Мұны мақтану үшін емес, біртүрлі көрінгенімен, өсіп келе жатқан қанағаттанбаушылықты білдіру үшін айтып отырмын. Біздің жұмысымыз ірі және жетекші корпорацияларға әсер еткенімен, сатушылардың көпшілігі үлкен ұйымдарда жұмыс істемейтінін үнемі есте ұстаймын. Сатушылардың көпшілігі, тауар немесе қызмет сатса да, шағын компанияларда жұмыс істейді. Менің Huthwaite фирмам күн сайын жеке кәсіпкерлерден, жеке мамандардан және бір-екі адамдық сату бөлімдерінен хаттар, телефон қоңыраулары мен электрондық хаттар алады. Бұл — SPIN® Selling кітабын оқыған, ондағы идеялардың дұрыстығына көз жеткізген, бірақ енді сол тұжырымдамаларды іс жүзінде қалай қолдану керектігі туралы қосымша көмек пен кеңеске мұқтаж жандар. Оларда Huthwaite-тің арнайы оқу бағдарламаларына қатысу үшін ресурстар немесе адам саны жеткіліксіз, бірақ оларға келесі қадамды жасауға көмектесетін практикалық құралдар қажет.

Әріптесім Лени Гурин жылдар бойы мен жазған мыңдаған беттік кітаптарды, мақалаларды және бағдарламаларды қарап шығуға және олардан адамдарға SPIN® моделі арқылы жақсырақ сатуға көмектесетін пайдалы материалдарды іріктеп алуға ерікті болды. Бірнеше жаңа тарауларды қоса отырып, ол бұл материалдарды синтездеп, кезең-кезеңімен орындалатын практикалық нұсқаулыққа айналдырды. Соның нәтижесі — осы SPIN® Fieldbook.

Сіздерді Ленимен таныстыруға рұқсат етіңіздер. Huthwaite-ке қосылмас бұрын, Лени он жылға жуық жеке консалтингтік тәжірибесімен айналысып, шағын компания үшін сатумен айналысатын жеке тұлға болудың қаншалықты қиын екенін өз тәжірибесінен көрді. Ол сондай-ақ ірі консалтингтік компанияларда, соның ішінде «Үлкен алтылыққа» кіретін екі бухгалтерлік фирмада жұмыс істеді. Оның өзгерістерді басқару және нәтижелілікті арттыру бағдарламаларын енгізудегі практикалық тәжірибесі адамдарға дағдыларды дамытуға қалай көмектесу керектігін терең түсінуге мүмкіндік берді. Ол осы Практикалық нұсқаулықтағы идеялар мен ұсыныстарды пайдалы әрі қолданбалы түрде жеткізу үшін көп еңбек етті. Егер бұл кітап сізге көмектессе, бұл оның күш-жігері мен қарапайым әрі нақты тәсілінің арқасы.

Осы Практикалық нұсқаулықтың жарық көруіне үлес қосқан Huthwaite-тегі тағы үш адамды ерекше атап өткен жөн. Сэнди Роуз бен Пэм Смит графикалық дизайнмен айналысты, ал Элейн Ласки қолжазбаны редакциялап, түзетті. Элейн менімен он жыл бойы жұмыс істеп, төрт кітабымды баспаға дайындауға көмектесті. Өкінішке орай, ол жаңа мансап жолын бастау үшін Huthwaite-тен кетеді, біз оны қатты сағынатын боламыз.

Мен Борнео джунглилерінде, қазіргі Шығыс Малайзияда өстім. Әкем білім беру мүлдем беймәлім ауылдық жерлерде мектептер ашып жүрген еді. Есімде, мен онымен бірге өзеннің жоғарғы жағындағы жаңадан ашылған ауыл мектебіне оқушылар жазатын дәптерлерді жеткізуге бардым. Бір айдан кейін қайтып келгенімізде, мұғалімнің үстелінде біз қалдырған дәптерлер сол күйі, тиілмеген күйде жатты. Мұғалім бізге: «Бұл дәптерлер балалардың шимайымен бүлдіру үшін тым әдемі. Олар өсіп, мектепті бітіргенше күтемін. Содан кейін мен оларға дәптерлерді беремін», — деп түсіндірді. Бұл мен сияқты 8 жасар балаға қисынды көрінді. Кітаптар ішіне жазу үшін арналмаған, ал егер жазылатын болса, ол тек маңызды және жүйелі ойларға арналуы керек деп саналды.

Әлбетте, мен сіз қазір оқып отырғандай «Практикалық нұсқаулық» (Fieldbook) туралы ешқашан естіген емеспін. Бұл — дағдыларды меңгергенше мұғалімнің үстелінде қалдыратын кітап емес. Ол оқу барысында белсенді пайдалануға арналған. Демек, оның ішіне шимайлап жазу керек. Сіз оқыған сөздер бұл кітаптың құндылығының ең көп дегенде 10 пайызын ғана құрайды. Негізгі мән — сіздің жазғаныңызда. Практикалық нұсқаулық біз «жаттығулар» деп атайтын тапсырмаларға толы. Бұл — сізге сәтті сатуға көмектесетін құралдар, тесттер және негіздер. Оларды байқап көріңіз. Шындап көріңіз. Жаттығуларға жай ғана қарап қою сіздің жақсырақ сатуыңызға көмектеспейді. Жаттығуды қаншалықты мұқият оқысаңыз да, жауаптарыңызды жазбайынша, осы Практикалық нұсқаулықтың құндылығын сезіне алмайсыз. Практикалық нұсқаулықтағы жаттығуларға жауап жазу екі жағынан маңызды:

Кез келген нәрсеге, соның ішінде сізге жақсырақ сатуға көмектесемін дейтін осы Практикалық нұсқаулыққа уақыт бөлмес бұрын, екі сұрақ қоюыңыз керек. Ол сұрақтар:

Бұл модель туралы толығырақ келесі тарауда оқисыз. Егер сіз бұрын SPIN® моделін кездестірмеген болсаңыз, міне қысқаша таныстыру:

Сіз де 17 пайыздық өсім ала аласыз ба? Өкінішке орай, бұл — жауабы жоқ сұрақ. Бұл — мың адамнан тұратын топ жаттығу және диета бағдарламасынан кейін орта есеппен 17 фунт тастады деген сияқты. Бұл бағдарламаның нәтиже әкелетінін көрсетеді, бірақ дәл сол диетаға отырсаңыз, сіз де автоматты түрде 17 фунт тастайсыз дегенді білдірмейді. Мұндай бағдарламаның сіз үшін қаншалықты тиімді болуы қазіргі салмағыңызға, қазіргі тамақтану және жаттығу әдеттеріңізге, табандылығыңызға және тіпті генетикалық құрылымыңызға байланысты болады. Сіз 30 фунт тастауыңыз мүмкін немесе тіпті салмақ қосуыңыз да мүмкін. Сатуды жақсарту үшін осы жаттығуларды пайдалану туралы да соны айтуға болады. Сіздің ілгерілеуіңіз қазіргі сату дағдыларыңыздың деңгейіне, сату әдеттеріңізді өзгертуге қаншалықты бейім екендігіңізге және, ең бастысы, үйренуге деген дайындығыңызға байланысты болады. Диета және жаттығу бағдарламалары сияқты, бұл өзгерістің жүйелі және парасатты стратегиясын қабылдауыңызға да байланысты. Мысалы, біз аш жүретін «шұғыл диета» ұстаушының салмақты біртіндеп тастайтын адамға қарағанда табысы аз болатынын білеміз. Сату әдеттеріңізді өзгертуге келгенде де дәл солай. Егер сіз бұл кітапты бір күнде оқып шығып, оның барлық сабақтарын келесі сату қоңырауында қолдануға тырыссаңыз, сіз дәл сол «шұғыл диета» ұстаушы сияқты боласыз. Сіз тым тез өзгеруге тырыстыңыз және, сірә, сәтсіздікке ұшырайсыз.

Сонымен, егер бұл кітапқа «қатаң диета» ретінде қарамау керек болса, ең көп пайда алу үшін оны қалай қолданған жөн? Міне, төрт ұсыныс:

Мен бұл сабақты алғаш рет осыдан жиырма жыл бұрын, Xerox компаниясының үздік қызметкерлер тобымен бірге сату бойынша тренингтен өту мүмкіндігіне ие болғанда алдым. Сабақтың бір кезеңінде қатысушыларға өздері жаттықтырғысы келетін кез келген дағдыны таңдау мүмкіндігі берілді. Мен Xerox-тың тәжірибесі азырақ қызметкерлерінің осындай сабақтан өткенін көргенмін және олар әдетте бағдарламада оқытылатын баға бойынша келіссөздер жүргізу сияқты «озық» дағдылардың бірін таңдайтын. Сондықтан үздік қызметкерлердің көбі оның орнына сұрақ қою сияқты «қарапайым» дағдыларды таңдағанына таңғалдым. Қазір, көптеген әлемдік деңгейдегі сатушылармен жұмыс істегеннен кейін, бұған таңғалмаймын. Олар негізгі қағидаларды елеусіз қалдырмайды, сіз де солай істеуіңіз керек.

Бір тарауды аяқтап, оның жаттығуларын орындағаннан кейін, алған концепцияларды бірнеше күн бойы нақты сату кездесулерінде қолдануға уақыт бөліңіз. SPIN® Selling кітабында «Теорияны тәжірибеге айналдыру» деген тарау бар. Онда берілген кеңестердің бірі — кез келген нәрсені алғаш рет қолданғанда, ол табиғи болып көрінбейді. Сондықтан, сатуыңызға көмектесетін кез келген жаңа идеяның жұмыс істейтінін немесе істемейтінін шешпес бұрын, оны кем дегенде үш рет қолданып көруіңіз керек. Біз бір тарауды оқығаннан кейін, келесі тарауға өтпес бұрын оның идеяларын бірнеше рет іс жүзінде сынап көруді ұсынамыз. Осылайша, сіз бұл идеяларға сату процесіне нақты құндылық қосуға жақсы мүмкіндік бересіз. Әрбір жаңа тарауды көптеген тәжірибелік мүмкіндіктермен кезектестіру — ақылды оқу стратегиясы.

Кітаппен жұмыс істеу барысында сіз үшін өте табиғи болып көрінетін салаларды және қиындық тудыратын басқа салаларды табасыз. Қиын салаларға қайта оралып отырыңыз. Егер қандай да бір бөлім ауыр тисе, оны бірнеше аптаға қалдырып, содан кейін қайта қараңыз. Көбінесе, табандылық танытқан адамдар осы қиын салаларда өздерінің сату нәтижелерін түбегейлі өзгертетін серпілістер жасайды. Бұл жерде «қиындықсыз табыс жоқ» деген қағида жұмыс істейді. Дағдыны дамыту неғұрлым қиын болса, ол соғұрлым құнды болуы мүмкін.

Бұл жұмыс кітабының мақсаты — сізге SPIN® концепциялары мен дағдыларын кеңседе де, «іс жүзінде» де үйренуге және қолдануға көмектесу. Біздің ниетіміз — сіз жұмыс кітабындағы жаттығуларды, құралдарды және жасаған жоспарларыңызды нақты клиенттермен және сатып алушылармен кездесулерде пайдалана алуыңыз. Бірақ кіріспе жеткілікті. Бұл — практикалық кітап, ал біз әлі бірде-бір жаттығуды орындаған жоқпыз. Келесі тарауларда мұны түзетеміз.

Бұл тарау сізге SPIN® моделі туралы жедел базалық түсінік беруге арналған. Ол тамаша әрі ақпаратқа толы SPIN® Selling (Rackham, McGraw-Hill, 1988 ж. ) кітабының орнын баса алмайды. Егер сіз SPIN® Selling кітабын қарап шықпаған болсаңыз, оны міндетті түрде істеуіңіз керек. Ол тез оқылады, біз бұл жерде тоқтала алмайтын көптеген сұрақтарға жауап береді және модельді жандандыратын оқиғалар мен мысалдарға толы. Ең бастысы, егер сіз дәлелсіз мәлімдемелер мен уәделерге шыдамайтын, оның орнына мән мен дәлел іздейтін адам болсаңыз, сізге қажетті айғақтарды SPIN® Selling кітабынан таба аласыз.

SPIN® дағдыларының өзіне көшпес бұрын, осы ауқымды зерттеудің кейбір негізгі тұжырымдарын қарастырайық. Зерттеу арқылы жауап беруге болатын ең қарапайым сұрақ мынау еді:

Сатып алушы ма?

Сатушы ма?

Мыңдаған сату кездесулерінде әр адам айтқан сөздердің санын есептеу арқылы біз тиімді сатушылар бұрыннан күдіктенген нәрсені растай алдық. Табысты сату кездесулерінде сөздің көбін сатып алушы айтады. Сатып алушыны қалай сөйлетуге болады? Сұрақ қою арқылы. Сондықтан ең табысты сатушылардың ең көп сұрақ қоятындар екенін анықтау зерттеу тобы үшін таңсық болған жоқ. Бірақ кез келген сұрақ емес. Көп ұзамай табысты сатушылардың ақылды сұрақтар қоятыны және оларды белгілі бір реттілікпен қоюға бейім екені белгілі болды.

Әдетте сату кездесуі кезінде қоятын сұрақтарыңыздың төрт немесе бес мысалын жазыңыз.

Енді таңдалған сұрақтарыңызды екі түрге жіктеңіз:

Бұл жерде қанша адам жұмыс істейді?

Сіздегі жұмыс айналымының уақыты қандай?

Сапаны қалай өлшейсіз?

Бәсекелестердің әрекеттері сізді алаңдата ма?

Бұл мәселе өнім шығаруға қалай әсер етеді?

Осы «кептелісті» жеңетін жылдамырақ процесті іздеп жүрсіз бе?

Бұл Жағдайға қатысты сұрақтардан кім көбірек пайда көреді? Мен бе, әлде сатып алушы ма?

Көптеген адамдар Жағдайға қатысты сұрақтарды сатуға қажетті фактілерді алу үшін қояды. Біздің мысалдарды алайық: «Бұл жерде қанша адам жұмыс істейді? » немесе «Сіздегі жұмыс айналымының уақыты қандай? ». Бұл ақпарат сатушы үшін өте пайдалы болуы мүмкін, бірақ сатып алушыға көп пайда әкелмейді. Жағдайға қатысты сұрақтар, әдетте, сатушыға пайдалы. Сондықтан біздің зерттеуіміз көрсеткендей:

Табысты сатушылар Жағдайға қатысты сұрақтар қояды, бірақ оларды үнемді пайдаланады. Олар алдын ала дайындалады. Негізгі фактілік ақпаратты сатып алушыдан емес, басқа дереккөздерден табады. Саудада кем дегенде бір ғасырлық тарихы бар кең таралған сенім бар. Ол сатып алушылар өздері және өз бизнестері туралы айтқанды ұнатады деп болжайды; сондықтан тұтынушылардан өздері туралы айтуды сұрау арқылы қателеспейсіз. Егер бұл сенім шындық болса, онда сатып алушылар мен олардың бизнесі туралы фактілерді жинау үшін жиі қолданылатын Жағдайға қатысты сұрақтар табыспен тікелей байланысты болар еді. Өкінішке орай, бұл сенім — таза миф. Сатып алушылардың көбі өнім туралы іш пыстырарлық таныстырылымды тыңдағаннан көрі өзі немесе бизнесі туралы сөйлескенді жөн көретіні рас болса да, зерттеулер көрсеткендей, сатып алушының лауазымы неғұрлым жоғары болса, олар фактілік сұрақтарға жауап бергенді соғұрлым азырақ ұнатады. Сатып алу жөніндегі бір вице-президент бізге былай деді: «Сатушы менің бос уақытымды хобби туралы әңгімемен өткізгісі келсе немесе менің оған бизнесіміз туралы негізгі фактілерді үйреткенімді қаласа, ашуым келеді. Қазіргі әлемде менің бұған уақытым жоқ. Сатушыларды оқытудан ешқандай пайда көрмеймін. Олар тым жиі менің уақытымды құрметтемейтін сұрақтар қояды».

Сондықтан, Жағдайға қатысты сұрақтарды қою керек болса да, оларды үнемдеп қойыңыз. Әрбір фактілік сұрақтың мәні болсын. Сатып алушылар сізге өздерінің қазіргі жағдайының егжей-тегжейін айтып, рақаттанбайды. Үй тапсырмасын орындаңыз. Фактілік ақпаратты басқа дереккөздерден және төменгі лауазымды адамдардан жинаңыз.

- Қазіргі жүйеңізге қаншалықты көңіліңіз толады? - Осы мақсатқа жетуге не кедергі болып тұр? - Бұл салада қандай мәселелерге тап болып жатырсыз?

Тәжірибесіз сатушылар тәжірибелі әріптестеріне қарағанда Мәселеге қатысты сұрақтарды азырақ қояды. Шын мәнінде, зерттеу барысында біз адамдардың Мәселеге қатысты сұрақтарды қаншалықты жиі қоятынына қарап, олардың саудада қанша уақыт жүргенін дәл болжай алдық. Ең көп тәжірибесі барлар Мәселеге қатысты сұрақтарды көбірек және әңгіменің басында қоюға бейім болды. Керісінше, саудаға жаңадан келгендер көбінесе Жағдайға қатысты сұрақтарды қоятын, ал егер Мәселеге қатысты сұрақтар қойса, оларды әңгіменің соңына қарай қоятын.

Неліктен сәтті кездесулерде Мәселеге қатысты сұрақтар деңгейі жоғары? Сатып алушылардан өз мәселелері туралы сұрау неліктен соншалықты қуатты? Бұл туралы сәл ойланып көріңізші. Жауап мынада: өнімдер мен қызметтер — косметикадан бастап компьютерлерге дейін — сатып алушылар үшін мәселелерді шешетіндіктен сатылады. Өнімнің немесе қызметтің жақсы анықтамасы — ол біреудің мәселесінің шешімі. Тіпті бір қарағанда мәселені шешпейтін сияқты көрінетін өнімдер де, егер мұқият қарасаңыз, солай істейді. Мына өнімдердің мысалдарын қарап көріңіз, олар анық мәселе шешушілерге ұқсамайды, және олардың әрқайсысы әлеуетті сатып алушы үшін қандай мәселені шешетінін анықтай алатыныңызды тексеріңіз.

Бір қарағанда, бұл өнімдердің ешқайсысы нақты мәселені шешпейтін сияқты. Rolls-Royce Chevy (Chevrolet) істей алмайтын не істей алады? Екеуі де сізді А нүктесінен Б нүктесіне апарады. Rolls-Royce таза мақтану мен өркөкіректік сияқты көрінеді. Әрине, ол солай. Және бұл ол шешетін мәселе. Ол иелеріне мәртебесін көрсетуге мүмкіндік береді, табысты, бірақ өзіне сенімсіз адамдардың төмендеген эгосын көтереді. Және Rolls-Royce шешуге көмектесетін эго мәселелері қаншалықты ауыр екенін растайтын, ширек миллион төлеуге кезекте тұрған көптеген тұтынушылар бар. Видео ойын ше? Ол іш пысу мәселелерін шешеді. Ал Элвис галстугы иесіне басқаша көріну, әлемге «патша әлі тірі» екенін айту немесе әңгіме бастау мәселесін шешуге мүмкіндік береді. Бұл «пайдалы» бизнес мәселелері болмаса да, олар бәрібір мәселе болып табылады, және Элвис галстуктарының, видео ойындардың және Rolls-Royce-тардың сатылымы олар шешетін мәселелердің кейбір адамдар үшін өте нақты екенін көрсетеді.

Өз өнімдеріңіздің немесе қызметтеріңіздің бірін мәселені шешу тұрғысынан ойластырыңыз. Ол шешетін кем дегенде бес мәселені табуға тырысыңыз. Және онша анық емес мәселелерді іздеңіз, өйткені олар көбінесе сауданың тағдырын шешетін мәселелер болып табылады.

Мәселеге қатысты сұрақтар — сауда жасалатын шикізат. Кейінгі тарауларда сіз Мәселеге қатысты сұрақтар қоюды жоспарлауға және жаттықтыруға көмектесетін көптеген жаттығулар мен іс-шараларды кездестіресіз.

Салдарға қатысты сұрақтарды егжей-тегжейлі қарастырмас бұрын, SPIN® зерттеуінен алынған қызықты тұжырымнан бастайық. Үздік сатушылар шешімдерді, өнімдерді немесе қызметтерді әңгіменің ең соңында ұсынуға бейім екенін анықтадық. Керісінше, олардың табысы азырақ әріптестері өздері ұсына алатын нәрселер туралы сөйлесуді бастауға асықты. Бұл тұжырым көптеген салаларда расталды. Бұл әсіресе жоғары технологиялар саласында ерекше байқалды, онда сатушылар көбінесе өздері айтқысы келетін қызықты әрі инновациялық өнімдерге ие болды. Сондай-ақ, бұл консалтинг және қызмет көрсету саласында да байқалды, онда кеңесшілер шешімдер мен тәсілдер туралы айтпаса, құндылық бермей жатқандай сезінетін. Шешімдерді немесе өнімдерді әңгіменің басында ұсынудың несі қате? Немесе, басқаша айтқанда, ұсына алатын нәрсеңіз туралы айтпас бұрын әңгіменің соңына дейін күтудің несі дұрыс?

Шешімдерді ұсыну мен сату табысы арасындағы байланысты зерттеп көрейік. Өзіңізді жаңадан келген сатушымын деп елестетіңіз.

Тәжірибесіз адамдар мәселелер мен шешімдерді байланыстырмайды.

Жаңа сатушылар тәжірибесіздіктен сатып алушының мәселелері мен өздері ұсына алатын шешімдер арасындағы нақты байланысты көрмеуі мүмкін. Соның салдарынан олар шешім ұсынуға тартынуы мүмкін. Дегенмен, сатушылар өздеріне сенімді бола бастаған сайын, олардың өнімдері мәселелерді қалай шешетінін түсінген сайын және сатып алушылардан мәселелер туралы көбірек сұраған сайын, олардың санасында мәселелер мен шешімдер арасындағы байланыс әлдеқайда айқындала түседі.

Тәжірибелі адамдар мәселелер мен шешімдер арасындағы байланысты көреді.

Тәжірибелі адамдар шешімнің сатып алушының мәселесіне қалай сәйкес келетінін көретіндіктен, олар көбінесе сатып алушы дайын болмай тұрып шешімдерге тез секіреді. Керісінше, біз зерттеген ең табысты сатушылар өнімдер немесе шешімдер туралы айтпас бұрын, мәселенің салдарын талқылап, кідіріс жасады. Сатып алушы мәселесінің әсерлері немесе салдары туралы сұрақтар Салдарға қатысты сұрақтар деп аталады. Олар сатудағы барлық сұрақтардың ішіндегі ең қуаттысы, өйткені олар сатып алушыға мәселенің шешім табу үшін кететін қиындықтар мен шығындарды ақтайтындай дәрежеде маңызды екенін көруге көмектеседі. Салдарға қатысты типтік сұрақтар мынадай болуы мүмкін:

- Бұл мәселелер сіздің бәсекелестік позицияңызға қалай әсер етеді? - Бұл сіздің шығындарыңыздың артуына әкелуі мүмкін бе? - Бұл мәселе қызметкерлеріңіздің өнімділігіне қалай әсер етеді?

Салдар туралы ойлануға көмектесетін қарапайым жаттығу бар:

Бұл себептер сізге мынадай Салдарға қатысты сұрақтарды жоспарлауға мүмкіндік береді:

- Егер жаңа өнім кешігіп шықса, бұл сіздің бәсекелестік позицияңызға қалай әсер етеді? - Қайта қарау процесінің баяулығы үздік дизайнерлеріңізге қалай әсер етеді? - Егер бәсекелестерде қайта қарау процесі жылдамырақ болса, бұл қандай әсер береді?

Мұны өз өніміңізбен немесе қызметіңізбен байқап көріңіз:

Салдарға қатысты сұрақтарды қоюға қиналған және оларды өте қиын деп санаған бір кеңесші бізге былай деді: «Мен өзім ұсынып отырған нәрсенің дұрыс екенін біліп тұрсам да, клиент бас тартқан күнге дейін бұл идеяны түсіне алмадым. Бұл клиент жай ғана қателескен еді. Оның қателесетінінің барлық себептері басымда сап түзеді, сонда мен әрбір себептің мен сұрамаған салдар екенін түсіндім. Содан кейін мен терең дем алып: «Бұл идеядан бас тартпас бұрын, сізге бірнеше сұрақ қойсам бола ма? » — дедім. Сосын оның қателесу себептерін «... болса не болады? » деген сұрақтарға айналдырдым. Бұл жағдайды түбегейлі өзгертті және мен сол келісімшартты ұтып алдым».

Көптеген басқа адамдар да осындай тәжірибелерімен бөлісті — олардың Салдарға қатысты сұрақтар қою қабілеті сатып алушының қателесу себептерінің тізімінен басталды — сондықтан біз бұл жаттығуды жасап шықтық.

Бұл мәселені шешу неге маңызды?

Бұл шешімнің көмектесуі мүмкін басқа да жолдары бар ма?

Егер біз бұл операцияны 20 пайызға жылдамдата алсақ, сіз қанша үнемдер едіңіз?

Мұндай сұрақтардағы ортақ фактор — Жағдаяттық, Мәселелік және Салдарлық сұрақтардан айырмашылығы — олардың назары шешімдерде болуында. Осы шешімге бағытталған фокустың арқасында сатып алушылар Қажеттілікті өтеу сұрақтары көп қойылған кездесулерді оң, сындарлы және пайдалы деп бағалайды.

Қажеттілікті өтеу сұрақтары көбінесе Салдарлық сұрақтардың айнадағы бейнесі іспеттес. Мысалы, сатып алушыда қазіргі жүйенің сенімсіздігіне байланысты мәселе болуы мүмкін. Мәселені зерттеудің бір жолы: «Бұл сенімсіздік сіздің шығындарыңызды арттыратын қалдықтарды тудыруы мүмкін бе? » деген сияқты Салдарлық сұрақ қою болуы мүмкін. Бірақ дәл осы идеяны Қажеттілікті өтеу сұрағы арқылы да зерттеуге болады: «Егер сізде жақсырақ сенімділік болса, бұл қалдықтарды азайтып, шығындарды қысқартпас па еді? » Екі жол да дұрыс және шебер сатушылар мәселелер мен шешімдердің салдарын зерттеу үшін әдетте Салдарлық және Қажеттілікті өтеу сұрақтарының қоспасын пайдаланады.

Дегенмен, Қажеттілікті өтеу сұрақтары салдарлар туралы оңтайлы түрде сұраудан әлдеқайда жоғары тұрады. Олардың бірегей қызметі бар: олар сатып алушыға сіз ұсынатын шешімнің артықшылықтарын өзіңіз түсіндіруге мәжбүрлемей, оны сатып алушының өз аузымен айтқызады. Мысалы, «Біздің жылдамырақ жүйеміз қазіргі өндірістегі кептелісті азайту арқылы сізге көмектеседі» деудің орнына, сіз: «Біздің жылдамырақ жүйеміз сізге қалай көмектесер еді? » деген Қажеттілікті өтеу сұрағын қоя аласыз. Жауап ретінде сатып алушы жылдамырақ машинаның кептеліс мәселесіне көмектесетінін өзі айта алады. Сатып алушыларды сіз ұсынатын пайдалар туралы сөйлету арқылы сіз тым қысымшыл болып көрінбей-ақ, үлкен әсер қалдыра аласыз.

Сатып алушыға өз артықшылықтарыңыз туралы айтқызу үшін сұрақтарды пайдалану идеясы өте қуатты. Мұны төмендегідей өз мысалдарыңызды жасау арқылы байқап көріңіз.

Өз мысалыңызбен байқап көріңіз:

Сату — бұл сатып алушыларды көндіру емес, сатып алушылардың өздерін-өздері көндіруіне мүмкіндік беретін тиісті жағдайларды жасау екені жиі айтылады. Бұл сөзде шындық бар. Қажеттілікті өтеу сұрақтары сатып алушыларға пайдалар туралы айтуға және сол арқылы өздерін көндіруге жағдай жасауда маңызды рөл атқарады. Біз SPIN® моделіне алып келген алғашқы зерттеулерімізді жүргізген кезде, Xerox компаниясының бөлімшесіндегі үздік сатушылармен бірге жүруге мүмкіндік алдық. Біз Xerox сатушыларының сатып алушылары жиі: «Маған Xerox-тың тағы бір көмектесу жолын айтуға рұқсат етіңіз... » деген сияқты сөздер айтатынын байқадық. Біз бұл олардың керемет сатушы болғанынан емес, олардың осындай тамаша тұтынушылары болғанынан деп қалжыңдайтынбыз. Тереңірек талдау көрсеткендей, Xerox сатып алушыларының Xerox өнімдері оларға көмектесетін көптеген жолдарды өздері тауып жатуының себебі — бұл үздік сатушылардың сатып алушыларды Xerox ұсынатын пайдалар туралы сөйлеуге итермелейтін Қажеттілікті өтеу сұрақтарын қоюында екен.

Егер сіз қатып қалған формула бойынша сатуға тырыссаңыз, жоғары деңгейдегі сатылымдар ешқашан сәтті болмайды. SPIN® моделіне формула ретінде қарасаңыз, сәтсіздікке ұшырайсыз. Бұл модель табысты адамдардың қалай сататынының сипаттамасы болып табылады. Ол мұқият және ауқымды зерттеулермен негізделген — бұл табысты сату саласындағы ең толық зерттеу. Модель негізінен белгілі бір реттіліктен тұрады. Мысалы, әдетте сату бойынша талқылаулардың көбі Жағдаяттық сұрақтарды пайдаланып, кейбір фондық ақпаратты анықтаудан басталады. Содан кейін сатушы әдетте бір немесе бірнеше мәселені ашады. Егер сатып алушы бұл мәселелерді өзі айтпаса, сатушы оларды Мәселелік сұрақтар арқылы анықтауы мүмкін. Біз көргеніміздей, үздік сатушылар бұл кезеңде бірден шешім ұсынуға асықпайды. Олар мәселені зерттейді; олар «ауырсынуды» (мәселенің маңыздылығын) аздап арттырады. Ол үшін олар Салдарлық сұрақтар қоюы ықтимал. Соңында талқылау шешімдерге ауысады және дәл осы жерде табысты адамдар Қажеттілікті өтеу сұрақтарын қояды. Сонымен, SPIN® моделінің сұрақтары әдетте реттілікпен қойылады. Бірақ қатаң реттілікпен емес. Ешкім алдымен барлық Жағдаяттық сұрақтарды қойып, содан кейін барлық Мәселелік сұрақтарға көшу арқылы тиімді сата алмайды. Икемділік — жақсы сатудың белгісі. SPIN® моделіне кездесуге арналған икемді жол картасы ретінде қараңыз, сонда ол мыңдаған адамдарға көмектескендей сізге де көмектеседі.

Егер сіз SPIN® моделін білемін деп ойласаңыз, бірақ сенімді болмасаңыз, НЕМЕСЕ SPIN® Selling кітабын оқып, бірақ әлі іс жүзінде қолданып көрмесеңіз, НЕМЕСЕ сіз SPIN® бойынша оқудан өткенсіз, бірақ материалды біраз уақыт қарамай қалсаңыз, онда бұл тарау сізге арналған.

Осы тараудағы сұрақтар (және жауаптар) сіздің сату біліміңіз бен дағдыларыңызды жаңарту, дамыту және шыңдау үшін осы кітаптың қалған бөлігін пайдалану кезінде күш-жігеріңізді қалай шоғырландыру керектігін шешуге көмектеседі.

Сондықтан осы сұрақтардың кез келгені қиын болып көрінсе, уайымдамаңыз. Нәтижелерді осы кітаптағы келесі қадамдарыңызды анықтау үшін пайдаланыңыз. Әр тарауды оқыған сайын, сіз бұрыннан білетін нәрселеріңізді толықтырып, дамыта түсесіз. Ал ұсынылған жағдайлар мен өз істеріңізге тұжырымдамалар мен әдістерді қолдануды жаттыққаннан кейін, әр тараудың соңғы жаттығуы сізге алған біліміңізді тағы бір рет тексеруге мүмкіндік береді.

Осы тараудағы әрбір сұрақтар жиынтығынан кейін тиісті жауаптар жиынтығы берілген.

Төмендегі сұрақтар жалпы сату туралы. Бұл тақырыптар бойынша толығырақ ақпаратты 4, 6 және 7–9 тараулардан таба аласыз.

1.

2.

3.

4.

5.

Төмендегілердің әрқайсысы <span data-term="true">Жанама қажеттілік</span> (Implied Need — клиенттің мәселесі, қиындығы немесе наразылығы туралы мәлімдемесі) ме, әлде <span data-term="true">Айқын қажеттілік</span> (Explicit Need — клиенттің нақты қалауы немесе тілегі туралы мәлімдемесі) ме?

6.

7.

8.

Жауаптары келесі бетте.

Есіңізде болсын, сұрақтар — сатудағы табыстың құпиясы. Зерттеулер көрсеткендей, жоғары нәтижелі сатушылар көбірек сұрақ қояды. Егер сіз сұрақ қоймасаңыз, тиімді сата алмайсыз. Бұл кітап сізге ақпарат іздеу дағдыларын қалыптастыруға көмектеседі.

Енді басқа сұрақтарды байқап көріңіз. Бұл тақырыптар бойынша қосымша ақпаратты 4, 7 және 8-тараулардан табуға болады.

1.

2.

3.

4.

Қайсысы Жағдаяттық сұрақ, ал қайсысы Мәселелік сұрақ?

5.

6.

Жауаптары келесі бетте.

Айту сұрауға қарағанда әлсіз әсер етеді. Сатып алушыға өніміңіз немесе қызметіңіз туралы айту — әсер етудің әлсіз жолы.

Өніміңізді немесе қызметіңізді сипаттау шешімді тым ерте ұсынумен бірдей, бұл үлкен сатылымдарға теріс әсер етуі мүмкін кең таралған қателік.

Сатып алушыға не қажет екенін әлі білмегендіктен, сіздің шешіміңіз орынсыз болуы мүмкін.

Өніміңізді немесе қызметіңізді тым ерте сипаттау сатып алушыларды сізге сұрақтар қоюға, әсіресе баға туралы сұрауға мәжбүр етеді, бұл қажетсіз қарсылықтарды тудырады.

Кездесудің басында (Opening) сұрақтар қоюға мүмкіндік алу үшін жай ғана «жағдайды таныстыруға» тырысыңыз.

Енді сұрақтар аздап қиындай түседі. Бірақ барлық жауапты таппасаңыз, уайымдамаңыз. Бұл кітапты сол үшін оқып жатырсыз. Оған дейін 8 және 9-тараулардан көптеген мәлімет таба аласыз.

1.

2.

3.

4.

Мәселелік және Салдарлық сұрақтарды ажыратыңыз.

5.

6.

7.

8.

Жауаптары келесі бетте.

Негізінде, шешімнің әсері сатып алушы қажеттілігінің ауқымына байланысты. Табысты сатушылар шешім ұсынбас бұрын, сатып алушының Жанама қажеттіліктерін (мәселелерін) күшті, айқын Айқын қажеттіліктерге айналдыруы керек екенін біледі.

Алға қарай жылжимыз, бұдан кейін тек бір бөлім қалды. Бұл тақырып бойынша қосымша ақпаратты 10-тараудан таба аласыз.

1.

2.

3.

Салдарлық және Қажеттілікті өтеу сұрақтарын ажыратыңыз.

4.

5.

6.

7.

Жауаптары келесі бетте.

Назарды мәселеден шешімге аудару.

Шешім қалай көмектесетіні туралы ойлану.

Сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз сатып алушыға қандай құндылық немесе пайда әкелетінін сізге сипаттап беру.

Қажеттілікті өтеу сұрақтарының сатуда соншалықты күшті болуы таңқаларлық емес: олар сатып алушыға сіз ұсына алатын Артықшылықтар туралы айтқызады. (10-тараумен қатар 11-тарауды да қараңыз. )

Сатып алушының шешімді қалайтынын немесе оған қызығушылық танытатынын сұрау арқылы Айқын қажеттіліктің бар-жоғын анықтау.

Қажеттіліктің неліктен және қалай маңызды екенін сұрау немесе шешімнің құндылығын сандық түрде анықтау арқылы Айқын қажеттілікті нақтылау.

Шешім сатып алушыға көмектесетін басқа жолдарды табу арқылы шешімнің құндылығын кеңейту.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Жауаптары келесі бетте.

Ең қарапайымнан ең күрделісіне дейінгі барлық дерлік сатылымдар бірдей төрт кезеңнен өтіп, бірдей соңғы нәтижелерге әкеледі:

Бірақ ірі немесе күрделі сату қоңырауларында, сауданы аяқтауға қажетті уақытқа байланысты, тағы екі аралық нәтиже болуы мүмкін:

Сонымен, ірі немесе күрделі саудада:

Зерттеулер, соның ішінде SPIN® зерттеулері, Зерттеу кезеңі сатудың ең маңызды кезеңі екенін көрсетеді. Дегенмен, ұрпақтар бойы дәстүрлі көзқарас Зерттеудің маңыздылығын мойындамады. Көптеген сату менеджерлері Міндеттеме алу — «мәмілені аяқтау» — ең маңыздысы болуы керек деп сендірді.

Шағын саудада «егер мәмілені аяқтай алмасаң, сата алмайсың» деген пікірді растайтын кейбір дәлелдер бар. Бірақ ірі және күрделі саудада сәттілік, ең алдымен, сатушының Зерттеу кезеңінде қолданатын дағдыларына байланысты.

Сұрақтар — бұл көндіру үшін қолдануға болатын вербалды мінез-құлықтың ең тиімді түрі. Және бұл тек саудада ғана емес. Көптеген зерттеулер сәтті келіссөздерде, басқарушылық өзара іс-қимылдарда, жұмыс нәтижелері бойынша сұхбаттарда, топтық талқылауларда және басқа да қарым-қатынастарда сәтсіздерге қарағанда көбірек сұрақ қойылатынын анық көрсетті.

Huthwaite зерттеулері одан да тереңдеді. Біз, мысалы, «ашық» сұрақтар сату үшін «жабық» сұрақтарға қарағанда жақсырақ деген стандартты болжамды ғылыми тұрғыдан тексердік. Алдымен әрқайсысына анықтама берейік:

Ашық сұрақтар сатып алушыны сөйлетуге мәжбүр ететіндіктен, дәстүрлі көзқарас бойынша олардың сәтті сатумен байланысы болуы керек еді. Алайда біздің зерттеулеріміз сұрақтардың ашық немесе жабық болуы мен сәтті сату арасында ешқандай байланыс жоқ екенін анықтады.

Бірақ біз сұрақтардың белгілі бір реттілікпен қойылғанда, сатудың сәттілігіне тікелей байланысты болатын басқа түрлерін таптық. Көріп отырғанымыздай, бұл — SPIN® сұрақтары.

Адамдар қажеттіліктерін қанағаттандыру немесе мәселелерін шешу үшін бірдеңе сатып алады. Олар мәселенің ауырлығы мен шешімге деген құштарлық шешімнің құнынан жоғары болған кезде сатып алуға шешім қабылдайды. Дәл Зерттеу кезеңінде SPIN® сұрақтары сатып алушының мәселелерін анықтауға және дамытуға көмектесу үшін қолданылады.

Ірі саудада қоңыраудың Кіріспе кезеңі туралы басқа кезеңдерге қарағанда азырақ мәлімет бар, оның себебі қарапайым: ірі сауданың көпшілігі сатып алушылар мен сатушылар таныс болып табылатын бұрыннан келе жатқан тұтынушылармен немесе клиенттермен жүзеге асады. Ірі клиенттермен жұмыс істейтін сатушылар өткізетін кездесулердің 5 пайыздан азы ғана жаңа тұтынушылармен алғашқы қоңыраулар болып табылады, бірақ мұндай Кіріспелер үшін кейбір зерттеу деректері бар.

Тәжірибесіз сатушылар түсетін ең үлкен тұзақтардың бірі — өз шешімін тым ерте ұсыну. Бұл өте тартымды және жиі кездесетін жағдай болғандықтан, біз сізге бұл туралы жиі ескертетін боламыз. Біздің зерттеулеріміз қайталап көрсеткендей, сәтті сатушылар өз өнімдері, қызметтері немесе шешімдерінің тиімділігі туралы сату қоңырауының соңына дейін айтпайды.

Бастапқы тиімділік мәлімдемесін жасау — бұл өніміңізді немесе қызметіңізді таныстырудың ерте (өте ерте! ) жолы болғандықтан, бұл сіздің қоңырауыңызды сәтсіздікке ұшыратуы мүмкін. Неліктен? Себебі:

Кіріспенің мақсаты — Зерттеу кезеңіне өту үшін сатып алушының сұрақ қоюыңызға келісімін алу.

Сізге өзіңіздің кім екеніңізді және не үшін келгеніңізді хабарлау керек болса да (өніміңіз немесе қызметіңіз туралы егжей-тегжейлі айтпай-ақ), сондай-ақ SPIN® сұрақтарын қою үшін негіз қалау қажет болса да, өз қажеттіліктеріңізге емес, сатып алушының мәселелеріне назар аудару маңызды. Сатып алушыға бағытталған болу сенім мен қабылдаушылықты орнатуға көмектеседі және сіздің беделіңізді арттырады.

Кілтті ойларды «автоматты түрде» айтып тұрғандай көрінбей, 30 секундтық кіріспелерді сенімді болғанша жаттықтырғаныңыз көмектеседі. Кіріспе кезеңінде қаншалықты тиімді екеніңіздің ең жақсы сынағы — сатып алушының сіздің сұрақтарыңызға жауап беруге қаншалықты дайын болуы.

Зерттеу кезеңі сатып алушының сіздің өніміңізді немесе қызметіңізді сатып алу туралы шешіміне ең көп әсер ететіндіктен, SPIN® сұрақтарын тиімді пайдалану, көріп отырғаныңыздай, бетпе-бет сатудың негізі болып табылады. Келесі тараулар сізге Зерттеу кезеңінде сатып алушының қажеттіліктерін анықтау, нақтылау және дамыту үшін SPIN® сұрақтарын қалай пайдалану керектігін көрсетеді.

Ерте ме, кеш пе, сіз сатып алушының мәселелерін шешуге көмектесетін шешіміңіз бар екенін көрсетуіңіз керек. Шешіміңіздің құндылығын көрсету үшін түрлі әдістерді қолдануға болады, бірақ қарапайым саудада жұмыс істейтін нәрсе сату көлемі немесе күрделілігі артқан сайын жұмыс істемейді. Бір мысал — ірі саудада шешімді кешірек таныстыру ерте жасағанға қарағанда тиімдірек. 10-тарауда Пайдалылық сұрақтары осы кезеңде сатып алушыға сіздің шешіміңіздің тиімділігін және соның салдарынан құндылығын анықтауға көмектесу үшін қалай қолданылатынын қамтиды. 11-тарау Мүмкіндіктерді көрсетуге арналған.

Ірі немесе күрделі саудада сатушылардың Зерттеу кезеңін қалай жүргізетіні ең маңызды болып табылады.

Ірі сатылымдар көптеген жеке қоңырауларды қамтуы мүмкін және кейде аяқталуына жылдар қажет болады. Ірі клиенттермен жұмыс істеуде қоңыраулардың 10 пайыздан азы ғана іс жүзінде Тапсырыспен немесе Сатудың болмауымен аяқталады. Нақты бас тарту да, қолда келісімшарт та болмаған жағдайда, қоңыраудың сәтті болғанын қалай білуге болады? Ірі немесе күрделі саудада сәттілік пен сәтсіздікті тағы қандай қоңырау нәтижелері анықтай алады?

Мұндай сауда түрлерінде Міндеттеме алудың бастапқы нүктесі — қоңырауды сәтті ететін міндеттеме деңгейін анықтау болып табылады.

Қарапайым саудада қоңыраудың тек екі мүмкін нәтижесі бар: сіз не Тапсырыс аласыз, не Сату болмайды. Ірі немесе күрделі сатылымдар басқаша. Тапсырыс алу үшін айлар немесе жылдар қажет болуы мүмкін. Сондықтан сіз осы жолдағы басқа сәтті және сәтсіз қоңырау нәтижелерін анықтай алуыңыз керек.

Үздік сатушылар қоңырауларды мына жолдармен тиімдірек аяқтайды:

Үздік сатушылар сатуды кезең-кезеңімен алға жылжытатын қоңырауларды үнемі жоспарлау және өткізу арқылы өздерінің түпкі мақсаттарына жетеді. Олар нақты не істейді? Олар өздерін сатуға жақындататын ең түрлі Ілгерілеу жолдарын анықтау үшін миға шабуыл жасаудан бастайды. Өте шебер сатушылар содан кейін сатып алушы келісуі мүмкін тапқыр шағын әрекеттерді таңдайды. Пайдалы Ілгерілеу нұсқаларын анықтап алғаннан кейін, сатушы қоңыраудың шынайы мақсатын қоюға дайын болады, бірақ нақты кездесу үшін ұсынатын балама әрекеттері де болады. Бұл тәсіл кездесудің Ілгерілеумен аяқталу ықтималдығын арттырады.

Ықтимал Ілгерілеулер:

Көптеген сәтсіз сатушылар «тұтынушы туралы ақпарат жинау», «сатып алушымен жақсы қарым-қатынас орнату» немесе «сатып алушыға біздің жүйеміз ұнайтынын айтқызу» сияқты мақсаттармен шектеледі. Мұндай мақсаттарда ешқандай қателік жоқ. Көбірек білу және қарым-қатынас орнату әрқашан жақсы. Бірақ өздігінен бұл мақсаттарда сатуды алға жылжытатын әрекет жоқ. Олар — Жалғастырулар. Сату бұдан да көп нәрсені талап етеді. Оған сатуды алға жылжыту үшін әрекет — Ілгерілеу — қажет.

Қоңыраудың ықтимал нәтижелері сізге түсінікті ме? Төмендегілердің әрқайсысын Тапсырыс/Сату, Ілгерілеу, Жалғастыру немесе Сатудың болмауы деп анықтауға тырысыңыз.

Қоңырау нәтижесі

Жауаптары келесі бетте.

Егер біз осы адамдардың барлығын бір жерге жинап, тәжірибелерін қорытындылауды сұрасақ, олар былай дер еді.

Сонымен, SPIN® моделі туралы жақсы жаңалықтар:

Әмбебап сату құралы екенін дәлелдеді.

Түрлі мәдениеттерде жұмыс істейді.

Барлық салаларда қолданылады.

Қызметтерді де, өнімдерді де сатуға бірдей тиімді.

Онда жаман жаңалық неде? Біздің миллиондаған пайдаланушыларымыз бірауыздан былай дер еді: Бұл көрінгеннен әлдеқайда қиын. SPIN® — бұл іше салып, бірден табысты сатушыға айналдыратын сиқырлы дәрі емес. Бұл — қажырлы еңбек. Бизнестің өзгермейтін заңдарының бірі — тәуекел мен сыйақы арасында әрдайым байланыс болады. Нәтиже неғұрлым пайдалы болса, оған қол жеткізу соғұрлым қиын. Егер SPIN® сұрақтары қарапайым және автоматты болса, оны барлығы қолданар еді және бұл модельдің ешқандай бәсекелестік артықшылығы болмас еді. Шындығында, сұрақтарды дұрыс қою — бұл толық меңгеру үшін жылдар бойы жаттығуды талап ететін күрделі дағды. Соның салдарынан, іске құлшыныспен кіріскен көптеген адамдар жол ортасында бас тартты. Алғашында оңай көрініп, кейін қиындап кететін кез келген іс сияқты, мұнда да жүйелі дайындықсыз немесе коучтың көмегінсіз өздігінен үйренуге тырысатындардың арасында істі тастап кететіндер көп. Бұл жаттығу бағдарламасы сияқты: сіз дене бітіміңізді реттеуіңіз керек екенін білесіз, оның пайдалы екенін түсінесіз, бірақ бір аптадан кейін сіз тек ауырсынуды сезінесіз де, ешқандай нәтиже көрмейсіз. Сөйтіп, бас тартасыз. SPIN® «жаттығу бағдарламасын» бастап, кейін сатып алушылармен кездесуде тым көп сөйлеудің жаман әдетіне, сұраудың орнына айта салудың жалқаулығына, мәселені түсінбей және зерттемей жатып шешім ұсынудың тәртіпсіздігіне қайта оралғандар өте көп.

SPIN® моделін меңгеруге тырысып, оны өз пайдасына асыруға ұмтылғандардан не үйренуге болады? Жаттығу бағдарламасын бастап, бірақ тастап кеткендерден қандай сабақ аламыз? Одан да маңыздысы, модельмен жұмыс істеуді жалғастырып, қазір тамаша қалыпқа келіп, соның нәтижесінде сатылымды арттырып жүргендерден не үйрене аламыз?

Бір сабақ қалғандарының бәрінен маңызды. Жақсы сату үшін жақсы жоспарлау керек. SPIN® моделін енгізудегі сәттіліктің алғашқы құпиясы — жоспарлауға инвестиция салу. Егер бізге әр компания сату конференцияларында тарататын футболкаларға жазатын ұран ойлап табу керек болса, ол былай болар еді:

Бүгінгі күрделі сауда әлеміндегі жоспарлау сатып алушының кеңсесіне көтеріліп бара жатқан жеделсатыдағы мазасыздықтан әлдеқайда жоғары болуы тиіс. Бұл әңгімені бастау үшін ойға келген бірнеше кездейсоқ ойлардан да тереңірек болуы керек. Жоспарлау сату қоңырауын немесе кездесуін нәтижелі ететін жүйелі және мақсатты әрекет болуы тиіс. Жақсы жоспарлаусыз жақсы сату мүмкін емес. Көптеген адамдардың SPIN® моделін орындауды қиын деп табуының басты себебі — олардың мүлдем жоспарламауында немесе нашар жоспарлауында.

Адамдар бізге қайта-қайта сатудағы серпіліс жасауға көмектескен нәрсе — сату кездесулерін жоспарлаудың маңыздылығын және оны қалай жасау керектігін түсіну екенін айтады. 12-тарау жоспарлауға арналған. Оны мұқият оқыңыз. Егер сіз жақсы жоспарлай алсаңыз, онда сіз жақсы сату жолының жартысынан астамын өтіп қойдыңыз. Кішігірім консалтингтік компанияның қызметкері айтқандай:

Алғашында мен SPIN® моделі тек сату туралы деп қателестім. Мен оны тек клиентпен бетпе-бет келгенде қолданылатын нәрсе деп ойладым. Мен үшін ең үлкен жаңалық — SPIN®-ді жоспарлау құралы ретінде көру болды. Міне, содан бастап ісім шынымен алға басты.

Жоспарлау — SPIN® моделін іс жүзінде қолданудың маңызды алғашқы қадамы. Көптеген адамдар үшін екінші маңызды қадам — өз назарын өнімдер мен қызметтерден мәселені шешуге бағытталған жаңа көзқарасқа ауыстыру. Бұл нені білдіреді? SPIN® моделі алғаш рет Xerox корпорациясында енгізілген кезде, өнімдер туралы олар шешетін мәселелер тұрғысынан ойлаудың қаншалықты қуатты екеніне жақсы мысал болды.

Біз бір топты SPIN® сату әдістеріне үйреттік және өнімге деген жаңа көзқарас қалыптастыруға көмектестік: оны тұтынушылар үшін шешетін мәселелер тұрғысынан қарастырдық. Осы тәсілден туындаған қызықты идеялардың бірі — телекешірменің телекс машинасы шеше алмайтын бір мәселені шешетіндігі болды: ол тек мәтінді емес, суретті немесе диаграмманы жібере алды. Сонымен біз: «Тек сурет жіберу арқылы шешілетін мәселелері бар қандай тұтынушылар болуы мүмкін? » деп сұрадық. Біраз ойланғаннан кейін топ полиция бөлімшелерін, университеттерді, ауруханаларды және мұнай компанияларын қамтитын тізім жасады.

Мұнай компаниясының жағдайы өте қызықты болды. Топ мүшелерінің бірі British Petroleum компаниясының Солтүстік теңіздегі мұнай кен орындарын зерттеп, сейсмографиялық және басқа да көрсеткіштерді алып жатқанын оқыған еді. Күніне екі рет тікұшақ бұрғылау платформаларына ұшып барып, мәліметтерді жинап, жағаға алып келетін, онда геологтар оларды талдайтын. Сейсмографиялық көрсеткіштер күрделі графиктер түрінде болғандықтан, ақпаратты сөзбен жеткізу немесе телефон не телекс арқылы жіберу мүмкін емес еді. «Ойлап қараңыздаршы, — деді телекешірме командасының мүшесі, — егер олардың бұрғылау қондырғыларында телекешірмелер болса, онда тікұшақ рейстерінің қажеті болмас еді. Олар графиктерді жағаға тезірек және әлдеқайда арзан бағамен жібере алар еді». Осы идея туындағаннан кейін бір апта ішінде BP және басқа мұнай компанияларына бірнеше аппарат сатылды. Бұл сатылымдар жүз мыңдаған долларға бағаланды және мұнай компанияларының одан да көп ақшасын үнемдеді.

Өз өнімдеріңіз туралы мәселені шешу тұрғысынан ойлау — SPIN® моделін сәтті қолдану жолындағы маңызды қадам. Бұл әрдайым айтқандай оңай емес. Байқап көріңіз.

Енді мұны өз өніміңізбен немесе қызметіңізбен байқап көріңіз.

Өнім немесе қызмет: ______________________ Сатып алушы түрі: _____________________________

Енді таңдалған сатып алушы үшін шеше алатын мәселелер тізімін тексеріңіз:

Сіз шеше алатын нақты мәселелерді сипаттадыңыз ба? [Мысалы: «шу деңгейінің төмендігі сорғының шу мәселесін шешеді» дегеннен гөрі «шу деңгейінің төмендігі техниктерге аспап көрсеткіштері мен жазбаларды айтуды жеңілдетеді» деген дұрыс].

Мәселелерді сатып алушының көзқарасымен сипаттадыңыз ба? [Мысалы: «камераның нақты сыйымдылығы жоғары дәлдікті қамтамасыз етеді» дегеннен гөрі «Зертханаларға қоспалардың нақты мөлшерін өлшеу қиынға соғады» деген дұрыс].

Өніміңіз немесе қызметіңіз сізді бәсекелестерден ерекшелейтін жоғары деңгейлі шешім ұсына алатын кем дегенде бір мәселені сипаттадыңыз ба?

Өз ұсынысыңыз туралы сіз шеше алатын мәселелер тұрғысынан ойлау жоспарлау және SPIN® сұрақтарын қою үшін пайдалы көзқарас береді.

Сұрақ қою дағдыларын жақсарту үшін дұрыс ойлау қалпына ие болу өте маңызды. Көптеген адамдар үшін жақсы сұрақтар қою оңайға соқпайды, әсіресе сұрақ қою өнімге бағытталған «айту» (түсіндіру) әдетіне қайшы келгенде. Көптеген адамдар сұрақ қоюды жақсартудың қаншалықты қиын болғанын айтады. Міне, жылдар бойы қалыптасқан әдеттерді өзгертудің қаншалықты қиын екенін көрсететін типтік жағдай. Бұл оқиға Балтимордағы оқырманнан келген хаттан алынды:

Мен 10 жылдан астам уақыт бойы жүйелерді сатып келемін. SPIN® Selling кітабын оқығанда, бұл сатудың жақсы әдісі екенін бірден түсіндім. Сіз жүргізген зерттеулерді төмендеткім келмейді, бірақ бәрі өте айқын көрінді. Бірақ іс жүзінде қолдану мен ойлағаннан әлдеқайда қиын болып шықты. Кездесу басталғаннан кейін екі минут өтпей-ақ, барлық сұрақтар жайына қалады. Оның орнына мен қайтадан өнімдеріміз бен қызметтеріміз туралы айта бастаймын. Мен өзімнің ескі сату әдісіме үйреніп қалғанымды түсіндім. Бұл есірткі сияқты еді. Мен сөйлегенімді тоқтата алмадым. «Ескі әдеттен арылу қиын» деген мақалдың шындығы бар екен. Мен өзгеруге тырысамын, бірақ маған көмек керек. Ескі әдеттердің кедергі жасауын қалай тоқтатамын?

Бұл — жақсы сұрақ. Ескі әдеттердің күші зор. Көпшілігіміз үшін сұраудың орнына айта салу азғыруына қарсы тұру қиын. Ақыр соңында, айтудың көптеген артықшылықтары бар. Мысалы:

Айту тезірек. Ол талқылау тез жүріп жатқандай және соның нәтижесінде прогресс бар сияқты елес тудырады.

Айту оңайырақ. Ол өте аз жоспарлауды және одан да аз ойлануды талап етеді.

Айту қауіпсіз. Айтушы «тізгінді» өз қолында ұстайды және талқылауды басқарады. Керісінше, сұрақтар сатып алушыны басқарушы рөліне қояды, бұл әлдеқайда тәуекелді сезіледі.

Көптеген адамдардың сұраудан көрі айту арқылы сатуды ыңғайлы көретіні таңқаларлық емес. Мәселе мынада: айту оңай, бірақ тиімсіз. Балтиморлық оқырман айтқандай, бұл есірткі сияқты. Айту әдетінен арылу қиын. Көптеген адамдар тырысты және сәтсіздікке ұшырады. Ескі сату үлгілерінің, әсіресе айтуға негізделген әдістердің тиімдірек сату дағдыларына кедергі келтіруін қалай болдырмауға болады?

Айту әдетінен арылудың пайдалы қадамы — сұрақ қоюды ынталандыратын ойлау қалпын дамыту. Мына футболкадағы ұран туралы ойланудан бастаңыз:

Неліктен бұл терең ой «Дзен футболкаларының даңқ залында» құрметті орынға ие болуға лайық?

Міне, сіз өзіңіз байқап көре алатын қарапайым эксперимент.

Талдауыңыз бойынша мына сұрақтарға жауап беріңіз:

Талдауыңыз бойынша мына сұрақтарға жауап беріңіз:

Бұл кішкентай эксперимент әдетте таңғажайып нәтижелерді көрсетеді. Тіпті нәтижесін алдын ала білсеңіз де, оны өзіңіз байқап көргеніңіз абзал. Көптеген адамдар мынаны білгенде таң қалады:

Бұл тест сіздің ойлау қалпыңыздың сұрақ қою мінез-құлқын өзгертуде қаншалықты маңызды екенін тиімді көрсетеді. Егер сіз тұтынушыларды көндіруді емес, оларды түсінуді мақсат етсеңіз, онда автоматты түрде көбірек сұрақ қоятыныңызды байқайсыз. Бірақ сіз: «Мұның қандай пайдасы бар? Сатудың мақсаты көндіру емес пе? Егер мен көндірудің орнына түсінуге тырыссам, бұл маған сатуға қалай көмектеседі? » деп ойлауыңыз мүмкін. Жауап — психологияны логикадан әлдеқайда қызықты ететін керемет парадокстардың бірі. Көндірудің ең жақсы жолы — көндірмеу. Соңғы 20 жыл ішінде біз зерттеген ең үздік сатушылардың көбі (және бізде әлемдегі ең үздіктердің кейбірін зерттеудің бірегей мүмкіндігі болды) көндіруден гөрі түсінуге көбірек мән береді. Олар өз тұтынушылары мен клиенттеріне терең және басылмайтын қызығушылық танытады. Олар тұтынушылардың әлемді қалай көретініне шынайы қызығушылық танытады. Олар алаңдаушылықтар мен мәселелер туралы естігісі келеді және олардың салдарын түсінгісі келеді. Көндіру бұл жерде екінші орында. Ірі консалтингтік компанияның өте табысты басшысы бізге былай деді:

Сіз ешқашан клиенттерді ештеңеге көндірмейсіз. Клиенттер өздерін өздері көндіреді. Сіздің міндетіңіз — клиенттеріңіз үшін маңызды мәселелерді түсіну. Сіз олардың мәселелерін олар қалай сезінсе, солай сезінуіңіз керек. Сіз үстелдің олар жағында отырып, мәселелерге олардың көзқарасымен қарауыңыз керек.

Бұл SPIN® моделінің іс жүзіндегі ең жақсы сипаттамасы болар еді.

Қажеттілік — бұл сатып алушының сатушы қанағаттандыра алатын алаңдаушылығын немесе қалауын білдіретін кез келген мәлімдемесі. Қажеттіліктің екі түрі негізгі болып табылады:

<span data-term="true"> Жасырын қажеттілік </span> — сатып алушының мәселесін, қазіргі жағдайға көңілі толмауын немесе қиындықтарын білдіруі.

<span data-term="true"> Айқын қажеттілік </span> — сатып алушының қалауы, ниеті немесе әрекет ету ниеті туралы нақты мәлімдемесі.

Тұтынушылар немесе клиенттер сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз қанағаттандыра алатын қажеттіліктері немесе қалаулары болмаса, сатып алмайды. Huthwaite зерттеулері ірі сатылымдарда қажеттіліктердің осы екі түрінің сату сәттілігімен байланысы әртүрлі екенін көрсетті:

Сонымен, ірі сатылымдарда Айқын қажеттіліктерді тиімді дамыту — сәттіліктің кілті. Бірақ алдымен сату үшін негіз жасау үшін сатып алушының Жасырын қажеттіліктерін — мәселелері мен көңілі толмаушылықтарын анықтап, түсінуіңіз керек.

Төмендегі мәлімдемелердің қайсысы Жасырын қажеттілік, қайсысы Айқын қажеттілік екенін анықтай аласыз ба?

Жасырын ба әлде Айқын ба?

10.

Әлеуетті сатып алушылар қазіргі жағдайға толықтай және шын жүректен қанағаттанған кезде, олар ештеңені өзгерткісі келмейді. Кез келген адамда қажеттілік қалай пайда болады? Біз бұдан былай «қазіргі жағдайға 100 пайыз көңілім толады» деп айта алмайтын күйге жетеміз. Біртіндеп наразылығымыз артқан сайын, шешімге деген қажеттілігіміз де өсе береді.

«Толықтай қанағаттану» деген не? Бұл — өзгерістің ешқандай қажеті жоқ деген сөз. Өйткені, бәрі мінсіз болса, өзгеріс одан жақсы не ұсына алады? Шын мәнінде қанағаттанған адам қазіргі жағдайға өте риза. Мұндай адам өзгерісті қаламайды және сіздің өніміңіз бен қызметіңізді сатып алмайды. Қажеттілік болмаса, сауда да болмайды.

Қажеттіліктер қалай басталады? Мінсіз жағдайды сауда жасауға мүмкіндік беретін жағдайға не айналдырады? Өзгеріске жасалған алғашқы қадам — мінсіз жағдайдың «сәл ғана мінсіз емес» күйге ауысуы. Жаңа көлікті алған алғашқы күндері бәрі тамаша болуы мүмкін, бірақ біраз уақыттан кейін сіз ұсақ-түйек кемшіліктерді байқай бастайсыз. Капоттың астынан бір дыбыс шығады немесе жылтыраған бояуда кішкене сызат пайда болады. Бұл — жаңа көлік сатып алуға негіз болмайтын болмашы тітіркендіргіштер, бірақ процесс басталды. Наразылық — қажеттіліктердің дамуын қозғайтын негізгі отын — сіздің жаңа көлігіңіздің мінсіз әлеміне ұрланып кірді. Уақыт өте келе көлік ескіреді. Көптеген бөлшектері істен шыға бастайды, ол ескі көрінеді және сіздің наразылығыңыз артады. SPIN® терминімен айтқанда, сізде Жанама қажеттіліктер пайда болады.

Сонымен, әлеуетті тұтынушы сатып алу үшін мәселелер немесе қажеттіліктер дамуы керек. Яғни, мәселе анықталуы, оның шұғылдығы сезілуі және ол Айқын қажеттілікке — сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз арқылы шешілетін нақты, күшті қалауға айналуы тиіс.

SPIN® сұрақтарын қою (7–10 тарауларда егжей-тегжейлі қарастырылады) — бұл іс жүзінде сатып алушының мәселелеріне, қажеттіліктері мен қалауларына бағытталған бірлескен зерттеу және түсіну процесі.

Табысты сатушылар қажеттіліктерді анықтау және дамыту үшін сұрақ қоюдың керемет дағдыларын меңгерген. Бұл дағдылар 4-тарауда талқыланған «Зерттеу кезеңінің» негізі болып табылады.

Тәжірибесі аз сатушылардың қажеттіліктерді дамытуда жіберетін ең үлкен қателігі — Жанама қажеттілікке жауап ретінде өз шешімдерін тым ерте ұсынуы. Керісінше, табысты сатушылар сұрақ қоюды жалғастырады. Олар Айқын қажеттіліктер пайда болғанша, сатып алушының Жанама қажеттіліктерін анықтап, дамыта береді.

Шын мәнінде, үлкен немесе күрделі саудада қажеттіліктер толық дамымай тұрып шешімге бірден көшу сауданың мүлдем сәтсіз аяқталуына әкелуі мүмкін. Неліктен бұлай?

Шағын саудада құнның төмендігі соншалық, тіпті үстірт қажеттіліктер де таразы басын бұрып жіберуі мүмкін. Үлкен немесе күрделі саудада тұтынушы сатып алуы үшін мәселенің маңыздылығы шешімнің жоғары құнынан анық басым түсуі керек.

Мысалы, қалта калькуляторлары алғаш шыққанда, олар үлкен үстел калькуляторларының көлемділігі мен ыңғайсыздығына байланысты бірден наразылық (Жанама қажеттілік) тудырды. Бірақ ең маңыздысы, жаңа калькуляторлардың бағасы ескі үстел модельдерінің бағасынан бес еседен астам арзан болды. Осылайша, қалта калькуляторлары өте аз ақшаға көптеген мүмкіндіктер ұсынды. Басқаша айтқанда, олар өте жақсы құндылық ұсынды. Құны төмен болғандықтан, Жанама қажеттіліктер сатып алу туралы шешім қабылдауға жеткілікті болды. Калькуляторлар — наразылық (Жанама қажеттіліктер) сауда жасауға жеткілікті болған типтік шағын сауданың мысалы.

Құндылық теңдеуі үлкен сауданы сатып алушының көзімен көруге көмектеседі. Егер сатып алушы мәселені шағын, ал құнын жоғары деп есептесе, сіз сауда жасай алмайсыз. Бірақ сатып алушы мәселені оны шешу құнынан жоғары деп санаса, ол сатып алуы мүмкін.

Дербес компьютерлер (ДК) алғаш шыққанда, қарапайым жұмыс үстелі моделі маманға қаржылық және техникалық талдаулар жасауға, ұсыныстар мен құжаттарды дайындауға және өңдеуге, сондай-ақ түрлі салаларға арналған көптеген функцияларды орындауға мүмкіндік берді. Ол кездегі ДК-лер жеке тұлғаларға «мейнфрейм» (ірі компьютерлік жүйе) мүмкіндіктерін ескі мейнфрейм құнының бір бөлігіне ғана ұсынды, бірақ өзгерістің жалпы құны біздің жоғарыдағы калькулятор мысалымен салыстырғанда әлі де жоғары болды.

Неліктен көптеген компаниялар 1980-жылдардың ортасына дейін машинка басу бюроларын мәтіндік өңдеу орталықтарына айналдыруға асықпады, содан кейін мамандар үшін ДК сатып алып, оларды желіге қосу үшін одан да ұзақ күтті?

Олар өздерінің наразылықтары — бизнес мәселелерінің маңыздылығын сезінуі — сатып алу туралы шешім қабылдауға жететіндей үлкейгенше күтті. Рецессиялар компанияларды өздерінің жұмыс істеу тәсілі туралы сұрақтарға жауап беруге мәжбүр еткенде, олар сапаның төмендеуі, цикл уақытының ұзақтығы, білікті мамандардың аздығы және бәсекелестіктің артуы салдарынан тұтынушылардан айырылып жатқанын түсінді. Олар сапаны жақсартудың, икемділікке қол жеткізудің және ресурстарды тиімдірек пайдаланудың жолын табуы керек болды.

Мәселелер жеткілікті дәрежеде маңызды деп танылғаннан кейін, сатып алушылар ДК сатып алуға мүлдем басқаша қарады. Бір кездері сән-салтанат болып көрінген дүние маңызды бизнес мәселелерін шешудің қажетті әрі тиімді жолына айналды. Компаниялар ақыры ДК сатып алды, өйткені олар өз мәселелерін өмір сүру мәселесі ретінде қабылдады. Оларда өзгеріске деген Айқын қажеттіліктер пайда болды.

Сіз компьютер, жүк көлігі немесе архитектуралық дизайн қызметін сатсаңыз да, алдымен өзіңізден сұраңыз: «Мен бәсекелестерден артық қандай шешім ұсынамын? » Жауап сіздің сатып алушыңыз білдіруі тиіс Айқын қажеттілікке айналады. Бұған қол жеткізу үшін SPIN® сұрақтарын сіз қанағаттандыра алатын Айқын қажеттілікке айналатын бір немесе бірнеше Жанама қажеттіліктерді анықтауға бағыттауыңыз керек.

Мәселеге қарай кері бағытта жұмыс істеңіз!

Көбінесе сіздің шешіміңізге деген Айқын қажеттілік сіз дамытатын бірнеше Жанама қажеттіліктердің нәтижесінде пайда болады.

Енді сіздің кезегіңіз.

Бұл тарауда сатып алушы қажеттіліктерінің негіздері қамтылды. Шнай өмірде қажеттіліктерді дамыту, әсіресе үлкен саудада, күрделірек процесс болуы мүмкін. Бұл бөлім және 7–11 тараулардағы осыған ұқсас басқа бөлімдер күрделі сату жағдайларын реттеуге арналған нұсқауларды ұсынады.

Күрделі саудада шешім бірнеше функционалдық аймақтарды немесе жауапкершілік салаларын қамтуы мүмкін. Шешіміңізді қабылдамас бұрын, осы салалардағы барлық тұлғалар өздерінде Айқын қажеттіліктер бар екенін түсінуі керек. Бірақ әр бөлімнің міндеттері мен функциялары әртүрлі болғандықтан, екі бөлімнің қажеттіліктері бірдей болуы екіталай. Мұндай ірі клиенттерде қажеттіліктерді дамыту үшін екі стратегияны қолдануға болады:

Мәселе бір бөлімде болуы мүмкін және оны жеке сатып алушы шешкісі келеді, бірақ ол мәселенің өзі ғана сатып алуды ақтауға жеткіліксіз. Сондықтан білікті сатушы жекелеген мәселелерді бүкіл ұйымға әсер ететін бір ортақ мәселемен байланыстыру жолдарын іздейді.

Қажеттіліктің көлемі мен маңыздылығын бір бөлімнің шеңберінен асыра дамытқаннан кейін, сіздің шешіміңіздің бірнеше бөлімге немесе функцияға қалай көмектесетінін көрсету қажеттілікті үлкенірек, ал құнын қолайлырақ етеді.

Бұл байланыстыру қаншалықты маңызды болса да, бұл стратегияның табысы әрбір жеке тұлғаның қажеттіліктерін дамыту қабілетіңізге байланысты. Қажеттіліктерді біріктірмес бұрын, оларды жеке деңгейде анықтап, дамытуыңыз керек.

Бұл тарауда біз қажеттіліктердің дамуын әрбір қажеттілік кішкене наразылықтан басталып, біртіндеп өзгеріске деген Айқын қажеттілікке айналатындай етіп қарастырдық. Дегенмен, нақты бизнес әлемінде көптеген сауда Айқын қажеттіліктен басталады.

Сатып алушы алғашқы кездесуде-ақ: «Маған жылдамдық керек», — деп айтуы мүмкін, ал сіздің өніміңіз бәсекелестерден баяу болуы ықтимал. Мұндай жағдайда сауда сіз қанағаттандыра алмайтын Айқын қажеттіліктен басталды. Табысты сатушылар мұны сатып алушыны Жанама қажеттілікке қайта әкелу және оны басқа жолмен дамыту арқылы шешеді, мысалы:

Келесі төрт тарауда сіз осындай мәселелерді анықтау және оларды сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз шеше алатын Айқын қажеттіліктерге айналдыру үшін SPIN® сұрақтарын қалай қолдануды үйренесіз.

сатып алушының ағымдағы жағдайы туралы.

Олар сатып алушының мәселелерін анықтау үшін контекст жасауға көмектеседі.

Үлкен саудадағы сұрақтардың мақсаты — Жанама қажеттіліктерді анықтау және оларды Айқын қажеттіліктерге айналдыру болғандықтан, тиімді сатушылар Жағдайлық сұрақтарды таңдап қояды. Олар мыналарды қамтамасыз етеді:

Huthwaite зерттеулері көрсеткендей, тәжірибесіз сатушылар Жағдайлық сұрақтарды тым көп қояды немесе оларды орынсыз пайдаланады. Жағдайлық сұрақтар табысты сатудың маңызды қадамы болғанымен, оларды шамадан тыс қою сатып алушы алдындағы сенімділікті жоғалту қаупін тудырады.

Жағдайлық сұрақтарды пайдаланудың ең жақсы жолы:

Жағдайлық сұрақтарды тиімді пайдалану туралы толығырақ тоқталмас бұрын, олардың басқа сұрақ түрлерінен айырмашылығын анықтап алайық. Төмендегі мысалдардың қайсысы Жағдайлық сұрақтар екенін анықтаңыз.

(Иә немесе Жоқ) Жағдайлық сұрақ па?

Жауаптар келесі бетте.

Әлеуетті сатып алушының бизнесі туралы негізгі ақпаратты алу үшін үй тапсырмасын орындағаннан кейін, бетпе-бет кездесуде қоятын Жағдайлық сұрақтарыңызды жоспарлау маңызды.

Жағдайлық сұрақтарды қоюдағы екі негізгі мәселе:

Енді осы мәселелердің әрқайсысына жеке-жеке тоқталайық.

Жағдайлық сұрақтарға назар аудару сатып алушыны сізге пайдалы, бірақ оларды жалықтыратын сұрақтармен жүктеуден сақтайды және тіпті Зерттеу кезеңінің басында-ақ саудадан айырылып қалудың алдын алады.

Артық Жағдайлық сұрақтарды қоймаудың ең жақсы жолы:

Осы тараудың соңында Жағдайлық сұрақтарды қашан қою керек және қашан қоймау керек екенін де қарастырамыз.

Тиісті Жағдайлық сұрақтарды дайындаудың практикалық әдісі бар ма? Иә.

Жанама және Айқын қажеттіліктерді болжау үшін алдыңғы тарауларда жасаған кездесу алдындағы жоспарлау есіңізде ме? Клиентпен немесе тапсырыс берушімен кездесу алдында таңдалған Жағдайлық сұрақтарды дайындау үшін ұқсас тәсілді қолдануға болады.

Міне, қалай істеу керек:

Келесі беттегі мысал сияқты жағдайларда бірнеше түрлі жауаптар болуы мүмкін. Бірақ әдетте мынаны байқайсыз:

Кейбір жағдайларда мәселені анықтауға көшпес бұрын сізге ауқымды ақпарат алу қажет болуы мүмкін. Бұл бастапқы кезеңде тұтынушының қызығушылығы әдетте төмен болатындықтан, сұрақтарды тұтынушы немесе клиент үшін барынша қолайлы етіп құрастыру маңызды.

Егер сатушы оларға қауіпсіздік бойынша маман қоюы мүмкін мынадай кесіп-пішілген және бір-бірімен байланысы аз бірқатар сұрақтарды жаудырса, әлеуетті сатып алушылардың көбі ашуланады:

— Бұл жерде қандай «биллабонгтар» шығарасыз? — Олар қандай чиптерді пайдаланады? — Чиптерді қалай сақтайсыз? — Бұл нысанның салынғанына қанша уақыт болды? — Зауыттың қауіпсіздігіне кім жауапты? — Түнгі ауысымда қанша адам жұмыс істейді?

Мұндай «кім, не, қалай, қашан және қайда» деген кесіп айтылған сұрақтар тізімі сатып алушының бизнес жағдайының негізгі тұстарын түсінуге тырысу емес, ақпарат талап ету ретінде қабылдануы мүмкін. Бұндай теріс пікірді қалай болдырмауға болады?

Сұрақтарыңызды байланыстыру арқылы олардың біркелкі шығуына және сатып алушының бизнес мәселелерімен табиғи түрде ұштасуына қол жеткізе аласыз:

Келесі әңгімеден кейбір мысалдарды қарастырайық...

Жағдайлық сұрақтарға қатысты ең көп таралған мәселе — сатушылардың оларды қоймайтындығында емес, оларды талғаусыз қоятындығында. Ойластырылып тұжырымдалған және табиғи ағыммен байланыстырылған нақты Жағдайлық сұрақтардың пайдасы зор. Жағдайлық сұрақтарды қашан қою керектігін білу (жоғары және төмен тәуекелді аймақтарды анықтау арқылы) — оларды тиімді пайдаланудың тағы бір кілті:

Төмендегі салаларда Жағдайлық сұрақтарды қолдану тәуекелі төмен және нәтижесі жоғары:

Жағдайлық сұрақтарды қою оңай болғандықтан, сатушылар оларды орынсыз жерлерде жиі қолданады — төмендегі төрт жоғары тәуекелді аймақтағыдай. Олай істемеңіз! Сіз беделіңізден айырыласыз және сату мүмкіндігін жоғалтуыңыз мүмкін.

Табысты сатушылар сатып алушының мәселелерін анықтауға, түсінуге және дамытуға назар аударады. Сондықтан олар сату кездесуінің басында көптеген Жағдайлық сұрақтар қоюдың орнына, мәселелер туындаған кезде оларды нақтылау және зерттеу орынды болғанда қояды. Мысалы:

Сатып алушылар, егер Жағдайлық сұрақтар олар үшін маңызды мәселелерді түсіну құралы ретінде қойылып жатқанына сенсе, оларға жауап беруге әлдеқайда дайын болады.

Кейбір Жағдайлық сұрақтар басқаларына қарағанда ақылдырақ. Мысалы:

Жағдайлық сұрақтар өте қуатты болмаса да, оларды қою оңай. Кейде олар сізге әлдеқайда қуатты Мәселелік және Салдарлық сұрақтарды қалай енгізу керектігін ойластыру кезінде уақыт бере алады.

Тәжірибелі сатушыларда әдетте туындап жатқан мәселелерге қатысты Мәселелік немесе Салдарлық сұрақтарды жоспарлау үшін өздеріне тыныс алу немесе ойлану уақытын беру мақсатында қоя алатын бірқатар Жағдайлық сұрақтары болады.

1.

2.

3.

4.

Жауаптары келесі бетте.

Мәселелік сұрақ адамдардың қазіргі жағдайға қатысты:

туралы сұрайды.

Олар сізге сатуға көмектеседі, өйткені:

Тиімді сату үшін алдымен мәселелерді, қиындықтарды немесе наразылықтарды — кейбір Жасырын қажеттіліктерді анықтауыңыз керек. Мәселелік сұрақтар сізге осылай көмектеседі. Олардың мақсаты:

Huthwaite зерттеулері көрсеткендей, Мәселелік сұрақтарды тәжірибелі адамдар көбірек қояды және олар сәтті кездесулерде жиі қолданылады. Мәселелік сұрақтар кішігірім сатулармен тығыз байланысты болғанымен, олар сату көлемі ұлғайған сайын тиімді зерттеудің ажырамас бөлігі болып қала береді.

Мәселелік сұрақтарды тиімді пайдалану туралы көбірек білмес бұрын, Мәселелік сұрақтар мен Жағдайлық сұрақтардың айырмашылығын түсінгеніңізге көз жеткізейік.

Жағдайлық немесе Мәселелік сұрақ па?

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Жауаптары келесі бетте.

Егер осы сұрақтардың кез келгенінде қиналған болсаңыз, Мәселелік сұрақтың анықтамасын есіңізге түсіріңіз:

Осы тараудың соңында сізде жеке Мәселелік сұрақтарыңызды жазып жаттығу мүмкіндігі болады. Сондай-ақ, Мәселелік сұрақтарды тиімді пайдалану туралы түсінігіңізді тексерудің басқа да мүмкіндіктері болады.

Мәселелік сұрақты пайдалану арқылы сатып алушының мәселесін немесе наразылығын анықтағаннан кейін, сіз бен сатып алушы мәселені немесе Жасырын қажеттілікті толық түсінгенге дейін оны ашуды және нақтылауды жалғастыру маңызды.

Сатып алушының Жасырын қажеттілігін нақтылау және түсіну үшін қолданылатын қосымша сұрақтар да Мәселелік сұрақтар деп аталады.

Сатып алушымен табиғи түрде сөйлесуді қалайтындықтан, барлық SPIN® сұрақтары сияқты Мәселелік сұрақтардың да формасын түрлендіріп отыру маңызды.

Қосымша Мәселелік сұрақтарды қоюдың кейбір пайдалы тәсілдері: Қайда? Қашан? Кім? Қаншалықты жиі? Егер/қашан болса не болады? Сондай-ақ, мына мысалдарда көрсетілгендей, жанама түрде немесе байланыстырушы сөз тіркестерін қолдану арқылы наразылық немесе қиындықтар туралы сұрай аласыз:

Тәжірибесіз адамдарға Мәселелік сұрақтарға қарағанда көбірек Жағдайлық сұрақтар қою оңайырақ көрінеді, өйткені олар мазалағыш немесе жағымсыз болып көрінуден және наразылық туралы сұрау арқылы сатып алушыларды қарсы қойып алудан қорқады.

Бірақ Huthwaite зерттеуі Жағдайлық сұрақтарды тым көп қою сатып алушыларды көбірек тітіркендіретінін анықтады. Неліктен олар бұлай әрекет етуі мүмкін деп ойлайсыз?

Неліктен сатып алушылар сіздің көбірек Мәселелік сұрақтар қойғаныңызды қалауы мүмкін?

Жағдайлық сұрақтары тым көп және Мәселелік сұрақтары тым аз кездесулер туралы сатып алушылардың екі типтік пікірі:

Шын мәнінде, сатып алушылар Мәселелік сұрақтарды қою олардың қажеттіліктерін түсінуге бағытталғандықтан, сұрақ қоюшы адамға деген құрметін арттыратынын айтады.

Мәселелік сұрақтарды ҚАШАН қою керектігін білу маңызды, өйткені бұл сұрақтар сатып алушының ашуын туғызуы мүмкін кездер болады.

Мәселелік сұрақтарды қашан қою немесе қоймау керектігі тәуекел деңгейіне байланысты. Кейбір жағдайларда сіз Мәселелік сұрақтарды өте мұқият қоюыңыз керек немесе тұтынушымен немесе клиентпен белгілі бір деңгейде сенім орнатқанға дейін олардан аулақ болуыңыз керек.

Зерттеу кезінде сақ болу керек үш жоғары тәуекелді аймақ бар:

Сондай-ақ, Жасырын қажеттіліктерді анықтау және нақтылау үшін Мәселелік сұрақтарды еркін қолдануға болатын үш төмен тәуекелді аймақ бар:

Енді сізде Мәселелік сұрақтарды қашан қою немесе қоймау керектігін шешу мүмкіндігі бар. Төмендегі жағдайлардың қайсысы сіз үшін Мәселелік сұрақтар қою үшін жоғары тәуекелді, қайсысы төмен тәуекелді екенін белгілеңіз.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

Жауаптары келесі бетте.

Сіз кездесетін Мәселелік сұрақтар қою үшін жоғары тәуекелдері бар қазіргі немесе ықтимал сатып алушы жағдайын ойлай аласыз ба? Оны бірінші бос орынға қысқаша сипаттаңыз. Содан кейін өзіңізге қатысты сұрақтар қойып, әр сұрақ бойынша ойлану барысында жауаптарыңызды жазыңыз.

Жоғары тәуекелді сатып алушы жағдайы:

(Егер иә болса, келесі бетке өтіңіз. )

Мәселелік сұрақтарды сәтті қолдану сатып алушыны Жасырын қажеттіліктерді айтуға шақырады. Есіңізде болсын, Жасырын қажеттіліктер Салдарлық сұрақтар (келесі тарауда қарастырылады) үшін шикізат береді, олар ірі сатуларда сатып алушының мәселесінің шұғылдығын және өніміңіз немесе қызметіңіз әлеуетті түрде қамтамасыз ете алатын шешімге деген күшті ниетті дамыту үшін қолданылады.

Сатып алушымен өзара әрекеттесуді алдын ала жоспарлау — дағдыларыңызды қалыптастыру және табысты нәтижелерге қол жеткізу үшін барлық SPIN® мінез-құлықтарын іске қосудың ең жақсы жолы. Енді кезек сізде, өзіңіздің әлеуетті сатып алушыңыз үшін Мәселелік сұрақтарды жоспарлап көріңіз.

Мәселе сұрақтарын жоспарлауды бастаудың жақсы жолы — өнімдеріңіз бен қызметтеріңіздің сатып алушы үшін қандай мәселелерді шешетінін ойлану. Алдымен осы жаттығуды орындап көріңіз; содан кейін келесі беттегі келесі жаттығуға өтіңіз.

Енді сіз өзіңіздің сатып алушыңызбен Мәселе сұрақтарын қолдануға, өз өнімдеріңіз немесе қызметтеріңізбен ең жақсы шеше алатын мәселелерге назар аударуға дайынсыз.

Сіз әлеуетті сатып алушымен алдағы бір немесе екі аптада кездесесіз.

Сатып алушы туралы негізгі фактілерді білу үшін алдын ала дайындық жасадыңыз.

Әлеуетті сатып алушыда алдыңғы жаттығуда тізімделген мәселелердің бірі болуының ықтималдығы жоғары.

Бұл сіздің алғашқы немесе екінші бетпе-бет кездесуіңіз болады.

Бұл сатып алушымен жаңа мінез-құлықты (Мәселе сұрақтарын) сынап көрудің тәуекелі аз болады.

Алдымен алдыңғы жаттығуда тапқан, осы әлеуетті тұтынушыға қатысты болуы мүмкін мәселелерді тізімдеңіз.

Осы әлеуетті сатып алушыға ғана тән және сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз шеше алатын кез келген басқа мәселелерді қосыңыз.

Мәселе сұрақтарының әртүрлі нұсқаларын жазып шығыңыз.

Тікелей және жанама Мәселе сұрақтарын қолданыңыз.

Мүмкін болса, кездесу алдында әріптесіңізбен сұрақтарыңызды қайталап жаттығыңыз.

Кездескен кезде сатып алушыға өзіңіз дайындаған Мәселе сұрақтарын іс жүзінде қойыңыз.

Кездесуге Мәселе сұрақтарының тізімін ала барудың еш айыбы жоқ. Өте табысты сатушылар сатып алушылармен талқылау кезінде өздеріне бағыт-бағдар беру үшін сұрақтар тізімін пайдаланады.

Тұтынушының немесе клиенттің аты ___________________________ Кездесу күні __________

Жағдай (бізге қажетті кез келген қосымша фактілер)

Әлеуетті Мәселелі Аймақтар (орын алуы мүмкін және біз шеше алатын мәселелер)

Мәселе сұрақтарын қолданудың бір маңызды жолы — сатып алушы анықтаған мәселелерді нақтылау. Нақтылаушы Мәселе сұрақтары нақты қиындықтарды немесе алаңдаушылықтарды айқындайды және қажеттіліктерді дамыту жұмыстарын сатуға әкелу ықтималдығы жоғары жерге шоғырландыруға көмектеседі.

Барлық нақтылаушы Мәселе сұрақтарының ішіндегі ең қуаттысы — «неге? » деген сиқырлы сөз. Сатып алушы: «Мен қазіргі құрылғымызға риза емеспін... » — дегенде, ортанқол сатушы шешімдер туралы айтуға асығады. Бірақ маман сатушы «неге риза емессіз? » немесе «бұл неліктен мәселе тудырып отыр? » деп сұрайды. Тиімді сатушы Салдар сұрақтарын қоймас бұрын мәселені мұқият нақтылап алады. «Неге? » деп сұрау сізге мыналарға көмектеседі:

Сатып алушының риза еместігінің себептерін жақсырақ түсіну.

Байланысты мәселелерді немесе әсерлерді анықтау.

Содан кейін сіз мәселе туралы білгендеріңізді қуатты Салдар сұрақтарын қою үшін немесе сіздің шешіміңіз ең жақсы түрде шеше алатын таңдалған мәселеге назар аудару үшін пайдалана аласыз.

Табысты сатушылар Салдар сұрақтарын қоюды бастамас бұрын бірнеше мәселені анықтап алады. Неге? Ақылды сатушы, егер қандай да бір жеке салдар тығырыққа тірелсе, зерттейтін бірнеше мәселе жолының болғанын қалайды. Сатушы басқа мәселелерді анықтамай тұрып салдарды көтергенде және сатып алушы оны жоққа шығарғанда не болатынын көрейік:

САТЫП АЛУШЫ: Иә, ол буферден (<span data-term="true"> бетті өңдеуші машина </span>) өткенде байланысы жиі босайды.

САТУШЫ: Демек, бұл түпкілікті құрастыру алдында байланысты жөндеу үшін өндіріс уақытын жоғалтасыз дегенді білдіре ме? [Сатушы бар байланыс мәселесінің маңыздылығын арттырудан үміттеніп, Салдар сұрағын қояды. ]

САТЫП АЛУШЫ: Жоқ, бұл шын мәнінде мәселе емес, өйткені штамптау пресі түпкілікті құрастыру алдында байланысты қайта орнына келтіреді.

Келесі мысалда сатушы бірінші Салдар сұрағын қоймас бұрын бірнеше мәселені анықтайды, сондықтан егер сатып алушы біріншісін қабылдамаса, ол басқа қажеттілікті дамыта алады:

САТЫП АЛУШЫ: Иә, ол буферден өткенде байланысы жиі босайды.

САТУШЫ: Қаптама қорытпасымен басқа да қиындықтар туындап жатыр ма?

САТУШЫ: Демек, бұл түпкілікті құрастыру алдында байланысты жөндеу үшін өндіріс уақытын жоғалтасыз дегенді білдіре ме? [Сатушы бар байланыс мәселесінің маңыздылығын арттыру үшін сол баяғы Салдар сұрағын қояды. ]

САТЫП АЛУШЫ: Жоқ, бұл шын мәнінде мәселе емес, өйткені штамптау пресі түпкілікті құрастыру алдында байланысты қайта орнына келтіреді.

САТУШЫ: Жақсы... жарамсыз бөлшектер (брак) мәселесіне қайта оралсақ бола ма? [Немесе қайта өңдеу мәселесіне немесе шағым мәселесіне] 10 пайыздық жарамсыздық деңгейі сіздің табыс маржаңызды азайтып жатқан жоқ па?

Күрделі саудада мәселені тек бір тұрғыдан ғана емес, бірнеше тұрғыдан зерттеу және түсіну маңызды. Бұл мәселенің маңыздылығын арттыруы мүмкін. Мұны бастаудың жақсы жолы — сіздің байланыстағы адамыңыздан бұл мәселеге басқа функциядағы (бөлімдегі) адам қалай қарайды деп ойлайтынын сұрау. Мысалы: «Мұның өндірісте сіз үшін неге мәселе тудыратынын түсінемін. Бұл маркетингке/өнімді әзірлеуге/қаржы бөліміне қалай әсер етуі мүмкін? » Сіз бұл талқылауды басқа шешім қабылдаушы тұлғамен кездесуге шақыруға айналдыра аласыз.

1.

2.

3.

4.

Жауаптар келесі бетте.

Зардаптар

Әсерлер, немесе

Салдарлар

сатып алушының жағдайы туралы.

Олар сатып алушы мәселесінің маңыздылығын арттыру арқылы сатуға көмектеседі, осылайша ол әрекет етуді ақтау үшін жеткілікті дәрежеде үлкен болады.

Huthwaite зерттеулері Салдар сұрақтарының ірі саудадағы табыспен тығыз байланысты екенін көрсетеді. Олардың мақсаты — сатып алушы мәселелерінің айқындығы мен күшін мына жолдармен дамыту:

Мәселенің зардаптарына назар аудару.

Мәселенің әсерлерін кеңейту және ұлғайту.

Мәселені басқа әлеуетті мәселелермен байланыстыру.

Салдар сұрақтары шешім қабылдаушы тұлғаларға — табысы ағымдағы мәселеден арыға, негізгі әсерлер мен ықтимал зардаптарға көз жүгіртуге байланысты адамдарға сату кезінде өте тиімді. Салдар сұрақтары мәселелерді (Жасырын қажеттіліктерді) Айқын қажеттіліктерге — ірі саудадағы негізгі сатып алу сигналына — айналдыруға көмектеседі.

Салдар сұрақтары — қажеттіліктерді дамытудың қуатты құралы.

Олар сатып алушының құндылық туралы түсінігін кеңейтеді.

Оларды қою Жағдай немесе Мәселе сұрақтарына қарағанда қиынырақ.

— Компоненттер құнының артуы ұрлық қаупінің жоғарылауына әкелуі мүмкін бе? — Бұл сіздің сақтандыру шығындарыңызға қалай әсер етуі мүмкін?

Салдар сұрақтарын тиімді қолдану туралы көбірек білмес бұрын, келесі мысалдар тізіміндегі Салдар және Мәселе сұрақтарының айырмашылығын түсінгеніңізге көз жеткізейік.

Мәселе ме, әлде Салдар сұрағы ма?

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Жауаптар келесі бетте.

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Егер сіз алдыңғы жауаптардың бірнешеуінен қателессеңіз, Салдар сұрақтарын дайындау Жағдай немесе Мәселе сұрақтарына қарағанда қиынырақ екенін есте сақтаңыз. Олар SPIN® сұрақтарының ішіндегі тиімді қолдану үшін ең қиыны болғанымен, Салдар сұрақтары ірі әрі күрделі саудада табысқа жетуге көмектесетін ең ықтимал құрал болып табылады. Неге? Өйткені олар мәселелерді Жасырын қажеттіліктерден Айқын қажеттіліктерге дейін дамытудың кілті.

Салдар сұрақтары қажеттіліктерді дамыту процесіне қалай көмектеседі? 6-тарауда сатып алу туралы шешім қабылданбас бұрын, сатып алушының мәселесі сіздің шешіміңіздің құнынан үлкенірек деп қабылдануы керек екенін білдіңіз.

Сондай-ақ, Айқын қажеттіліктің екі компоненттен тұратынын білдіңіз:

Салдар сұрақтарының функциясы — мәселенің маңыздылығын дамыту, осылайша ол айқын әрі күшті болады және сатып алушы оны шешуге тұрарлық деп көреді.

Жақсы Салдар сұрақтарын қою үшін сізге мыналар қажет:

Жоспарлау — Салдар сұрақтары сіздің ойыңызға өздігінен келе салмайды. Тіпті ең тәжірибелі сатушылар да қоңырау шалмас бұрын өздерінің Салдар сұрақтары туралы ойлануы керек.

Бизнес білімі — Мәселенің сатып алушы үшін неліктен маңызды болуы мүмкін екенін және қандай бизнес мәселелері оны сатып алушы сезінгеннен де маңыздырақ ете алатынын түсінуіңіз керек.

Қолдану білімі — Дамыту үшін ең қолайлы Жасырын қажеттіліктерді таңдай алу үшін өз қызметтеріңіз немесе өнімдеріңіз қандай мәселелерді шеше алатынын білуіңіз керек.

Салдар сұрақтары күрделі саудада қолданылатын SPIN® сұрақтарының ішіндегі ең қиыны, бірақ сіз оларды күнделікті өміріңізде қолданып жүрсіз. Бизнес жағдайында Салдар сұрақтарын жоспарлап көрмес бұрын, жеке мысалдан бастаған пайдалы болуы мүмкін.

Сіздің досыңыз Джон — ауылдағы үйінен 10 миль жердегі кеңсесіне 10 жыл болған көлігімен қатынайтын кеңесші. Ол жиі саяхаттайды, 20 миль жердегі әуежайды пайдаланады және көлігін сол жердегі ұзақ мерзімді тұраққа қалдырады.

Ол саяхаттамаған кезде, Джон қалаға кездесулерге келген басқа қалалық клиенттерді жиі алып кетеді, кешке оларға жергілікті көрікті жерлерді көрсетеді немесе қаладағы немесе қала маңындағы басқа клиенттермен кездесулерге барады.

Оның әйелінің жеке көлігі бар, бірақ кейде оны жөндеу шеберханасына апаруға немесе алып кетуге, содан кейін кеңсесіне апаруға немесе алып кетуге тура келеді. Соның салдарынан екеуі де жұмысқа кешігіп баруға немесе ерте кетуге мәжбүр болады.

Сіз сенбі күні түстен кейін Джонның ауласында болғаныңызда, ол ескі көлігін не істерін білмей жүргенін айтады. Ол алаңдаулы, себебі көлік соңғы кездері жөндеу шеберханасында екі рет болды. Ол сізден мәселені шешуге көмектесуіңізді сұрайды.

Ықтимал салдарларды көрсету арқылы мәселенің шұғылдығын арттырыңыз.

Сіз келесі салдарлардың кез келгенін немесе барлығын көтерген боларсыз:

Салдар сұрақтары кішкентай мәселені әлдеқайда үлкен мәселеге айналдырады.

Жөндеу жұмыстары

Жіберіп алынған кездесулер

Нашар бедел

Қолайсыздық

Бизнестен айырылу

... мұның бәрі қосымша шығындарға әкеледі.

Сатып алушыға қоңырау шалмас бұрын Салдар сұрақтарын алдын ала жоспарлау өте маңызды. Неге? Олар ойға өздігінен келмейтіндіктен, жоспарламау мыналарға әкелуі мүмкін:

Салдар сұрақтары ең үлкен әсер ететін кезде оларды қою мүмкіндіктерін жіберіп алу.

Орынсыз Жағдай сұрақтарына немесе Мәселе сұрақтарына қайта оралу, соның салдарынан сенімділіктен айырылу.

Сатып алушының назарын сіз шеше алатын мәселелерден шеше алмайтын мәселелерге аудару.

Есіңізде болсын, Салдар сұрақтарының мақсаты — мәселенің маңыздылығын арттыру, осылайша ол сатып алушының сіздің қызметіңізге немесе өніміңізге деген күшті ниетін немесе қалауын тудыратындай айқын әрі күшті болады. Сондықтан Салдар сұрақтарын жоспарламас бұрын, сатып алушының сіз шеше алатын нақты мәселелерін (немесе егер сіз қызмет көрсетсеңіз, мәселелер санаттарын) нақты білу маңызды.

Өз клиентіңіздің немесе тұтынушыңыздың жағдайын пайдаланып, кейбір Салдар сұрақтарын жоспарлап көріңіз. 1–3 қадамдарды орындау кезінде «дұрыс» салдарларды табуға алаңдамаңыз. Бұл кезеңде әрбір тиісті мәселені мүмкіндігінше көп салдармен байланыстыруға тырысу маңыздырақ.

Таңдалған негізгі сатып алушы мәселелерін сол жаққа тізімдеңіз.

Осы мәселенің сатып алушы үшін маңыздылығын арттырады деп ойлайтын барлық ықтимал байланысты салдарларды тізімдеңіз.

Өнім/Қызмет: Өнімді әзірлеу бойынша кеңес беру — Жобаларды басқару қызметтері

Сатып алушы: Өнімді әзірлеу жөніндегі жаңа вице-президент — (жаңа талшықты-оптикалық бронхоскоп)

Қоңырау мақсаты: Басқа негізгі шешім қабылдаушылармен кездесу белгілеу

Өнім/Қызмет: ________________________________________

Сатып алушы: ________________________________________

Қоңырау мақсаты: ________________________________________

1.

2.

3.

Салдар сұрақтарыңыздың табиғи естілуі және сатып алушының мәселелеріне сәйкес келуі маңызды. Оның үш жолы бар:

Көптеген тәжірибесіз SPIN® сатушылары Салдар сұрақтарын алғаш қойғанда тұрып қалады. Олар сатып алушыдан ықтимал салдарларды табуды — «Бұл мәселенің салдары қандай? » сияқты жалпы Салдар сұрағының бір түрін қайталап қою арқылы сұрайды.

Тиімді болу үшін, кездесу алдында кейбір Салдар сұрақтарын дайындап және әртүрлі фразаларды қолдану арқылы сатып алушыға мәселенің маңыздылығын көруге көмектесуіңіз керек:

SPIN® сұрақтары қатаң ретпен қолданылуға арналмаған. Кейде Мәселе сұрағынан кейін нақтылаушы Жағдай сұрағын немесе Салдар сұрағынан кейін Мәселе сұрағын қою орынды. Ең бастысы — сұрақтарды контекст орнатуға, сатып алушының мәселесін ашуға және дамытуға жақсы мүмкіндік беретін ретпен қою.

Сұрақтарыңызды сатып алушының мәлімдемелерімен байланыстырыңыз.

Сұрақтарыңызды жеке бақылауыңызбен байланыстырыңыз.

Сұрақтарыңызды үшінші тарап жағдайларымен байланыстырыңыз.

Енді тиімді, табиғи Салдар сұрақтарын қою үшін осы әртүрлі әдістерді қолдануды көрсететін тағы бір сату қоңырауын қарастырайық.

«Sound to Go» компаниясынан Питер Роше конференция орталықтарына аудио-визуалды қызметтер мен жабдықтар ұсынады. Сатып алушы Джули Крейн конференция орталығын басқарады.

САТЫП АЛУШЫ: Иә. Аудио-визуалды қызметтерді басқарумен қатар, мен шаруашылық, тамақтандыру, кеңсе қызметтеріне және конференцияларымыздың бірқалыпты өтуіне қажетті тиісті қызметкерлер мен әкімшілік міндеттерге де жауаптымын.

САТУШЫ: Сіз жаңа бағана конференция кестеңіз өткен жылы өте тығыз болғанын айттыңыз. Бұл аудио-визуалды аймақта қандай да бір мәселе тудырды ма? [Сатып алушының мәлімдемесімен байланыстырылған Мәселе сұрағы]

САТУШЫ: Орталықты аралап жүргенде, мен сіздің жабдықтар бөлмесінің бұрышында жинаулы тұрған бірнеше ескі бейнемагнитофондар мен аудиокассета ойнатқыштарын байқадым. Сіздің аудио-визуалды қызметкерлеріңіз жабдықтарды орнында жөндеумен де айналыса ма? [Сатушының жеке бақылауымен байланыстырылған Жағдай сұрағы]

САТУШЫ: Сіз маған көрсеткен алдағы күнтізбеде жұмыс қайта қызғанға дейін үш айлық бос уақытыңыз болады екен. Егер екінші ауысымда жөндеу жұмыстарымен тек Джо ғана айналысатын болса, қалған қызметкерлер бос тұру уақытында қалай өнімді жұмыс істей алады? [Сатушының жеке бақылауымен байланысты салдарлық сұрақ]

САТУШЫ: Осы кадрлық мәселелердің салдарынан қызмет көрсету сапаңыз төмендеген жоқ па? [Сатып алушының сөзімен байланысты салдарлық сұрақ]

САТЫП АЛУШЫ: Иә, шынымен де солай болды. Менің қалайтыным — жұмыс көп айларда білікті аудио-бейне (A/V) қызметкерлерінің қолымызда болуы және жұмыс аз кезде жалақы мен басқа да үстеме шығындарды үнемдеу мүмкіндігі. [Сатып алушы сатушы қанағаттандыра алатын айқын қажеттілікті білдірді]

Осылай алдын ала жоспарлау сатып алушымен кейінгі талқылаулар кезінде мәселелерді өзара байланыстыруға көмектеседі.

Оның орнына, алдымен өз шешіміңізге «көпір» салыңыз. Мәселенің маңыздылығын арттыратын және кеңейтетін салдарлық сұрақтарды қолданыңыз, сонда шешімді ұсынған кезде сатып алушының қызығушылығы жоғары болады.

Мәселелерді дамыту мен кеңейту үшін салдарлық сұрақтар ерекше құнды болатын үш төмен тәуекелді аймақ бар:

Өте тиімді сатушы бола алар еді-ау дейтін Бен Франклин мәселені дамыту мен кеңейту үшін салдарлар тізбегін қалай қолдануға болатынын суреттейтін классикалық өлең жолдарын жазған.

Салдарлық сұрақтарды қолданбау немесе абайлап қолдану қажет болатын үш жағдай:

Мәселеге қатысты сұрақтар мәселенің ішкі жағына назар аударса, салдарлық сұрақтар мәселенің сыртқы әсерлеріне назар аударады:

Салдарлық сұрақтар мәселенің маңыздылығын арттыру арқылы «ауырсынуды» күшейтеді. Консалтингтің іргелі принципі (бұл сатуға да қатысты) — клиентті қалыпты «ауырсыну» күйінде ұстау, бірақ бұл ауырсынудың шектен шығуына жол бермеу. Салдарлық сұрақтарды тым көп қою немесе ауырсынуды арттыру үшін тым қатты тырысу кері әсер беруі мүмкін. Есіңізде болсын, сіздің сатып алушыңыз жайсыздықтың белгілі бір мөлшеріне ғана шыдай алады. Орынды деңгейден аспаңыз.

Тәжірибесіз адамдар салдарлық сұрақтармен алғаш жұмыс істегенде, сатып алушының ауырсыну деңгейін арттырғанда ғана жетістікке жеттік деп есептейді. Алайда, өте табысты сатушылар салдарлық сұрақтарды көндіру үшін емес, көбірек түсіну үшін қояды. Сондықтан, егер олар: «Бұл шығындарға қалай әсер етеді? » деп сұраса, ал сатып алушы: «Ешқандай. Бұл шығындарға әсер етпейді, өйткені бізде қосалқы қуаттар өте көп», — десе, жақсы сатушы бұған қанағаттанады. Тәжірибелі сатушылар салдарлардың олар күткен жерде жоқ екенін білу де маңызды екенін түсінеді. Осылайша олар сатып алушылар үшін ең маңызды аймақтарға назар аудара алады.

Компанияда бірнеше сатып алушымен немесе сатып алу комитетімен жұмыс істегенде, салдарлық сұрақтар көпқырлы мәселенің шұғыл екенін сезіндіру үшін ортақ негіз табудың маңызды құралына айналады. Сол сияқты, салдарлық сұрақтар олардың ішкі мәселелерін сыртқы тұтынушылардың мәселелерімен байланыстыра алады, бұл бүкіл компания үшін табысты жоғалтуға немесе ықтимал шығынға әкелуі мүмкін. Кішкентай мәселе өсіп, табыстың жоғалуына әкелгенде, компания шешімді сатып алмай қалай тұра алады?

Келесі сұрақтарға жауап беру арқылы салдарлық сұрақтарды қолдануды түсінгеніңізді тексеріңіз.

1.

2.

3.

4.

Олар шешімнің тартымдылығын арттыру арқылы сатуға көмектеседі.

Қажеттілікті өтеу сұрақтары, салдарлық сұрақтар сияқты, ірі саудадағы сәттілікпен тығыз байланысты. Олардың мақсаты — сатып алушының шешімге деген құштарлығын келесі жолдармен дамыту:

Huthwaite зерттеулері көрсеткендей, қажеттілікті өтеу сұрақтары сіздің шешіміңіздің қолайлылығын арттырады және жақсы қарым-қатынасты сақтауға негізделген саудада (мысалы, қазіргі клиенттерге сату кезінде) ерекше тиімді.

Қажеттілікті өтеу сұрақтары туралы көбірек білмес бұрын, олардың басқа SPIN® сұрақтарынан айырмашылығын түсінгеніңізге көз жеткізіңіз.

Бұл Қажеттілікті өтеу сұрағы ма?

Қажеттілікті өтеу сұрақтары басқа барлық SPIN® сұрақтарынан түбегейлі ерекшеленеді. Оларды қою оңай емес және оларды сатудың тиісті кезеңінде қою керек. Бірақ олар сұрақтардың ең қуатты түрлерінің бірі және сізге нәтижеге жетуге көмектесе алады.

Қажеттілікті өтеу сұрақтарының әртүрлі функцияларын түсіну оларды қоюды жеңілдетеді және тиімдірек сатуға көмектеседі. Қажеттілікті өтеу сұрақтарының үш функциясы бар:

Енді бұл жаттығуды өз жағдайыңызбен байқап көріңіз:

Қажеттілікті өтеу сұрақтарының мақсаты — сатып алушының сіздің өніміңізден немесе қызметіңізден алатын пайдасын қабылдауын нақтылау мен дамыту, осылайша сіздің шешіміңізге деген нақты айқын құштарлықты қалыптастыру.

Бірақ сіздің шешіміңіздің сатып алушы үшін құнды екеніне сенетініңіз маңызды емес. Сатып алушы бұған сенбесе, сіз сата алмайсыз. Сондай-ақ, сатып алушы бірдеңе істеуге — әрекет етуге дайын болмаса, сіз бәрібір сата алмайсыз.

Сатушылар жіберетін ең үлкен қателіктердің бірі — сатып алушының мәселесінің маңыздылығын арттырмай тұрып, өз шешімдерін ұсыну екенін айтып өттік. Қажеттілікті өтеу сұрақтары шешімдерге бағытталғандықтан, егер олар сату процесінде тым ерте қолданылса, теріс әсер етуі мүмкін. Ал егер талқылаудың тым ерте кезеңінде енгізілсе, олар әлеуетті сатып алушыны шатастыруы немесе оған манипуляция жасалып жатқандай сезіндіруі мүмкін.

Өніміңіздің немесе қызметіңіздің мүмкіндіктерін білетіндіктен, пайданы көру сатып алушыға қарағанда сізге әлдеқайда оңай. Сіз сатып алушының шешімге деген құштарлығын дамыту арқылы көмектесуіңіз керек. Қажеттілікті өтеу сұрақтары тиімділік аймақтарының ауқымын және олардың сатып алушы үшін маңыздылығын анықтауға мүмкіндік береді. Оны жасаудың екі жолы бар, бұл мысалдар оны суреттейді:

Бұл екі сұрақтың қайсысы сатып алушының пайданы белсенді түрде көрсетуіне көбірек мүмкіндік береді?

Жауап — 2-сұрақ. 1-сұрақ сатып алушыға шешім туралы ойланбастан пайданы енжар түрде қабылдауға мүмкіндік береді. Алайда, 2-сұрақ сатып алушыдан мәселені шешуден келетін тиімділіктерді — осы шешім нәтижесінде сатып алушы қазір істей алмайтын, бірақ істей алатын нақты істерді белсенді түрде көрсетуді сұрайды.

Мұндай белсенді ойлау процесі жиі сатып алушының Айқын қажеттілігін жаңа тиімділік аймақтарына кеңейтеді. Бірақ оның бұдан да маңызды функциясы бар:

Қарапайым саудада әдетте сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз бен ол шешетін мәселенің арасында тікелей байланыс болады. Шешім мәселеге дәл сәйкес келуі мүмкін. Мысалы, маңызды компания құжаттары үшін өрт қаупінен алаңдайтын адамның мәселесі өртке төзімді құжат шкафын сатып алу арқылы тамаша шешілуі мүмкін.

Бірақ сауда күрделенген сайын, мәселе мен шешімнің арасындағы сәйкестік азаяды. Күрделі саудадағы мәселелер көптеген бөліктерден тұруы мүмкін және сіз ұсынатын шешім бұл бөліктердің кейбірін басқаларына қарағанда жақсырақ шешеді. Мысалы, төмен өнімділік сияқты мәселе ондаған факторлардан туындауы мүмкін. Шешіміңізді ұсынған кезде, сатып алушы сіз шешетін аймақтарға емес, шешпейтін аймақтарға назар аудару тәуекелі туындайды. Бұл жағдайда сатып алушы сіздің бүкіл шешіміңізге күмән келтіруі мүмкін, бұл мысалда көрсетілгендей:

САТУШЫ: Сонымен, сіздің басты мәселеңіз — техникалық сынақтар үшін қолданылатын материалдың жарамсыздығының жоғары көрсеткіші. Біздің жаңа материалды қолдану соншалықты оңай, сіздің техниктердің жарамсыздық көрсеткіші 20 пайызға төмендейді.

САТЫП АЛУШЫ: Жоқ. Бір минут күте тұрыңыз. Жарамсыздық көрсеткішін тек сынақ материалы ғана тудырмайды. Процессор температурасы мен әзірлеушінің тотығуы сияқты басқа да көптеген факторлар бар. Сондықтан маған қолдануға оңай материал туралы ертегі айтпаңыз.

Мұнда не болып жатыр? Сатып алушы қарсылық білдіруде, өйткені сатушының шешімі күрделі мәселенің тек бір жағын ғана шешеді. Өнім туралы мәлімдемелер жасай отырып, сатушы сатып алушыны басқа қырлары туралы ойлануға және сатушы айтқысы келген пікірді қабылдамауға итермелейді.

Күрделі саудада сіз шешуге тырысатын мәселелердің әрқашан көптеген қырлары болады. Сіздің немесе кез келген бәсекелесіңіздің күрделі мәселенің әрбір қырын шеше алатын мінсіз шешім ұсынуы екіталай. Сатып алушы да сіздің шешіміңіздің мінсіз болуын күтпейді.

Тәжірибелі іскер адамдар мәселенің ең маңызды элементтерін қолайлы бағамен шешу мүмкіндігін іздейді. Жеткізушілерде мінсіз шешім сирек болатындықтан, мәселені қаншалықты жақсы шеше алатыныңызды көрсету сіз үшін қауіпті. Бұлай істеу арқылы сіз сатып алушыны сіз шешпейтін элементтерге назар аударуға және қарсылық білдіруге шақырасыз.

Мәселенің әр қырын шешпесе де, шешіміңіздің құнды екеніне сатып алушының келісімін қалай алуға болады? Міне, осы жерде қажеттілікті өтеу сұрақтары өте пайдалы болуы мүмкін.

Қажеттілікті өтеу сұрақтары сатып алушыға мәселенің қай бөліктерін сіздің шешіміңіз шеше алатынын түсіндіруге мүмкіндік береді. Сатып алушы сізге шешіміңіздің қандай жолдармен көмектесетінін айтқанда, сіз қарсылықтарға орын қалдырмайсыз.

Қажеттілікті өтеу сұрақтарын қолдану келесі мысалда көрсетілгендей, сіздің шешіміңізді сатып алушы үшін қолайлырақ етеді:

САТУШЫ: Сонымен, сіздің басты мәселеңіз — техникалық сынақтар үшін қолданылатын материалдың жарамсыздығының жоғары көрсеткіші. Ал сіздің айтқаныңыз бойынша, сізді осы жарамсыздық көрсеткішін төмендететін кез келген нәрсе қызықтырады.

САТЫП АЛУШЫ: О, иә. Бұл үлкен мәселе және біз шара қолдануымыз керек.

САТУШЫ: Егер сізде техниктер үшін қолдануға оңайырақ материал болса, бұл көмектесер ме еді?

САТЫП АЛУШЫ: Бұл бір фактор болар еді. Есіңізде болсын, процессор температурасы мен әзірлеушінің тотығуы сияқты басқа да көптеген факторлар бар.

САТУШЫ: Бұны істеуге тұрарлық па?

САТЫП АЛУШЫ: Мүмкін. Ол жерде нақты қанша шығын болатынын білмеймін, бірақ айтарлықтай өзгеріс жасауға жетерлік болуы мүмкін.

САТУШЫ: Ыңғайлы материалды қолданудың тағы қандай көмегі болуы мүмкін?

САТЫП АЛУШЫ: Мына жинақы кассеталарыңызды орнату үшін тәжірибелі маман қажет емес. Мүмкін бұл көмектесер... иә... егер бізде көмекші орната алатындай қарапайым материал болса, онда техник маман өңдеу кезеңдеріне көбірек уақыт бөле алар еді. Бұл біздегі процессорлық мәселелерге үлкен әсер етуі мүмкін. Әй, бұл маған ұнап тұр...

Екінші ауысымдағы A/V персоналының шығындары — әсіресе маусымнан тыс уақытта (бос тұрып қалу уақыты).

Қарбалас маусымда A/V қызметінің баяулығына қатысты шағымдар.

Жабдықты білмеу салдарынан қызмет көрсетудің жалпы сапасына тиюі мүмкін әсерлер.

Жұмысбасты менеджердің A/V персоналына қатысты мәселелерді шешуге көп уақыт жұмсауының ықтимал салдары.

Өнім/Қ

Юпитер автосалонындағы соңғы көріністе сатушы Мәселе және Салдар сұрақтарын қоюға уақыт бөледі. Осылайша, сатушы сатып алушының түнде ұзақ жол жүретінін, қазіргі көлігіндегі ыңғайсыз орындық пен жүргізуші позициясынан көзі талып, белі ауыратынын біледі.

Содан кейін сатушы шешім табудың құндылығын арттыратын (бел тіреуіші бар орындық пен өте жарық фаралар) Қажеттіліктің өтелуі туралы сұрақтар қояды. Нәтижесінде сатып алушы Анық қажеттіліктерін білдіреді, яғни жаңа көлікте нақты не болғанын қалайтынын сипаттайды.

Бұл бізді 6-тарауда айтылған құндылық теңдеуіне қайта оралтады. Сатып алушының саудаға келісімін алу үшін, мәселелердің немесе қажеттіліктердің құндылығын шешімнің құнынан асып түсетіндей етіп құруыңыз керек. Құндылық теңдеуі сонымен қатар сатып алушының мәселелерінің құндылығын арттыру қарсылықтардың алдын алатынын көрсетеді. Қарсылықтардың алдын алу, сайып келгенде, сатушыға қарсылықтармен жұмыс істеуге қарағанда арзанырақ түседі — аз уақыт, қуат және әурешілік жұмсалады. (Толығырақ кейстерді SPIN® Selling кітабының 124–135 беттерінен қараңыз. )

Құндылыққа қатысты қарсылықтар сатып алушы шешімнің құндылығына, маңыздылығына немесе пайдасына күмән келтіргенде туындайды. Басқаша айтқанда, сатып алушы үшін мәселе шешімнің шығындарын (бағасы, күш-жігер, уақыт, әурешілік) ақтамайды.

Құндылыққа қатысты қарсылықтар, әсіресе бағаға байланыстылары, көптеген сатушылар үшін ең қиыны болып табылады. Тәжірибесі аз сатушылар өз өнімдерінің немесе қызметтерінің құнын ақтауға тырысады. Біз зерттеген үздік сатушылар басқа стратегияны қолданды. Олар сатып алушының мәселесінің маңыздылығын арттыру үшін Салдар сұрақтарын қойып, осылайша өз шешімдерінің құндылығын арттырды.

Құндылыққа қатысты қарсылықтарды жеңу үшін Салдар сұрақтарын жоспарлаудың бірінші қадамы — мәселенің қымбат шешімді ақтайтындай маңызды болу себептерін ойластыру.

Енді біздің мысалда көрсетілгендей, өз сатып алушыларыңыздың бірімен құндылыққа қатысты қарсылықты жеңіп көріңіз...

Өзіңіз тапқан «себептердің» де салдар екенін байқадыңыз ба? Салдар сұрақтарын қою құндылық теңдеуінің мәселе жағындағы маңыздылықты немесе құндылықты арттырады. Қажеттіліктің өтелуі туралы сұрақтарды қою шешіміңіздің құндылығын арттырады. Бұл компоненттер бірге сатып алушыны Анық қажеттіліктерді білдіруге итермелейді.

Қорытындылай келе, біздің анықтамамыз бойынша Пайданы білдіру үшін сізге:

Тұспалданған қажеттілікті емес, Анық қажеттілікті қалай қанағаттандыратыныңызды көрсетіңіз. Сондықтан «Сізде деректерді енгізуде мәселе бар; мен сізге сол мәселені шешуге арналған бағдарлама ұсына аламын» деген мәлімдеме Пайда болмайды, өйткені ол Анық қажеттілікке емес, тұспалданған қажеттілікке бағытталған.

Сатып алушы білдірген Анық қажеттілікті қанағаттандырыңыз. Сіз айтылмаған, тек жорамалданған қажеттілікке негізделген Пайда жасай алмайсыз. Мысалы, «Меніңше, сіз ақша үнемдегіңіз келеді және біз оны сіз үшін былай істей аламыз... » деп айту Пайда болмайды, өйткені тұтынушы бұл қажеттілікті білдірген жоқ.

Ірі және күрделі сатылымдарда Пайдалар — бұл сіздің өнімдеріңіз немесе қызметтеріңіз туралы сатып алушыларға айта алатын ең тиімді мәлімдемелер. Біз мұндай сатылымдардағы табыс қажеттіліктердің қаншалықты жақсы дамығанына байланысты екенін көрдік. Пайданы ұсына отырып, сіз сол қажеттіліктерді қалай қанағаттандыра алатыныңызды көрсетіп, қажеттіліктерді дамыту процесін аяқтайсыз.

Ірі және күрделі сатылымдарда Пайдаларды тағы не соншалықты қуатты етеді?

Пайдаларды айтуды жаттықтыруға арналған жаттығу. Біздің мысалымызда сатып алушы — аурухана әкімшісі, ал сатушы пейджерлік жүйелерді сатады. Сатушы мәселенің маңыздылығын арттыру үшін Салдар сұрақтарын қолдана отырып, сатып алушының мәселесін дамытудан бастайды. Әрі қарай сатушы сатып алушыны Анық қажеттілікті айтуға итермелеу үшін Қажеттіліктің өтелуі туралы сұрақтар қояды. Содан кейін сатушы өнімнің Анық қажеттілікке қалай сәйкес келетінін көрсетіп, Пайдаларды айтады.

Мысал:

Енді өз мысалыңызды қолданып көріңіз.

Қарсылықтардың алдын алу әрқашан қарсылықтармен жұмыс істеуден артық. Біздің зерттеуімізден бірнеше қызықты нәтижелер анықталды:

Тіпті SPIN® сұрақтарын қолданып, сатып алушының қажеттіліктерін дамытсаңыз да, кейбір қарсылықтар туындауы мүмкін. Сондықтан қарсылықтармен жұмыс істеу дағдыларына ие болу өте маңызды. Бірақ қарсылықтардың алдын алуға қарағанда, қарсылықтармен жұмыс істеуге тым көп маңыз беріп қоюдан сақ болыңыз.

Қарсылықтар неге туындайды? Көбінесе олар сіздің бақылауыңыздан тыс факторларға байланысты болады, мысалы, сатып алушының күмәні, өзгерістерге қарсылық, бәсекелестік, сатып алушының қажеттіліктерінің аздығы немесе сіздің өніміңіз бен қызметіңіз қанағаттандыра алмайтын қажеттіліктер. Мысалы, сатып алушыға екі жақты көшіру қажет, ал сіздің көшіру аппаратыңыз оны істей алмайды.

Қарсылықтар екі негізгі санатқа бөлінеді:

Мүмкіндікке қатысты қарсылықтардың екі түрі бар. Әрқайсысы әртүрлі стратегияны қажет етеді:

Мүмкіндік/Жоқ қарсылықтарымен жұмыс істеу стратегиясы екі қадамнан тұрады:

Бұл стратегияның мақсаты — алға жылжу. Дегенмен, сіз сатып алушының сіздің мүмкіндігіңіз туралы түсінігін арттыра алмайтындықтан, сізде мүмкіндігі бар басқа қажеттіліктердің құндылығын арттыруыңыз керек.

САТЫП АЛУШЫ: Сеніңіз, мен сіздің кестеңізді түсінемін, бірақ маған бұдан тезірек қимылдау керек.

САТУШЫ: Хмм... Жақсы, өзіңіз білетіндей, біз мұны біз сөйлескен уақыттан аз уақытта аяқтай аламыз деп ойламаймын. Бірақ сәл артқа шегініп, қай жерде тұрғанымызды көрейік. [Нақты мүмкіндігі жоқ екенін мойындайды. ]

САТЫП АЛУШЫ: Жақсы... мақұл.

САТУШЫ: Джек, мұны бір-екі аптаға ілгерілету қалай көмектесетінін түсінемін. Бірақ меніңше, сіз ымыраға келу жағын да қарастыруыңыз керек — өйткені сіз дербес қызмет көрсетудің де маңызды екенін айттыңыз және оны қамтамасыз етуге біздің ең жақсы мүмкіндігіміз бар екенімен келістіңіз.

САТЫП АЛУШЫ: Иә... Дербес қызмет туралы айтқаныңыз дұрыс, бірақ келесі жылғы жұмысты ертерек бастау өте маңызды болуы мүмкін деп алаңдаймын.

САТУШЫ: Иә, түсінемін... бірақ дербес қызметке деген қажеттілігіңіз келесі жылы маңызды бола ала ма? Мысалы, сіз қолма-қол ақшаны басқару жүйесін талдауды жоспарлап отырғаныңызды айттыңыз. Бұл біздің көмегіміз өте маңызды болатын жағдай емес пе? [Өзінде бар мүмкіндіктің құндылығын арттырады. ]

САТЫП АЛУШЫ: Шындық... бұл мәселеде бізге көптеген арнайы көмек қажет болады.

САТУШЫ: Демек, біз сөйлескен дербес қызмет бірқатар салаларда маңызды болуы мүмкін бе? [Өзінде бар мүмкіндіктің құндылығын арттырады. ]

САТЫП АЛУШЫ: Сөзсіз... Шын мәнінде, сөйлесе келе, ойыма көбірек нәрселер түсіп жатыр. Мұны шешудің қандай да бір жолын көрейік және тырысайық...

Мұнда сатушы Қажеттіліктің өтелуі туралы сұрақтар қою арқылы бар мүмкіндіктің (дербес қызмет) маңыздылығын атап өте алды, бұл сатып алушыға оның құндылығын көруге көмектесті.

Мүмкіндік/Бар қарсылықтарымен жұмыс істеу стратегиясы үш қадамнан тұрады:

САТЫП АЛУШЫ: Валюта айырбастау саласына келетін болсақ, маған ірі қаржы орталығы болып табылатын банктердің біріне жүгінгенім дұрысырақ сияқты көрінеді.

САТУШЫ: Түсінікті.

САТЫП АЛУШЫ: Ірі банктердің бұл салада тәжірибесі болғандықтан, олар бізге тиімдірек валюта бағамдарын ұсына алады деп ойлаймын.

САТУШЫ: Әрине, сіз ең жақсы бағамдарды қалайсыз [қарсылықтың негізділігін мойындайды], бірақ бүгінде валюта нарығында бәсекеге қабілетті болу үшін міндетті түрде ірі қаржы орталығы болудың қажеті жоқ.

САТЫП АЛУШЫ: О... неге?

САТУШЫ: Бұл ақпараттық қызметтің дұрыс түріне ие болу мәселесі. Біз еуропалық нарықпен тікелей байланыстамыз. Сондықтан біз әрқашан ең жақсы басым бағамдардан хабардармыз. [Сатушы ұйымның мүмкіндігін көрсетеді. ]

САТЫП АЛУШЫ: Жақсы, мен мұны түсіндім деп ойлаймын, бірақ бұл біздің Еуропадағы алғашқы маркетингтік әрекетіміз және біз жұмысты дұрыс бастауымыз керек.

САТУШЫ: Түсінікті. Меніңше, біз былай істеуіміз керек: сіз Borax компаниясындағы Боб Таунсендпен сөйлесіп көріңіз. Ол дәл осы мәселені жақында ғана шешті. Сондай-ақ мен сізге The Wall Street Journal жаңа ғана шығарған басылымды жіберемін, бұл да көмектеседі деп ойлаймын. [Басқа қолдаушы көздерді ұсына отырып, дәлел көрсетеді. ]

САТЫП АЛУШЫ: Жақсы... Тамаша естіледі.

Мүмкіндік/Бар қарсылықтары қарапайым әрі тікелей стратегияны қолдану арқылы тиімді шешіледі. Мұндай қарсылықпен жұмыс істеудегі ең үлкен қателік — сатып алушының алаңдаушылығының негізділігін мойындамау.

Тіпті ең тәжірибелі сатушылар да Мүмкіндікті көрсетудің бір саласында — жаңа өнімдерді немесе қызметтерді таныстыруда мүлт кетіп жатады.

Біз көптеген өнім мен қызметтің нарыққа шығуын зерттедік және ұсыныс жаңа болған кезде, сатушылар қолданыстағы ұсыныстарды сатқанға қарағанда үш есе көп Сипаттамалар мен Артықшылықтар беретінін анықтадық. Олардың сұрақ қою деңгейі күрт төмендейді. Сұрақ қоймағандықтан, олар жаңа өнім шешімдерін талқылаудың басында-ақ ұсынады, бұл біз көргендей, сатудың тиімді жолы емес.

Ең сорақысы, олардың жаңа ұсынысқа деген құлшынысы оларды сатып алушыға бағытталған емес, өнімге бағытталған етіп жібереді. Нәтижесінде олар сатып алушының қажеттіліктері туралы сұраудың орнына, жаңа өнімнің немесе қызметтің «жылтырақтары» туралы айтады. Егер сізге өнім немесе қызмет тек Сипаттамалары мен Артықшылықтары тұрғысынан таныстырылса, сатып алушыларға да дәл солай жеткізу өте оңай болып кетеді. Бұған жол бермеңіз!

Жаңа өнімдерді немесе қызметтерді шығарудың ең жақсы стратегиясы 5, 8 және 9-тарауларда жаттыққан қадамдарды біріктіруден тұрады:

1.

2.

3.

Жауаптары келесі бетте.

SPIN® дағдыларын дамытудан қандай түпкілікті нәтиже күтуге болады? Біз осы дағдыларға үйреткен алғашқы мың адамның сату нәтижелері орта есеппен 17 пайызға артты. Сізде де солай бола ма? Көптеген адамдар осы Практикалық нұсқаулықта сипатталған дағдылар мен әдістерді үйреніп, қолданғаннан кейін сату көлемін екі еседен астам арттырды. Бірақ қарапайым математиканы қолдану сізге мынаны ескертуі керек: орташа өсім 17 пайыз болса, кейбіреулер сатылымын екі еседен астам арттырса, демек, орташа деңгейден төмен болғандар немесе мүлдем пайда көрмегендер де болуы керек. Орташадан жоғары нәтиже алатын топқа қосылуыңызға қалай сенімді бола аласыз?

Жаман жаңалық: жақсырақ сату нәтижелеріне темірдей кепілдік беретін сиқырлы формула жоқ. Бірақ жақсы жаңалық: егер сіз тек үш нәрсені дұрыс істесеңіз, осы әдістерден жоғары нәтижелерге қол жеткізу ықтималдығыңыз өте жоғары екеніне бізде бұлтартпас дәлелдер бар. Осы үш нәрсенің ешқайсысы аса қиын емес, бірақ әрқайсысы қажырлы еңбекті, табандылықты немесе көзқарасты өзгертуді талап етеді. Олар:

Әрқайсысына толығырақ тоқталайық.

Көптеген дәстүрлі сатушылар үшін ең қиын өзгерістердің бірі — сатушы сияқты әрекет етуді тоқтатып, әлемге сатып алушының көзімен қарау үшін ойлау жүйесін өзгерту. Біз сатып алушының жағына шығу туралы айтқанда, мәселеге оның көзқарасымен қарағансып, оны алдауды меңзеп отырған жоқпыз.

Біз көзқарастың түбегейлі өзгеруі туралы айтып отырмыз. Сіз «сатушы қарсы сатып алушы» деген ескі менталитеттен бас тартуыңыз керек. Оның орнына сатып алушының алаңдаушылығын шын жүректен бөлісуіңіз қажет. Нақтырақ айтқанда, бұл сіздің ойлауыңызды екі тұрғыдан өзгертуіңіз керек дегенді білдіреді:

Дәстүрлі түрде көптеген сатушылар өздерінің негізгі функциясын көндіру деп санайды. Бұл оларды өз өнімдерінің артықшылықтары туралы дауласуға, өз компаниялары мен ұсынатын қызметтерінің жақтаушысы болуға итермелейді. Көндірудің немесе жақтаушы болудың несі жаман? Қарапайым тілмен айтқанда, бұл әлемдегі ең табысты сатушылар ұстанатын позиция емес.

Біз кеңес беруден бастап химия өнеркәсібіне дейінгі әртүрлі салалардағы жүздеген үздік сатушылармен жұмыс істей келе, олардың негізгі ұстанымы сендіру емес, түсіну екенін анықтадық. Олар өздерінің ең басты міндеті ретінде әлемді сатып алушының көзімен көру деп біледі. Бұл көзқарас олардың сату тәсіліне айтарлықтай әсер етеді. Олар сатып алушының не ойлайтынына шын мәнінде мән беретіндіктен, дәстүрлі сатушыларға қарағанда көбірек сұрақ қояды. Олар өнімдер мен шешімдер туралы ерте айтуға асықпайды. Сондай-ақ, олар сатып алушының мәселелерін шын жүректен түсінуге тырысатындықтан, бұл ниет сатып алушыға да жетеді және оларды шынайы маман ретінде қабылдайды.

Бұның іс жүзінде қаншалықты шындық екеніне әлемдегі ең ірі телекоммуникациялық компаниялардың бірі жақсы мысал бола алады. Олардың сату бөліміне қолданыстағы клиенттерге барып, олардың не істеп жатқанын, ортасы қалай өзгеріп жатқанын және қандай мәселелерге тап болғанын түсіну үшін сауалнама жүргізу тапсырылды. Сауалнаманы әзірлеген кеңесшілер объективті деректер алу үшін сатушылар тек клиенттерді жақсырақ түсінуге тырысуы керектігін және бұл кездесулерді ешқандай жағдайда сату үшін пайдаланбау қажеттігін қатаң ескертті.

Келесі үш айда кеңесшілердің де, компания басшылығының да, сату бөлімінің де таңданысына орай, сауалнамаға қатысқан клиенттерге сату көлемі басқа клиенттермен салыстырғанда 35 пайызға артты. Себебі қарапайым еді. Сауалнама сатушыларды өз клиенттерін шынымен түсінуге мәжбүр еткендіктен, олар жаңа қажеттіліктерді анықтап, қосымша тиімді мүмкіндіктерді көрді. Ең бастысы, клиенттер өздерінің түсіністік тапқанына өте жақсы жауап беріп, сатушыларды жаңа бизнес келісімдерін жасауға қайта шақырды.

Сондықтан үздік сатушылардан үлгі алыңыз. Өз дағдыларыңыз бен сатылымдарыңызды жақсартудың оңай жолы — әрбір қоңырауды сендіру емес, түсіну мүмкіндігі ретінде қарастыру.

Сатушының рөлін өнім мен тұтынушы арасындағы көпір ретінде сипаттауға болады. Сатушы — сатып алушы мен өнімді біріктіретін байланыстырушы буын. Тиімді сатушы бұл көпірдің екі жағын да түсінуі керек: бір жағынан сатып алушы мен оның қажеттіліктерін, екінші жағынан өнімдер мен қызметтердің мүмкіндіктерін білуі тиіс. Сатудағы табыс үшін бұл көпірдің қай жағы маңыздырақ? Деректер келесіні көрсетеді:

Сондықтан, егер сіз қатардағы сатушы болсаңыз, дәл қазір көпірдің өнімдер мен қызметтер жағына тым көп мән беріп жүрген болуыңыз мүмкін. Назарыңызды сатып алушыларды түсінуге аудару сізге жақсы нәтижелер әкелуі ықтимал.

Бұл мынадай әрекеттерді білдіреді:

Сатып алушының бизнес мәселелеріне деген тынымсыз қызығушылық осылай әрекет еткендерге өз жемісін берді. Біз бірде IBM компаниясы үшін кейбір сатушылардың неге басқаларға қарағанда сатуды тезірек үйренетінін анықтау үшін зерттеу жүргіздік. Біз компьютерлер туралы ең көп білетіндердің оқу қисығы орташа деңгейде ғана екенін таптық.

Керісінше, өнім туралы білімі өте жоғары болғандар кездесу кезінде IBM және оның мүмкіндіктері туралы көбірек айтатын. Олар өз сатып алушылары туралы аз білетін және соның салдарынан нәтижелері төмен болатын. Сондықтан сатуды да, SPIN® дағдыларыңызды да жақсартудың бір жолы — өнімге назар аударудан сатып алушыға назар аударуға көшу.

Сіз үйді немесе зауытты құрылысты бастап алып, сосын не істеу керектігін барысында ойластырмайсыз. Шын мәнінде, кез келген күрделі істі алдын ала дайындықсыз сәтті аяқтау мүмкін емес. Сәтті орындау әрдайым сәтті жоспарлауға негізделеді. Басқа мамандықтар туралы бұлай айтудың қажеті болмас еді. Өкінішке орай, сату — жоспарлау бағаланбайтын немесе мүлдем жоқ салалардың бірі. Көптеген сатушылардың қоңырауларды жоспарламайтынына біз әлі күнге дейін таңғаламыз.

Біздің «сатушылар қоңырауларды жоспарламайды» дегенімізге назар аударыңыз. Ірі клиенттермен жұмыс істейтін көптеген сатушылар әрбір ірі клиент үшін егжей-тегжейлі жоспарлар жазады. Шын мәнінде, клиентті жоспарлау жоғары деңгейлі сату бөлімдерінде көп уақытты алады.

Бірақ ірі клиент жоспарын сәтті жүзеге асыру үшін сіз бірқатар мүмкіндіктерді сәтті орындауыңыз керек. Біз «мүмкіндікті» ірі сатылыммен аяқталуы мүмкін сату қоңырауларының сериясы деп анықтаймыз. Клиентті жоспарлауға қарағанда, мүмкіндіктерді жоспарлауға әлдеқайда аз уақыт жұмсалады. Дегенмен, құрамдас мүмкіндіктер сәтті болмаса, клиент жоспары іске аспайды.

Бірақ деңгейді сәл төмендетейік. Әрбір мүмкіндік бірнеше қоңыраудан тұрады және мүмкіндікке қол жеткізу үшін әрбір қоңырау сәтті болуы керек. Демек, жеке сату қоңыраулары — бұл мүмкіндіктер құралатын блоктар, ал клиент жоспарын сәтті орындау үшін бірқатар мүмкіндіктерге қол жеткізу керек. Бізді мазалайтын нәрсе — клиенттің табысын құрайтын іргелі бірліктер болып табылатын қарапайым сату қоңырауларын жоспарлауға сатушылардың өте аз көңіл бөлетіндігі.

Егер біз адамдарға сатуды жақсарту үшін бір ғана кеңес бере алсақ, ол мынау болар еді: Қоңырауларыңызды жоспарлаңыз. Үлкен стратегияға азырақ алаңдап, әрбір қоңыраудың тактикасына көбірек көңіл бөліңіз. Жақын арада жасауды жоспарлап отырған нақты сату қоңырауын ойлаңыз. Қоңыраудың мақсаты сізге қаншалықты түсінікті? Қандай нәтижеге қол жеткізгіңіз келетінін нақты білесіз бе? Қандай нақты сұрақтар қоюды жоспарлап отырсыз? Дайындалуға көмектесу үшін қандай жоспарлау құралдарын пайдаланасыз? Егер бұл сұрақтарға жақсы жауабыңыз болмаса, сізде қоңыраудың тиісті жоспары жоқ шығар. Қоңырауды жоспарлау — сату стратегиясы құрылатын негіз.

Біз жұмыс барысында тамаша клиент стратегияларының тек қоңырауды орындау дағдыларының жоқтығынан сәтсіздікке ұшырағанын сан рет көрдік. Біз стратегия маңызды емес деп айтпаймыз. Біздің «Major Account Sales Strategy» (McGraw-Hill, 1989) кітабымыз ірі клиенттердегі жалпы стратегия табыс үшін өте маңызды екенін анық көрсетеді. Көптеген жылдар бойы байқаған мәселеміз — кез келген стратегия оны жүзеге асыру қабілетінен артық емес және жеке қоңырау деңгейінде орындаудың нашарлығы стратегияны жиі ақсатады. Сонымен, қоңырауды жоспарлауға көмектесетін қандай кеңес бере аламыз? Үш мәселе:

Жақын арада жасайтын қоңырауды алыңыз және осы кеңестерді өзіңіз қолданып көріңіз.

Бұл айырмашылық қарапайым болғанымен, сәтті жоспарлау үшін өте маңызды, ал сәтті сату үшін одан да маңызды. Үздік сатушылар мен олардың табысы азырақ әріптестерінің арасындағы айырмашылықтардың бірі — үздік орындаушылар әрбір қоңыраудан қандай Ілгерілеуге қол жеткізуге болатынын анық біледі және олар қоңырау мақсаттарын қол жеткізуге болатын ең жоғары шынайы Ілгерілеуге негіздеп белгілейді.

Мұны сіз жасайтын қоңыраумен тексеріп көрейік.

Соңында, қосалқы мақсатты таңдаңыз — бұл азырақ амбициялы, бірақ бәрібір сатылымды алға жылжытатын Ілгерілеу, егер бірінші Ілгерілеуге қол жеткізу мүмкін болмаса, оны орындау оңайырақ болады.

Енді өз қоңырауыңыз үшін Ілгерілеуді жоспарлап көріңіз:

Қоңырау: _____________________________________________________

Өте табысты сатушылардың сипаттамаларының бірі — олардың көптеген тапқыр Ілгерілеулерді ойлап табу қабілеті. Табысы азырақ сатушыларға сатылымды алға жылжытудың ең айқын жолдарынан басқа ештеңе ойлап табу жиі қиынға соғады. Бұл жаттығуды ойлау өрісіңізді кеңейту және мүмкіндігінше көп Ілгерілеу нұсқаларын жасау үшін пайдаланыңыз. Біз мұнда бесті сұрадық, бірақ егер онды ойлап тапсаңыз, одан да жақсы.

Негізгі Ілгерілеу мен қосалқы мақсатты таңдағаннан кейін не істейсіз? Қоңыраудың өзін жоспарлайсыз. Дәл осы жерде біз бірге жұмыс істейтін сатушыларға кішкене қулық қолданамыз. Жоспарлауды талқыламас бұрын және алдын ала ескертпестен, біз олардан қағаз алып, келесі аптада жасайтын сату қоңырауының қысқаша жоспарын жазып шығуды сұраймыз.

Содан кейін біз оларға ең маңызды сұрақты қоямыз: «Сіз не айтатыныңызды жоспарладыңыз ба, әлде не сұрайтыныңызды ма? » Біздің «құрбандарымыздың» дерлік 80 пайызы не айтатынын жоспарлаған болып шығады. Не сұрайтынын жоспарлаған 20 пайызы, әдетте, топтың ең тәжірибелі және табысты мүшелері болып келеді.

Егер сіз осы топтардың бірінде болсаңыз, не істер едіңіз? Шыныңызды айтыңыз: сіз шынымен сұрақтарды жоспарлаған 20 пайыздың қатарында болар ма едіңіз?

Егер көптеген адамдар сияқты сіз де не айтатыныңызды жоспарласаңыз, онда сату кезінде тиімді сұрақтар қоюдың қиын болатынына таңғалмаңыз. Есіңізде болсын:

Тиімді сұрақтар қоюдың құпиясы оларды жоспарлауда жатыр. Мұның бір жолы — жай ғана сұрақтар тізімін жазып шығу. Көптеген табысты сатушылар осылай жоспарлайды. Дегенмен, одан да жақсы жолы — жоспарлау құралын пайдалану.

SPIN® қоңырау жоспары формасы — сату қоңырауларын жоспарлаудың қарапайым және интуитивті жолы. Біз оны дамытып, мыңдаған сатушылармен сынақтан өткіздік. Кітаптың соңында басқа қоңырауларды жоспарлауда пайдалану үшін оның көшірмелері берілген. Одан барынша пайда алуға көмектесетін бірнеше мәселелер:

Осындай қоңырауды жоспарлау құралын пайдалануды әдетке айналдырыңыз. Жақсы қоңырауларсыз тиімді сату стратегиясы болмайтынын есте сақтаңыз. Жоспарлау күш салуға тұрарлық. Сатуды жақсарту үшін жүйелі қоңырауларды жоспарлаумен салыстыруға болатын басқа ешбір әрекет жоқ. Мұны өмір салтыңызға айналдырыңыз және нәтижелеріңіздің қалай жақсаратынын көріңіз.

Бәріміз әдеттің құлымыз. Бізде дұрыс дағдылар болса да, дұрыс жолды білсек те, жаман әдеттер бой көтереді. Біз жалқаулыққа салынамыз, жеңіл жолдарды іздейміз. Өзіміз байқамай, сатылымдарымызға зиян тигізетін әдеттер қалыптасады. Сізге жеке мысал келтірейін.

Мен SPIN® моделін алғаш ашқанда, өзімнің сату дағдыларымды жақсарту керектігін түсіндім. Мен тым көп айтатынмын. Шешімдерді тым тез ұсынатынмын. Сұрақтарымның көбі Жағдайлық сұрақтар еді. Қысқасы, SPIN® моделін ашқан адам сатуда өте нашар еді. Бірақ мен өзгеруге және өз «дәрімді» ішуге бел будым. Көптеген тәжірибе және сату қоңырауларымды мұқият жоспарлау арқылы мен біртіндеп жетілдім, соңында бұл істі өте жақсы меңгердім. Ең бастысы, нәтижелерім айтарлықтай жақсарып, өзімнің Huthwaite кеңес беру фирмасына үлкен тапсырыстар әкелдім. Мен сатуда керемет мансапқа дайынмын деп ойладым.

Содан кейін SPIN® Selling табысынан кейін менің бағыма орай (немесе сорына орай) танымал болып кеттім.

Мені бүкіл әлем бойынша, соның ішінде Огайо штатындағы Кливленд сияқты экзотикалық жерлерге сөз сөйлеуге шақырды. Мен «гурулар» шеңберінде болдым. Мен айттым, сөйледім, түсіндірдім. Басқаша айтқанда, мен көп айтып, аз ізденетін болдым. Бірақ — бұл оқиғаның мәні осында — мен бойымды жаман әдеттер билеп бара жатқанын байқамадым. Мен өз ойымда әлі де баяғы сұрақ қою арқылы табысқа жеткен сүйкімді SPIN® сатушысы едім.

Бірде клиент менен SPIN® моделі туралы деректі фильмге қатысуымды өтінді. Олар өз сатушыларына үлгі болу үшін менің сату қоңырауымды таспаға түсіргісі келді. Мен келістім, сонымен біз кездесу ұйымдастырып, видео түсіру тобымен бірге сатып алушының кеңсесіне келдік. Кейін таспаларды көргенде, жарқын үлгі болады деп ойлаған нәрсемнің шын мәнінде үлкен сабақ екенін түсіндім. Мен қойған сұрақтарымды санадым. Барлығы жеті сұрақ болды, оның алтауы әлсіз Жағдайлық сұрақтар еді. Өкінішке орай, «гуру» шеңберінде өткен айлар ішінде мен кейбір жаман әдеттеріме қайта оралғанымды көрдім. Мен SPIN® моделін сұрақпен емес, айтумен жүзеге асырып жаттым. Мәселе сұрақтарын қоюдың орнына, сатып алушыға мәселелер туралы айтып бердім. Салдар туралы сұраудың орнына, оларды түсіндіріп жаттым. Бұл масқара көрініс еді және мен өзімнен қатты ұялдым.

Содан бері мен өзімді адал ұстау үшін мезгіл-мезгіл тексеру жүргізіп тұрамын. Сізге де солай істеуге кеңес беремін. Мен кездесуге кішкентай диктофон алып барамын. Сатып алушының рұқсатымен кездесуді жазып алып, кейін оған талдау жасаймын. Бұл тексерулер маған қашан жаман әдеттерге қайта оралғанымды көруге көмектеседі. Олар сондай-ақ жетілдіру керек тұстарымды көрсетіп, дағдыларымды шыңдауға көмектеседі. Мен өз сатылымдарымды талдау арқылы көп нәрсені үйрендім.

Келесі бетте мен өзіме көмектесу үшін пайдаланатын құрал көрсетілген.

Бұл мысал менің жеке тексеру қоңырауларымның бірінен алынған. Мен сатып алушыдан қоңырауды жазып алуға рұқсат сұрадым. Бұны істеуден қорықпаңыз. Мен бірге жұмыс істеген жүздеген сатушылар SPIN® тексеру құралын пайдаланады. Олар үнемі сатып алушылардан қоңырауды жазуға рұқсат сұрайды. Олар сирек бас тарту алады және көп жағдайда сатып алушылар өз дағдыларын жетілдіруге мән беретін адамдардың кәсібилігіне тәнті болды.

Үйге келгенде, таспаны тыңдамас бұрын, кездесуде неге қол жеткізгім келгенін және қандай сұрақтарды жоспарлағанымды еске түсіру үшін SPIN® қоңырау жоспарын қайта оқып шықтым. Содан кейін таспаны тоқтатпастан басынан аяғына дейін бір рет тыңдадым. Өзіме мына сұрақтарды қойдым:

Міне, осы сұрақтардың жауабы бойынша менің нақты жазбаларым:

Көндіруден түсінуге ауысу және назарды өнімнен немесе қызметтен сатып алушыға аудару арқылы «үстелдің сатып алушы жағына» отырыңыз.

SPIN® кездесу жоспары сияқты құралды қолданып, жоспарлауға уақыт бөліңіз.

Кездесулеріңізді жазып алып, кейін оларды талдау арқылы өзіңізге мерзімді тексеру жүргізіп тұрыңыз.

Ментордан (тәлімгерден) коучинг алу.

Екіжақты коучинг.

Сыртқы ұйымдардан көмек алу.

Мен тығырыққа тіреліп, қиын жағдайда қалдым. Дауысымнан шынайы шарасыздық сезіліп: «Жақсы зерттеу дағдылары маңызды екенімен толық келісемін. Бірақ сіздің адамдарыңыздың жұмысын бақылай келе, олардың сұрақтарының ашық немесе жабық болуы маңызды емес екенін көрдік. Шын мәнінде, ашық және жабық сұрақтарды қолдану тұрғысынан алғанда, сіздің ең үздік мамандарыңыз бен ең нашар мамандарыңыздың арасында ешқандай айырмашылық жоқ», — дедім.

«Және Honeywell мен Exxon да», — деп қосып қойды менеджерлердің бірі.

«Мен Kodak-та жұмыс істегенмін», — деді басқасы, — «олардың сату тренингтеріндегі үш негізгі нәрсе осылар болатын».

Осымен жиын аяқталды. Жас және онша танымал емес зерттеуші ретінде менде әлемнің жетекші компанияларының сату бойынша қалыптасқан даналығына қарсы шығарлық күш болмады. Үйге ұшып бара жатып, көңілім құлазып, дәлелдерімнің сендіруге жеткіліксіз болғанын мойындадым. Егер мен Вице-президенттің орнында болсам, мен де тыңдамас едім.

Сол ыңғайсыз кездесуден бері мен және менің әріптестерім әлдеқайда салмақты дәлелдер жинадық. Біз 10 жыл бойы 35 000-нан астам сату операцияларын талдадық. Біз сату тиімділігіне әсер етуі мүмкін 116 факторды зерттедік және 27 елде тиімді сату мәселесін қарастырдық. Біздің зерттеулеріміз — сатудағы табысқа қатысты жасалған ең ауқымды ізденіс. Енді, жүйелі зерттеуге қосымша миллион доллар жұмсағаннан кейін, біз сол Вице-президентке сенімді жауаптар бере алар едік. Мысалы, біз оған былай дер едік:

Оның сату бойынша тренингтері құны төмен сауда үшін өте жақсы болды. Біздің тапқанымыз — оның адамдары қолданып жүрген дәстүрлі сату әдістері мәміленің көлемі ұлғайған сайын өз тиімділігін жоғалтатыны болды. Сондықтан ірі мәмілелермен айналысатын оның үздік мамандары қарсылықтармен жұмыс және мәмілені аяқтау сияқты техникаларға бұдан былай сенім артпайтын болған.

Қазір біз ірі саудада табысты адамдар қолданатын әлдеқайда тиімді техникалар бар екенін білеміз. Ол кезде біз бұл әдістерді сенімді түрде сипаттай алатындай деңгейде түсінбеген едік, бірақ қазір біз Вице-президентке оның үздік адамдары SPIN деп аталатын қуатты зерттеу (немесе тергеу) стратегиясын қалай қолданатынын және олардың табысына кез келген басқа сату дағдыларынан гөрі дәл осы стратегия себеп болғанын айтып бере алатын едік.

Оның үстіне, біз оған ол тізіп шыққан, ашық және жабық сұрақтармен зерттеудің, қарсылықтарды жеңудің және мәмілені аяқтаудың дәстүрлі үлгілерін үйрететін компаниялар туралы да сенімді мәлімет бере алар едік. Ол кезде екеуміз де білмесек те, бұл корпорациялардың көбі сату дағдыларының осы дәстүрлі өзегінің пайдасына күмәнмен қарай бастаған еді. Жиын кезінде аталған компаниялардың үштен екісінен астамы соңғы 5 жылда Huthwaite-ке келіп, ірі клиенттермен жұмыс істеу бойынша сату тренингтерін қайта жасап беруді өтінді. Ірі саудадағы табыстың сырына жасаған зерттеуімізге сүйене отырып, біз оларға дәстүрлі сату модельдерін жаңа әрі қуаттырақ оқыту жүйесімен алмастыруға көмектестік.

Зерттеу барысында кейде зерттеушілердің өздері де тапқысы келмеген ыңғайсыз дәлелдер шығып жатады. Менде де солай болды. Мен дәстүрлі сату теорияларына толықтай қанағаттанатынмын. Біз зерттеуді бастағанда мақсатымыз — классикалық сату әдістерінің шынымен жұмыс істейтінін және табысқа оң әсер ететінін дәлелдеу болды. Тек ірі саудада тренингтердің нәтиже бермейтініне көзіміз жеткеннен кейін ғана, біз осы кітапта сипатталған әдістерді жасап шығуға алып келген ұзақ зерттеу жолын бастадық. Зерттеуімізге дейін мен сауда туралы дәстүрлі көзқарасқа ие болғаныма қуанышты едім. Маған сату кездесуі қарапайым және нақты қадамдардан тұратыны үйретілді (бәлкім, сізге де солай үйретілген болар):

Мен бұл кітапты ісі ірі мәмілелермен байланысты — және мен сияқты, дәстүрлі сату үлгілерінің тиімділігіне көңілі толмай, әлдеқайда күрделі дүние іздеп жүрген жандар үшін жазып отырмын. Мен жұмыс істейтін көптеген ірі клиенттермен жұмыс істейтін сатушылар дәстүрлі тренингтер оларға «ескі көлік сатушылары» сияқты қарайтынына шағымданады. Одан да сорақысы, бұл тренингтер клиенттерді сөзбен алдап-арбау мен манипуляцияның құрбаны болуға дайын тұрған ақымақтар ретінде көрсетеді. Мұндай бағдарламалар, өкінішке орай, көптеген ұйымдарда ерекше жағдай емес, қалыпты жағдайға айналған және олардың ұсыныстары ірі саудада сәтсіздікке ұшырататын «рецепт» іспетті. Біздің зерттеуіміздің басты мақсаты — осы қарабайыр үлгілерді ірі мәмілелер талап ететін жоғары деңгейлі іскерлік қарым-қатынасқа арнайы жасалған модельдермен алмастыру болды.

Ірі мәміленің анықтамасы туралы оны қалай сәтті жүзеге асыру керектігінен де көп жазылған. Мен сізді анықтамалармен жалықтырмаймын. Сіз бұл саланы қалай атасаңыз да — «ірі клиенттермен сауда», «қымбат тауарлар саудасы», «жүйелік сауда» немесе жай ғана «ірі мәмілелер» — ірі мәмілені кездестіргенде оны бірден танитыныңызға сенімдімін.

Менің істейтінім — ірі мәмілелердің клиент психологиясы тұрғысынан кейбір сипаттамаларына қысқаша тоқталу. Ірі мәмілелерді ерекшелендіретін нәрсе — клиенттің қабылдауы мен мінез-құлқындағы өзгерістер. Осы айырмашылықтардың кейбіріне және олардың сіздің саудаңызға қалай әсер ететініне тоқталайық.

Егер қарапайым құны төмен сауданы көбінесе бір кездесуде аяқтауға болса, ірі мәміле бірнеше айға созылатын көптеген кездесулерді қажет етуі мүмкін. Авиация саласында жұмыс істейтін бұрынғы курстастарымның бірі бірде-бір сауда жасамай 3 жыл жүрген еді. Сыртынан қарағанда, мен жай ғана «ірі мәмілелер ұзақ уақыт алады» деген анық нәрсені айтып тұрғандай көрінуім мүмкін. Бірақ бұл жерде мәселе одан да тереңде. Ең маңыздысы — көп кездесуден тұратын сауданың психологиясы бір кездесуден тұратын саудадан мүлдем басқаша. Негізгі фактор — бір кездесулік саудада сатып алу шешімі әдетте сол жерде, сатушының көзінше қабылданады, ал көп кездесулік саудада ең маңызды талқылаулар мен ой толғаулар сатушы жоқ кезде, кездесулер арасындағы үзілісте орын алады.

Мәселен, мен өнімді керемет таныстыра алатын шешенмін делік. Мен бір кездесулік саудада табысты болуым ықтимал. Өйткені мен сататын адам менің таныстырылымыма тәнті болып, сол жерде «иә» деп, тапсырыс беруі мүмкін. Бірақ сату циклі ұзағырақ болып, мен таныстырылымнан кейін бірден тапсырыс ала алмасам не болады? Менің айтқандарымның қаншасы ертең мен кеткеннен кейін клиенттің есінде қалады? Клиент менің мұқият дайындалған таныстырылымымды өз бастығына қайталап айтып бере ала ма?

Осындай сұрақтар бізді кеңсе тауарларын сататын компанияда шағын зерттеу жүргізуге итермеледі. Біз сатушылардың таныстырылымда айтқан негізгі ойларының жартысынан азы ғана бір аптадан кейін клиенттердің есінде қалатынын анықтадық. Одан да сорақысы, таныстырылымнан кейін бірден «сатып алуым мүмкін» деген клиенттер бір аптадан кейін өнімге деген қызығушылығының көбін жоғалтқан.

6-тарауда егжей-тегжейлі қарастыратын тағы бір тұжырымымыз — бір кездесулік саудада өніміңізді өткізу (pushing), кез келген қарсылықты жеңу және мәмілені аяқтауға қатты қысым жасау арқылы сатуға болады. Бірақ көп кездесулік саудада бұл стиль әдетте өте сәтсіз болады. Неге? Мүмкін, сатып алушы ретіндегі өз тәжірибеңіз бұған жауап берер. Мысалы, бірнеше ай бұрын автосалонға барғаным есімде. Сатушы автомобиль саудасында жиі кездесетін «пысықай» типтердің бірі екен. Бірнеше үстірт сұрақтан кейін, ол барлық классикалық аяқтау әдістерін қолданып, маған қатты қысым жасады. Мен шешім қабылдауға дайын емес едім, сондықтан оның қысымы жағымсыз әрі тітіркендіргіш болды. Соңында қашып шыққаннан кейін, мен ол салонға ешқашан оралмаймын деп өзіме сөз бердім. Сізде де осындай жағдай болғанына сенімдімін. Клиенттердің көбі қысымның «келесі дозасын» алу үшін қайтып келмейді. Өз саудаңызға қатысты айтсақ, егер сіз әлеуетті клиентке қысым жасасаңыз, ол сізбен қайта кездескісі келмейді. Ереже былай сияқты: егер тапсырысты сол жерде ала алсаңыз, қысым жасауға болады, бірақ клиент екеуіңіз тапсырыссыз қоштассаңыз, сіздің қысымыңыз түпкілікті табысқа жету мүмкіндігін азайтты деген сөз. Клиент сізбен қайта сөйлескісі келмегендіктен, сіз қай жерде қателескеніңізді ешқашан білмей қалуыңыз мүмкін. Сондықтан қысым жасау немесе «қатаң сату» (hard-sell) стилі шағын саудада жұмыс істегенімен, мәміле жасау үшін бірнеше кездесу қажет болғанда, ол әдетте сізге қарсы жұмыс істейді.

Бірнеше жыл бұрын біз бір зерттеуді бастаған едік, бірақ клиент компаниясындағы сату бөлімінің қайта құрылуына байланысты ол аяқталмай қалды. Бұл өте өкінішті, өйткені ол сауда ұлғайған сайын құндылықты сату қажеттілігі қалай артатыны туралы еді. Қымбат өнімдерді сататын клиент бізден бұрын тек арзан тауарларды сатумен айналысқан жаңа қызметкерлерді жұмысқа алуға болатыны туралы кеңес сұраған еді. Жоба тоқтатылған кезде біз кейбір қызықты нәтижелерге қол жеткізген едік. Ірі саудаға сәтті ауыса алмаған сатушылар — клиенттің құндылықты қабылдауын қалыптастыруда қиындықтарға тап болғандар екенін анықтадық.

Ол бұл кездесуді қалай өткізуі керек еді? SPIN әдістері туралы кейінгі тараулар осындай жағдайларда құндылықты қалай арттыруға болатынын егжей-тегжейлі көрсетеді. Бірақ Баффалодағы кездесуден түйетін негізгі ой — шағын саудада жақсы жұмыс істейтін нәрсе ірі саудада сізге зиянын тигізуі мүмкін.

Ірі мәмілелердің көбі клиентпен жалғаспалы қарым-қатынасты талап етеді. Бұл ішінара ірі сатып алулардың көбінесе сатудан кейінгі қолдауды қажет ететіндігінен — бұл сатып алушы мен сатушының сатудан кейін бір немесе бірнеше рет кездесуі керек дегенді білдіреді. Сондай-ақ, ірі тауарларды немесе қызметтерді сататын адамдар өз бизнесінің негізгі бөлігін бұрынғы клиенттерін дамыту арқылы жасайды. Керісінше, шағын сауда көбінесе сатып алушы мен сатушының ешқашан қайта кездеспейтін бір реттік оқиғасы болуы мүмкін.

Қарым-қатынастың ұзақтығы клиенттің шешім қабылдау психологиясына қалай әсер етеді? Мұны жеке мысалмен түсіндіру оңайырақ шығар. Қазір компания президенті ретінде мен сатудан көрі сатып алумен көбірек айналысамын. Бірнеше апта бұрын сатып алушы ретінде мен ірі саудадағы жалғаспалы қарым-қатынас шешімдерге қалай әсер ететінін көрдім. Бір күнде екі саудаға қатыстым. Бірінші сауда шағын болды. Маған кеңсеме жаңа оверхед-проектор (экранға сурет шығаратын құрылғы) қажет болды, сондықтан мен жергілікті жеткізушіге өкілін жіберуді сұрадым. Келген кейіпкер Рионың артқы көшелерінде әдепсіз суреттер сатып жүретін адамдардан еш айырмашылығы жоқ, өте сүйкімсіз жан болып шықты. «Бүгін сіздің сәтті күніңіз», — деп бастады ол, — «сіз менің керемет ұсынысымды естуге асық боларсыз! » Шын мәнінде, мен оның тезірек кеңседен шығып кеткенін қалап тұрдым. Бірақ оның бағасы жақсы болды, маған проектор керек еді және мен оны ешқашан қайта көрмейтін едім. Сондықтан мен оның таныстырылымын бөліп жіберіп, тапсырыс бердім де, 5 минуттың ішінде шығарып салдым. Оның тұрғысынан бұл сәтті сауда болды. Көп мағынада бұл мен үшін де сатып алушы ретінде сәтті болды. Мен жақсы бағаға жаңа проектор алдым — және ол үшін бар болғаны 5 минуттық жағымсыз сөзге шыдадым.

Кездесудің сәтті өтуін қамтамасыз етуде осы төрт кезеңнің бәрі бірдей маңызды ма, әлде біреуі басқаларынан маңыздырақ па? Егер сату бойынша тренингтерде, кітаптарда немесе тәжірибелі сату менеджерлері берген маңызға сүйенсек, онда Міндеттеме алу кезеңі маңыздылық бойынша анық көш бастайды.

Рочестердегі бір сату менеджерінің біздің зерттеуіміз кезінде маған жазған хатынан үзінді келтірейін. Ол неліктен Міндеттеме алуды кездесудің ең маңызды кезеңі деп санайтынын түсіндірді: «Түйін мынада, — деп жазды ол, — егер сіз мәмілені жаба алмасаңыз, сата алмайсыз. Мен көптеген сатушылардың мәмілені әлсіз жабатындықтан зардап шегетініне сенімдімін. Егер менің адамдарым бір нәрсені жақсырақ істесе екен десем, ол — мәмілені күштірек жабу арқылы тұтынушыдан міндеттеме ала білуі». Меніңше, тәжірибелі сату менеджерлерінің көбісі осы пікірмен келіседі.

Менің төрт кезеңнің салыстырмалы маңыздылығы туралы сұрақ көтеруімнің себебі — жауап сауданың ауқымына байланысты. Кішігірім саудада маған хат жазған менеджердің сөзі дұрыс екенін көрсететін айғақтар бар. Міндеттеме алуға шебер адамдар — ол айтқандай «күшті жабушылар» — кішігірім саудада шынымен де өте табысты. Ал ірі саудада жағдай мүлдем басқаша.

Ірі саудадағы табыс, бәрінен бұрын, кездесудің Зерттеу кезеңінің қалай жүргізілгеніне байланысты. Біз мыңдаған сату кездесулерін қамтитын ауқымды зерттеулерден Зерттеу дағдылары туралы деректер жинадық.

Кездесудің Зерттеу кезеңіне және оның неліктен соншалықты маңызды екеніне тоқталайық. Мен айтқандай, кез келген кездесу Зерттеуді — тиімдірек сатуға мүмкіндік беретін ақпаратты тұтынушыдан анықтауды қамтиды, ал зерттеу үшін сұрақтар қою керек. Біздің 1960-жылдардың соңындағы сату бойынша алғашқы зерттеулеріміздің әрқайсысы бірдей негізгі нәтижеге келді: Тапсырыстар мен Ілгерілеуге әкелетін сәтті кездесулерде, біз сәтсіз деп жіктеген Жалғастырулар мен Сатудың болмауымен аяқталған кездесулерге қарағанда, сұрақтар әлдеқайда көп болды.

Сұрақтар вербалды мінез-құлықтың кез келген басқа түріне қарағанда әлдеқайда күштірек иландыратынына күмән жоқ. Және бұл тек сату саласында ғана емес. Келіссөздер, менеджменттегі өзара іс-қимылдар, тиімділік бойынша сұхбаттар және топтық талқылаулар бойынша жүргізілген зерттеулер — Хатвейт (Huthwaite) және басқа зерттеу топтары зерттеген салалардың бірнешеуін ғана атасақ — бәрі бірдей негізгі фактіні растады. Сұрақтарды қолдану мен өзара іс-қимылдың сәттілігі арасында нақты статистикалық байланыс бар. Сұрақтарды неғұрлым көп қойсаңыз, өзара әрекеттесу соғұрлым сәтті болуы мүмкін. Сонымен қатар, сұрақтардың кейбір түрлері басқаларына қарағанда күштірек әсер етеді.

Сату тәжірибесінде сұрақтарды екі түрге — ашық және жабық деп бөлу стандартты тәжірибеге айналған:

Бұл жаңа концепция емес. Э. К. Стронг 1925 жылы ашық және жабық сұрақтармен сату туралы жазған болатын және бұл бөліністің одан да бұрын пайда болғаны туралы деректер бар. Соңғы 60 жылдағы авторлардың көбісі ашық және жабық сұрақтар арасындағы айырмашылықты қабылдап, олар туралы жалпы мынадай тұжырымдар жасаған:

Біз зерттеуіміздің негізгі мақсаты ретінде тиімсіз болып шыққан ескі сұрақ қою модельдерін алмастыра алатын жаңа және тиімді модельдерді жасауды шештік. Сату кездесулерін бақылау барысында табысты адамдардың жай ғана кездейсоқ сұрақтар қоймайтыны белгілі болды. Сәтті кездесулерде нақты бір заңдылық (патерн) бар еді. Егер біз осы сәтті заңдылықты анықтай алсақ, ашық және жабық сұрақтардың маңызсыз бөлінісіне қарағанда, Зерттеу кезеңі туралы жақсырақ ойлау тәсіліне ие болар едік.

Сұрақтардың осы төрт түрі — Жағдайды анықтайтын, Мәселеге қатысты, Салдарлық және Қажеттіліктің тиімділігі туралы сұрақтар — қоңыраудың маңызды Зерттеу кезеңінде табысты адамдар қолданатын қуатты сұрақтар тізбегін құрайды. Мен мұның қатаң тізбек емес екенін баса айтуым керек. Мысалы, үздік мамандар Мәселеге қатысты сұрақтарға көшпес бұрын барлық Жағдайды анықтайтын сұрақтарды қойып тастамайды. Бірақ, әдетте, Жағдайды анықтайтын сұрақтар көбінесе қоңыраудың басында қойылады, ал қалған сұрақтар жалпы S-P-I-N (Ж-М-С-Т) тізбегі бойынша жүреді деп айтуға болады.

Бұл кітапта мен осы SPIN сұрақтарын мұқият қарастырып, ірі сатылымдардағы табысыңызды арттыру үшін оларды пайдалану жолдарын көрсетемін. Мен Huthwaite зерттеулеріне сүйенемін, сонымен қатар Fortune 500 компанияларының ондаған мың ірі клиенттермен жұмыс істейтін сатушыларына сату дағдылары мен нәтижелерін жақсартуға көмектескен бағдарламаларды жасаған оқытушы әріптестерім Дик Рафф пен Джон Уилсонның тәжірибесін пайдаланамын. SPIN сұрақтары тиімді, өйткені олар табысты адамдардың іс-әрекетін бақылау негізінде жасалған. Сізге дейінгі мыңдаған адамдар сияқты, сіз де SPIN-ді өте тиімді сату құралы ретінде табасыз деп үміттенеміз.

Өнім немесе қызмет: _____________________ Тұтынушы: ________________________

Huthwaite, Inc. — компанияларға сату өнімділігін арттыруға көмектесуге бағытталған ұйым. Біздің жұмысымыз ауқымды зерттеулер мен талдауларға негізделген және табысты сату — бұл текетірес емес, тұтынушыға бағытталған және қажеттіліктерге негізделген процесс болуы керек деген түсінікке сүйенеді.

Біз ұйымдарға сату тиімділігін бағалауға және жақсартуға көмектесу үшін түрлі оқыту бағдарламаларын, воркшоптарды, семинарларды және консалтингтік қызметтерді ұсынамыз.

Сіздің жеке сатудағы табыстарыңыз, алаңдаушылықтарыңыз бен қажеттіліктеріңіз туралы естуге қуаныштымыз. Бізге жазыңыз немесе қоңырау шалыңыз, сіздің компанияңыз үшін не тиімді болып жатқанын, нені жақсартқыңыз келетінін және біз сізге қалай көмектесе алатынымызды хабарлаңыз.

Қосымша оқу үшін, "Major Account Sales Strategy" (Neil Rackham, McGraw-Hill, 1989) кітабы сатып алушының шешім қабылдау процесіне негізделген ірі клиенттерге сатудың қуатты стратегияларын ұсынады және сату тиімділігін келесі деңгейге көтеру үшін модельдер мен құралдар береді.

Huthwaite, Inc. Wheatland Manor 15164 Berlin Turnpike Purcellville, VA 22132 United States

(540) 882-3212