Home

Насихат

Name: Насихат
Author: Edward L. Bernays

Edward L. Bernays

Оқылуы: 0%

Жазылымсыз режим: 20-беттен кейін жазылым беті ашылады, әрі қарай әр 10 бет сайын (ең көбі 5 рет).

Жазу өлшемі 20 px

Жол аралығы 1.85

Әріп аралығы 0.30 px

Абзац аралығы 0.95 em

Propaganda

І ТАРАУ: БЫЛЫҚТЫ РЕТТЕУ

Бұқараның ұйымдасқан әдеттері мен пікірлерін саналы әрі зияткерлік (ақыл-ой қабілеті жоғары) тұрғыда [манипуляциялау] (айламен ықпал ету) — демократиялық қоғамның маңызды элементі болып табылады. Қоғамның бұл көрінбейтін механизмін тізгіндегендер біздің еліміздің шынайы билеуші күші болып табылатын көрінбейтін үкіметті құрайды.

Бізді басқарады, біздің санамызды қалыпқа салады, талғамымызды айқындайды және идеяларымызды бағыттайды — мұның бәрін негізінен біз ешқашан естімеген адамдар жасайды. Бұл — біздің демократиялық қоғамымыздың ұйымдастырылу барысының қисынды нәтижесі. Адамдардың үлкен топтары бірлесіп, үйлесімді жұмыс істейтін қоғам ретінде өмір сүргісі келсе, дәл осылай ынтымақтасуы тиіс.

Біздің көрінбейтін билеушілеріміз көп жағдайда өздерінің «ішкі кабинеттегі» әріптестерінің кім екенін де білмейді.

Олар бізді өздерінің табиғи көшбасшылық қасиеттерімен, қажетті идеяларды ұсына білу қабілетімен және әлеуметтік құрылымдағы негізгі позицияларымен басқарады. Бұл жағдайға қандай көзқараспен қарасаңыз да, біздің күнделікті өміріміздегі әрбір әрекетімізде — мейлі ол саясат немесе бизнес болсын, әлеуметтік мінез-құлқымыз немесе этикалық ойлауымыз болсын — бізді жүз жиырма миллион халықтың мардымсыз бөлігін құрайтын, бұқараның психикалық барыстарын және әлеуметтік үлгілерін түсінетін шектеулі адамдар тобы бақылайды. Олар қоғамдық сананы басқаратын тетіктерді тартып, ескі әлеуметтік күштерді тізгіндейді және әлемді бағыттау мен бағдарлаудың жаңа жолдарын ойлап табады.

Бұл көрінбейтін билеушілердің біздің топтық өміріміздің ретті жұмыс істеуі үшін қаншалықты қажет екені әдетте аңғарыла бермейді. Теория жүзінде әрбір азамат өзі қалаған адамына дауыс бере алады. Біздің Конституциямызда саяси партиялар басқару механизмінің бір бөлігі ретінде қарастырылмаған және оның авторлары біздің ұлттық саясатымыздағы қазіргі заманғы саяси машина секілді құрылымның болатынын елестетпеген де сияқты. Бірақ американдық сайлаушылар ұйымдастырусыз және бағыт-бағдарсыз олардың жеке дауыстары (бәлкім, ондаған немесе жүздеген кандидаттарға берілген) тек былыққа (хаосқа) әкелетінін тез түсінді. Алғашқы саяси партиялар түріндегі көрінбейтін үкімет бір күнде пайда болды. Содан бері біз қарапайымдылық пен практикалық мақсатта партиялық машиналар таңдау мүмкіндігін екі, ең көп дегенде үш-төрт кандидатқа дейін шектеуі тиіс деп келістік.

Теория жүзінде әрбір азамат қоғамдық мәселелер мен жеке мінез-құлыққа қатысты өз шешімін өзі қабылдайды. Іс жүзінде, егер барлық адамдар әрбір мәселеге қатысты күрделі экономикалық, саяси және этикалық мәліметтерді өз бетінше зерттеуге мәжбүр болса, олар ешқандай тұжырымға келе алмас еді. Біз көрінбейтін үкіметтің мәліметтерді сүзгіден өткізіп, негізгі мәселелерді айқындап, таңдау аясын практикалық шекке дейін тарылтуына өз еркімізбен келістік. Өз көшбасшыларымыздан және олардың халыққа жету үшін қолданатын құралдарынан біз қоғамдық мәселелерге қатысты дәлелдер мен шекараларды қабылдаймыз; діни қызметкерден, сүйікті эссеистімізден немесе жай ғана қалыптасқан пікірден біз әлеуметтік мінез-құлықтың стандартты кодексін қабылдап, көп жағдайда соған бағынамыз.

Теория жүзінде әркім нарықта ұсынылған ең жақсы және ең арзан тауарларды сатып алады. Іс жүзінде, егер әрбір адам сатып алар алдында сатылымдағы ондаған сабынның немесе матаның, не нанның бағасын салыстырып, химиялық сынақтан өткізетін болса, экономикалық өмір толығымен тоқтап қалар еді. Мұндай былықты (хаосты) болдырмау үшін қоғам өзінің таңдауын пропаганданың барлық түрлері арқылы назарға ұсынылған идеялар мен заттармен шектеуге келіседі. Демек, біздің санамызды белгілі бір саясатқа, тауарға немесе идеяға бағындыру үшін орасан зор және үздіксіз күш жұмсалып жатыр.

Пропаганда мен жеке мүддені қорғаудың орнына, біздің билеушілерімізді таңдайтын, жеке және қоғамдық мінез-құлқымызды айқындайтын, қандай киім киіп, қандай тамақ ішетінімізді шешетін білімді адамдардан құралған комитеттердің болғаны жақсырақ болар ма еді? Бірақ біз керісінше әдісті — ашық бәсекелестік жолын таңдадық. Біз еркін бәсекелестіктің бірқалыпты жұмыс істеу жолын табуымыз керек. Осыған қол жеткізу үшін қоғам еркін бәсекелестікті көшбасшылық пен пропаганда арқылы ұйымдастыруға рұқсат берді.

Бұл барыстың кейбір құбылыстары — жаңалықтарды манипуляциялау (айламен ықпал ету), тұлғаларды асыра дәріптеу және саясаткерлерді, коммерциялық өнімдерді, әлеуметтік идеяларды бұқараның санасына жеткізетін жалпы шу (бэллайху) — сынға ұшырап жатады. Қоғамдық пікірді ұйымдастыру және оған бағыт беру құралдары теріс мақсатта қолданылуы мүмкін. Бірақ мұндай ұйымдастыру мен бағыттау ретті өмір үшін қажет.

Өркениет күрделенген сайын және көрінбейтін үкіметке деген қажеттілік арта түскен сайын, пікірлерді бір арнаға тоғыстыруға мүмкіндік беретін техникалық құралдар ойлап табылып, дамытылды.

Баспа машинасы мен газет, теміржол, телефон, телеграф, радио және ұшақтар арқылы идеялар бүкіл Америкаға өте жылдам, тіпті қас қағым сәтте таралуы мүмкін.

Г. Дж. Уэллс бұл өнертабыстардың орасан зор әлеуетін сезініп, "New York Times" басылымында былай деп жазады:

«Қазіргі заманғы байланыс құралдары — баспа сөз, телефон, сымсыз байланыс және т.б. арқылы стратегиялық немесе техникалық нұсқауларды көптеген бірлескен орталықтарға жылдам жеткізу, жедел жауап алу және тиімді талқылау мүмкіндігі — саяси барыстардың жаңа әлемін ашты. Идеялар мен ұрандар енді кез келген тұлғаның немесе кез келген жергілікті мүдденің ықпалынан күштірек тиімділікке ие бола алады. Ортақ мақсатты бұрмалау мен сатқындықтан қорғауға және құжаттандыруға болады. Оны жеке, жергілікті және аймақтық түсініспеушіліктерсіз тұрақты әрі кең ауқымда дамытуға болады».

Уэллс мырзаның саяси барыстар туралы айтқаны коммерциялық және әлеуметтік барыстарға, сондай-ақ бұқаралық белсенділіктің барлық көріністеріне де қатысты. Бүгінгі қоғамның топтасуы мен байланыстары енді «жергілікті және аймақтық» шектеулерге бағынбайды. Конституция қабылданған кезде ұйымдастыру бірлігі ауылдық қауымдастық болды, ол өзіне қажетті тауарлардың көп бөлігін өзі өндіріп, өз азаматтары арасында тікелей жеке байланыс пен талқылау арқылы топтық идеялары мен пікірлерін қалыптастыратын. Бірақ бүгінде идеялар кез келген қашықтыққа және кез келген адам санына лезде берілуі мүмкін болғандықтан, бұл географиялық бірігу басқа да көптеген топтастыру түрлерімен толықтырылды. Енді бірдей идеялары мен мүдделері бар адамдар бір-бірінен мыңдаған миль қашықтықта тұрса да, ортақ әрекет үшін бірігіп, жүйелене алады.

Біздің қоғамдағы бұл бөліністердің қаншалықты көп және әртүрлі екенін елестету өте қиын. Олар әлеуметтік, саяси, экономикалық, нәсілдік, діни немесе этикалық болуы мүмкін және олардың әрқайсысының жүздеген тармақтары бар. Мысалы, "World Almanac" жинағында "А" әрпі бойынша келесі топтар тізімделген:

1928 жылғы "American Newspaper Annual and Directory" Америкада 22,128 мерзімді басылымды тізімге алған. Мен Чикагода басылатын "N" әрпінен басталатын басылымдарды кездейсоқ таңдап алдым. Олар:

Бұл басылымдардың әртүрлілігі бір қарағанда-ақ байқалады. Дегенмен, олар біздің қоғамда бар сансыз көп бөліністердің тек кішкене бір бөлігін ғана көрсете алады. Осы бөліністер арқылы жеке топтарға беделді ақпараттар мен пікірлер ағыны тарайды.

Мұнда "World Convention Dates" журналының бір санында тіркелген Кливлендте (Огайо штаты) өтуі жоспарланған жиындар берілген — бұл жоспарланған 5,500 жиын мен бас қосулардың тек бір бөлігі ғана.

Егер осы мыңдаған ресми ұйымдар мен мекемелердің барлығын тізімге алу мүмкін болса (әлі күнге дейін ешкім толық тізім жасамаған), олардың өзі ресми емес, бірақ белсенді өмір сүріп жатқан құрылымдардың тек бір бөлігін ғана құрар еді. Көршілердің бридж клубында идеялар сүзгіден өтеді, ал пікірлер қалыпқа (стереотипке) түседі. Көшбасшылар өз беделін қоғамдық шаралар мен әуесқойлық театр қойылымдары арқылы көрсетеді. Мыңдаған әйелдер бір ғана қоғамдық көшбасшы белгілеген сәнге еріп, бейсаналы түрде бір қауымдастықтың мүшесі болуы мүмкін.

"Life" журналы бұл идеяны американдықтың британдыққа берген жауабы ретінде келемеждеп былай жеткізеді:

«Иә, бізде тек "Төрт жүздік" (элита), ақ жағалылар, бутлегерлер (заңсыз ішімдік сатушылар), Уолл-стрит барондары, қылмыскерлер, Америка революциясының қыздары, Ку-клукс-клан, Колониялық ханымдар, Масондар, Киванис және Ротариандар, Колумб рыцарлары, Элкстер, Цензорлар, Білгірлер (Cognoscenti), Ақымақтар (Morons), Линди секілді батырлар, Маскүнемдікпен күрес одағы, Саясаткерлер, Менкендіктер, Топастар (Booboisie), Иммигранттар, Радио жүргізушілері және — Байлар мен Кедейлер ғана бар».

Дегенмен, бұл мыңдаған топтардың бір-бірімен тығыз байланысты екенін есте ұстаған жөн. Джон Джонс — Ротари клубының мүшесі болумен қатар, шіркеудің, туыстық орденнің, саяси партияның, қайырымдылық ұйымының, кәсіби қауымдастықтың, жергілікті сауда палатасының, прогибицияны жақтайтын немесе оған қарсы лиганың, тарифтерді төмендетуді жақтайтын немесе оған қарсы қоғамның және гольф клубының мүшесі. Ротариан ретінде алған пікірлерін ол өзінің ықпалы бар басқа топтарға таратуға бейім болады.

Бұл көрінбейтін, өзара өрілген топтар мен қауымдастықтар құрылымы — демократияның өз топтық санасын ұйымдастыру және бұқаралық ойлауды жеңілдету механизмі болып табылады. Мұндай механизмнің болуына өкіну — ешқашан болмаған және болмайтын қоғамды талап етумен бірдей. Оның бар екенін мойындай отырып, оның қолданылмауын күту — ақылға қонымсыз.

Эмиль Людвиг Наполеонды былай сипаттайды: «ол қоғамдық пікірдің нышандарын әрқашан аңдып жүретін; ешқандай есепке бағынбайтын халық үніне әрдайым құлақ түретін. "Сен білесің бе," деді ол сол күндері, "мені бәрінен де не таңғалдырады? Күштің (күштеудің) ештеңені ұйымдастыра алмайтын дәрменсіздігі"».

Бұл кітаптың мақсаты — қоғамдық сананы бақылайтын механизмнің құрылымын түсіндіру және белгілі бір идеяға немесе тауарға қоғамның қолдауын алғысы келетін манипуляцияшы (айлалы ықпал етуші) оны қалай басқаратынын көрсету. Сонымен қатар, ол қазіргі демократиялық жүйеде осы жаңа пропаганданың тиісті орнын табуға және оның біртіндеп қалыптасып келе жатқан этикалық кодексі мен тәжірибесін ұсынуға тырысады.

ІІ ТАРАУ: ЖАҢА ПРОПАГАНДА

Корольдер шынайы билеуші болған заманда, Людовик XIV өзінің қарапайым: «L’Etat c’est moi» (Мемлекет — бұл мен) деген сөзін айтқан болатын. Ол шындыққа жақын еді.

Бірақ заман өзгерді. Бу қозғалтқышы, көп даналы баспа сөз және жалпыға ортақ мектеп — индустриялық (өнеркәсіптік) төңкерістің бұл үштігі билікті корольдерден тартып алып, халыққа берді. Халық король жоғалтқан билікке ие болды. Себебі экономикалық билік саяси билікті өзіне тартуға бейім; индустриялық төңкеріс тарихы бұл биліктің монарх пен аристократиядан буржуазияға (орта тапқа) қалай өткенін көрсетеді. Жалпыға бірдей сайлау құқығы мен жалпыға бірдей білім беру бұл үрдісті күшейтті, ақырында тіпті буржуазияның өзі қарапайым халықтан қорқатын болды. Өйткені бұқара халық «корольге» айналуға уәде бергендей еді.

Алайда бүгінде кері реакция басталды. Азшылық көпшілікке ықпал етудің қуатты көмекшісін тапты. Бұқараның санасын солай қалыптастыруға болатыны анықталды, нәтижесінде олар өздерінің жаңадан алған күштерін қажетті бағытқа жұмсайтын болады. Қоғамның қазіргі құрылымында бұл тәжірибе — бұлтарпас шындық. Бүгінгі таңда саясатта, қаржыда, өндірісте, ауыл шаруашылығында, қайырымдылықта, білім беруде немесе басқа салаларда жасалатын кез келген әлеуметтік маңызды іс пропаганданың көмегімен жүзеге асырылуы тиіс. Пропаганда — көрінбейтін үкіметтің атқарушы қолы.

Жалпыға бірдей сауаттылық қарапайым адамға өз ортасын бақылауды үйретуі тиіс деп есептелді. Ол оқу мен жазуды меңгерген соң, басқаруға лайықты ақыл-ойға ие болады деп тұжырымдалды. Демократиялық доктрина осылай болды. Бірақ жалпыға бірдей сауаттылық оған ақыл-ойдың орнына [резеңке мөртабандарды] берді; олар жарнамалық ұрандармен, редакциялық мақалалармен, жарияланған ғылыми мәліметтермен, таблоидтардың ұсақ-түйектерімен және тарихтың жаттанды қалыптарымен (платитудаларымен) сияланған, бірақ өзіндік ойдан мүлдем ада еді. Әр адамның мөртабандары миллиондаған басқа адамдардыкімен бірдей, сондықтан сол миллиондаған адамдар бірдей тітіркендіргіштерге тап болғанда, бәрі де бірдей әсер алады. Америкалық жұртшылық өз идеяларының көпшілігін осындай жаппай тәсілмен алады деу асыра сілтеу болып көрінуі мүмкін. Идеяларды кең ауқымда тарату механизмі — кең мағынада белгілі бір сенімді немесе доктринаны таратуға бағытталған ұйымдасқан күш, яғни пропаганда болып табылады.

Мен «пропаганда» сөзінің көптеген адамдар үшін жағымсыз мағына беретінін білемін. Дегенмен, кез келген жағдайда пропаганданың жақсы немесе жаман болуы — қорғалатын істің құндылығына және жарияланған ақпараттың дұрыстығына байланысты.

Өздігінен «пропаганда» сөзінің белгілі бір техникалық мағыналары бар, олар бұл дүниедегі көптеген нәрселер сияқты, «не жақсы, не жаман емес, тек қолданыс оларды солай етеді». Мен "Funk and Wagnalls" сөздігінен бұл сөздің төрт түрлі анықтамасын таптым:

Кардиналдар қоғамы, шетелдік миссиялардың бақылаушылары; сондай-ақ, 1627 жылы Рим Папасы Урбан VIII негізін қалаған миссионер діни қызметкерлерді оқытуға арналған Римдегі Пропаганда колледжі; Sacred College de Propaganda Fide.
Демек, кез келген доктринаны немесе жүйені таратуға арналған мекеме немесе жоба.
Белгілі бір пікірді немесе әрекетті қоғамның қолдауына ие болу үшін жүйелі түрде бағытталған күш.
Пропаганда арқылы алға тартылатын принциптер.

«Ағылшын тілінде мағынасы "пропаганда" сөзі сияқты қатты бұрмаланған басқа сөз жоқ», — дейді ол. «Өзгеріс негізінен соңғы соғыс кезінде орын алды, ол кезде бұл термин айқын сұмдық сипатқа ие болды».

«Егер сіз "Standard Dictionary" сөздігіне жүгінсеңіз, бұл сөздің 1627 жылы Римде құрылған шетелдік миссияларды күту мен қадағалауға арналған кардиналдар қауымдастығына немесе қоғамына қатысты қолданылғанын көресіз. Ол сондай-ақ миссионер діни қызметкерлерді тәрбиелеу үшін Рим Папасы Урбан VIII негізін қалаған Римдегі Пропаганда колледжіне де қатысты болды. Демек, кейінгі жылдары бұл сөз кез келген доктринаны немесе жүйені насихаттайтын мекемеге немесе жобаға қатысты қолданыла бастады».

«Осы анықтамаға сүйене отырып, біз пропаганданың өзінің шынайы мағынасында адам қызметінің толықтай заңды нысаны екенін көре аламыз. Кез келген қоғам — мейлі ол әлеуметтік, діни немесе саяси болсын — белгілі бір сенімдерге ие болса және оларды ауызша немесе жазбаша сөздермен танытуға кіріссе, ол пропагандамен айналысады».

«Шындық — құдіретті және ол жеңуі тиіс. Егер қандай да бір адамдар тобы құнды шындықты таптық деп сенсе, бұл шындықты тарату олардың жай ғана артықшылығы емес, міндеті. Егер олар бұл шындықтың таралуы тек ұйымдасқан күш арқылы ғана кең ауқымда және тиімді түрде жүзеге асатынын түсінсе, олар баспасөз бен мінберді кеңінен таратудың ең жақсы құралы ретінде пайдаланады. Пропаганда оның авторлары өздерінің өтірік екенін білетін ақпаратты саналы әрі әдейі таратқанда немесе олардың мақсаты зиянды екенін біле тұра...»

қоғамдық игілікке зиян тигізуді көздейді.

«Пропаганда (насихат) — өзінің негізгі мағынасында адал тектен шыққан және құрметті тарихы бар, өте пайдалы сөз. Бүгінде оның жағымсыз мағынаға ие болуы, қарапайым ересек адамның бойында балалық мінездің қаншалықты көп қалғанын көрсетеді. Бір топ азамат белгілі бір даулы мәселеде қоғамның мүддесін қорғаймыз деп сеніп, нақты бір іс-қимылды қолдап жазады және сөйлейді. Бұл пропаганда ма? Мүлдем олай емес. Бұл — шындықтың жай ғана пәрменді мәлімдемесі. Бірақ басқа бір топ азамат оған қарама-қайшы көзқарас білдірсе болды, оларға бірден «насихат» деген жағымсыз айдар тағылады...

«Қазға не істелсе, ата қазға да соны істеу керек» дейді даналыққа толы ескі мәтел. Осы бір тамаша сөзді тиісті орнына қайтарып, оның қадір-қасиетін балаларымыз бен немерелеріміздің игілігі үшін қалпына келтіруге асығайық». [QUOTE]

Насихаттың айналамыздағы істердің [!TERM]барысына[!TERM] қаншалықты әсер ететіні тіпті жақсы хабардар адамдарды да таңғалдыруы мүмкін. Дегенмен, қоғамдық пікірге насихаттың билігі қаншалықты жүретінін түсіну үшін газеттің ішкі мазмұнына үңілу жеткілікті.

Осы жолдар жазылып жатқан күні «New York Times» газетінің бірінші бетінде сегіз маңызды жаңалық жарияланды. Олардың төртеуі, яғни тең жартысы — насихат. Кездейсоқ оқырман оларды кенеттен болған оқиғалардың есебі ретінде қабылдайды. Бірақ бұл шынымен солай ма? Міне, сол жаңалықтардың тақырыптары:

Оларды ретімен қарастырайық: Қытай туралы мақала Қытайдағы Экстерриториалдылық (мемлекеттің өз заңдарының оның аумағынан тыс жерде де қолданылуы) жөніндегі комиссияның бірлескен есебін түсіндіреді және Қытайдағы былыққа қатысты державалардың ұстанымын баяндайды. Онда не айтылғанынан гөрі, оның не екені маңыздырақ. Бұл есеп американдық жұртшылыққа Мемлекеттік департаменттің ұстанымын көрсету мақсатында «бүгін Мемлекеттік департамент тарапынан жарияланды». Оның қайнар көзі оған бедел береді, ал Америка жұртшылығы Мемлекеттік департаменттің көзқарасын қабылдауға және қолдауға бейім.

Карнеги халықаралық бейбітшілік қорының сенімді өкілі доктор Притчетттің есебі — мазасыз араб әлемінің ортасындағы осы еврей колониясы туралы деректерді анықтауға талпыныс. Доктор Притчетттің зерттеуі Сионизм (еврей халқының тарихи отанында өз мемлекетін құру және дамыту қозғалысы) ұзақ мерзімді перспективада «еврейлер үшін де, арабтар үшін де көбірек қасірет пен бақытсыздық әкеледі» деген қорытындыға келгенде, бұл көзқарас жұртшылық естіп, сенуі үшін Карнеги қорының барлық беделімен таратылды. Нью-Йорк жылжымайтын мүлік кеңесі президентінің мәлімдемесі мен хатшы Гувердің есебі де жұртшылықты белгілі бір пікірге бағыттауға бағытталған ұқсас әрекеттер болып табылады.

Бұл мысалдар насихатта қандай да бір жаман нәрсе бар деген әсер қалдыру үшін беріліп отырған жоқ. Керісінше, оқиғаларға қалай саналы түрде бағыт берілетінін және осы оқиғалардың артында тұрған адамдар қоғамдық пікірге қалай [!TERM]айламен ықпал ететінін[!TERM] көрсету үшін келтірілген. Осылайша, олар заманауи насихаттың үлгілері болып табылады. Осы тұста біз насихатқа анықтама беріп көрейік.

Заманауи насихат — бұл кәсіпорынның, идеяның немесе топтың жұртшылықпен байланысына әсер ету үшін оқиғаларды жасауға немесе қалыптастыруға бағытталған [!TERM]бірізді[!TERM] әрі ұзақ мерзімді күш-жігер.

Оқиғалар тудыру және миллиондаған адамдардың санасында бейнелер қалыптастыру [!TERM]тәжірибесі[!TERM] өте кең таралған. Қазіргі таңда собор салу, университетке [!TERM]қаржы салу[!TERM], кинофильмді нарыққа шығару, ірі [!TERM]қарыз қағаздарын[!TERM] шығару немесе президент сайлау болсын, кез келген маңызды бастама онсыз жүзеге аспайды. Кейде жұртшылыққа әсерді кәсіби насихатшы жасайды, кейде бұл жұмысқа тағайындалған әуесқой адам істейді. Ең бастысы, бұл [!TERM]құбылыс[!TERM] жалпыға ортақ әрі үздіксіз; ол жиынтық түрде қоғамдық сананы әскердің өз сарбаздарының денесін сапқа тұрғызғанындай [!TERM]қалыпқа келтіреді[!TERM].

Қалыпқа келтіруге[!TERM] болатын саналардың саны соншалықты көп және олар қалыпқа түскен соң сондай берік болатындықтан, кейде белгілі бір топ заң шығарушылар, редакторлар мен мұғалімдер дәрменсіз қалатын тойтарыссыз қысым көрсетеді. Вальтер Липпман айтқандай, топ өзінің [!TERM]стереотипіне[!TERM] (қалыптасқан жаңсақ түсінік) жабысып алады, соның нәтижесінде қоғамдық пікірдің көшбасшылары деп саналатын құдіретті тұлғалар толқын ішіндегі жай ғана ағаш сынықтарына айналады. Бір «Империялық сиқыршы» идеалға деген құштарлықты сезіп, тек нордиялық және ұлтшыл ұлттың бейнесін ұсынғанда, өзін жаңа иммигранттардың кесірінен тиісті орны мен игілігінен айырылып қалғандай сезінетін ескі американдық тектен шыққан қарапайым адам өзінің соқыр сенімдеріне сай келетін бұл бейнені бірден қабылдайды. Ол жайма мен жастық қаптан тігілген костюмді сатып алып, мыңдаған серіктерімен бірігіп, штаттық сайлаулардың нәтижесін өзгертуге және ұлттық конвенцияның [!TERM]барысына[!TERM] үлкен кедергі келтіруге қауқарлы алып топқа айналады.

Қазіргі әлеуметтік құрылымымызда кез келген ірі бастама үшін жұртшылықтың мақұлдауы өте маңызды. Сондықтан, егер лайықты қозғалыс қоғамдық санаға әсер ете алмаса, ол жойылып кетуі мүмкін. Қайырымдылық та, бизнес те, саясат пен әдебиет те насихатты қабылдауға мәжбүр болды, өйткені адамдарды туберкулездің алдын алуға қалай үйретсе, ақша беруге де солай бағыттау керек. «Таяу Шығысқа көмек», «Нью-Йорктегі кедейлердің жағдайын жақсарту қауымдастығы» және басқалары тіс пастасын сатқандай қоғамдық пікірмен жұмыс істеуге мәжбүр. Біз нәрестелер өлімінің азаюымен мақтанамыз — бұл да насихаттың жұмысы.

Насихат айналамыздың бәрінде бар және ол біздің әлем туралы санамыздағы бейнелерді өзгертеді. Бұл шамадан тыс [!TERM]үмітсіздік[!TERM] болып көрінсе де (бұны әлі дәлелдеу керек), бұл пікір шын мәнінде бар [!TERM]беталысты[!TERM] көрсетеді. Шындығында, оны қоғамдық қолдауға ие болудағы тиімділігі мойындалған сайын, оны қолдану аясы кеңейіп келеді.

Бұл жеткілікті ықпалы бар кез келген адам жұртшылықтың белгілі бір бөлігін кем дегенде уақытша және белгілі бір мақсатта соңынан ерте алатынын білдіреді. Бұрын билеушілер көшбасшы болған. Олар өздері қалаған нәрсені істеу арқылы тарихтың бағытын белгілеген. Ал бүгінде билеушілердің мұрагерлері — лауазымы мен қабілеті билік беретін адамдар — бұқараның мақұлдауынсыз өз қалағанын істей алмайтын болса, олар сол мақұлдауды алу үшін барған сайын құдіретті құралға айналып бара жатқан насихатты пайдаланады. Сондықтан, насихат бізбен бірге қала бермек.

Соғыс кезіндегі насихаттың таңғажайып табысы өмірдің барлық саласындағы санаулы зияткерлердің қоғамдық сананы [!TERM]қалыпқа келтіру[!TERM] мүмкіндіктеріне көзін ашты. Америка үкіметі мен көптеген патриоттық мекемелер жұртшылықтың қабылдауына үйренген адамдардың көбіне таңсық [!TERM]есептік жолды[!TERM] жасап шығарды. Олар ұлттық мүддені қолдау үшін әрбір адамға барлық тәсілдермен — [!TERM]көрнекі[!TERM], графикалық және сөздік — әсер етіп қана қоймай, сонымен қатар әр топтағы негізгі адамдардың — бір ауыз сөзі жүздеген, мыңдаған немесе жүз мыңдаған ізбасарлары үшін беделді болатын тұлғалардың — қолдауына ие болды. Осылайша, олар бауырластық, діни, [!TERM]саудалық[!TERM], патриоттық, әлеуметтік және жергілікті топтардың қолдауына автоматты түрде ие болды, өйткені бұл топ мүшелері өз пікірлерін үйреншікті көшбасшылары мен өкілдерінен немесе өздері оқып, сенетін мерзімді басылымдардан алатын еді. Сонымен қатар, патриоттық пікірді [!TERM]айламен басқарушылар[!TERM] жаудың айуандықтарына, үрейі мен қатыгездігіне қарсы бұқаралық реакция тудыру үшін жұртшылықтың санасындағы клишелер мен [!TERM]сезімдік[!TERM] әдеттерді пайдаланды. Соғыс аяқталғаннан кейін зияткер адамдардың «осындай [!TERM]тәжірибені[!TERM] бейбіт уақыттағы мәселелерге қолдану мүмкін бе?» деп өздеріне сұрақ қоюы заңды еді.

Жаңа Насихат

Шын мәнінде, соғыстан кейінгі насихат [!TERM]тәжірибесі[!TERM] жиырма жыл бұрынғыдан мүлдем басқа формаларға ие болды. Бұл жаңа [!TERM]тәжірибені[!TERM] «жаңа насихат» деп атауға толық негіз бар. Ол тек жеке адамды немесе тек бұқаралық сананы ғана емес, сонымен қатар қоғамның [!TERM]құрылымын[!TERM], оның өзара байланысқан топтық бірлестіктері мен адалдықтарын ескереді. Ол жеке адамды әлеуметтік ағзаның жасушасы ретінде ғана емес, әлеуметтік бірлікке ұйымдасқан жасуша ретінде көреді. Нервтің сезімтал жеріне тиіп кетсеңіз, ағзаның белгілі бір мүшелерінен автоматты түрде жауап аласыз.

Бизнес осыған қатысты [!TERM]көрнекі[!TERM] мысалдар ұсынады, мысалы, нарықтарын жоғалтып жатқан тоқыма өндірушілері сияқты мүдделі топтардың жұртшылыққа тигізетін әсері. Бұл мәселе біраз уақыт бұрын барқыт өндірушілерінің алдынан шықты, өйткені олардың өнімі сәннен қалғандықтан, олар банкроттық алдында тұрды. Талдау Американың ішінде барқыт сәнін жаңғырту мүмкін емес екенін көрсетті. [!TERM]Құрылымдық[!TERM] тұрғыдан маңызды нүкте ізделді! Париж! Әрине! Бірақ иә де, жоқ та. Париж — сән үйі. Лион — жібек үйі. Шабуылды қайнар көзден бастау керек болды. Кездейсоқтықтың орнына нақты мақсат қойып, сән таратудың тұрақты көздерін пайдалану және осы көздер арқылы жұртшылыққа әсер ету туралы шешім қабылданды. Өндірушілер ашық қолдайтын барқыт сән қызметі ұйымдастырылды. Оның алғашқы міндеті Лион фабрикаларымен және Париж [!TERM]кутюрьелерімен[!TERM] (сән дизайнерлерімен) байланыс орнатып, олардың не істеп жатқанын білу, оларды барқытты қолдануға ынталандыру және олардың тауарларын дұрыс пайдалануға көмектесу болды. Бұл жұмысқа зияткер париждік тартылды. Ол Lanvin мен Worth, Agnes пен Patou және басқаларға барып, оларды көйлектері мен шляпаларында барқытты қолдануға көндірді. Белгілі бір Графиняның немесе Герцогиняның сол шляпаны немесе көйлекті киіп шығуын ұйымдастырған да сол еді. Ал бұл идеяны жұртшылыққа таныстыруға келсек, американдық сатып алушыға немесе сәнқой әйелге тігіншінің немесе шляпашының ательесіндегі барқыт туындылары жай ғана көрсетілді. Ол барқытты ұнатқандықтан және ол сәнде болғандықтан сатып алды.

Американдық журналдардың редакторлары мен сән тілшілері де осы (қолдан жасалған болса да) нақты жағдайға тап болып, оны өз жаңалықтарында көрсетті, бұл өз кезегінде мұндағы сатып алушы мен тұтынушыға әсер етті. Нәтижесінде, басында шағын ғана басталған барқыт тасқыны үлкен ағынға айналды. Париж бен Америкада сұраныс баяу, бірақ саналы түрде жасалды. Сән көшбасшысы болуды көздеген үлкен [!TERM]әмбебап дүкен[!TERM] француз [!TERM]кутюрьелерінің[!TERM] беделіне сүйеніп, барқыт көйлектер мен шляпаларды жарнамалап, олардан алынған түпнұсқа жеделхаттардан үзінді келтірді. Жаңа стильдің жаңғырығы сән көшбасшысы болғысы келетін бүкіл елдегі жүздеген дүкендерден естілді. Хабарламалардан кейін бюллетеньдер тарады. Жеделхаттардан кейін пошта келді. Соңында американдық саяхатшы әйел кеме жаңалықтарының фотографтарының алдына барқыт көйлек пен шляпа киіп шықты.

Жасалған жағдайлар өз нәтижесін берді. «Құбылмалы сән барқытқа қарай бұрылды» деген пікірлер газеттерде пайда болды. Осылайша, Америка Құрама Штаттарындағы бұл [!TERM]өндіріс саласы[!TERM] қайтадан мыңдаған адамды жұмыспен қамтыды.

Жаңа насихат қоғамның [!TERM]құрылымын[!TERM] тұтастай ескере отырып, жиі бұқараның қалауын шоғырландыруға және жүзеге асыруға қызмет етеді. Белгілі бір реформаға деген құштарлық, ол қаншалықты кең таралған болса да, нақты айтылмайынша және тиісті заң шығарушы органдарға жеткілікті қысым көрсетілмейінше, іс-әрекетке айнала алмайды. Миллиондаған үй шаруасындағы әйелдер денсаулыққа зиянды азық-түліктерге тыйым салынуы керек деп есептеуі мүмкін. Бірақ олардың бұл жартылай айтылған талаптары ұйымдастырылып, дауыстап жеткізілмейінше және штат заң шығарушы органына немесе Федералдық Конгресске олар қалаған нәтиже беретіндей етіп шоғырландырылмайынша, олардың жеке қалауларының тиімді заңды формаға айналу мүмкіндігі аз. Олар мұны түсінсе де, түсінбесе де, өз талаптарын ұйымдастыру және жүзеге асыру үшін насихатқа жүгінеді.

Бірақ насихатты үздіксіз және жүйелі түрде пайдалануды қажет ететіні — зияткер азшылық топтар. Американың ілгерілеуі мен дамуы жеке мүдделері мен қоғамдық мүдделері сәйкес келетін осы белсенді азшылық топтарға байланысты. Тек зияткер азшылықтың белсенді қуаты арқылы ғана қалың жұртшылық жаңа идеялардан хабардар болып, соған сәйкес әрекет ете алады.

Адамдардың шағын топтары біздің қалғандарымызға белгілі бір тақырып туралы өздері қалаған нәрсені ойлатуға мәжбүрлей алады және солай істеп те жүр. Бірақ, әдетте, кез келген насихаттың жақтастары мен қарсыластары болады, олардың екеуі де көпшілікті сендіруге бірдей құштар.

ЖАҢА НАСИХАТШЫЛАР

Біз байқамасақ та, бізге идея беретін, кімге таңғалып, кімді жек көру керектігін айтатын, қоғамдық нысандарға иелік ету, [!TERM]тарифтер[!TERM] (кедендік алымдар), каучук бағасы, Дауэс жоспары немесе иммиграция туралы неге сену керектігін үйрететін — үйлеріміздің [!TERM]құрылымы[!TERM] қандай болуы керек, қандай жиһаз қою керек, дастарханға қандай мәзір ұсыну керек, қандай көйлек кию керек, қандай спортпен шұғылдану керек, қандай пьесалар көру керек, қандай қайырымдылықты қолдау керек, қандай суреттерге таңғалу керек, қандай тілде сөйлеу керек, қандай әзілдерге күлу керек — соны айтатын бұл адамдар кімдер?

Америка Құрама Штаттарының Президенті; 2. Министрлер кабинетінің мүшелері; 3. Сенат мүшелері мен Конгресс өкілдері; 4. Қырық сегіз штатымыздың губернаторлары; 5. Жүз ірі қаламыздағы сауда палаталарының президенттері; 6. Жүз немесе одан да көп ең ірі [!TERM]өндірістік корпорацияларымыздың[!TERM] директорлар кеңесінің төрағалары; 7. Америка еңбек федерациясына кіретін көптеген кәсіподақтардың президенттері; 8. Әрбір ұлттық кәсіби және бауырластық ұйымдардың ұлттық президенттері; 9. Елдегі әрбір нәсілдік немесе тілдік қоғамдардың президенттері; 10. Жүз жетекші газет пен журнал редакторлары; 11. Ең танымал елу автор; 12. Елу жетекші қайырымдылық ұйымдарының президенттері; 13. Жиырма жетекші театр немесе кино продюсерлері; 14. Сән саласындағы жүз мойындалған көшбасшы; 15. Жүз ірі қаладағы ең танымал және ықпалды діни қызметкерлер; 16. Колледждер мен университеттеріміздің президенттері және олардың оқытушылар құрамының белді мүшелері; 17. Уолл-стриттегі ең қуатты қаржыгерлер; 18. Спорт саласындағы ең танымал әуесқойлар және т.б.

Мұндай тізім бірнеше мың адамды қамтиды. Бірақ бұл көшбасшылардың көпшілігінің өздері де басқа біреулердің соңынан еретіні белгілі, кейде олардың есімдерін өте аз адам біледі. Көптеген конгресмендер өз [!TERM]алаңдарын[!TERM] құруда саяси машинадан тыс жерде ешкім естімеген аймақтық бастықтың ұсыныстарын орындайды. Шешен діндарлар өз қауымдастықтарында үлкен ықпалға ие болуы мүмкін, бірақ олар жиі өз доктриналарын жоғары шіркеулік биліктен алады. Сауда палаталарының президенттері жергілікті бизнесмендердің қоғамдық мәселелерге қатысты ойларын қалыптастырады, бірақ олар тарататын пікірлер, әдетте, қандай да бір ұлттық биліктен алынады. Президенттікке кандидат «халықтың басым сұранысына» жауап ретінде «ұсынылуы» мүмкін, бірақ оның есімі қонақүй бөлмесіндегі үстел басында отырған жарты ондық адамның шешімімен анықталуы мүмкін екені белгілі.

Кейбір жағдайларда көрінбейтін «қуыршақ ойнатушылардың» билігі өте айқын. Вашингтондағы белгілі бір жасыл үйдегі покер үстелінде ақылдасқан көрінбейтін кабинеттің билігі ұлттық аңызға айналды. Ұлттық үкіметтің негізгі саясатын бір адам — Марк Ханна — белгілеген кезең болды. Сикмонс есімді адам бірнеше жыл ішінде миллиондаған адамды төзімсіздік пен зорлық-зомбылық [!TERM]алаңында[!TERM] біріктіре алды.

Мұндай тұлғалар қоғамдық санада «көрінбейтін үкімет» тіркесімен байланысты билеуші түрін сипаттайды. Бірақ біз басқа салаларда да мен атап өткен саясаткерлер сияқты ықпалы зор диктаторлар бар екенін жиі ойлай бермейміз. Ирен Кастл сәнді болуға тырысатын әйелдердің оннан тоғызына әсер етіп, қысқа шаш сәнін енгізе алады. Париждік сән көшбасшылары қысқа белдемше сәнін белгілейді, ол үшін жиырма жыл бұрын кез келген әйел Нью-Йорк полициясымен қамауға алынар еді, ал қазір жүздеген миллион доллар [!TERM]мүлкі[!TERM] бар бүкіл әйелдер киімі [!TERM]өндіріс саласы[!TERM] олардың бұйрығына сәйкес қайта құрылуы керек.

Миллиондаған адамдардың тағдырын бақылайтын көрінбейтін билеушілер бар. Біздің ең ықпалды қоғамдық тұлғаларымыздың сөздері мен іс-әрекеттері сахна артында жұмыс істейтін айлакер адамдардың бұйрығымен жасалатыны жалпыға бірдей түсінікті емес. Одан да маңыздысы, біздің ойларымыз бен әдеттеріміздің билік иелері тарапынан қаншалықты өзгертілетіндігі.

Күнделікті өміріміздің кейбір салаларында өзімізді еркінбіз деп есептесек те, бізді үлкен билікке ие диктаторлар басқарады. Костюм сатып алған адам оны өз талғамы мен тұлғасына сәйкес таңдап жатырмын деп ойлайды. Шындығында, ол Лондондағы есімі белгісіз бір тігіншінің бұйрығын орындап жатуы мүмкін. Бұл тұлға — сәнқой джентльмендер мен патшазадалар баратын қарапайым тігін шеберханасының жасырын серіктесі. Ол британдық ақсүйектерге сұрдың орнына көк матаны, үш түйменің орнына екі түймені немесе жеңді өткен маусымдағыдан ширек дюймге тарлау жасауды ұсынады. Мәртебелі тұтынушы бұл идеяны мақұлдайды.

Бірақ бұл факт Топикадағы Джон Смитке қалай әсер етеді?

Бұл тігінші американдық белгілі бір ірі фирмамен келісімшартқа отырған, ол фирма ерлер костюмдерін шығарады және Лондон сән көшбасшылары таңдаған костюмдердің үлгілерін оларға дереу жіберіп отырады. Түсі, салмағы мен құрылымы туралы сипаттамалары бар үлгілерді алғаннан кейін, фирма бірден мата өндірушілерге жүздеген мың долларлық матаға тапсырыс береді. Сипаттамаларға сәйкес тігілген костюмдер кейін соңғы сән ретінде жарнамаланады. Нью-Йорк, Чикаго, Бостон және Филадельфиядағы сәнқой ер адамдар оларды киеді. Ал Топикадағы адам осы көшбасшылықты танып, солай істейді.

Әйелдер де ерлер сияқты көрінбейтін үкіметтің бұйрықтарына бағынышты. Өз өнімі үшін жаңа нарық іздеген жібек өндірушісі аяқ киім шығаратын ірі кәсіпорынға әйелдер аяқ киімін көйлектеріне сәйкес жібекпен қаптауды ұсынды. Идея қабылданып, жүйелі түрде насихатталды. Танымал актрисаны сол аяқ киімді киюге көндірді. Сән тарады. Аяқ киім фирмасы жасалған сұранысты қанағаттандыру үшін өніммен дайын тұрды. Ал жібек компаниясы көбірек аяқ киім үшін жібекпен дайын болды.

Аяқ киім [!TERM]өндіріс саласына[!TERM] осы идеяны енгізген адам әйелдерді олардың әлеуметтік өмірінің бір саласында басқарып отырды. Түрлі адамдар бізді өміріміздің әртүрлі салаларында басқарады. Саясатта тақтың артында бір билік, Федералдық дисконттық мөлшерлемені реттеуде басқа билік, ал келесі маусымның билерін белгілеуде тағы бір билік болуы мүмкін. Егер біздің тағдырымызды басқаратын ұлттық көрінбейтін кабинет болса (бұны елестету қиын емес), ол сейсенбі күні белгілі бір топ көшбасшылары арқылы жұмыс істер еді.

сейсенбіде бір мақсат үшін, ал сәрсенбіде басқа мақсат үшін мүлдем бөлек топтар арқылы жұмыс істейтін еді. Көрінбейтін үкімет идеясы салыстырмалы болып келеді. Біздің мектептеріміздің басым көпшілігіндегі білім беру әдістерін бақылайтын санаулы ғана адамдар болуы мүмкін. Дегенмен, басқа тұрғыдан алғанда, әрбір ата-ана өз балаларына билігі жүретін топ көшбасшысы болып табылады.

Көрінбейтін үкімет билігі аз ғана топтың қолында шоғырлануға бейім, өйткені бұқараның талғамы мен әдеттерін бақылайтын әлеуметтік тетікті айламен ықпал ету (манипуляция — адамдардың еркін бағыттау әдісі) шығыны өте жоғары. Елу миллион адамға жететін ауқымда жарнама жасау қымбатқа түседі. Жұртшылықтың ойы мен іс-әрекетіне билік ететін топ көшбасшыларына жету және оларды көндіру де дәл солай үлкен шығынды талап етеді.

Осы себепті, үгіт-насихат функцияларын үгіт-насихат маманының қолына шоғырландыруға деген беталыс (тенденция) артып келеді. Бұл маман біздің ұлттық өмірімізде барған сайын айқын орын мен қызметке ие болуда.

Жаңа қызмет түрлері жаңа атаулар жүйесін талап етеді. Кәсіпорындар мен идеяларды жұртшылыққа, ал жұртшылықты жаңа кәсіпорындар мен идеяларды таратушыларға түсіндіруге маманданған насихатшы «қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші» (public relations counsel) деген атпен танымал болды.

Қоғаммен байланыс

Қоғаммен байланыс саласының жаңа кәсібі заманауи өмірдің күрделенуіне және соның салдарынан қоғамның бір бөлігінің іс-әрекетін басқа салаларына түсінікті ету қажеттілігіне байланысты пайда болды. Сондай-ақ, бұл барлық ұйымдасқан биліктің қоғамдық пікірге тәуелділігінің артуымен де байланысты. Үкіметтер мейлі монархиялық, ата заңдық, демократиялық немесе коммунистік болсын, өз талпыныстарының сәтті болуы үшін қоғамдық пікірдің келісіміне сүйенеді; шын мәнінде, үкімет тек халықтың келісімі арқылы ғана үкімет болып қалады. Өндіріс салалары, қоғамдық қызметтер, білім беру қозғалыстары, шын мәнінде, кез келген тұжырымды немесе өнімді ұсынатын барлық топтар (мейлі олар көпшілік немесе азшылық идеялары болсын) тек қоғамдық пікірдің қолдауымен ғана табысқа жетеді. Қоғамдық пікір — барлық ауқымды талпыныстардың жарияланбаған серіктесі.

Олай болса, қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші — заманауи байланыс құралдарымен және қоғамның топтық құрылымдарымен жұмыс істей отырып, идеяны халықтың санасына жеткізетін агент. Бірақ ол бұдан әлдеқайда жоғары. Ол іс-қимыл бағыттарымен, доктриналармен, жүйелермен және пікірлермен, сондай-ақ оларды қоғамның қолдауымен қамтамасыз етумен айналысады. Ол сондай-ақ дайын өнімдер мен шикізат сияқты материалдық заттармен де айналысады. Ол қоғамдық қызметтермен, ірі сауда топтарымен және тұтас өндіріс салаларын білдіретін қауымдастықтармен жұмыс істейді.

Ол ең алдымен өз клиентіне заңгер сияқты кеңесші ретінде қызмет етеді. Заңгер өз клиентінің бизнесінің құқықтық аспектілеріне назар аударады. Ал қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші клиентінің бизнесінің қоғаммен байланысына назар аударады. Клиенттің идеяларының, өнімдерінің немесе қызметінің қоғамға әсер етуі мүмкін немесе қоғамды қызықтыруы мүмкін әрбір кезеңі оның қызметінің бір бөлігі болып табылады.

Жұртшылыққа клиенттің іс-әрекеті туралы хабарлау құралдары байланыс құралдарының өзі сияқты сан алуан: әңгімелесу, хаттар, сахна, кино, радио, лекция мінбері, журнал, күнделікті газет. Қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші жарнамашы емес, бірақ қажет болған жағдайда жарнаманы қолдануды ұсынады. Көбінесе оны жарнама агенттігі клиент мүддесі үшін жұмысын толықтыруға шақырады. Оның жұмысы мен жарнама агенттігінің жұмысы бір-біріне қайшы келмейді және бір-бірін қайталамайды.

Оның алғашқы талпыныстары, әрине, клиенттің мәселелерін талдауға және оның жұртшылыққа ұсынатын нәрсесі жұртшылық қабылдайтын немесе қабылдауға көндіруге болатын дүние екеніне көз жеткізуге бағытталған. Негізі қате идеяны сатуға тырысу немесе сапасыз өнім үшін негіз дайындау — бос әурешілік.

Мысалы, бір жетімдер үйі қайырымдылық жарналарының азаюына және жұртшылықтың түсініксіз салғырттығына немесе дұшпандық көзқарасына алаңдаулы. Қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші талдау барысында жұртшылықтың заманауи әлеуметтік үрдістерден хабардар екенін және мекемені жаңа «коттедждік жоспар» (жетімдерді үлкен ғимаратта емес, жеке үйлерде топтап орналастыру жүйесі) бойынша ұйымдастырылмағаны үшін іштей сынайтынын анықтауы мүмкін. Ол клиентке осы тұрғыдан өзгерістер енгізуді ұсынады.

Немесе теміржол компаниясына өз беделін арттыру үшін жүрдек пойыз шығару ұсынылуы мүмкін, бұл компанияның атына, сәйкесінше оның акциялары мен қарыз қағаздарына оң әсер етеді.

Егер, мысалы, корсет өндірушілері өз өнімдерін қайтадан сәнге айналдырғысы келсе, кеңесші бұл жоспардың мүмкін емес екенін сөзсіз айтар еді, өйткені әйелдер ескі үлгідегі корсеттен біржола арылған. Дегенмен, оның сән жөніндегі кеңесшілері әйелдерді корсеттің зиянды жақтары жоқ белдемше (girdle) түрін киюге көндіруге болатынын хабарлауы мүмкін.

Қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшінің айқын функциялары алғаш рет осы ғасырдың басында, танымал журналдарда корпоративтік қаржыны әшкерелеумен қатар жүрген сақтандыру жанжалдарының нәтижесінде танылды. Осылайша шабуылға ұшыраған мүдделі тараптар өздері қызмет етеміз деп мәлімдеген жұртшылықпен байланысы мүлдем үзілгенін кенеттен түсініп, халықты қалай түсінуге және өздерін оларға қалай дұрыс таныстыруға болатынын көрсететін сарапшылық кеңеске зәру болды.

«Metropolitan Life Insurance Company» компаниясы өзінің іргелі мүдделерін басшылыққа ала отырып, жұртшылықтың жалпы сақтандыру компанияларына және атап айтқанда өзіне деген көзқарасын өзгерту үшін саналы, бағытталған талпыныс бастады. Бұл компанияның пайдасына да, жұртшылықтың игілігіне де қызмет етті. Ол жұртшылықты өз полистерін сатып алуға итермелеу арқылы өзін көпшілік қозғалысына айналдыруға тырысты. Ол қоғаммен корпоративтік және жеке деңгейдегі барлық нүктелерде байланыс орнатты. Қауымдастықтарға денсаулық сақтау бойынша зерттеулер мен сарапшылық кеңестер берді. Жеке тұлғаларға денсаулық қағидалары мен нұсқауларын ұсынды. Тіпті корпорация орналасқан ғимараттың өзі көрікті, естен кетпес бағдарға айналды, басқаша айтқанда, ассоциативті барысты жүзеге асырды. Осылайша бұл компания жалпы халықтық қолдауға ие болды. Оның қоғаммен кең байланысы артқан сайын, сақтандыру полистерінің саны мен көлемі де тұрақты түрде өсіп отырды.

Он жыл ішінде көптеген ірі корпорациялар түрлі атаулармен қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшілерді жұмысқа ала бастады, өйткені олар өздерінің ары қарайғы өркендеуі қоғамның ізгі ниетіне тәуелді екенін түсінді. Корпорация істерінің қалай басқарылатыны «жұртшылықтың шаруасы емес» деген сөз шындыққа жанаспайтын болды. Олар жұртшылықты адалдық пен әділдік талаптарына сай екендіктеріне сендіруге мәжбүр болды. Осылайша, корпорация өзінің еңбек саясаты қоғамның наразылығын тудырып жатқанын анықтап, тек жалпы ізгі ниет үшін ғана неғұрлым парасатты саясат енгізуі мүмкін. Немесе сауданың азаю себебін іздеген әмбебап дүкен өз сатушыларының дөрекілігімен аты шыққанын анықтап, сыпайылық пен әдептілік бойынша ресми машықтандыру сабақтарын бастауы мүмкін.

Қоғаммен байланыс жөніндегі сарапшы қоғаммен байланыс жөніндегі директор немесе кеңесші ретінде танымал болуы мүмкін. Көбінесе оны хатшы, вице-президент немесе директор деп атайды. Кейде ол кабинет мүшесі немесе комиссар ретінде белгілі. Қандай атаумен аталса да, оның қызметі айқын анықталған және оның кеңестері ол жұмыс істейтін топтың немесе жеке тұлғаның іс-әрекетіне тікелей әсер етеді.

Көптеген адамдар әлі күнге дейін қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшіні жай ғана насихатшы деп есептейді. Бірақ, керісінше, көпшілік оның қызметі басталады деп ойлайтын кезең, іс жүзінде оның жұмысы аяқталатын кезең болуы мүмкін. Жұртшылық пен клиент толық талданғаннан және саясаттар тұжырымдалғаннан кейін оның жұмысы аяқталуы мүмкін. Басқа жағдайларда, қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшінің жұмысы тиімді болуы үшін үздіксіз жүргізілуі тиіс. Өйткені көптеген жағдайларда тек тұрақты, мұқият және ашық ақпараттандыру жүйесі арқылы ғана жұртшылық саудагердің, педагогтың немесе мемлекеттік қайраткердің не істеп жатқанын түсінеді және бағалайды.

Қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші тұрақты қырағылықты сақтауы тиіс, өйткені жеткіліксіз ақпарат немесе белгісіз көздерден тараған жалған ақпараттың зардабы өте ауыр болуы мүмкін. Қысылтаяң сәтте тараған бір ғана жалған қауесет корпорация акцияларының бағасын түсіріп, үлес иелеріне миллиондаған шығын әкелуі мүмкін. Корпорацияның қаржылық мәмілелері төңірегіндегі құпиялылық немесе жұмбақ ахуал жалпы күдік тудырып, компанияның жұртшылықпен барлық қарым-қатынасына көрінбейтін кедергі болуы мүмкін. Қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші қауесеттер мен күдіктермен тиімді күресуге, оларды бастау алған жерінде тоқтатуға, ең тиімді арналар арқылы дұрыс немесе толық ақпаратпен жедел қарсы тұруға немесе, ең дұрысы, мекеменің адалдығына деген сенімді нығайтып, қауесеттер мен күдіктердің тамыр жаюына жол бермеуге тиіс.

Оның қызметі бұрын-соңды күтпеген жаңа нарықтарды ашуды да қамтуы мүмкін.

Егер біз қоғаммен байланысты кәсіп ретінде қабылдасақ, оның мұраттары мен этикасы болуын да күтуіміз керек. Бұл кәсіптің мұраты — ісшіл (прагматикалық) мұрат. Ол өндірушіге (мейлі ол заң шығарушы орган болсын, мейлі сауда өнімін шығаратын өндіруші болсын) жұртшылықтың не қалайтынын түсіндіру және жұртшылыққа өндірушінің мақсаттарын түсіндіру болып табылады. Өндіріске қатысты бұл кәсіптің мұраты — өндіріс жұртшылық қаламайтын нәрсені істегенде немесе шығарғанда, немесе жұртшылық өзіне не ұсынылып жатқанын түсінбегенде пайда болатын шығындар мен үйкелістерді жою.

Мысалы, телефон компаниялары өздерінің не істеп жатқанын түсіндіру үшін ауқымды қоғаммен байланыс бөлімдерін ұстайды, бұл түсініспеушілік салдарынан болатын үйкелістерге энергия жұмсамау үшін жасалады. Мысалы, компанияның анық түсінікті және ажыратуға болатын байланыс торабы атауларын таңдау үшін жасайтын орасан зор әрі ғылыми күтімі туралы егжей-тегжейлі сипаттама жұртшылыққа жақсы қызмет көрсету үшін жасалып жатқан күш-жігерді бағалауға көмектеседі және сөздерді анық айту арқылы ынтымақтастық орнатуға ынталандырады. Бұл тәрбиешілер мен тәрбиеленушілер, үкімет пен халық, қайырымдылық мекемелері мен қаржы салушылар, ұлт пен ұлт арасындағы түсіністікті орнатуға бағытталған.

Қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші кәсібі заң және медицина салаларындағы этикалық кодтармен тең келетін өзіндік этикалық кодексін дамытуда. Бұл кодекстің бір бөлігі қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшіге оның жұмыс жағдайларының өзімен таңылған. Заңгер сияқты, әркімнің өз ісін ең жақсы қырынан көрсетуге құқығы бар екенін мойындай отырып, ол бәрібір өзі арам деп санайтын клиенттен, алаяқтық деп санайтын өнімнен немесе қоғамға қарсы деп санайтын істен бас тартады. Оның бір себебі, ол арнайы қорғаушы болса да, жұртшылықтың санасында ол клиенттен бөлінбейді. Тағы бір себебі, ол сот алдында — қоғамдық пікір сотының алдында — сөйлеп жатқанда, ол сонымен бірге сол соттың шешімдері мен іс-әрекеттеріне әсер етуге тырысады. Заңда төреші мен алқабилер шешуші билікке ие. Қоғамдық пікірде қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші төреші де, алқаби де болып табылады, өйткені оның істі қорғауы арқылы жұртшылық оның пікірі мен шешіміне келісуі мүмкін.

Ол мүдделері басқа клиенттің мүдделеріне қайшы келетін клиентті қабылдамайды. Ол ісі үмітсіз деп санайтын немесе өнімі нарыққа жарамсыз деп санайтын клиентті қабылдамайды.

Ол өз ісінде ашық болуы керек. Оның жұмысы жұртшылықты алдау немесе арбау емес екенін қайталап айту керек. Егер ол сондай беделге ие болса, оның кәсіби пайдасы аяқталады. Ол үгіт-насихат материалдарын таратқанда, оның дереккөзі анық көрсетіледі. Редактор оның кімнен келгенін және мақсаты не екенін біледі және оны жаңалық ретіндегі құндылығына қарай қабылдайды немесе қабылдамайды.

ҚОҒАММЕН БАЙЛАНЫСТЫҢ ПСИХОЛОГИЯСЫ

Бұқаралық психологияны жүйелі түрде зерттеу зерттеушілерге топтағы адамды қозғалысқа келтіретін түрткілерді айламен ықпал ету арқылы қоғамды көрінбейтін басқарудың әлеуетін ашты. Мәселеге ғылыми тұрғыдан келген Троттер мен Ле Бон, сондай-ақ топтық сананы терең зерттеуді жалғастырған Грэм Уоллас, Уолтер Липпман және басқалары топтың жеке адамнан ерекше интеллектуалды сипаттары бар екенін және жеке психология негізінде түсіндіруге болмайтын импульстер мен сезімдерге сүйенетінін анықтады. Содан табиғи сұрақ туындады: Егер біз топтық сананың тетігі мен түрткілерін түсінсек, бұқараны олардың өздеріне байқатпай, өз еркімізбен бақылауға және жүйелеуге (регламенттеуге) болмай ма?

Үгіт-насихаттың соңғы кездегі тәжірибесі мұның белгілі бір деңгейге дейін және белгілі бір шектерде мүмкін екенін дәлелдеді. Бұқаралық психология әлі де дәл ғылымнан алыс және адам мотивациясының құпиялары толық ашылған жоқ. Бірақ, кем дегенде, теория мен тәжірибе жеткілікті табыспен ұштасты, бұл бізге белгілі бір жағдайларда белгілі бір тетікті іске қосу арқылы қоғамдық пікірді айтарлықтай дәлдікпен өзгерте алатынымызды білуге мүмкіндік береді, дәл жүргізуші бензин ағынын реттеу арқылы көлігінің жылдамдығын реттей алатыны сияқты. Үгіт-насихат зертханалық мағынадағы ғылым емес, бірақ ол бұқаралық психологияны зерттеу пайда болғанға дейінгідей тек тәжірибелік іс емес. Ол қазір топтық сананы тікелей бақылаудан алынған нақты білімге және бірізді әрі салыстырмалы түрде тұрақты екені дәлелденген принциптерді қолдануға негізделген мағынада ғылыми болып табылады.

Заманауи насихатшы зертханалық рухта өзі жұмыс істейтін материалды жүйелі және объективті түрде зерттейді. Егер қарастырылып жатқан мәселе жалпыұлттық сауда науқаны болса, ол өрісті қиындылар қызметі, немесе бақылаушылар тобы, немесе маңызды жердегі жеке зерттеу арқылы зерделейді. Ол, мысалы, өнімнің қай ерекшеліктері қоғамдық тартымдылығын жоғалтып жатқанын және жұртшылықтың талғамы қандай жаңа бағытқа бұрылып жатқанын анықтайды. Ол күйеуінің көлігін, костюмдері мен жейделерін таңдауда әйелінің шешуші рөлі қаншалықты екенін зерттеуді де ұмытпайды.

Нәтижелердің ғылыми дәлдігін күтуге болмайды, өйткені жағдайдың көптеген элементтері әрқашан оның бақылауынан тыс болады. Ол қолайлы жағдайда халықаралық ұшу ізгі ниет рухын тудыратынын және тіпті саяси бағдарламаларды жүзеге асыруға мүмкіндік беретінін жақсы білуі мүмкін. Бірақ ол қандай да бір күтпеген оқиға жұртшылықтың қызығушылығы жағынан бұл ұшуды көлеңкеде қалдырмайтынына немесе басқа бір ұшқыш бір күн бұрын одан да керемет нәрсе жасамайтынына сенімді бола алмайды. Тіпті оның шектеулі қоғамдық психология саласында да әрқашан қателіктердің үлкен маржасы болуы керек. Үгіт-насихат, экономика және социология сияқты, ешқашан дәл ғылым бола алмайды, өйткені оның зерттеу нысаны олардікі сияқты адамдармен байланысты.

Егер сіз көшбасшыларға олардың саналы ынтымақтастығымен немесе онсыз әсер ете алсаңыз, сіз олар бағыттайтын топқа автоматты түрде әсер етесіз. Бірақ адамдар бұқаралық психологияның ықпалына түсуі үшін міндетті түрде қоғамдық жиналыста немесе көшедегі тәртіпсіздікте жиналуы шарт емес. Адам табиғатынан көпшіл (үйіршіл) болғандықтан, ол тіпті перделері жабылған бөлмесінде жалғыз болса да, өзін үйірдің мүшесі ретінде сезінеді. Оның санасы топтық ықпалдармен таңбаланған үлгілерді сақтайды.

Адам өз кеңсесінде отырып, қандай акциялар сатып алу керектігін шешеді. Ол өз сатып алуларын өз пайымына сәйкес жоспарлап отырмын деп ойлайтыны сөзсіз. Іс жүзінде оның пайымы — оның ойын бейсаналы түрде басқаратын сыртқы ықпалдар арқылы санасына ұялаған әсерлердің жиынтығы (меланжы). Ол белгілі бір теміржол акциясын сатып алады, өйткені ол кеше газет тақырыптарында болды, демек, оның ойына бірінші болып сол келеді; өйткені оның жүрдек пойыздарының біріндегі дәмді кешкі ас туралы жағымды естелігі бар; өйткені оның еңбек саясаты жұмсақ, адал деген беделі бар; өйткені оған Дж. П. Морганның кейбір үлестері бар екені айтылған.

Троттер мен Ле Бон топтық сана сөздің қатаң мағынасында ойламайды деген қорытындыға келді. Ойлардың орнына оның импульстері, әдеттері мен сезімдері болады. Шешім қабылдауда оның алғашқы импульсі әдетте сенімді көшбасшының үлгісіне ілесу болып табылады. Бұл — бұқаралық психологияның ең берік қалыптасқан принциптерінің бірі. Ол жазғы демалыс орнының беделін көтеруде немесе түсіруде, банкке жаппай ағылуда немесе қор биржасындағы дүрбелеңде, бестселлер немесе кассалық табыс жасауда көрініс табады.

Бірақ көшбасшының үлгісі қолжетімді болмағанда және үйір өздігінен ойлауы керек болғанда, ол мұны бүтін бір идеялар немесе тәжірибелер тобын білдіретін қалыптасқан тіркестер (клишелер), дайын сөздер немесе бейнелер арқылы жасайды. Осыдан көп жыл бұрын саяси кандидатқа «мүдделер» (interests) деген сөзді таңу жеткілікті болатын, бұл миллиондаған адамды оған қарсы дауыс беруге итермелейтін, өйткені «мүдделермен» байланысты кез келген нәрсе міндетті түрде жемқор болып көрінетін. Жақында «Большевик» сөзі жұртшылықты белгілі бір іс-әрекеттен шошытуды қалайтын адамдар үшін ұқсас қызмет атқарды.

Ескі клишені қолдану немесе жаңасын жасау арқылы насихатшы кейде топтық сезімдердің тұтас массасын бағыттай алады. Ұлыбританияда соғыс кезінде эвакуациялық госпитальдар жаралыларға тым қысқа қайырып қарайтыны үшін айтарлықтай сынға ұшырады. Жұртшылық госпиталь өз пациенттеріне ұзақ және адал көңіл бөледі деп есептейтін. Атауы «эвакуациялық бекеттер» болып өзгертілгенде, сыншыл реакция жоғалды. Мұндай атауы бар мекемеден ешкім тиісті жедел жәрдемнен артық ештеңе күтпеді. «Госпиталь» клишесі қоғамдық санада белгілі бір бейнемен бұлжытпас байланыста болды.

Қоғамдық көзқарасты өзгерту

Жұртшылықты аурухананың бір түрі мен екінші түрін ажыратуға көндіру, яғни қасаң қағиданы (белгілі бір ұғымның санада қалыптасқан бірсарынды бейнесі) ол тудыратын бейнеден бөліп алу мүмкін емес міндет болар еді. Оның орнына, жаңа қасаң қағида бұл ауруханаларға деген жұртшылықтың сезімдік (эмоционалды) күйін автоматты түрде реттеді.

Адамдар өз іс-әрекеттеріне түрткі болатын шынайы себептерді сирек сезінеді. Мәселе (проблема) сонда, адам нарықтағы барлық маркалардың техникалық ерекшеліктерін мұқият зерттегеннен кейін, бұл ең жақсысы деген қорытындыға келгендіктен автокөлік сатып аламын деп сенуі мүмкін. Ол өзін-өзі алдап жатқаны анық. Ол оны, бәлкім, қаржылық түйсігін құрметтейтін досы өткен аптада сатып алғандықтан; немесе көршілері оның мұндай кластағы көлікті алуға шамасы жетпейді деп ойлағандықтан; немесе оның түстері өзі оқыған колледж бауырластығының түстері болғандықтан сатып алды.

Насихат

Адамның көптеген ойлары мен іс-әрекеттері ол басуға мәжбүр болған тілектерінің өтемдік алмастырғыштары екенін негізінен Фрейд (австриялық психолог, психоанализ негізін салушы) мектебінің психологтары атап өтті. Зат оның ішкі құндылығы немесе пайдалылығы үшін емес, адам одан бейсаналы түрде басқа бір нәрсенің нышанын (символын) көргендіктен қалануы мүмкін, ал ол нәрсеге деген құштарлығын өзіне мойындаудан ұялады. Көлік сатып алатын адам оны қозғалыс (бір орыннан екінші орынға орын ауыстыру) мақсатында қалаймын деп ойлауы мүмкін, ал шындығында ол оған байланбауды жөн көріп, денсаулығы үшін жаяу жүргісі келуі де мүмкін. Ол оны әлеуметтік мәртебенің нышаны, бизнестегі табысының айғағы немесе әйелін қуанту тәсілі ретінде шынымен қалауы мүмкін.

Адамдардың өздерінен жасыратын себептермен әрекет ететіндігі туралы бұл жалпы қағида жеке психология сияқты топтық психологияға да қатысты. Табысты насихатшы (пропагандист) шынайы себептерді түсінуі керек және адамдардың өз істері үшін беретін уәждерін қабылдаумен шектелмеуі тиіс екені анық.

Қоғамның тек механикалық құрылымын, топтасулар мен бөлінулерді және адалдықты түсіну жеткілікті емес. Инженер локомотивтің цилиндрлері мен поршеньдері туралы бәрін білуі мүмкін, бірақ будың қысым астында қалай әрекет ететінін білмесе, ол қозғалтқышын іске қоса алмайды. Адамның тілектері — әлеуметтік машинаны жұмыс істететін бу. Тек соларды түсіну арқылы ғана насихатшы қазіргі қоғам болып табылатын сол кең, еркін құрылған механизмді басқара алады.

Қоғаммен байланыс психологиясы

Ескі насихатшы өз жұмысын сол кездегі біздің колледждерде сәнге айналған механикалық реакция психологиясына негіздеді. Бұл адам санасын жай ғана жеке машина, жүйкелер мен жүйке орталықтарының жүйесі деп есептеді, ол еріксіз автомат сияқты түрткілерге механикалық заңдылықпен жауап береді. Жеке сатып алушыда қажетті реакция тудыратын түрткіні (стимулды) қамтамасыз ету арнайы қорғаушының міндеті болды.

Жиі қайталанатын белгілі бір түрткі әдетті қалыптастырады немесе идеяны жай ғана қайталау сенім тудырады деген реакция психологиясының доктриналарының бірі болды. Ескі үлгідегі сату өнері ет өңдеуші үшін бекон саудасын арттыруды көздеді делік. Ол толық беттік жарнамаларда сансыз рет: «Беконды көбірек жеңіз. Бекон жеңіз, себебі ол арзан, себебі ол дәмді, себебі ол сізге қуат береді» деп қайталай беретін еді.

Қоғамның топтық құрылымын және топтық психология принциптерін түсінетін жаңа сату өнері алдымен: «Жұртшылықтың тамақтану әдетіне кім әсер етеді?» деп сұрар еді. Жауабы, әлбетте: «Дәрігерлер». Жаңа сатушы дәрігерлерге бекон жеудің пайдалы екенін көпшілік алдында айтуды ұсынады. Ол көптеген адамдардың өз дәрігерлерінің кеңесіне құлақ асатынын математикалық дәлдікпен біледі, өйткені ол адамдардың өз дәрігерлеріне тәуелділігінің психологиялық байланысын түсінеді.

Насихат

Ескі үлгідегі насихатшы тек баспа сөзіның тартымдылығын қолданып, жеке оқырманды белгілі бір затты дереу сатып алуға көндіруге тырысты. Бұл тәсіл тікелейлік пен тиімділік тұрғысынан мінсіз деп саналатын жарнама түрінде көрініс тапты:

«СІЗ (бәлкім, оқырманға саусақпен нұсқай отырып) O’Leary резеңке өкшелерін сатып алыңыз — ҚАЗІР». Жарнама беруші жеке адамға бағытталған қайталау мен екпін арқылы сатуға деген қарсылықты бұзуға немесе оған енуге тырысты. Үндеу елу миллион адамға бағытталғанымен, ол әрқайсысына жеке тұлға ретінде бағытталды.

Жаңа сату өнері адамдармен олардың топтық құрылымдары арқылы бұқаралық түрде жұмыс істей отырып, өзіне қызмет ететін психологиялық және сезімдік (эмоционалды) ағымдарды құру мүмкін екенін анықтады. Сатуға деген қарсылыққа тікелей шабуыл жасаудың орнына, ол сол қарсылықты жоюға мүдделі. Ол сатып алушының сұранысын тудыру үшін сезімдік ағымдарды бағыттайтын жағдайлар жасайды.

Мысалы, егер мен пианино сатқым келсе, бүкіл елге:

«СІЗ қазір Mozart пианиносын сатып алыңыз. Ол арзан. Үздік әртістер оны қолданады. Ол жылдар бойы қызмет етеді» деген сияқты тікелей үндеу тастау жеткілікті емес. Бұл уәждердің бәрі шындық болуы мүмкін, бірақ олар басқа пианино өндірушілерінің уәждерімен тікелей қайшы келеді және тұтынушының доллары үшін таласатын радио немесе автокөлік уәждерімен жанама бәсекеге түседі.

Қоғаммен байланыс психологиясы

Сатып алушының жаңа пианиноның орнына жаңа көлікке ақша жұмсауды жоспарлауының шынайы себептері неде? Ол «музыка» деп аталатын тауардан көрі «қозғалыс» деп аталатын тауарды көбірек қалаймын деп шешкендіктен бе? Толықтай емес. Ол көлік сатып алады, өйткені қазіргі уақытта көлік сатып алу — топтық әдет (салт).

Сондықтан қазіргі заманғы насихатшы сол әдетті өзгертетін жағдайлар жасауға кіріседі. Ол, бәлкім, іргелі болып табылатын үйге деген ішкі түйсікке жүгінеді. Ол үйдегі музыка бөлмесі идеясын жұртшылықтың қабылдауына күш салады. Мұны ол, мысалы, сатып алушы топтарға ықпал ететін танымал декораторлар жобалаған тарихи музыка бөлмелерінің көрмесін ұйымдастыру арқылы жасай алады. Ол бұл бөлмелерге сирек кездесетін және құнды гобелендер қою арқылы олардың тиімділігі мен беделін (престижін) арттырады. Содан кейін көрмеге драмалық қызығушылық тудыру үшін ол іс-шара немесе салтанатты рәсім өткізеді. Бұл рәсімге жұртшылықтың сатып алу әдеттеріне әсер ететіні белгілі негізгі тұлғалар, мысалы, атақты скрипкашы, танымал суретші және қоғамдық көшбасшы шақырылады. Бұл негізгі тұлғалар музыка бөлмесі идеясын жұртшылықтың санасында бұрын болмаған биікке көтеріп, басқа топтарға әсер етеді. Бұл көшбасшылардың қатар тұруы және олар сомдап жатқан идея содан кейін түрлі жариялылық арналары арқылы қалың жұртшылыққа жетеді. Сонымен қатар, ықпалды жобалаушылар (архитекторлар) музыка бөлмесін өз жоспарларының ажырамас құрылымдық бөлігіне айналдыруға көндіріледі, бәлкім, пианино үшін бір бұрыштан ерекше сүйкімді тауаша (ниша) жасалады. Ықпалы азырақ жобалаушылар, әрине, өз кәсібінің шебері деп санайтын адамдардың ісіне еліктейді. Олар өз кезегінде музыка бөлмесі идеясын қалың жұртшылықтың санасына ұялатады.

Насихат

Музыка бөлмесі қабылданады, өйткені ол сәнге айналды. Музыка бөлмесі бар немесе қонақ бөлмесінің бір бұрышын музыкалық бұрыш ретінде жабдықтаған ер адам немесе әйел табиғи түрде пианино сатып алу туралы ойланады. Бұл оған өз идеясы сияқты көрінеді.

Ескі сату өнерінде өндіруші әлеуетті сатып алушыға: «Өтінемін, пианино сатып алыңыз» дейтін. Жаңа сату өнері бұл барысты (процесті) керісінше өзгертті және әлеуетті сатып алушыны өндірушіге: «Өтінемін, маған пианино сатыңызшы» дегізді.

Насихаттағы қауымдастыру барысының құндылығы жылжымайтын мүліктің ірі жобасына байланысты көрінеді. Jackson Heights-тың әлеуметтік тұрғыдан тартымды екенін көрсету үшін осы қауымдастыру барысын тудыруға барлық күш салынды. Миссис Астор мен басқалардың қолдауымен Жапониядағы жер сілкінісінен зардап шеккендерге көмек ретінде Jitney Players тобының қайырымдылық қойылымы ұйымдастырылды. Орынның әлеуметтік артықшылықтары көрсетілді — гольф алаңы салынды және клуб үйі жоспарланды. Пошта бөлімшесі ашылғанда, қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші оны ұлттық мүдденің орталығы ретінде пайдалануға тырысты және оның ашылуы Америка пошта қызметінің жылнамасындағы маңызды күнмен сәйкес келетінін анықтады. Бұл ашылудың негізіне айналды.

Қоғаммен байланыс психологиясы

Жұртшылыққа пәтерлердің сұлулығын көрсету мақсатында интерьер декораторлары арасында Jackson Heights-тағы ең жақсы жиһаздалған пәтерге байқау (конкурс) өткізілді. Маңызды төрешілер комитеті шешім қабылдады. Бұл байқау танымал сарапшылардың қолдауына ие болды, сондай-ақ газеттер, журналдар және басқа да жариялылық арқылы бұл туралы хабардар болған миллиондаған адамдардың қызығушылығын тудырды, бұл жобаның беделін (имиджін) нақты нығайтуға әсер етті.

Ең тиімді әдістердің бірі — идеяларды тарату үшін қазіргі қоғамның топтық құрылымын пайдалану. Бұған мысал ретінде белгілі бір жас топтарындағы мектеп оқушылары мен кәсіби мүсіншілерге арналған Ivory сабынынан мүсін жасау бойынша жалпыұлттық байқауларды айтуға болады. Ұлттық беделі бар мүсінші Ivory сабынын мүсін өнері үшін тамаша материал деп тапты.

Насихат

Procter and Gamble компаниясы ақ сабыннан жасалған ең жақсы мүсін үшін бірқатар жүлделер тағайындады. Байқау Нью-Йорк қаласындағы өнер әлемінде беделі жоғары ұйым — Өнер орталығының (Art Center) қолдауымен өтті.

Бүкіл елдегі мектеп директорлары мен мұғалімдері бұл қозғалысты мектептерге арналған білім беру көмегі ретінде қолдауға қуанышты болды. Мектеп оқушыларының өнер курстарының бөлігі ретіндегі тәжірибесі ынталандырылды. Мектептер арасында, мектеп округтері арасында және қалалар арасында жарыстар өткізілді.

Ivory сабыны үйлерде мүсін жасауға қолайлы болды, өйткені аналар жоңқаларды және сәтсіз талпыныстарды кір жуу мақсатында сақтап қалды. Жұмыстың өзі таза болды.

Жергілікті байқаулардан ең жақсы туындылар ұлттық байқауға қатысу үшін таңдап алынды. Бұл жыл сайын Нью-Йорктегі маңызды өнер галереясында өткізіледі, оның беделі танымал төрешілермен бірге байқауды елеулі өнер оқиғасы ретінде бекітеді.

Осы ұлттық байқаулардың біріншісінде 500-ге жуық мүсін ұсынылды. Үшіншісінде — 2500. Ал төртіншісінде 4000-нан астам. Егер мұқият таңдалған туындылар осыншалықты көп болса, жыл бойына қаншама мүсін жасалғаны және тәжірибе мақсатында бұдан да көп мүсін жасалғаны анық. Бұл сабынның тек үй шаруасындағы әйелдің ғана емес, сонымен бірге оның балаларының жеке және жақын қызығушылығына айналғаны игі ниетті айтарлықтай арттырды.

Қоғаммен байланыс психологиясы

Осы науқанды жүзеге асыру барысында бірқатар таныс психологиялық уәждер іске қосылды: эстетикалық, бәсекелестік, топтық (мүсін жасаудың көп бөлігі мектеп топтарында жасалды), паңдық (танымал көшбасшының үлгісіне еріксіз ұмтылу), көрсеқызарлық және — соңғысы, бірақ маңыздылығы жағынан кем емес — аналық мейірім.

Осы уәждер мен топтық әдеттердің барлығы топтық көшбасшылық пен беделдің қарапайым механизмі арқылы үйлесімді қозғалысқа келтірілді. Түймені басқандай, адамдар мүсін жұмысының өзінен алған қанағаттануы үшін тапсырыс берушіге жұмыс істей бастады.

Бұл жайт табысты насихат жұмысында өте маңызды. Кез келген насихат науқанына өз беделін беретін көшбасшылар, егер бұл олардың өз мүдделеріне әсер етсе ғана солай жасайды. Насихатшының іс-әрекетінің риясыз жағы болуы керек. Басқаша айтқанда, қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшінің міндеттерінің бірі — өз клиентінің мүдделері басқа адамдардың немесе топтардың мүдделерімен қай жерде сәйкес келетінін анықтау.

Сабын мүсіндері байқауы жағдайында бұл идеяға демеушілік жасаған көрнекті суретшілер мен педагогтар өз қызметтері мен есімдерін қуана берді, өйткені байқаулар олардың жүрегіне жақын мүддені — өскелең ұрпақтың эстетикалық талпынысын тәрбиелеуді шынымен алға жылжытты.

Насихат

Мүдделердің мұндай сәйкес келуі мен бірігуі топтық құрылымдардың өзара тоғысуы сияқты шексіз. Мысалы, теміржол өз бизнесін дамытқысы келеді. Қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші оның мүдделері әлеуетті тұтынушылардың мүдделерімен қай жерде сәйкес келетінін анықтау үшін зерттеу жүргізеді. Содан кейін компания өз жолының бойындағы сауда палаталарымен байланыс орнатады және оларға өз қауымдастықтарын дамытуға көмектеседі. Ол оларға қала үшін жаңа зауыттар мен өндіріс салаларын (индустрия) алуға көмектеседі. Ол техникалық ақпаратты тарату арқылы бизнеске жағдай жасайды. Бұл жай ғана жақсылық күту үмітімен жақсылық жасау емес; теміржолдың бұл қызметі игі ниет қалыптастырудан бөлек, оның жолының бойындағы өсуді іс жүзінде ынталандырады. Теміржол мен ол өтетін елді мекендердің мүдделері өзара әрекеттесіп, бір-бірін қоректендіреді.

Дәл солай, банк өз тұтынушыларының банкке көбірек ақша салуы үшін олардың игілігіне арналған инвестициялық қызметті жолға қояды. Немесе зергерлік фирма сатып алушының зергерлік бұйымдарды сатып алудағы қауіпсіздігін арттыру үшін өзі сататын әшекейлерді сақтандыру бөлімін ашады. Немесе нан пісіруші компания үйде нанды қолданудың жаңа тәсілдерін ынталандыру үшін нан рецептілерін ұсынатын ақпараттық қызмет құрады.

Қоғаммен байланыс психологиясы

Жаңа насихаттың идеялары саналы жеке мүддеге негізделген дұрыс психологияға сүйенеді.

Мен осы тарауларда қазіргі американдық өмірдегі насихаттың орнын және оның жұмыс істеу әдістерінің кейбірін түсіндіруге тырыстым — біздің ойларымызды билейтін, сезімдерімізді бағыттайтын және іс-әрекеттерімізді басқаратын көрінбейтін үкіметтің неге, не, кім және қалай екенін айтып бердім. Келесі тарауларда мен насихаттың топтық қызметтің нақты салаларында қалай жұмыс істейтінін көрсетуге және оның жұмыс істеуінің кейбір қосымша тәсілдерін ұсынуға тырысамын.

БИЗНЕС ЖӘНЕ ЖҰРТШЫЛЫҚ

Соңғы бірнеше онжылдықта бизнес пен жұртшылық арасындағы қарым-қатынас жақындай түсті. Бүгінгі таңда бизнес жұртшылықты серіктестікке тартуда. Бірқатар себептер, кейбірі экономикалық, басқалары жұртшылықтың бизнесті түсінуінің өсуіне және жұртшылықтың бизнеске деген қызығушылығына байланысты, осы жағдайды тудырды. Бизнес жұртшылықпен қарым-қатынасы тек белгілі бір өнімді өндірумен және сатумен шектелмейтінін, сонымен бірге өзін және халықтың санасындағы өзіне тән құндылықтарды сатуды да қамтитынын түсінеді.

Жиырма немесе жиырма бес жыл бұрын бизнес жұртшылыққа қарамастан өз ісін жүргізуге тырысты. Реакция «лас кірді ашу» (muck-raking — қоғамдық былықтарды әшкерелеу кезеңі) болды, онда көптеген күнәлар әділетті және әділетсіз түрде мүдделердің мойнына жүктелді. Оянған қоғамдық ар-ұяттың алдында ірі корпорациялар өз істерінің ешкімге қатысы жоқ деген уәждерінен бас тартуға мәжбүр болды. Егер бүгінде ірі бизнес жұртшылықты тұншықтыруға тырысатын болса, жиырма жыл бұрынғыға ұқсас жаңа реакция орын алып, жұртшылық көтеріліп, шектеуші заңдармен ірі бизнесті тұншықтыруға тырысар еді. Бизнес жұртшылықтың ар-ұятын сезінеді. Бұл сезім пайдалы ынтымақтастыққа әкелді.

Бизнес және Жұртшылық

Қарым-қатынастың артуының тағы бір себебі, сөзсіз, жаппай өндірістен туындайтын түрлі құбылыстардан (феномендерден) табылады. Жаппай өндіріс оның ырғағы сақталса ғана тиімді болады — яғни, егер ол өз өнімін тұрақты немесе артып келе жатқан мөлшерде сатуды жалғастыра алса. Нәтижесінде, бір ғасыр бұрынғы типтік қолөнер немесе шағын бөлімшелік өндіріс жүйесінде сұраныс ұсынысты тудырса, бүгінде ұсыныс өзіне сәйкес сұранысты белсенді түрде жасауға ұмтылуы керек. Бір континентті өз өнімімен толық қамтамасыз етуге қауқарлы жалғыз зауыт жұртшылық оның өнімін сұрағанша күте алмайды; ол өзінің қымбат зауытын тиімді ететін үздіксіз сұранысты қамтамасыз ету үшін жарнама мен насихат арқылы қалың жұртшылықпен тұрақты байланыста болуы керек. Бұл бұрынғыға қарағанда әлдеқайда күрделі тасымал жүйесін (логистиканы) қажет етеді. Тұтынушыларды қалыптастыру — бұл жаңа мәселе (проблема). Адам тек өз бизнесін — нақты өнім өндіруді ғана емес, сонымен бірге әлеуетті әмбебап жұртшылықтың құрылымын, тұлғасын және алдын ала қалыптасқан көзқарастарын түсінуі керек.

Тағы бір себеп жарнама техникасының жетілдірілуінен табылады — бұл баспа сөзі арқылы жетуге болатын жұртшылықтың көлеміне де, үндеу әдістеріне де қатысты. Миллиондаған данамен таралатын газеттер мен журналдардың өсуі және қазіргі заманғы жарнама сарапшысының баспа хабарламасын тартымды және сенімді ету өнері бизнесменді кең және әртүрлі жұртшылықпен жеке қарым-қатынасқа түсірді.

Насихат

Ірі бизнестің жалпы саясатына әсер ететін тағы бір заманауи құбылыс (феномен) — кейбір фирмалар мен олар тиесілі өндіріс саласының (индустрияның) қалған бөлігі арасындағы жаңа бәсекелестік. Бәсекелестіктің тағы бір түрі — тұтынушының долларынан үлес алу жолындағы бүкіл өндіріс салалары арасындағы күрес.

Мысалы, сабын өндіруші өз өнімі жастықты сақтайды деп мәлімдегенде, ол жұртшылықтың жалпы сабын туралы ойлау тәсілін өзгертуге тырысады — бұл бүкіл өндіріс саласы үшін өте маңызды нәрсе. Немесе металл жиһаз өндірісі жұртшылықты ақшасын ағаш жиһазға емес, металл жиһазға жұмсаған жөн деп сендіруге тырысқанда, ол бүкіл ұрпақтың талғамы мен стандарттарын (қалыптарын) өзгертуге ұмтылатыны анық. Қай жағдайда да бизнес миллиондаған адамдардың өмірі мен әдет-ғұрпына енуге тырысады.

Бизнес және Жұртшылық

Тіпті негізгі мағынада бизнес қоғамдық пікірге тәуелді болып келеді. Америкада байлықтың көлемі артып, кеңінен таралуына байланысты қазір мыңдаған адамдар өнеркәсіптік акцияларға қаржы салады (инвестиция жасайды). Кеңейіп жатқан бизнес табысты болуы үшін сүйенетін жаңа акциялар немесе облигациялар (қарыз қағаздары) шығарылымы тек кәсіпорын қалың жұртшылықтың сенімі мен игі ниетіне қалай ие болу керектігін түсінген жағдайда ғана жүзеге асырылуы мүмкін. Бизнес өзін және өзінің бүкіл корпоративтік болмысын жұртшылық түсініп, қабылдайтындай етіп көрсетуі керек. Ол өзінің тұлғасын драмалық түрде көрсетіп, өзі бөлшегі болып табылатын қоғаммен (немесе ұлтпен) байланысқа түсетін әрбір жағдайда өз мақсаттарын түсіндіруі қажет.

Жұртшылықпен көпжақты қарым-қатынасын шынымен түсінетін мұнай корпорациясы ол жұртшылыққа тек жақсы мұнай ғана емес, сонымен бірге дұрыс еңбек саясатын ұсынады. Банк оның басқаруы сенімді әрі консервативті екенін ғана емес, сонымен бірге оның офицерлері қоғамдық және жеке өмірінде де арлы екенін көрсетуге тырысады. Сәнді ерлер киіміне мамандандырылған дүкен өзі ұсынатын тауарлардың шынайылығын өзінің құрылымында (архитектурасында) көрсетеді. Наубайхана жұртшылыққа өндіріс барысындағы гигиеналық күтімді тек нандарды шаң өткізбейтін қағазға орау және зауытты жұртшылықтың тексеруі үшін ашық ұстау арқылы ғана емес, сонымен қатар жеткізу вагондарының тазалығы мен тартымдылығы арқылы да әсер етуге тырысады. Құрылыс фирмасы жұртшылықтың оның ғимараттары берік және қауіпсіз екенін ғана емес, сонымен қатар жұмыс кезінде жарақат алған қызметкерлеріне өтемақы төленетінін білуін қадағалайды. Бизнес кәсіпорны қай жерде болмасын...

Сауда және жұртшылық

Кез келген нүктеде бизнес кәсіпорны жұртшылықтың санасына әсер еткенде, ол өзінің қоғаммен байланысына (public relations — мекеменің жұртшылық алдындағы беделін басқару қызметі) өзі көздеген мақсаттарға сәйкес келетін ерекше сипат беруге ұмтылуы тиіс.

Жұртшылықтың өз қалыптары (standards), талаптары мен әдеттері бар. Сіз оларды өзгерте аласыз, бірақ оларға қарсы шығуға батылыңыз бармайды.

Сіз әйелдердің бүтін бір буынын ұзын белдемше киюге көндіре алмайсыз, бірақ сән көшбасшылары арқылы жұмыс істей отырып, оларды арты ұзын кешкі көйлектер киюге иландыра аласыз.

Жұртшылық — қалағанша пішіндей беретін немесе бұйрық беретін пішінсіз масса емес. Бизнестің де, жұртшылықтың да өзіндік тұлғалық сипаты бар, олар қандай да бір жолмен өзара достық келісімге келуі керек. Қақтығыс пен күмән екі тарапқа да зиянды.

Қазіргі заманғы бизнес бұл серіктестікті қандай шарттармен тату және өзара тиімді етуге болатынын зерттеуі қажет. Ол өзінің ниеттері мен мақсаттарын жұртшылыққа олар түсінетін және қабылдағысы келетін тілде түсіндіруі тиіс.

Бизнес жұртшылықтың өзіне үстемдік жүргізуін қаламайды. Сол сияқты, ол жұртшылыққа да өз дегенін істетуді күтпеуі керек. Жұртшылық жаппай өндіріс пен ғылыми маркетингтің арқасында бизнестің ұсынатын ірі экономикалық пайдасын бағалауы тиіс болса, бизнес те жұртшылықтың өз талаптарында барған сайын талғампаз болып бара жатқанын түсініп, оның сұраныстарын ұғынуға және оларды қанағаттандыруға ұмтылуы қажет.

Бизнес пен жұртшылық арасындағы байланыс тек «беру және алу» қатынасы болғанда ғана сауатты бола алады. Дәл осы жағдай мен қажеттілік қоғаммен байланыстың мамандандырылған саласына деген сұранысты тудырды.

Бүгінде бизнес қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшіні (public relations counsel — мекеме мен жұртшылық арасындағы өзара түсіністікті қамтамасыз ететін маман) өзіне бағыт-бағдар беруге, оның мақсатын жұртшылыққа түсіндіруге және оны қоғамдық сұранысқа сәйкестендіретін өзгерістерді енгізуге шақырады.

Зергерлік дүкен қымбат тауарларымен танымал болғандықтан, жоғарғы топтағы тұтынушылары азайып бара жатқанына шағымдануы мүмкін; бұл жағдайда кеңесші тіпті шығынға батса да, орташа бағадағы тауарларды шығаруды ұсынуы мүмкін. Бұл фирманың орташа бағадағы сауданы қалағандығынан емес, бүгін келген жүз орташа тұтынушының белгілі бір пайызы он жылдан кейін дәулетті адамға айналатындығынан.

Жоғары деңгейлі сауданы мақсат еткен әмбебап дүкенге колледж түлектерін сатушы ретінде алу немесе витриналар мен арнайы көрмелерді безендіру үшін танымал заманауи суретшілерді тарту ұсынылуы мүмкін. Банкке Бесінші авенюде бөлімше ашу ұсынылуы ықтимал; бұл сол жердегі сауда шығынды ақтағандықтан емес, әдемі кеңсе болашақ банк салымшыларына (deposit — банк салымы) қажетті әсерді қалдыратындығынан. Бұл тұрғыдан алғанда, есік күзетшісінің сыпайы болуы немесе едендердің таза тұруы, бөлімше басқарушысының білікті қаржыгер болуымен бірдей маңызды.

Алайда, егер президенттің әйелі қандай да бір дау-дамайға (скандалға) тап болса, бұл бөлімшенің бүкіл пайдалы әсері жойылып кетуі мүмкін.

Тұлғалық сипатты қалыптастыру

Ірі бизнес өзінің шынайы болмысын білдіретін әрбір қадамын зерттейді. Ол жұртшылыққа барлық тиісті жолдармен — тікелей жарнамалық хабарламалар арқылы және ең нәзік эстетикалық ишаралармен — өзі ұсынатын тауарлар мен қызметтердің сапасы туралы айтуға ұмтылады.

Бизнестің қоғаммен байланыс қызметі оның нақты мақсаттарын жасыратын «қорғаныс бояуы» болмауы тиіс. Негізгі тауар орташа немесе арзан болғанда, тек бірнеше жоғары сапалы бұйымды көрсету — бұл жаман бизнес әрі нашар мораль, өйткені бұл жалған әсер қалдырады.

Сауатты қоғаммен байланыс саясаты жұртшылықты асыра сілтелген мәлімдемелермен және жалған елестермен (illusion — жалған елес) дүрліктіруге емес, әрбір жеке бизнесті жұртшылық пікіріне апаратын кез келген жол арқылы жарқын әрі шынайы түрде түсіндіруге ұмтылады.

New York Central теміржолы ондаған жылдар бойы жұртшылықты тек пойыздарының жылдамдығымен және қауіпсіздігімен ғана емес, сонымен қатар олардың талғампаздығымен және жайлылығымен де баурап алуға тырысты. Бұл корпорацияның жалпы жұртшылық алдында Чонси М. Депеу сияқты сыпайы әрі тартымды джентльмен бейнесінде көрінуі өте орынды болды — бұл мұндай кәсіпорын үшін тамаша «көрнекі безендіру» еді.

Жұмыс әдістері: Үздіксіз түсіндіру және айрықша сәттер

Қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшінің нақты ұсыныстары жеке жағдайларға байланысты шексіз түрленуі мүмкін болса да, оның жалпы жұмыс жоспарын екі түрге бөлуге болады: үздіксіз түсіндіру және айрықша сәттерді бейнелеу (high-spotting — маңызды тұстарды айқындап көрсету тәсілі).

Биік кеңсе ғимаратын салып жатқан жылжымайтын мүлік корпорациясы оны қолданыстағы ең биік аспанмен таласқан ғимараттан он фут биік етіп салса, бұл — айрықша сәттерді бейнелеу (драматизация).

Өнімнің артықшылықтарына жұртшылықтың назарын аударудың тағы бір қызықты жағдайы желатинге қатысты болды. Оның сүттің қорытылуы мен қоректік құндылығын арттырудағы артықшылықтары Меллон өндірістік зерттеулер институтында дәлелденді. Осы білімді одан әрі тарату үшін желатинді белгілі бір ауруханалар мен мектеп жүйелерінде қолдану және сол жерде сынақтан өткізу туралы ұсыныс жасалып, жүзеге асырылды. Бұл сынақтардың оң нәтижелері кейін осы саладағы басқа көшбасшыларға ұсынылды, нәтижесінде олар топтық көшбасшылыққа еріп, желатинді ғылыми мақсаттарда пайдалана бастады. Идея өз қарқынын (dynamic — қарқын) алды.

Ірі бизнестің жауапкершілігі

Ірі бизнестің беталысы — одан әрі ірілену. Бірігулер мен монополиялар арқылы ол өзі тікелей байланыста болатын адамдар санын үнемі арттырып отырады. Осының бәрі бизнестің қоғамдық байланыстарын шиеленістіріп, еселей түсті.

Жалпы жұртшылыққа мекеменің қаржылық операциялары, еңбек саясаты, тіпті оның қызметкерлері тұратын үйлердің жайлылығы да әсер етеді. Жұртшылыққа оң немесе теріс әсер ету үшін тым ұсақ-түйек деп саналатын ешбір бөлшек жоқ. Президенттің тұлғалық сипаты да маңызды болуы мүмкін, өйткені ол бүкіл мекемені жұртшылық санасында бейнелейді. Оның қандай қайырымдылыққа қаржы бөлетіні, қандай азаматтық қоғамдарда қызмет ететіні өте маңызды болуы мүмкін.

Бизнесмен әлеуметтік топтың жауапты мүшесіне айналды. Бұл бос даңғаза (ballyhoo) немесе жұртшылық үшін көркем ертегі жасау мәселесі емес. Бұл жай ғана бейнеленетін тұлғаны білдірудің тиісті тәсілдерін табу мәселесі.

Кейбір бизнесмендер өздері үшін ең жақсы қоғаммен байланыс кеңесшісі бола алады. Бірақ көп жағдайда жұртшылық санасын және оның үндеулерге қалай жауап беретінін білу — кәсіби сарапшы атқаруы тиіс мамандандырылған функция.

Жанама әдістер және әлеуметтік мақсат

Бизнестің қоғаммен байланысы көбінесе компания қызметкеріне емес, сыртқы сарапшыға тапсырылуының бір себебі — мәселені шешудің дұрыс жолы жанама болуы мүмкін.

Жолжүк (чемодан) өндіріс саласы өз мәселелерін шешуге тырысқанда, теміржолдардың, пароход компанияларының және шетелдік мемлекеттік теміржолдардың көзқарасы маңызды фактор екені анықталды. Егер теміржол қызметкері жүкті ұқыптырақ әрі тезірек өңдеуге үйретілсе, егер пароход компаниясы жолжүкке қойылатын шектеулерді азайтса, егер шетелдік үкімет туризмді дамыту үшін жүк тасымалы шығындарын жеңілдетсе, онда жолжүк өндірушілері пайда көреді.

Сондықтан үгіт-насихат науқаны түпкі тұтынушы болып табылатын жұртшылыққа емес, осы басқа элементтерге бағытталды. Сондай-ақ, егер жолжүк өндірушісі жұртшылықты саяхатқа не кию керектігіне үйретсе, ол киім саудасын арттыруы мүмкін, бірақ сонымен бірге өз жолжүктерінің де сатылымын арттырады.

Әлеуметтік тұрғыдан сындарлы іс-қимыл үшін қоғамдық пікірді дамыту көбінесе үгітшінің (пропагандист) өз мәселесін сәтті шешуге деген ұмтылысының нәтижесі болуы мүмкін. Осылайша, ол іс жүзінде кең мағынада әлеуметтік мақсатты орындайды.

Патрульдік полиция, өрт сөндірушілер және хат тасушылар үшін қызметтік аяқ киім шығаратын өндіруші «бұл адамдардың аяқ киімі жақсы болуы керек» деген идеяны таратты. Ол өз бизнесінің бір бөлігі ретінде аяқты қорғау бюросын ұйымдастырды. Бұл бюро аяқ күтімі туралы ғылыми мәліметтер таратты. Нәтижесінде азаматтық ұйымдар, полиция мен өрт сөндіру бөлімдерінің бастықтары бұл идеяны қолдап, өнімнің сатылымы артты.

Жұртшылық пікірінің өзгеруі

«Сіздің қанша капиталыңыз болса да, тарифтер қаншалықты әділ болса да, қызмет көрсету шарттары қаншалықты қолайлы болса да, егер сіздің артыңызда тілектес қоғамдық пікір болмаса, сіз сәтсіздікке ұшырайсыз». — Сэмюэл Инсулл

«Жалпы жұртшылықтың ілтипатына ие болғаннан кейін, сіз сындарлы (constructive — сындарлы) кеңею жұмысын жалғастыра аласыз. Көбінесе бұл түсініксіз және ұстап көруге болмайтын элементті ескермеуге тырысады. Бұл жол құрдымға апарады».
— Судья Гэри

Жұртшылық пікірі бұдан былай ірі бизнес бірігулеріне теріс қарамайды. Ол миллиондаған ұсақ қаржы салушылардың пікірінше, бірігулер мен трестерді «қорқынышты құбыжықтар» емес, «достық ниеттегі алыптар» ретінде көреді, өйткені олар жаппай өндірістің арқасында үнемдеуді жүзеге асырып, оны тұтынушыға жеткізе алды.

Бұл нәтиже көбінесе үгіт-насихатты кең мағынада саналы түрде қолдану арқылы алынды. Бұл тек жұртшылықтың пікірін өзгерту арқылы емес, сонымен бірге бизнес мекемесінің өзін өзгерту арқылы жүзеге асты.

Цемент компаниясы жұртшылық үшін ең жақсы сапалы жолдарды қамтамасыз ету мақсатында сынақ зертханаларын ұстап тұру үшін жол комиссияларымен тегін жұмыс істей алады. Газ компаниясы тегін аспаздық мектебін ұстайды.

Алайда, қоғамдық пікір ірі бизнестің жағына шықты деп, ол әрқашан солай қалады деп ойлау ақылсыздық болар еді. Профессор У. З. Рипли ірі корпорацияларға деген қоғамдық сенімге нұқсан келтіретін кейбір аспектілерді әшкереледі. Ол акционерлердің дауыс беру құқығы көбінесе жалған елес екенін, жылдық қаржылық есептердің тым қысқалығы көшедегі адамды адастыратынын атап өтті.

Мемлекеттік немесе муниципалдық меншікке алу туралы талаптар әрқашан туындауы мүмкін, егер корпоративтік өмірдің барлық нүктелерінде жұртшылықпен байланыс сақталмаса және жағдай өзгермесе.

Болашаққа көзқарас

Қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші жұртшылық пікірінің мұндай үрдістерін (trend — үрдіс) болжап, олардың алдын алу жолдарын ұсынуы тиіс. Бұл жұртшылықты олардың қорқыныштары немесе теріс пікірлері негізсіз екеніне иландыру арқылы немесе шағымның себебін жою үшін клиенттің іс-қимылын өзгерту арқылы жүзеге асуы мүмкін.

Акциялар мен қарыз қағаздарына (bond — қарыз қағазы) танымал инвестициялардың артуы арқылы ірі бизнестің қоғамдық меншікке айналуы барған сайын айқын фактіге айналуда.

Victor Talking Machine Company жұртшылыққа ұсынылған кезде, миллиондаған долларлық акциялар бір түнде сатылып кетті. Екінші жағынан, қаржылық тұрғыдан сау және коммерциялық жағынан табысты бола тұра, ірі акциялар шығарылымын тарата алмайтын компаниялар бар, өйткені жұртшылық оларды білмейді немесе оларға қарсы түсініксіз теріс пікірі бар.

Акциялар мен қарыз қағаздарының сәтті орналасуы жұртшылықтың ықыласына соншалықты тәуелді, тіпті жаңа бірігудің сәттілігі ол үшін жасалған қоғамдық қабылдауға байланысты болуы мүмкін. Миллиондаған долларға жететін бұл қорлар (resource — қор) көбінесе қоғамдық пікірді шебер басқару арқылы жасалды деп айтуға болады.

Бұл жерде әңгіме адал емес үгіт-насихат арқылы акцияға берілген жасанды құн туралы емес, өндірістік кәсіпорын үшін шынайы қоғамдық қабылдауға қол жеткізген кезде жасалатын нақты экономикалық құндылықтар туралы болып отыр. Ірі бизнестің өсуі соншалықты жылдам, кейбір жағдайларда меншік ұлттық деңгейден гөрі халықаралық деңгейге көбірек ие болып отыр.

...соғыстан бері шетелдік өндіріс саласының бағалы қағаздарын (қаржылық құндылығы бар құжаттар) миллиардтаған долларға сатып алды, ал еуропалықтардың иелігінде, есептеулер бойынша, біздің бір-екі миллиард долларлық мүлкіміз бар. Әр жағдайда шығарылым мен оның артында тұрған кәсіпорын үшін қоғамдық қабылдауға қол жеткізу керек.

Қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшінің (бұл маман қоғамдық пікірді талдап, ұйымның беделін қалыптастыруға көмектеседі) жаңа әдістемесі заңды жарнама берушілер мен жарнамаға қосымша ретінде әрекет ете отырып, бизнесте өте пайдалы мақсатқа қызмет етеді. Ол жарнамадан басқа арналар арқылы қоғамға шындықты жеткізу арқылы әділетсіз бәсекелестікке негізделген, асыра сілтелген және шектен тыс екпін түсірілген жарнаманың ықпалын жоюға көмектеседі. Белгілі бір саладағы екі бәсекелес жарнаманың осындай түрімен бір-бірімен күрескен кезде, олар сол өндіріс саласының негізін сондай дәрежеде шайқалтады, тіпті жұртшылық бүкіл салаға деген сенімін жоғалтуы мүмкін. Мұндай этикаға жатпайтын әдістермен күресудің жалғыз жолы — саланың этикалық мүшелері жағдайдың негізгі шындықтарын ашу үшін насихат (идеяларды жүйелі түрде тарату) қаруын қолдануы керек.

Мәселен, тіс пастасының жағдайын алайық. Бұл — бәсекелестік өте жоғары сала, мұнда бір өнімнің екіншісінен артықшылығын қоғамның қабылдауы заңды түрде ішкі құндылықтарға негізделуі мүмкін. Дегенмен, бұл салада не болды?

Бір немесе екі ірі өндіруші өздерінің тіс пасталары үшін осы уақытқа дейін табылған ешбір тіс пастасында болуы мүмкін емес артықшылықтарды мәлімдеді. Бәсекелес өндіруші не онсыз да асыра сілтелген екпінді одан әрі күшейтуге, не бәсекелесінің асыра сілтеуіне өз нарықтарын беріп қоюға мәжбүр болады. Ол қоғамға жетудің әртүрлі арналары — стоматологиялық клиникалар, мектептер, әйелдер клубтары, медициналық колледждер, стоматологиялық басылымдар және тіпті күнделікті баспасөз арқылы — тіс пастасының не істей алатыны туралы шындықты тиімді түрде жеткізе алатын насихат қаруына жүгінеді. Бұл, әрине, адал жарнамаланған тіс пастасының өз нақты тыңдарман қауымына жетуіне әсер етеді.

Насихат этикаға жатпайтын немесе әділетсіз жарнамаға қарсы тұруда құдіретті. Тиімді жарнама бұрынғыдан да қымбатқа түсуде. Жылдар бұрын, ел кішірек болғанда және орасан зор жарнама механизмі болмаған кезде, өнім үшін жалпыұлттық танымалдылыққа қол жеткізу салыстырмалы түрде оңай болды. Кезбе саудагерлер корпусы бірнеше сигара мен қызықты оқиғалар жиынтығы арқылы бөлшек саудагерлерді өз тауарларын бүкіл ел көлемінде көрсетуге және ұсынуға көндіре алатын еді. Бүгінгі таңда шағын өндіріс саласы өз өнімінің ерекше қасиеттерін танытудың тиісті және салыстырмалы түрде арзан құралдарын таппаса, батып кетеді, ал ірі өндіріс салалары бұл қиындықты өндіріс бірлестіктері басқа бірлестіктермен бәсекелесетін бірлескен жарнама арқылы жеңуге тырысады.

Жаппай жарнама бәсекелестіктің жаңа түрлерін тудырды. Бір бағыттағы бәсекелес өнімдер арасындағы бәсекелестік, әрине, экономикалық өмірдің өзі сияқты ескі. Соңғы жылдары біз бұрынғы тарауда талқылаған өнімдердің бір тобы мен екінші тобы арасындағы жаңа бәсекелестік туралы көп айтылуда. Құрылыста тас ағашпен бәсекелеседі; линолеум кілемдермен; апельсиндер алмалармен; қаңылтыр шатыр жабу үшін асбестпен бәсекелеседі.

Бәсекелестіктің бұл түрін Нью-Йорктегі "American Exchange and Irving Trust Company" вице-президенті О. Г. Чини мырза Чикагодағы Бизнес хатшыларының форумында сөйлеген сөзінде әзілмен суреттеді.

«Сіз бас киім саудасының өкілісіз бе?» — деді Чини мырза. «Сіздің жаныңыздағы адам тері өндірісіне қызмет етуі мүмкін және әйелдер пальтоларындағы үлкен тері жағалардың үлгісін насихаттай отырып, ол әйелдерді кішкентай және арзан шляпалар киюге мәжбүрлеп, шляпа бизнесін құртып жатыр. Сізді нәзік жандылардың тобығы қызықтыруы мүмкін — яғни, сіз жібек шұлық өндірісінің өкілі болуыңыз мүмкін. Сізде сол тобықтардың даңқы үшін өлімге дейін күресуге — осы күреске миллиондаған қаржы жұмсауға — дайын екі батыл бәсекелес бар: төмен аяқ киім үрдісінен зардап шеккен былғары өндірісі және белдемшелер нағыз белдемше болған ескі жақсы күндерді аңсайтын мата өндірушілер.

— Егер сіз сантехника және жылыту бизнесінің өкілі болсаңыз, сіз тоқыма өндірісінің қас жауысыз, өйткені жылы үйлер жеңіл киімді білдіреді. Егер сіз баспагерлердің өкілі болсаңыз, радио жабдықтарын сатушымен қалай қол алыса аласыз? . . .

Бұлар мен "жаңа бәсекелестік" деп атаған нәрсенің тек айқын формалары ғана. Ескі бәсекелестік әрбір сауда ұйымының мүшелері арасындағы бәсеке болды. Жаңа бәсекелестіктің бір кезеңі — сауда қауымдастықтарының өздері арасындағы, яғни осы өндіріс салаларының өкілдері болып табылатын сіздердің араларыңыздағы бәсеке. Тауараралық бәсеке — бұл бір мақсат үшін баламалы түрде қолданылатын өнімдер арасындағы жаңа бәсекелестік. Салааралық бәсеке — бұл бір-біріне әсер ететін, көріністе бір-біріне қатысы жоқ өндіріс салалары арасындағы немесе тұтынушының доллары үшін бәсекелесетін салалар арасындағы жаңа бәсекелестік — бұл іс жүзінде барлық өндіріс салаларын білдіреді. . . .

Тауараралық бәсеке, әрине, ең әсерлісі. Бұл елдің іскерлік қиялын бәрінен де көбірек жаулап алған сияқты. Көптеген іскер адамдар тауараралық бәсекелестіктің олар үшін не білдіретінін түсіне бастады. Олар өздерінің сауда қауымдастықтарын көмекке көбірек шақыруда, өйткені тауараралық бәсекемен жалғыз күресу мүмкін емес.

Мысалы, асхана үстеліндегі ұлы соғысты алайық. Күніне үш рет елдегі барлық дерлік асхана үстелі жаңа бәсекелестіктегі қатты шайқастың сахнасына айналады. Таңғы асқа кептірілген өрік жейміз бе? Жоқ, деп айқайлайды апельсин өсірушілер мен консервіленген ананас өндірушілердің қалың қолы. Біз ашытылған қырыққабат жеуіміз керек пе? Неге жасыл зәйтүн жемеске? — деп жауап береді испандықтар. Картоптың орнына макарон жеңіз, дейді бір жарнама беруші — ал картоп өсірушілер бұл шақыруды үнсіз қабылдай ма?

Дәрігерлер мен диетологтар (тамақтану мамандары) бізге қалыпты жұмыс істейтін адамға күніне тек екі немесе үш мың калория (энергия бірлігі) тамақ қажет екенін айтады. Банкирге, меніңше, сәл азырақ керек. Бірақ мен не істеуім керек? Жеміс өсірушілер, бидай өсірушілер, ет өңдеушілер, сүт өндірушілер, балықшылар — бәрі де менің өз өнімдерін көбірек жегенімді қалайды және мені көндіру үшін жылына миллиондаған доллар жұмсауда. Мен әлсірегенше жеуім керек пе, әлде дәрігерге бағынып, фермердің, тамақ өңдеушінің және бөлшек саудагердің банкротқа ұшырауына жол беруім керек пе? Мен өз диетамды әртүрлі өндірушілердің жарнамалық шығындарына сәйкес теңгерімдеуім керек пе? Әлде мен диетамды ғылыми түрде теңгерімдеп, артық өндіретіндердің банкротқа ұшырауына жол беруім керек пе? Жаңа бәсекелестік тамақ өнеркәсібінде ең өткір болуы мүмкін, өйткені онда біз не тұтына алатынымызға қатысты нақты шектеу бар — табыстың жоғарылауына және өмір сүру деңгейінің көтерілуіне қарамастан, біз жей алатын мөлшерден артық жей алмаймыз».

Мен болашақта бәсекелестік тек жеке өнімдер немесе ірі қауымдастықтар арасындағы жарнамалық бәсеке ғана емес, сонымен қатар насихаттық бәсеке болады деп сенемін. Іскер адам мен жарнамашы жұртшылыққа жетуде Барнумның әдістерін толығымен алып тастамау керек екенін түсініп отыр. Джордж Гаррисон Фелпстің жылнамаларындағы осындай тартымдылық түрін сәтті пайдаланудың мысалы — Dodge Victory Six автокөлігінің шығарылғанын жариялаған жалпыұлттық радиобайланыс болды.

Есептеулер бойынша, 47 станция арқылы таратылған бұл бағдарламаны миллиондаған адам тыңдады. Шығын 60 000 доллардан асты. Ұйымдастыру жұмыстары 20 000 мильдік қосымша телефон байланысын қамтыды және Лос-Анджелес, Чикаго, Детройт, Жаңа Орлеан және Нью-Йорктен хабар таратуды қамтыды. Эл Джолсон Жаңа Орлеаннан, Уилл Роджерс Беверли-Хиллзден, Фред пен Дороти Стоун Чикагодан және Пол Уайтмен Нью-Йорктан өз үлестерін қосты, олардың жалпы гонорары 25 000 долларды құрады. Сондай-ақ, Dodge Brothers президентінің жаңа автокөлікті жариялаған төрт минуттық сөзі қосылды, бұл оған төрт минут ішінде шамамен отыз миллион американдық аудиторияға (тыңдарман қауымға) жол ашты, бұл белгілі бір уақытта белгілі бір сауда өніміне назар аударған адамдардың ең көп саны екені сөзсіз. Бұл "тәттілендірілген" сату хабарламасы еді.

Заманауи сату мамандары қарсылық білдіруі мүмкін: «Бұл әдіс туралы айтқаныңыз рас. Бірақ бұл өндірушінің хабарламасын жеткізу шығындарын арттырады. Қазіргі үрдіс (беталыс) бұл шығындарды азайтуға (мысалы, сыйлықақыларды жою) және жарнамалық шығындардан толық тиімділік алуға бағытталған. Егер сіз беконды жарнамалау үшін Галли-Курчиді ән айтуға жалдасаңыз, оның өте үлкен гонорары есебінен беконның құнын арттырасыз. Оның дауысы өнімге ештеңе қоспайды, бірақ оның құнын арттырады».

Ірі бизнестің одан әрі ұлғаюы барысында туындаған тағы бір қиындық бар, ол жұртшылықпен байланыс орнатудың жаңа режимдерін талап етеді. Жаппай өндіріс бір қалыпқа келтірілген (стандартталған) өнімді ұсынады, оның құны сатылған мөлшерге қарай төмендеуге бейім. Егер төмен баға ұқсас өндірілген бәсекелес өнімдермен бәсекелесудің жалғыз негізі болса, онда өндіріс саласынан барлық пайда мен ынтаны алып тастайтын қатал бәсекелестік туындайды.

Бұл тығырықтан шығудың қисынды жолы — өндірушінің жай арзандықтан басқа сату тартымдылығын дамытуы, қоғамның санасында өнімге басқа да тартымдылық беруі, өнімді сәл өзгертетін қандай да бір идея, оны сол бағыттағы басқа өнімдерден ерекшелендіретін бастапқы үлгі (прототип) элементін енгізуі. Осылайша, жазу машинкаларын өндіруші өз машиналарын ашық түстермен бояйды. Тартымдылықтың бұл ерекше түрлерін насихатшыға таныс принциптерді — топшылдық, билікке бағыну, еліктеу және т.б. — айламен қолдану арқылы танымал етуге болады. Шағын элемент қоғамның санасында стиль мәселесі ретінде бекітілуі арқылы экономикалық маңызға ие болуы мүмкін.

Жаппай өндірісті бөлуге болады. Ірі бизнес шағын бизнеске әлі де орын қалдырады. Орасан зор әмбебап дүкеннің жанында өте жақсы күн көретін кішкентай мамандандырылған дүкен орналасуы мүмкін.

Үлкен шляпаларды қайтадан сәнге айналдыру мәселесін насихатшы қолға алды. Осыдан екі жыл бұрын шляпа өндірісіне қарапайым киіз шляпаның кең таралуы қауіп төндірді, ол шляпалардың барлық басқа түрлерін және шляпа әшекейлерін өндірістен шығарып тастады. Шляпаларды шамамен алты түрге жіктеуге болатыны анықталды. Сондай-ақ шляпа сәнін өзгертуге төрт топ көмектесе алатыны анықталды: қоғам көшбасшысы, стиль сарапшысы, сән редакторы мен жазушысы, стильдерге көркемдік мақұлдау бере алатын суретші және әдемі манекендер. Содан кейін мәселе осы топтарды шляпа сатып алушылардың алдына жинау болды.

Іс-шара туралы жаңалықтар тек көрермендердің ғана емес, сонымен бірге бүкіл елдегі әйелдердің де сатып алу әдеттеріне әсер етті. Оқиға туралы хикая тұтынушыға газеттер, сондай-ақ оның сүйікті дүкенінің жарнамалары арқылы жетті. Өндірушіден шляпа сатып алушыға жарнамалық парақшалар жіберілді. Бір өндіруші шоуға дейін ешқандай үлкен әшекейленген шляпалар сатпағанын, ал одан кейін мыңдаған дана сатқанын мәлімдеді.

Көбінесе қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші төтенше жағдайды реттеу үшін шақырылады. Мысалы, жалған қауесет, егер ол жедел және тиімді түрде жойылмаса, бедел (имидж) мен ақша жағынан орасан зор шығынға әкелуі мүмкін. 1926 жылғы 21 мамырдағы, жұмадағы "New York American" газетінде сипатталған оқиға қоғаммен байланысты тиісті техникалық басқарудың болмауы неге әкеп соқтыруы мүмкін екенін көрсетеді.

HUDSON АКЦИЯЛАРЫ ТУРАЛЫ ЖАЛҒАН ҚАУЕСЕТТЕН 1 000 000 ДОЛЛАР ЖОҒАЛДЫ
Hudson Motor Company акциялары кеше түске қарай қатты құбылды және дивидендтер туралы жалған хабарламалардың кең таралуы нәтижесінде 500 000-нан 1 000 000 долларға дейін шығын келтірілді.
Директорлар дивиденд туралы шешім қабылдау үшін Детройтта Нью-Йорк уақытымен 12:30-да жиналды. Содан кейін бірден тек тұрақты дивиденд қана жарияланды деген жалжал хабар тарады.
12:46-да Dow, Jones & Co. тикер қызметі қор биржасы фирмасынан хабарлама алды және оның жариялануы акциялардың одан әрі төмендеуіне әкелді.
Сағат 1-ден көп ұзамай тикер қызметтері дивидендтің ұлғайтылғаны және 20 пайыздық акцияларды бөлуге рұқсат берілгені туралы ресми жаңалықты алды. Олар тикерлерінде дұрыс жаңалықты тез таратты және Hudson акциялары бірден 6 пункттен астамға көтерілді.

1925 жылғы 4 сәуірдегі "Journal of Commerce" газетінен алынған үзінді жалған қауесетке қарсы тұру әдісінің қызықты мысалы ретінде келтірілген:

BEECH-NUT БАСШЫСЫ ТУҒАН ҚАЛАСЫНЫҢ ҚОНАҒЫ
Бартлетт Аркеллге Мохок алқабының қауымдастықтары ерекше құрмет көрсетті.
Канажохари, Нью-Йорк, 3 сәуір. — Бүгін бұл қалада, іс жүзінде бүкіл Мохок алқабында "Beech-Nut күні" болды. Кәсіпкерлер мен осы аймақтың бүкіл қауымдастығы осы қаладағы Beech-Nut Packing компаниясының президенті, Нью-Йорк қаласының тұрғыны Бартлетт Аркеллге өз компаниясын басқа қаржылық топтарға сатып, басқа жерге көшіруден үзілді-кесілді бас тартқаны үшін жеке құрмет көрсетті.
Аркелл мырза жақында өзінің компаниясын Postum Cereal компаниясына 17 000 000 долларға сататыны туралы қауесетті ашық түрде жоққа шығарғанда, ол мұны өзінің балалық шағы өткен үйіне деген адалдықпен жасады. Ол отыз жылдық басқаруы арқылы бұл жерді гүлденген өндірістік қауымдастыққа айналдырған болатын.
Ол бизнесті толығымен бақылайды және көзі тірісінде оны «ешкімге ешқандай бағаға» сатпайтынын мәлімдеді, өйткені бұл оның достары мен әріптестеріне опасыздық болар еді. Және бүкіл Мохок алқабы мұндай рухты қоғамдық мойындауға лайық деп шешті. Осыған байланысты бүгінгі мерекелік іс-шаралар өтуде.

Көңіл көтеру де — бизнес, Америкадағы ең ірі салалардың бірі. Дәл осы көңіл көтеру бизнесі — алдымен цирк пен дәрі-дәрмек шоуы, содан кейін театр — өндіріс пен саудаға жарнаманың негіздерін үйретті. Соңғылары шоу-бизнестің айғай-шулы әдістерін қабылдады. Бірақ тәжірибе барысында ол бұл дөрекі жарнамалық әдістерді өзі көздеген нақты мақсаттарға бейімдеп, жетілдірді. Театр да, өз кезегінде, бизнестен үйреніп, өзінің насихат әдістерін ескі даңғаза әдістерден арылатын дәрежеге дейін жетілдірді.

Театр синдикатының немесе кино тресінің заманауи насихат директоры — ондаған немесе жүздеген миллион долларлық инвестицияланған капиталдың қауіпсіздігіне жауапты іскер адам. Оның жарнамадағы "трюкші" немесе еркін авантюрист болуға құқығы жоқ. Ол өз тыңдарман қауымын дәл білуі және көңіл көтеру әлемі өз шәкірті — ірі бизнестен үйренген әдістер арқылы олардың ойлары мен іс-әрекеттерін өзгертуі керек. Қоғамның білімі артқан сайын және талғамы жақсарған сайын, бизнес олармен кездесуге дайын болуы керек.

Қазіргі заманғы бизнес қоғамның тамырын үнемі ұстап тұруы керек. Ол қоғамдық санадағы өзгерістерді түсінуі және өзгермелі пікірге өзін әділ әрі әсерлі түрде түсіндіруге дайын болуы керек.

VI ТАРАУ: НАСИХАТ ЖӘНЕ САЯСИ КӨШБАСШЫЛЫҚ

Қазіргі демократиямыздағы (халық билігі) үлкен саяси мәселе — көшбасшыларымызды қалай жетелеуге мәжбүрлеу. Халықтың дауысы — Құдайдың дауысы деген қағида сайланған адамдарды өз сайлаушыларының еріксіз қызметшісіне айналдыруға бейім. Бұл кейбір американдық сыншылар үнемі шағымданатын саяси жеміссіздіктің бір себебі екені сөзсіз.

Ешбір байсалды социолог халықтың дауысы қандай да бір құдайлық немесе ерекше даналық пен асқақ идеяны білдіреді деп сенбейді. Халықтың дауысы халықтың санасын білдіреді, ал бұл сана ол сенетін топ көшбасшылары және қоғамдық пікірді айламен басқаруды түсінетін адамдар тарапынан қалыптасады. Ол мұраға қалған алдын ала пайымдаулардан, символдардан, клишелерден (таптаурын сөздер) және көшбасшылар ұсынатын сөздік формулалардан тұрады. Бақытымызға орай, шынайы және дарынды саясаткер насихат құралы арқылы халықтың еркін қалыптастыруға қабілетті.

Дизраэли бұл қайшылықты былай деп келемеждеп айтқан: «Мен халықтың соңынан еруім керек. Мен олардың көшбасшысы емеспін бе?» Ол былай деп қосуы мүмкін еді: «Мен халықты бастауым керек. Мен олардың қызметшісі емеспін бе?»

Өкінішке орай, біздің замандас саясаткерлеріміздің жұртшылықпен қарым-қатынас жасау әдістері 1900 жылғы бизнестің жарнамалық әдістері бүгінгі күн үшін қаншалықты ескірген болса, сондай тиімсіз. Саясат американдық өмірде насихатты кең ауқымда қолданған алғашқы маңызды сала болғанымен, ол қоғамдық сананың өзгерген жағдайларына сәйкес өзінің насихат әдістерін өзгертуде ең баяу болды. Американдық бизнес алдымен саясаттан қалың жұртшылыққа тартымды болу әдістерін үйренді. Бірақ ол өзінің бәсекелестік күресі барысында бұл әдістерді үнемі жетілдіріп отырды, ал саясат ескі формулаларға жабысып қалды.

Біз жиі еститін қарапайым сайлаушының саяси енжарлығы, сөзсіз, саясаткердің қоғамдық сананың жағдайларына қалай жауап беру керектігін білмеуінен туындаған. Ол өзін және өз бағдарламасын жұртшылық үшін нақты мағынасы бар терминдермен сипаттай алмайды. Көшбасшы құлша еруі керек деген жалған түсінікке сүйене отырып, ол өз науқанын барлық драмалық қызығушылықтан айырады. Автомат (жансыз құрылғы) қоғамдық қызығушылықты оята алмайды. Көшбасшы, жауынгер, диктатор оята алады. Бірақ, әрбір лауазымға үміткер жағынуға мәжбүр болатын қазіргі саяси жағдайымызды ескерсек...

Бұқаралық дауысқа тәуелді қазіргі саяси жағдайда, табиғи көшбасшының ел бастауының жалғыз жолы — үгіт-насихатты (қоғамдық пікірге әсер ету үшін ақпаратты мақсатты түрде тарату) шебер қолдану.

Саяси өмірдегі үгіт-насихаттың рөлі

Қызметке сайлану мәселесі (шешілуі тиіс жағдай) болсын, жаңа түйткілдерді түсіндіру мен танымал ету болсын немесе қоғамдық істерді күнделікті басқаруды қауымдастық өмірінің маңызды бөлігіне айналдыру болсын — бұқараның танымдық (ойлау мен қабылдауға қатысты) деңгейіне мұқият бейімделген үгіт-насихатты қолдану саяси өмірдің ажырамас бөлігі болып табылады.

Кәсіпкерлік пен саясаттың ұқсастығы

Бүгінгі таңда табысты кәсіпкер саясаткерге еліктейді. Ол сайлау науқандарына тән жылтыр мен даңғазаны (назар аудару үшін қолданылатын шулы насихат) қабылдады. Ол барлық қосымша қойылымдарды ұйымдастырды. Оның жыл сайынғы кешкі астары — бұл сөз сөйлеудің, тулардың, ұранды сөздердің , асқақтықтың және қамқоршылдық реңкі бар жалған демократияның жиынтығы. Кейде ол өз қызметкерлеріне классикалық дәуірдегі республикалар лайықты азаматтарын марапаттағандай құрмет көрсетеді.

Бірақ бұл ірі кәсіпкерліктің қоғамдық қызмет мен құрметті қызмет бейнесін қалыптастыруға арналған жай ғана қосымша қойылымдары мен дабылдары ғана. Бұл — басқарушылардың , жұмысшылардың, акционерлер мен тұтынушы бұқараның адалдыққа толы ықыласын ояту әдістерінің бірі ғана. Бұл — ірі кәсіпкерліктің халыққа өнім жасау және сату барысындағы өз міндетін орындау тәсілдерінің бірі. Кәсіпкерліктің нақты жұмысы мен науқаны бұқараны терең зерттеуден, осы зерттеуге негізделген өнімдерді шығарудан және халыққа жетудің барлық құралдарын барынша пайдаланудан тұрады.

Саясаттың кәсіпкерліктен артта қалуы

Бүгінгі саяси науқандардың барлығы — тек қосымша қойылымдар, марапаттар, ұранды сөздер, жылтыр мен сөз сөйлеулер. Бұл әрекеттердің көбі бұқараны ғылыми түрде зерттеу, халықты партиямен, кандидатпен, платформамен және нақты істермен қамтамасыз ету, сондай-ақ осы идеялар мен өнімдерді халыққа ұсыну сияқты негізгі міндеттермен байланыспаған.

Саясат Америкадағы алғашқы ірі кәсіпкерлік саласы болды. Сондықтан кәсіпкерліктің саясаттан үйренуге болатын нәрсенің бәрін меңгеріп, ал саясаттың идеялар мен өнімдерді бұқараға таратудың іскерлік әдістерінен ештеңе үйрене алмауы үлкен қайшылық болып табылады.

Эмили Ньюэлл Блэр «Independent» журналында саяси науқандағы күш пен қаражаттың ысырап болуының типтік мысалын — өзі қатысқан бір апталық үгіт-насихат сапарын сипаттады. Оның есебінше, бес күндік сапарда мыңдаған миль жол жүріп, ол және Америка Құрама Штаттарының сенаторы сөйлеген сөздерін небәрі 1105 адам тыңдаған, олардың дауыстары осы күш-жігердің нәтижесінде өзгеруі мүмкін еді. Бұл сайлаушыларға арналған үндеудің құнын ол (жұмсалған уақыттың құнын өте қарапайым негізде есептегенде) науқан нәтижесінде өзгеруі мүмкін әрбір дауыс үшін 15,27 доллар деп бағалайды.

Оның айтуынша, бұл «Ivory Soap сабынының жарнамалық науқаны сауданы арттыруға бағытталғандай, дауыс жинауға бағытталған шара» болды. Бірақ ол: «Егер сату бөлімінің басқарушысы өз өнімін сипаттау үшін жоғары ақы төленетін спикерді 1200-ден аз адамға жіберіп, әрбір ықтимал сатып алушы үшін 15,27 доллар жұмсаса, компания жетекшісі не айтар еді?» — деп сұрайды. Ол: «Сабын, қарыз қағаздары мен көліктерге арналған шебер жасалған науқандар арқылы миллиондаған табыс табатын адамдардың, дауыс жинау үшін мүлдем тиімсіз әрі ескірген тәсілдерге үлкен қаржы бөлетіні таңғалдырады», — деп түйіндейді.

Саяси стратегия және мамандардың рөлі

Шынында да, саясаткерлердің өндіріс саласы қалыптастырған күрделі іскерлік әдістерді пайдаланбайтыны түсініксіз. Саясаткер саяси нұсқаларды білгенімен, науқан мәселелерін дамыта алғанымен, платформаның мықты тармақтарын құрастырып, кең ауқымды саясатты болжай алғанымен, бұл оған Америка Құрама Штаттары сияқты үлкен халыққа идеяларды сату жауапкершілігін беруге болады дегенді білдірмейді.

Саясаткер халықты түсінеді. Ол халықтың не қалайтынын және нені қабылдайтынын біледі. Бірақ саясаткер міндетті түрде сату жөніндегі бас басқарушы, қоғаммен байланыс кеңесшісі немесе идеяларды бұқараға таратуды білетін адам емес.

Әрине, кездейсоқ бір саяси көшбасшы көшбасшылықтың барлық қасиеттерін бойына сіңіруі мүмкін, дәл кәсіпкерліктегідей: қаржыгер, зауыт директоры, инженер, сату басқарушысы және қоғаммен байланыс кеңесшісі міндеттерін бір өзі атқаратын дарынды өнеркәсіп көшбасшылары болады.

Науқанды жоспарлаудың негіздері

Ірі кәсіпкерлік өз саясатын мұқият дайындау және Американың үлкен сатып алушы бұқарасына идеяны сату кезінде кең ауқымды жоспарларға сәйкес әрекет ету принципіне негізделген. Саяси стратег те солай істеуі керек. Бүкіл науқан кең ауқымды негізгі жоспарлар бойынша әзірленуі тиіс. Платформалар, тармақтар, уәделер, бюджеттер, іс-шаралар, тұлғалар — барлығы ірі кәсіпкерлік халықтан қалағанын алғысы келген кездегідей мұқият зерттелуі, бөлінуі және пайдаланылуы тиіс.

Халық науқанды насихаттау жұмыстарына сенімін жоғалтты. Ол саясаткерлер арсыз деп айтпайды, бірақ науқандық уәделер құмға жазылған деп есептейді. Міне, табысқа жеткісі келетін партия ескеруі тиіс қоғамдық пікірдің бір дерегі.

Нарықты талдау және бюджеттеу

Платформаны дайындауға көмектесу үшін халыққа және халықтың қажеттіліктеріне мүмкіндігінше ғылыми талдау жасалуы керек. Халықтың тілектері мен талаптарын зерттеу саяси стратегке алдағы қызмет мерзімінде партиялар мен оның сайланған шенеуніктерінің іс-әрекеттерінің жоспарын құруға көмектеседі.

Халыққа өнім сатқысы келетін ірі кәсіпкерлік өнімді жасау немесе сату үшін бірде-бір қадам жасамас бұрын өз нарығын зерттейді және талдайды. Егер қауымдастықтың бір бөлігі осы өнім идеясына толық сенімді болса, оны қайтадан сендіруге ақша жұмсалмайды. Екінші жағынан, егер халықтың басқа бөлігі басқа өнімге біржола бет бұрған болса, үмітсіз іске қаражат ысырап етілмейді.

Жиі талдау өнімнің өзіндегі іргелі өзгерістер мен жақсартуларға себеп болады, сонымен қатар оны қалай ұсыну керектігінің көрсеткіші болып табылады. Нарық пен сатуды талдаудың мұқият жүргізілетіні сонша, компания жылдық сату бюджетін жасағанда, ол өзі қолданатын түрлі журналдар мен газеттердің таралымын бөліп қарастырады және сол халықтың бір бөлігі компанияның үндеуіне қанша рет тап болатынын жоғары дәлдікпен есептейді. Ол ұлттық науқанның жергілікті сату науқанының екпінін қаншалықты қайталайтынын шамамен біледі.

Қаржыны басқару

Саяси науқан да осыған ұқсас бюджеттелуі тиіс. Шешілуі керек бірінші сұрақ — науқан үшін жиналатын қаражаттың мөлшері. Бұл шешім науқан шығындарын мұқият талдау арқылы қабылдануы мүмкін. Кәсіпкерлік барысында мамандарға мұны дәл есептеуге мүмкіндік беретін алдыңғы үлгілер жетерлік. Содан кейін маңызды екінші сұрақ — қаражатты жинау тәсілі.

Егер қаражат жинау науқаны соғыс қорларына жинау сияқты ашық және жария түрде жүргізілсе, саясаттың беделі айтарлықтай артатыны анық. Қайырымдылық шаралары саяси қорларды жинаудың тамаша үлгісі бола алады. Саясаттағы «жасырын қаражат» элементін жою Америкадағы бүкіл саясаттың беделін көтерер еді.

Шығындарды үйлестіру

Тағы да, кәсіпкерлік саласындағыдай, ақшаның қалай жұмсалатыны туралы нақты шешім болуы керек. Бұл ең мұқият және нақты бюджеттеу бойынша жасалуы тиіс, мұнда науқанның әрбір қадамына тиісті маңыздылық беріліп, қаражат соған сәйкес бөлінеді. Газеттер мен мерзімді басылымдардағы жарнама, постерлер мен көше баннерлері, кинофильмдердегі тұлғаларды насихаттау, сөз сөйлеулер, дәрістер мен кездесулер, әсерлі оқиғалар және үгіт-насихаттың барлық түрлері бюджетке сәйкес пропорционалды түрде қарастырылуы және әрқашан жалпы жоспармен үйлестірілуі керек.

Сезімдік әсер ету стратегиясы

Сол сияқты, халыққа үндеу тастайтын сезімдер де науқанның кең жоспарының бөлігі бола алады. Байланыссыз сезімдік (эмоциялық) әсерлер тым тез мүсіркеу мен сезімталдыққа айналып кетеді, жиі қымбатқа түседі және күш-жігерді босқа жұмсайды, өйткені идея саналы және біртұтас бүтіннің бөлігі емес.

Ірі кәсіпкерлік мүмкіндігінше көптеген негізгі сезімдерді пайдалану керек екенін түсінді. Алайда саясаткер тек сөздер арқылы оянатын сезімдерді ғана дерлік пайдаланды.

Саяси науқанда халықтың сезімдеріне әсер ету дұрыс — шын мәнінде, бұл науқанның ажырамас бөлігі. Бірақ сезімдік мазмұн:

Рәміздер мен бейнелер

Шешендік өнердің сезімдері ұзақ жылдар бойы шамадан тыс қолданылудан тозды. Шерулер, бұқаралық кездесулер және соған ұқсас шаралар халықтың оқиғаға қызу сезімдік қызығушылығы болған кезде ғана табысты болады. Сәбилерді тізесіне алып, суретке түсетін кандидат, егер бұл әрекет оның платформасындағы нақты тармақты бейнелесе, сезімдік тұрғыдан ақылды іс жасап жатыр.

Сәбилерді сүю, егер ол бірдеңеге тұрарлық болса, сәбилерге қатысты саясаттың символы ретінде қолданылуы және платформадағы тармақпен сәйкестендірілуі керек. Бірақ бүкіл науқанның бөлігі ретіндегі құндылығын ескермей, сезімдік оқиғаларды кездейсоқ сахналау — бұл күш-жігерді босқа жұмсау. Бұл хоккей конькилерін өндірушінің көктемгі жасыл желекпен қоршалған шіркеу суретін жарнамалауымен бірдей. Шіркеу біздің діни сезімдерімізге әсер ететіні және көктемді бәрі жақсы көретіні рас, бірақ бұл сезімдер хоккей конькилерінің қызықты, пайдалы екендігін немесе сатып алушының өміріне қуаныш сыйлайтынын түсіндіруге көмектеспейді.

Тұлға және бағдарлама

Қазіргі саясат жеке тұлғаға баса назар аударады. Бүкіл партия, платформа, халықаралық саясат халыққа тұлғаның қолға ұсталмайтын элементі негізінде «сатылады» немесе өтпей қалады. Сүйкімді кандидат — бұл қарапайым платформаны дауыстардың алтынына айналдыра алатын «алхимик құпиясы» . Елдің қиялын жаулап алған кандидат қаншалықты көмектессе де, партия мен оның мақсаттары кандидаттың тұлғасынан әлдеқайда маңызды. Дұрыс науқан жоспарында тұлға емес, кандидаттың партия бағдарламасын талапқа сай жүзеге асыру қабілеті және бағдарламаның өзі ерекше атап көрсетілуі тиіс. Тіпті қазіргі Америкадағы ең көрнекті тұлға Генри Фордтың өзі ол арқылы өнімі емес, өнімі арқылы өзі танымал болды.

Топтық үндеу стратегиясы

Науқан басқарушысы үшін сезімдерді топтар тұрғысынан тәрбиелеу өте маңызды. Халық тек демократтар мен республикашылдардан ғана тұрмайды. Бүгінгі таңда адамдар саясатқа онша қызықпайды және олардың науқан мәселелеріне деген қызығушылығын олардың жеке мүдделерімен үйлестіру арқылы қамтамасыз ету керек. Халық бір-бірімен байланысқан топтардан тұрады — экономикалық, әлеуметтік, діни, білім беру, мәдени, нәсілдік, колледждік, жергілікті, спорттық және басқа да жүздеген топтар.

Президент Кулидж актерлерді таңғы асқа шақырғанда, ол тек актерлердің бір топ екенін ғана емес, сонымен бірге ойын-сауықты ұнататын, оларды көңілдендіретін адамдарды ұнататын үлкен тыңдарман қауымның онымен бірге болуы керектігін түсінгендіктен жасады.

Шепард-Таунердің ана болу туралы заң жобасы қабылданды, өйткені оның қабылдануы үшін күрескен адамдар аналардың бір топ екенін, оқытушылардың бір топ екенін, дәрігерлердің бір топ екенін және бұл топтардың барлығы өз кезегінде басқа топтарға әсер ететінін түсінді. Жиылып келгенде бұл топтар Конгреске бүкіл халық бұл заң жобасының ұлттық заңның бөлігі болғанын қалайтынын ұғындыру үшін жеткілікті дәрежеде күшті және көп болды.

Байланыс арналарын пайдалану

Саяси науқан өзінің кең мақсаттары мен негізгі жоспарларын анықтап, өзі қолдануы тиіс топтық үндеуді белгілегеннен кейін, қолда бар әрбір құралға оның ең жоғары тиімділікпен атқара алатын жұмысын мұқият бөліп беруі керек.

Саяси науқанды халыққа жеткізу құралдары өте көп және жақсы анықталған. Идеяларды адамдар арасындағы байланыс құралдары сияқты әртүрлі арналарға тарату үшін оқиғалар мен іс-шаралар жасалуы керек. Халық көре алатын суреттерді немесе сөздерді ұсынатын кез келген нысан, түсінікті дыбыстарды беретін кез келген нәрсе қандай да бір жолмен пайдаланылуы мүмкін.

Қазіргі уақытта саяси науқан жүргізуші өз идеяларын алға жылжыту үшін негізінен радионы, баспасөзді, банкет залдары мен бұқаралық кездесулерді қолданады. Бірақ бұл жасалуы мүмкін нәрсенің аз ғана бөлігі. Шын мәнінде, науқанды көрнекі ету үшін және адамдарды ол туралы сөйлету үшін жасалуы мүмкін оқиғалар әлдеқайда көп. Көрмелер, байқаулар, саяси институттар, білім беру мекемелерімен бірлескен жұмыс, бұған дейін белсенді саясатқа тартылмаған топтармен жасампаз ынтымақтастық және басқа да көптеген шаралар идеяларды халыққа ұсынудың құралы бола алады.

Ақпаратты үйлестіру

Бірақ не жасалса да, ол халыққа арналған үндеудің барлық басқа түрлерімен дәл үйлестірілуі керек. Жаңалықтар халыққа жазбаша сөздер (кітаптар, журналдар, хаттар, постерлер, парақшалар мен баннерлер, газеттер), суреттер (фотосуреттер мен кинофильмдер) және есту (дәрістер, сөз сөйлеулер, оркестр музыкасы, радио, науқандық әндер) арқылы жетеді. Егер саяси партия табысқа жеткісі келсе, осының бәрін қолдануы керек.

Мыңдаған қозғалыстар мен идеялар қоғам назары үшін бәсекелесіп жатқан осы заманда «барлық жұмыртқаны бір себетке салуға» болмайды.

Сайлаушының санасына әсер ету

Үгіт-насихат әдістері тек өз тобының алдын ала қалыптасқан көзқарастары мен тілектері негізінде шешім қабылдайтын сайлаушыға ғана тиімді болатыны түсінікті. Егер белгілі бір бағыныштылық немесе адалдық (мысалы, көсемге бағыну) болса, бұл адалдық сайлаушының еркін еркін жоққа шығаруға қызмет етеді. Көсем мен оның сайлаушылары арасындағы осы тығыз байланыста оның саясаттағы ұстанымының күші жатыр.

Саясаткер, егер ол сайлаушылардың санасын қоғамдық игілік пен қызмет туралы өз идеяларына сәйкес қалыптастыруды үйренсе, халықтың топтық наным-сенімдерінің құлы болуы міндетті емес. Біздің заманымыздың мемлекет қайраткері үшін маңыздысы — халыққа қалай жағынуды білу емес, халықты қалай баурап алуды білу. Теориялық тұрғыдан бұл білім беру қоғамдық мәселелердің қыр-сырын түсіндіретін ғылыми парақшалар арқылы жасалуы мүмкін. Іс жүзінде бұл тек қоғамдық сананың жағдайларына жауап беру, ой қозғайтын жағдайлар жасау, тұлғаларды көрнекі ету және өз топтарының пікірін бақылайтын топ жетекшілерімен байланыс орнату арқылы ғана жүзеге асады.

Үздіксіз басқару және үгіт-насихат

Бірақ науқан жүргізу — саяси өмірдің бір кезеңі ғана. Үкіметтің жұмыс барысы үздіксіз. Және үгіт-насихатты шебер қолдану дауыс жинауға қарағанда, демократиялық басқаруға көмек ретінде анағұрлым пайдалы әрі іргелі болып табылады. Жақсы басқаруды кез келген басқа тауар сияқты қоғамға «сатуға» болады.

Мен болашақтың саясаткерлері өз партиясының беделі мен тиімділігін сақтау үшін бір мезгілде үгіт-насихатшы бола алатын саясаткерлерді дайындауға тырыспай ма екен деп жиі ойлаймын. Жақында мен Джордж Олванимен сөйлестім. Ол Принстонның бірқатар түлектері Таммани Холлға қосылып жатқанын айтты. Егер мен оның орнында болсам, мен ең қабілетті жас жігіттерімнің кейбірін алып, оларды партия қызметіне қабылдамас бұрын Бродвей театрының қойылымдарында жұмыс істеуге немесе кәсіби үгіт-насихатшылардың көмекшісі ретінде машықтануға жіберер едім.

Ақпараттық ықпал және шектеулер

Мүмкін, бүгінгі саясаткердің кәсіпкерлік өмірде үйреншікті жағдайға айналған әдістерді қолдануға асықпауының бір себебі — оның өз билігі тәуелді болатын байланыс құралдарына оңай қол жеткізуі шығар. Газетші одан жаңалық күтеді. Және ақпаратты беру немесе бермеу билігі арқылы саясаткер жиі саяси жаңалықтарға айламен ықпал ете (манипуляция жасай) алады. Бірақ жылдар бойы белгілі бір саясаткерлерден жаңалық алуға тәуелді болғандықтан, газет тілшілері өздерінің жаңалық көздерімен үйлесімді жұмыс істеуге мәжбүр болады.

Жағдайларды жасаушы көшбасшы

Саяси көшбасшы жай ғана қалыпқа салынған механикалық барыстардың құрбаны емес, жағдайларды жасаушы болуы керек.

Айталық, ол төмен тарифтік платформа бойынша науқан жүргізіп жатыр. Ол өз көзқарастарын тарату үшін қазіргі заманғы радио тетіктерін қолдануы мүмкін, бірақ ол Эндрю Джексонның заманынан қалған және кәсіпкерлік саласы негізінен бас тартқан психологиялық тәсілді қолдануы әбден мүмкін. Ол радио арқылы: «Маған және төмен тарифке дауыс беріңіз, өйткені жоғары тариф сіз сатып алатын заттардың құнын арттырады», — дейді. Оның елу миллион тыңдарманмен радио арқылы тікелей сөйлесу мүмкіндігі болуы мүмкін. Бірақ ол ескірген тәсілді қолдануда. Ол олармен дауласып жатыр. Ол инерцияға жалғыз өзі қарсы шығуда.

Егер ол үгіт-насихатшы болса, радионы әлі де қолданса да, оны жақсы жоспарланған стратегияның бір құралы ретінде пайдаланар еді. Ол тек жоғары тарифтің құнды арттыратынын айтып қана қоймай, өз уәжін айқын әрі көрнекі ететін жағдайлар жасар еді. Ол мүмкін жиырма қалада бір мезгілде төмен тарифтер көрмесін ұйымдастырып, қолданыстағы тарифке байланысты қосымша шығындарды көрсетер еді. Ол бұл көрмелердің оның жеке саяси мүддесінен тыс, төмен тарифке қызығушылық танытатын танымал ерлер мен әйелдер тарапынан салтанатты түрде ашылуын қадағалар еді.

Ол бұл мәселені қай жолмен айшықтаса да, жұртшылық алдында жеке сөйлемес бұрын халықтың назары осы сұраққа аударылған болар еді. Сондықтан, ол радио арқылы миллиондаған тыңдармандарына үн қатқанда, басқа нәрселерді ойлап отырған және назарын басқаға бұрғысы келмейтін қауымның «өңешінен ұранды сөзді (риториканы) өткізуге» тырыспас еді; керісінше, ол осы тақырыпқа қызығушылығы әбден оянған жұртшылықтың өздігінен туындаған сұрақтарына жауап беріп, олардың сезімдік (эмоционалды) талаптарын білдірер еді.

Маңызды оқиғаны жоспарламас бұрын бүкіл әлемдік жұртшылықты ескерудің маңыздылығын сол кездегі Уақытша Президент, қазіргі Чехословакия Республикасының Президенті Томаш Масариктің дана әрекетінен көруге болады.

Чехословакия ресми түрде 1918 жылдың 27 қазанында, жексенбіде емес, 1918 жылдың 28 қазанында, дүйсенбіде еркін мемлекетке айналды. Өйткені профессор Масарик әлем халқы жексенбіге қарағанда дүйсенбі күні таңертең республиканың бостандығы туралы хабарды жақсырақ қабылдайтынын және ақпараттың көбірек таралатынын түсінді, себебі дүйсенбі күнгі баспасөзде бұған бөлінетін орын көбірек болады. Мәлімдеме жасамас бұрын менімен осы мәселені талқылай отырып, профессор Масарик: «Егер мен Чехословакияның азат ұлт ретінде туған күнін өзгертсем, кабельдік байланыстар үшін тарих жасар едім», — деді. Кабельдік байланыстар тарих жасайды, сондықтан күн өзгертілді.

Бұл оқиға жаңа насихат жұмысындағы әдіс-тәсілдердің маңыздылығын көрсетеді.

Әрине, насихаттың есептік жолы (механизмі) жұртшылыққа айқын болған сайын, ол өз мақсатына жете алмайды деген қарсылықтар туындауы мүмкін. Менің ойымша, олай болмайды. Әлем зияткерлік (интеллектуалды) тұрғыдан жетілген және парасатты бола бастаған сайын, тек жалған немесе қоғамға қарсы насихат қана өз күшін жоғалтады.

Тағы бір қарсылық — насихат біздің жетекші саяси тұлғаларымызды қолдан жасау үшін қолданылады деген пікір. «Шын мәнінде, көшбасшы насихат жасай ма, әлде насихат көшбасшыны жасай ма?» деген сұрақ туындайды. Жақсы баспасөз өкілі ешкім емес адамды ұлы тұлға етіп көрсете алады деген кең таралған түсінік бар.

Жауап — газет қоғамдық пікірді қалыптастыра ма, әлде қоғамдық пікір газетті қалыптастыра ма деген ескі сауалға берілген жауаппен бірдей. Көшбасшы мен идея орнығуы үшін құнарлы топырақ болуы керек. Бірақ көшбасшының егетін өмірлік маңызы бар дәні де болуы тиіс. Басқаша айтқанда, екеуінің де тиімді болуы үшін өзара қажеттілік туындауы керек. Егер саясаткерде жұртшылық саналы немесе санасыз түрде естігісі келетін нәрсе болмаса, насихат оған еш көмектесе алмайды.

Тіпті белгілі бір насихат жалған немесе адал емес деп есептесек те, біз насихат әдістерінен бас тарта алмаймыз. Өйткені көшбасшылар өз сайлаушыларына үндеу тастауы керек болған жерде насихаттың қандай да бір түрі әрқашан қолданылады.

Насихат Америка Құрама Штаттарының Президентін тым маңызды етіп көрсетіп, оны Президент емес, қаһарманға табынудың, тіпті құдайға табынудың бейнесіне айналдырады деген сын жиі айтылады. Мен мұнымен келісемін, бірақ жұртшылықтың белгілі бір бөлігінің қалауын дәл көрсететін бұл жағдайды қалай тоқтатасыз? Америка халқы атқарушы биліктің орасан зор маңыздылығын дұрыс сезінеді. Егер жұртшылық Президентті сол биліктің қаһармандық нышанына айналдыруға бейім болса, бұл насихаттың кінәсі емес, бұл қызметтің табиғаты мен оның халықпен байланысында жатыр.

Бұл жағдай адамды қызметке сәйкестендіру үшін асыра дәріптеуіне қарамастан, адам ешқандай насихатты немесе өз мақсатына сай келмейтін насихатты қолданған жағдайдан гөрі дұрысырақ шығар. Уэльс ханзадасының мысалын алайық. Бұл жас жігіт Америкаға сапарынан көптеген газет қиындыларын жинағанымен, ешқандай қосымша абырой таппады, өйткені оған дұрыс кеңес берілмеді. Америкалық жұртшылық үшін ол жақсы киінетін, сүйкімді, спортты жақсы көретін, би билейтін, бәлкім, ұшқалақ жас болып көрінді. Сапарының соңына қарай Нью-Йорк метросына түскенше, бұл әсерге лайықты бедел (имидж) мен мәртебе қосу үшін ештеңе жасалмады. Жұмысшылардың күнделікті әдеттерінен көрінетін демократия мен өмірдің маңызды жағына жасалған бұл жалғыз қадам Ханзадаға деген жаңа қызығушылықты оятты. Егер оған дұрыс кеңес берілгенде, ол Швеция ханзадасы Густав сияқты американдық өмірді тереңірек зерттеу арқылы бұл әсерді нығайтар еді. Дұрыс бағытталған насихаттың жоқтығынан Уэльс ханзадасы американдықтардың көзіне Британ империясының бірлігінің нышаны ретінде емес, Лонг-Айлендтің спорттық өмірі мен би залдарындағы сұлулардың бір бөлігі ретінде көрінді. Ұлыбритания Жоғары Мәртебелі үшін қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшінің маңыздылығын түсінбегендіктен, екі ел арасындағы ізгі ниет пен түсіністікті нығайтудың баға жетпес мүмкіндігін жоғалтып алды.

Американың бас атқарушы билігінің қоғамдық іс-әрекеттері, егер солай атағыңыз келсе, «сахналанған». Бірақ олар адамды халықтың өкілі ретіндегі қызметінде көрсету және айшықтау үшін таңдалады. Халық көшбасшысының алда жүргеннен гөрі, жиі соңынан еру үрдісінен туындайтын саяси тәжірибе — бұл оның жұртшылықпен байланысын сақтау үшін қолданатын тәжірибелік нұсқа (сынақ шары) әдісі. Саясаткер, әрине, халықтың тынысын бағып отырады. Оны «клиникалық құлақ» деп атауға болады. Ол жерге тиіп, саяси әлемнің мазасыздықтарын естиді.

Бірақ ол жиі бұл мазасыздықтардың нені білдіретінін, олардың үстірт немесе іргелі екенін біле бермейді. Сондықтан ол өз «шарын» ұшырады. Ол баспасөз арқылы жасырын сұхбат бере алады. Содан кейін ол жұртшылықтың — митингтерде, қарарларда немесе жеделхаттарда, тіпті партиялық немесе бейтарап баспасөздегі редакциялық мақалалар сияқты айқын көріністерде білінетін — жаңғырығын күтеді. Осы кең жаңғырық (резонанс) негізінде ол өзінің бастапқы жоспарланған саясатын жария түрде қабылдайды, не одан бас тартады, не оны өзіне жеткен қоғамдық пікірдің жиынтығына сәйкес өзгертеді. Бұл әдіс соғыс кезінде жаудың бітімге келуге дайындығын немесе басқа да көптеген халықтық беталыстарды тексеру үшін қолданылған «бейбітшілік зондтарына» ұқсайды. Бұл — саясаткер кез келген заңнаманы қабылдар алдында және үкімет ішкі немесе сыртқы саясат бойынша міндеттеме алмас бұрын жиі қолданатын әдісі.

Бұл әдістің ақталуы қиын. Егер саясаткер нағыз көшбасшы болса, ол сынақ пен қателік сияқты дөрекі құралдар арқылы халықтың соңынан ермей, насихатты шебер қолдану арқылы халықты соңынан ерте алар еді.

Насихатшының көзқарасы жоғарыда сипатталған саясаткердің көзқарасына мүлдем қарама-қайшы. Сәтті насихаттың негізі — алдыға мақсат қою, содан кейін сол жұртшылықты айламен ықпал ету (манипуляциялау) және бағыттау үшін халықты дәл білу және жағдайларды өзгерту арқылы сол мақсатқа жетуге тырысу.

«Мемлекет қайраткерінің міндеті, — дейді Джордж Бернард Шоу, — халықтың еркін ғалымның тәсілімен білдіру».

Бүгінгі таңдағы саяси көшбасшы саяси экономика мен азаматтық құқық сияқты насихат әдістерін де жетік білуі керек. Егер ол тек өз қауымдастығының орташа зияткерлігінің көрінісі болып қала берсе, оған саясаттан кеткені жөн. Егер біз тобыр мен топ өздері мойындаған көшбасшылардың соңынан еретін демократиямен істес болсақ, онда неге көшбасшылыққа дайындалып жатқан жас жігіттер оның идеалдарымен бірге әдіс-тәсілдеріне де машықтанбасқа?

Тарихшы Бокль былай дейді: «Зияткер топ пен тәжірибешіл топтың арасындағы алшақтық тым үлкен болса, біріншісінің ықпалы болмайды, ал екіншісі ешқандай пайда көрмейді».

Насихат біздің қазіргі күрделі өркениетіміздегі осы алшақтықты жояды. Тек насихатты ұтымды пайдалану арқылы ғана халықтың үздіксіз әкімшілік органы ретінде қарастырылатын біздің үкіметіміз демократияда қажетті жұртшылықпен тығыз байланысты сақтай алады.

Дэвид Лоуренс жақында сөйлеген сөзінде атап өткендей, Вашингтондағы үкіметіміз үшін зияткерлік түсіндіру бюросы қажет. Мемлекеттік департаментте Ағымдағы ақпарат бөлімі бар екені рас, оны бастапқыда тәжірибелі газетші басқарған. Бірақ кейінірек бұл қызметке дипломатиялық қызметтен келген, жұртшылық туралы білімі өте аз адамдар келе бастады. Кейбір дипломаттар бұл жұмысты жақсы атқарғанымен, Лоуренс мырза ұзақ мерзімді перспективада бұл кеңсенің міндеттері басқа типтегі адамның қолында болса, елге көбірек пайда әкелетінін айтты.

Менің ойымша, Мемлекеттік хатшының баспасөзге ақпарат тарату мәселесімен таныс көмекшісі болуы керек — ол Мемлекеттік хатшы кеңес ала алатын және жеткіліксіз себептермен жасырылып жатқан ақпаратты жария етуге Мемлекеттік хатшыны көндіре алатын өкілеттігі бар адам болуы тиіс.

Насихатшының қызметі баспасөзге ақпарат таратушының міндетінен әлдеқайда ауқымды. Америка Құрама Штаттарының Үкіметі Президент Кабинетінің мүшесі ретінде Қоғаммен байланыс жөніндегі хатшы лауазымын құруы керек. Бұл лауазымды тұлғаның міндеті — Американың мақсаттары мен мұраттарын бүкіл әлемге дұрыс түсіндіру және осы елдің азаматтарын үкіметтің қызметімен және олардың себептерімен таныстырып отыру болуы тиіс. Қысқасы, ол халықты үкіметке, ал үкіметті халыққа түсіндіріп отырар еді.

Мұндай шенеунік бұл терминдердің кәдімгі түсінігіндегі насихатшы да, баспасөз өкілі де болмайды. Ол, керісінше, үкіметті жұртшылық туралы, ал халықты үкімет туралы хабардар ету үшін қоғамдық ой мен қоғамдық беталыстарды (тенденцияларды) талдауға көмектесетін дайындалған маман болар еді. Мұндай жағдайда Американың Оңтүстік Америкамен және Еуропамен қарым-қатынасы айтарлықтай жақсарар еді. Біздің демократиямыз бұқараны қалай ұйымдастыруды және бағыттауды білетін зияткерлік азшылық басқаратын көшбасшылық демократия болуы тиіс.

Бұл насихат арқылы басқарылатын үкімет пе? Қаласаңыз, оны білім беру арқылы басқару деп атаңыз. Бірақ сөздің академиялық мағынасындағы білім беру жеткіліксіз. Бұл жағдайларды жасау, маңызды оқиғаларды ерекше көрсету және маңызды мәселелерді айшықтау арқылы жүзеге асырылатын ағартушылық сараптамалық насихат болуы керек. Болашақтың мемлекет қайраткері осылайша қоғамның назарын саясаттың шешуші сәттеріне аударып, сайлаушылардың алуан түрлі бұқарасын нақты түсіністік пен саналы әрекетке жұмылдыра алады.

ӘЙЕЛДЕРДІҢ ҚЫЗМЕТІ ЖӘНЕ НАСИХАТ

Қазіргі Америкада әйелдер ерлермен заңды теңдікке қол жеткізді. Бұл олардың қызметі ерлердікімен бірдей дегенді білдірмейді. Әйелдер қауымының экономикалық және кәсіби мүдделерінен бөлек, әлі де ерекше мүдделері мен қызмет салалары бар.

Әйелдердің ең айқын ықпалы олар ұйымдасқан және насихат қаруымен қаруланған кезде байқалады. Осылайша ұйымдасқан және қаруланған олар өз ықпалын қалалық кеңестерге, штат заң шығарушы органдарына және ұлттық конгрестерге, атқарушы билікке, саяси науқандарға және жалпы жергілікті және ұлттық қоғамдық пікірге сезіндірді.

Саясатта американдық әйелдер бүгінде нақты саяси лауазымдарда немесе қызметтерде ие болған көшбасшылығына қарағанда, өздерінің ұйымдасқан топтарындағы ықпалы тұрғысынан әлдеқайда маңызды орын алады. Кәсіби әйел саясаткердің осы уақытқа дейін айтарлықтай ықпалы болған жоқ, сондай-ақ әйелдер де оны мәселенің ең маңызды элементі деп санамайды. Мэ Фергюсон, сайып келгенде, жай ғана үй шаруасындағы әйел, қызметінен қуылған күйеуінің құралы болды; Вайоминг штатының бұрынғы губернаторы Нелли Росс та барлық мәліметтер бойынша мемлекеттік қайраткер немесе қоғамдық пікір көшбасшысы емес.

Егер сайлау құқығы үшін күрес (суффражизм) науқаны басқа ештеңе жасамаса да, ол белгілі бір мақсаттарға жету үшін насихаттың мүмкіндіктерін көрсетті. Бұл насихат бүгінде әйелдердің Вашингтонда және штаттарда өз бағдарламаларын жүзеге асыруы үшін қолданылуда. Вашингтонда олар Он төрт әйелдер ұйымының заң шығару комитеті ретінде ұйымдасқан, оның құрамына Әйел сайлаушылар лигасы, Христиан жас әйелдер қауымдастығы (YWCA), Әйелдердің христиандық ұстамдылық одағы, Әйелдер клубтарының федерациясы және т.б. кіреді. Бұл ұйымдар заң шығару бағдарламасын құрып, содан кейін осы бағдарламаны ел заңына айналдыру үшін қазіргі заманғы насихат әдістерін қолданады.

Олардың бұл саладағы жетістіктері әртүрлі. Олар көптеген әлеуметтік заңнамаларды өздерінің еншісіне жатқыза алады. Әйелдер үшін сегіз сағаттық жұмыс күні — солардың еңбегі. Сөзсіз, алкогольге тыйым салу (про prohibition) және оның орындалуы да, егер бұл жетістік деп саналса, солардыкі. Штат үкіметтерінде ана мен баланы қорғауды орталық үкіметтің қолдауын қарастыратын Шепард-Таунер заң жобасы да солай. Бұл заң жобасы Вандерлип ханым мен Митчелл ханым сияқты әйелдердің саяси көрегендігі мен тапқырлығы болмаса, қабылданбас еді.

Осы принциптерді насихаттау үшін Ұлттық әйел сайлаушылар лигасы бюллетеньдер, күнтізбелер, сайлау туралы ақпарат сияқты әдебиеттердің барлық түрлерін басып шығарды, мемлекеттік басқару бойынша сырттай оқу курсын өткізді және демонстрациялық сабақтар мен азаматтық мектептер ұйымдастырды.

Мүмкін, бүгінгі американдық саясаттағы әйелдер ұйымдарының тиімділігі екі нәрсеге байланысты: біріншіден, сайлау құқығы науқаны кезінде атқарушы хатшылардың немесе заң шығарушы хатшылардың кәсіби табының даярлануы, мұнда қарсылас көпшілікті жұмылдыру үшін насихатшыға белгілі барлық тәсілдерді қолдану қажет болды; екіншіден, сайлау құқығы науқанына қатысқан және соғыс кезіндегі маңызды шаралар мен бұқараға ықпал ету қозғалыстарына өзін арнаған көптеген танымал әйелдердің бейбіт уақыттағы қызметке ауысуы. Франк Вандерлип ханым, Элис Эймс Уинтер, Генри Московиц ханым, Флоренс Келли ханым, Джон Блэр ханым, О. Х. П. Белмонт ханым, Дорис Стивенс, Элис Пол сияқты әйелдер еске түседі.

Егер мен әйелдердің саясаттағы жетістіктеріне назар аударған болсам, бұл олардың азшылық идеяларына назар аударту және оларды қабылдатқызу үшін жаңа насихатты зияткерлікпен қолданудың ерекше жарқын үлгісін көрсеткендігінен. Саяси аренаға соңғы келгендердің, «тәжірибелік саясат» деп жұмсартып айтылатын (эвфемизм) саладағы тәжірибесіздіктің орнын толтыру үшін көндірудің ең жаңа қаруларын тануы және қолдануы өте орынды.

Осы жаңа әдістің үлгісі ретінде: Бірнеше жыл бұрын «американдық бағалау» тарифіне қарсы күскен Әйелдердің тұтынушылар комитеті Нью-Йорктегі 57-ші көшеден бос дүкенді жалға алып, тауарлар көрмесін ұйымдастырды. Онда әрбір тауарға ағымдағы бағасы мен тариф қабылданған жағдайдағы бағасы жазылған белгілер ілінді. Бұл дүкенге келген жүздеген келушілер комитеттің ісіне қолдау көрсетті.

Сонымен қатар, әйелдердің әлеуметтік мақсаттар үшін өз ықпалын тигізе алатын және тигізіп жүрген саяси емес салалар да бар, оларда олар қалаған мақсаттарына жету үшін топтық көшбасшылық принципін қолданады.

Әйелдер клубы әдетте денсаулық сақтау саласындағы білім беруде; бейнелеу өнерін бағалауды дамытуда; әйелдер мен балалардың әл-ауқатына әсер ететін заңнаманы қолдауда; ойын алаңдарын дамыту мен саябақтарды абаттандыруда; әлеуметтік немесе саяси мораль стандарттарын көтеруде; үй шаруашылығы мен үй экономикасында және т.б. тиімді жұмыс істейді. Бұл салаларда әйелдер клубы әдетте қолданыстағы мекемелермен қамтылмайтын күш-жігермен айналысады және жиі қоғам игілігі үшін қозғалыстарды бастайды әрі дамытуға көмектеседі.

Негізінен үй шаруашылығы мен қолданбалы өнерге қызығушылық танытатын клуб жас келіндер мен басқаларға арналған аспаздық мектебіне демеушілік жасай алады. Әйелдердің осы білім саласына деген зор қызығушылығының мысалы — жақында New York Herald Tribune өткізген аспаздық мектебі. Сабақтар 3000-ға жуық адам сыятын Карнеги-холлда өтті. Бірнеше күн бойы зал лық толы болып, Маккормак немесе Падеревский сияқты өнерпаздардың тартымдылық күшімен бәсекелесті және үлкен қалалардағы әйелдер үй шаруасына қызықпайды деген пікірді түбегейлі жоққа шығарды.

Мемлекеттік мектептерде сүт беру қозғалысы немесе денсаулық сақтау департаментінде нәрестелер денсаулығын сақтау станциясын құру — бұл аналар мен балалардың әл-ауқатына арналған клубтың жүрегіне жақын іс болады.

Әйелдер клубы құрылған нақты мақсаттан бөлек, ол әдетте қоғамдық игілікке бағытталған кез келген қозғалысты бастауға немесе көмектесуге дайын тұрады. Ең бастысы, ол әйелдер өздерін қоғамдық пікірдің айқын бөлігі ретінде сезіндіре алатын ұйымдасқан арна болып табылады.

Әйелдер жеке өмірде ерлерді толықтыратыны сияқты, қоғамдық өмірде де ерлер елеусіз қалдыруы мүмкін мақсаттарға өздерінің ұйымдасқан күш-жігерін жұмсау арқылы оларды толықтырады. Бұл — орасан зор қызмет саласы.

Әйелдердің саяси және әлеуметтік шаруашылықты басқарудың жаңа идеялары мен жаңа әдістерінің белсенді жақтаушылары ретіндегі рөлі өте зор. Өздерінің қоршаған ортаға ықпал ету күшін ұйымдасқан түрде сезінген кезде, әйелдер өздерінің жаңадан алған бостандықтарын әлемді өмір сүруге қолайлы жақсырақ жерге айналдыру үшін сан алуан жолдармен қолдана алады.

120

VIII ТАРАУ БІЛІМ БЕРУ САЛАСЫНДАҒЫ ҮГІТ-НАСИХАТ

Білім беру саласы қоғамдық қызығушылықтың тиісті үлесін ала алмай отыр. Мемлекеттік мектеп жүйесі материалдық және қаржылық тұрғыдан тиісті деңгейде қолдау тауып отыр. Колледж білімін алуға деген айқын құштарлық және мәдениетке деген бұлдыр ұмтылыс бар, бұл сансыз курстар мен дәрістерден көрініс табады. Алайда, жұртшылық білім берудің шынайы құндылығын жете түсінбейді және білім берудің әлеуметтік күш ретінде демократияда (халықтық билік жүйесінде) күтуге құқылы назарына ие болмай отырғанын сезінбейді.

Мысалы, білім беру саласына газеттерде көбірек орын берілуі керек деп есептеледі; білім туралы жақсы ақпараттандырылған талқылаулар мүлдем жоқ деуге болады; егер Гэри мектеп жүйесі секілді мәселе туындамаса немесе Гарвардтың бизнес мектебін ашу туралы шешімі сияқты сирек талқылаулар болмаса, білім беру жұртшылықтың белсенді қызығушылығын тудырмайды.

121

Үгіт-насихат

Демократияда ағартушы өзінің академиялық міндеттерінен бөлек, жалпы жұртшылықпен нақты әрі салауатты байланыста болуы тиіс. Бұл жұртшылық оның академиялық міндеттерінің тікелей аясына кірмейді. Бірақ ол белгілі бір мағынада өз күнін көру үшін, моральдық қолдау және өз жұмысына негіз болатын жалпы мәдени үн үшін соған тәуелді. Білім беру саласында біз саясат пен басқа да салаларда көргенімізді кездестіреміз: кәсіби маманның [evolution]дамуы[evolution] оның айналасындағы әлеуметтік [evolution]дамудан[evolution] қалып қойған және ол қазіргі қоғам дамытқан идеяларды тарату құралдарымен үйлеспейді. Егер бұл рас болса, онда бұл бағыттағы педагогтарды даярлау педагогикалық училищелерден (мұғалімдерді даярлайтын оқу орындары) басталуы керек және олардың оқу бағдарламаларына көзқарастарын кеңейту үшін қажетті дүниелердің бәрі қосылуы тиіс. Егер мұғалім жалпы жұртшылық пен академиялық идея арасындағы байланысты түсінбесе, жұртшылық та оны түсіне алмайды.

Педагогикалық училище ағартушыны даярлай отырып, оның жұмысы екі жақты екенін сезіндіруі тиіс: мұғалім ретінде білім беру және үгіт-насихатшы (бұқаралық санаға ықпал етуші маман) ретінде білім беру.

Білім берудің қазіргі уақытта жұртшылықтың ойы мен қызығушылығынан алшақ болуының екінші себебі — педагогтың (ол бастауыш мектеп мұғалімі болсын, не колледж профессоры болсын) мектептен тыс әлемге деген ментальды көзқарасынан табылады. Бұл күрделі психологиялық мәселе. Мұғалім өзін біздің американдық қоғамда бағаланатын объективті мақсаттар мен объективті жетістіктерге басымдық берілетін әлемде көреді. Оның өзіне төленетін еңбекақы орташа немесе өте төмен. Өзін жалпыға ортақ қабылданған қалыптар бойынша бағалай отырып, ол төмендік сезімін сезінбеске шарасы жоқ, өйткені ол өз оқушыларының санасында үнемі сыртқы әлемдегі табысты бизнесменмен және табысты көшбасшымен салыстырылып отырады. Осылайша, ағартушы біздің өркениетімізде шеттетіліп, басып тасталады. Қазіргі жағдайда, егер жалпы жұртшылық өзінің жетістік өлшемдерін өзгертпесе (бұл жақын арада бола қоюы екіталай), бұл жағдай сырттан өзгермейді.

Білім беру саласындағы үгіт-насихат

Дегенмен, егер оқытушылар қауымы тек оқушымен жеке қарым-қатынасын ғана емес, сонымен бірге жалпы жұртшылықпен әлеуметтік байланысын да сезінсе, бұл жағдайды оқытушылардың өздері өзгерте алады. Оқытушылар кәсібінің, осындай ретте, жұртшылықтың көзін ашу және өзі қызмет ететін қоғаммен тығыз байланысын нығайту мақсатында нақты үгіт-насихат жүргізуге құқығы бар. Жекелеген мүшелерінің мүддесі үшін үгіт-насихат жүргізумен қатар, білім беру саласы оқытушылық кәсіптің жалпы бағасын көтеруі тиіс. Егер бұл кәсіп иелері өз күшімен жоғары көтеріле алмаса, олар өз қатарына дарынды жастарды тарту қабілетінен тез айырылады.

Үгіт-насихат қазіргі білім беру саласындағы қанағаттанарлықсыз жағдайдың бәрін бірден өзгерте алмайды. Төмен жалақы және зейнетке шыққан мұғалімдерді тиісті деңгейде қамтамасыз етпеу сияқты кәсіби мәртебеге тікелей әсер ететін факторлар бар. Дегенмен, жұртшылық санасының қазіргі құрылымына негізделген парасатты үндеу арқылы оқытушылық мамандыққа деген жалпы көзқарасты өзгертуге болады. Мұндай өзгерген көзқарас, ең алдымен, бұл кәсіп үшін лайықты жалақы төлеу идеясын талап етуден басталады.

Үгіт-насихат

Штат университеті штат заң шығарушы органы дауыс беретін халықтың гранттары есебінен қолдау табады. Теория жүзінде, университеттің алатын қолдау деңгейі сайлаушылардың оны қаншалықты қабылдайтынына байланысты. Штат университеті өзін штат халқына қаншалықты жақсы "сата" алуына қарай өркендейді.

Сондықтан штат университеті, егер оның президенті үгіт-насихат пен білім беру мәселелерін драмаландырушы (оқиғаны әсерлі көрсетуші) ретінде ерекше көзге түспесе, қолайсыз жағдайда қалады. Дегенмен, егер солай болса — егер университет өз саясатын тек штат заң шығарушы органының қолдауына ие болуға бағыттаса — оның білім беру қызметі зардап шегуі мүмкін. Ол жұртшылыққа деген бүкіл үндеуін өзінің нақты немесе жорамал қоғамдық қызметіне негіздеп, жекелеген студенттердің білімін өз ағымына қалдыруға итермеленуі мүмкін. Ол өз шәкірттерінің есебінен штат халқын ағартуға тырысуы мүмкін. Бұл университетті саяси құралға, биліктегі саяси топтың жәй ғана ойыншығына айналдыруға дейінгі бірқатар келеңсіздіктерді тудыруы мүмкін. Егер президент әрі жұртшылыққа, әрі кәсіби саясаткерге үстемдік етсе, бұл президент тұлғасының мекеменің шынайы қызметінен басым түсуіне әкелуі мүмкін.

Білім беру саласындағы үгіт-насихат

Жеке қорлар есебінен қаржыландырылатын колледж немесе университеттің де мәселесі кем емес. Мұндай колледж, әдетте, әлеуметтік және экономикалық мақсаттары нақты әрі шектеулі өндіріс саласындағы шешуші тұлғалардың қолдауына тәуелді, сондықтан олардың мүдделері көбіне абстрактілі білімге ұмтылумен қайшы келіп жатады. Табысты бизнесмен ірі университеттерді тым академиялық болғаны үшін сынайды, бірақ тым практикалық болғаны үшін сирек сынайды. Университеттерді қолдайтын негізгі тұлғалар олардың қолданбалы ғылым, практикалық сауда өнері немесе өндірістік тиімділік мектептеріне маманданғанын қалайды деп елестетуге болады. Көптеген жағдайда, университеттің әлеуетті демеушілерінің бұл мекемелерге қоятын талаптары білімдарлық пен жалпы мәдениет мүдделеріне мүлдем қайшы келуі әбден мүмкін.

Осылайша, біз колледждің өздерінен ақша сұралатын мақсаттарға мүлдем жанашырлық танытпайтын адамдар арасында білімдарлықты қолдау үшін үгіт-насихат жүргізуге тырысатын оғаш жағдайын көреміз. Біздің американдық әлемде жалпы қабылданған қалыптар бойынша сәтсіздікке ұшыраған немесе өте қарапайым табысқа жеткен адамдар (педагогтар) ерекше табысты адамдарды (бизнесмендерді) өздері ұстанбайтын идеалдарға ақша беруі керек екеніне сендіруге тырысады. Төмендік сезімінен ақшаны жек көретін адамдар ақшаны сүйетін адамдардың ықыласына ие болуға тырысады.

Болашақта жеке қаржыландырылатын колледждің мәртебесі осы күштердің тепе-теңдігіне байланысты болатын сияқты, мұнда академиялық және қаржыландырушы тараптар да тиісті деңгейде ескерілуі тиіс.

Колледж қоғамдық қолдауға ие болуы керек. Егер әлеуетті донор енжар болса, оны сендіру үшін жұртшылықтың қызу қолдауына ие болу қажет. Егер ол мекеменің білім беру саясатына негізсіз ықпал етпек болса, қоғамдық пікір колледждің өз қызметін дұрыс жалғастыруына қолдау көрсетуі тиіс. Егер екі фактордың бірі шамадан тыс үстемдік етсе, біз бір топқа немесе екінші топқа жағынуды көздейтін көпшілікке жағынғыштықты немесе менмендікті көруіміз мүмкін.

Білім беру саласындағы үгіт-насихат

Мәселенің тағы бір ықтимал шешімі бар. Ел халқының бойында жоғарырақ әлеуметтік сананы дамытуға бағытталған білім беру үгіт-насихаты арқылы іскер адамдардың санасында Юлиус Розенвальд, В. Эверитт Мэйси, Джон Д. Рокфеллер кіші, марқұм Уиллард Стрейт сияқты тұлғалардың типіндегі көбірек зияткерлерді тудыратын әлеуметтік сана оянуы мүмкін.

Көптеген колледждер жалпы жұртшылықпен белсенді және үздіксіз байланыс орнату үшін парасатты үгіт-насихатты дамытып үлгерді. Қоғамдастықпен байланыстың нақты техникасы колледж жаңалықтар бюросы түрінде қалыптасты. Бұл бюролар мүшелері жылына бір рет өз мәселелерін талқылау үшін жиналатын liên колледждік қауымдастық құрды.

Қазіргі таңда бұл бюролардың жетпіс беске жуығы Америкалық колледж жаңалықтар бюролары қауымдастығына мүше, соның ішінде Йель, Уэлсли, Иллинойс, Индиана, Висконсин, Вестерн Резерв, Тафтс және Калифорния университеттері бар. Екі айда бір рет жаңалықтар бюллетені шығарылып, мүшелерге өз кәсібінің жаңалықтарын жеткізіп тұрады. Қауымдастық кәсіптің этикалық қалыптарын сақтауға тырысады және баспасөзбен үйлесімді жұмыс істеуді мақсат етеді.

Үгіт-насихат

Ұлттық білім беру қауымдастығы және басқа да қоғамдар білім беру саласындағы үлкен мақсаттарды ілгерілету үшін нақты үгіт-насихат жүргізіп жатыр. Мұндай үгіт-насихаттың бір мақсаты, әрине, мұғалімдердің беделі мен материалдық жағдайын жақсарту болып табылады. Кейде кездесетін МакЭндрю ісі сияқты оқиғалар жұртшылықтың назарын кейбір мектептерде мұғалімдердің академиялық еркіндікке ие емес екеніне, ал кейбір қауымдастықтарда мұғалімдерді таңдау шынайы қабілетке емес, саяси немесе діни көзқарастарға негізделетініне аударады. Егер мұндай мәселелер үгіт-насихат арқылы шынайы ұлттық деңгейдегі қоғамдық мәселеге айналса, сөзсіз жақсартуға бағытталған жалпы беталыс болар еді.

Колледждердің нақты мәселелері адам ойлағаннан да әртүрлі әрі күрделі.

**Сұрақ:** Неге университет жанындағы фармацевтикалық колледж (дәрі-дәрмек саласы бойынша мамандар даярлайтын орын) алаңдаулы?
**Жауап:** Себебі дәріхана енді тек дәріхана емес, ол ең алдымен салқын сусындар сататын жер, асхана, кітап дүкені, кеңсе тауарларынан бастап радио бөлшектеріне дейінгі барлық тауарларды сататын бөлшек сауда орнына айналды. Колледж асхана бөлімінің жұмыс істеп тұрған фармацевт үшін экономикалық тиімділігін түсінеді, бірақ ол ерекше дәрілерді дайындаудың көне әрі құрметті өнерінің құнсызданып бара жатқанын сезеді.

Корнелл университеті қайырымдылық жарналарының сирек екенін байқады. Неге? Себебі адамдар университетті штаттық мекеме, сондықтан мемлекет тарапынан қолдау табады деп ойлайды.

Біздің көптеген жетекші университеттеріміз өздерінің ғылыми зерттеулерінің нәтижелерін тек кітапханалар мен ғылыми басылымдарға ұсынып қана қоймай, мүмкіндігінше және пайдалы болған жағдайда, оны жұртшылық түсінетін әсерлі формада халыққа жеткізу керек деп дұрыс есептейді. Гарвард бұған бір ғана мысал.

«Жақында ғана, — дейді Чарльз А. Меррилл "Personality" журналында, — Гарвардтың белгілі бір профессоры газет тақырыптарына шықты. Бірнеше күн бойы кез келген ірі қаланың газетін алсаңыз да, оның есімін жетістігімен бірге көретін едіңіз. Профессор ғылым мүддесі үшін Юкатанға жасаған сапарынан оралып, ежелгі Майя тайпаларының Шолпан күнтізбесінің құпиясын шешкен болатын. Ол Майялардың уақыт ағынын қалай бақылағаны туралы жұмбақтың кілтін тапты. Майялардың аспан құбылыстары туралы жазбаларын белгілі астрономиялық деректермен салыстыра отырып, ол осы Орталық Америка үндістерінің уақыт есебі мен біздің заманымызға дейінгі алтыншы ғасырдағы Шолпан планетасының нақты орналасуы арасындағы мінсіз сәйкестікті тапты. Жиырма бес ғасыр бұрын Батыс жарты шарда гүлденген өркениеттің қазіргі әлем әлі бағалай қоймаған биіктерге жеткені дәлелденді.»

«Профессордың ашқан жаңалығының танымал баспасөзде қалай жарияланғаны да қызықты мәселе. ... Егер ол өз еркіне қалдырылса, ол кейбір техникалық басылымдарды қоспағанда, ешқашан баспасөзге шықпас еді, және оның ондағы ескертулері қарапайым еркек немесе әйел үшін Майя иероглифтерімен (таңбалы жазулар) жазылғандай түсініксіз болар еді. Ежелгі дәуірден келген бұл хабарды танымал ету Джеймс У. Д. Сеймур есімді жас жігіттің бастамасымен жүзеге асты. . . .»

«Кейбір адамдарды Америкадағы ең көне және ең беделді білім ордаларының қазір теміржол компаниялары, бауырластық ұйымдар, кинопродюсерлер мен саяси партиялар сияқты баспасөз агенттерін жалдайтыны туралы естігенде таңғалуы немесе шошынуы мүмкін, — деп қосады Меррилл мырза. — Дегенмен, бұл факт. . . . Елде басқарушы орган мен факультеттің мақұлдауымен газеттермен, ал газеттер арқылы жұртшылықпен достық қарым-қатынас орнату мақсатында директоры мен көмекшілер штаты бар жариялылық кеңсесін ұстамайтын бірде-бір колледж немесе университет жоқ деуге болады. . . . Бұл бастама дәстүрден күрт алшақтайды. Көне оқу орындарында бұл жақында ғана енгізілген жаңалық. Бұл ескі академиялық қоғамдардың сеніміндегі іргелі қағиданы бұзады. Бұрын оқшаулану білімдарлықтың басты шарты болып саналатын. Колледж әлемнен алшақтығын сақтауға тырысатын. . . .»

«Колледждер бұрын өз істеріне сыртқы қызығушылыққа қарсылық танытатын. Олар репортерларды бітіру кешіне (диплом тапсыру күні) біраз құлықсыздықпен және менсінбеушілікпен жіберуі мүмкін еді, бірақ одан әрі бармайтын. . . . Бүгінгі таңда, егер газет репортері Гарвард профессорынан сұхбат алғысы келсе, ол университеттегі Ақпарат жөніндегі хатшыға телефон соқса жеткілікті. Ресми түрде Гарвард әлі де "Жариялылық директоры" деген атаудан қашқақтайды. Алайда, бейресми түрде, ұзын атауы бар хатшы — жариялылық жөніндегі маман. Ол бүгінде Гарвардтағы маңызды лауазымды тұлға.»

Үгіт-насихат

Университет президентінің өз мекемесінің жұртшылық санасында қандай ментальды бейне қалыптастыратынына алаңдауы жаңа идея болуы мүмкін. Дегенмен, университеттің қоғамда және қоғам санасында лайықты орын алуын, сондай-ақ мәдени және қаржылық тұрғыдан қажетті нәтижелерге қол жеткізуін қадағалау — президент жұмысының бір бөлігі.

Егер оның мекемесі тиісті ментальды бейнені тудырмаса, екі нәрсенің бірі дұрыс болмауы мүмкін: не жұртшылықпен байланыс құралдары дұрыс емес немесе теңгерімсіз; немесе мекеменің өзінде кемшілік бар. Жұртшылық университет туралы бұрмаланған әсер алуда, бұл жағдайда әсерді өзгерту керек; немесе жұртшылық дұрыс әсер алуда, бұл жағдайда университеттің жұмысының өзін өзгерту қажет болуы әбден мүмкін. Өйткені екі нұсқа да қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшінің құзыретіне жатады.

Колумбия университеті жақында латын зерттеулері мен роман тілдері бойынша өзінің жоғары мәртебесін көрсету үшін Итальян үкіметі өкілдерінің қатысуымен салтанатты түрде ашылған Итальян үйін (Casa Italiana) құрды. Жылдар бұрын Гарвард Пруссия ханзадасы Генрих салтанатты түрде ашқан Герман мұражайының негізін қалаған болатын.

Көптеген колледждер өз жұмысын кең жұртшылыққа танытатын қосымша білім беру курстарын ұсынады. Әрине, мұндай курстарды жалпы жұртшылыққа жария ету орынды. Бірақ, тағы бір мысал келтірсек, егер олар қоғаммен байланыс тұрғысынан нашар жоспарланған болса, тым академиялық және өмірден алшақ болса, олардың әсері керісінше болуы мүмкін. Мұндай жағдайда, қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшінің міндеті курстарды көбірек таныту емес, оларды алдымен колледж қалыптастырғысы келетін әсерге сәйкестендіріп өзгертуді ұсыну болып табылады (егер бұл университеттің академиялық идеалдарымен үйлессе).

Білім беру саласындағы үгіт-насихат

Сонымен қатар, белгілі бір мекеменің жұмысының 80 пайызы жоғары оқу орнынан кейінгі зерттеулерден тұрады деген жалпы пікір болуы мүмкін, бұл пікір қоғамдық қызығушылықты алшақтатуға бейім болуы мүмкін. Бұл пікір шындық болуы да, жалған болуы да мүмкін. Егер ол жалған болса, оны бакалавриат іс-шараларын көрсету арқылы түзету керек. Егер, керісінше, жұмыстың 80 пайызы жоғары оқу орнынан кейінгі зерттеу екені рас болса, бұл фактіні барынша тиімді пайдалану керек. Қоғамдық қызығушылық тудыруы мүмкін жаңалықтарды жария ету — президенттің міндеті болуы тиіс. Университеттің Киелі кітаптағы жерлерге экспедициясы таза академиялық шара ретінде қызықсыз болуы мүмкін, бірақ егер ол Киелі кітаптағы кейбір тұжырымдарға жарық түсірсе, ол бірден халықтың қалың бұқарасының қызығушылығын оятады. Зоология бөлімі адам ауруына ешқандай қатысы жоқ белгілі бір оғаш бацилланы (таяқша тәрізді бактерия) іздеп жүрген болуы мүмкін, бірақ оның бациллаларды қуалап жүргенінің өзі жұртшылыққа әсерлі түрде ұсынылуы мүмкін.

Көптеген университеттер қазір өз факультет мүшелерін қоғамдық маңызы бар зерттеулерге көмектесуге қуана жібереді. Осылайша, Корнелл университеті профессор Уилкоксты үкіметке ұлттық халық санағын дайындауға көмектесуге жіберді. Йель университетінің профессоры Ирвинг Фишер валюта мәселелері бойынша кеңес беруге шақырылды.

Этикалық мағынада, үгіт-насихаттың білім беруге қатысы бизнеске немесе саясатқа қатысымен бірдей. Ол теріс мақсатта қолданылуы мүмкін. Ол мекемені асыра жарнамалау және жұртшылық санасында жасанды құндылықтар жасау үшін пайдаланылуы мүмкін. Оны теріс пайдаланудан ешқандай абсолютті кепілдік жоқ.

134

IX ТАРАУ ӘЛЕУМЕТТІК ҚЫЗМЕТТЕГІ ҮГІТ-НАСИХАТ

Қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші әлеуметтік жұмыс үшін қажет. Әлеуметтік қызмет өзінің табиғаты бойынша тек дәулетті адамдардың ерікті қолдауы арқылы ғана өмір сүре алатындықтан, ол үнемі үгіт-насихатты қолдануға мәжбүр. Әлеуметтік қызмет саласындағы көшбасшылар үгіт-насихатты оның қазіргі мағынасында саналы түрде пайдаланғандардың алғашқылары болды.

Адамдардың әдеттерін өзгертуге бағытталған кез келген әрекеттің басты жауы — инерция (қозғалыссыздық, өзгеріске қарсылық). Өркениет инерциямен шектеледі. Біздің әлеуметтік қарым-қатынастарға, эконо...

...экономикаға, ұлттық және халықаралық саясатқа деген көзқарасымыз бұрынғы ұстанымдарды жалғастырып, дәстүрдің күшімен оларды нығайта түседі. Комсток өзінің уағызшыл моральдық шапанын Самнердің дайын иығына жабады; Пенроуз өз шапанын Батлерге; Карнеги — Швабқа қалдырады, және осылайша ad infinitum (шексіздікке дейін) жалғаса береді. Қолданыстағы идеяларды осылайша дәстүрлі түрде қабылдауға қарсы — инерцияға (өзгеріске қарсылыққа) қарсы қозғалыстарға саналы түрде бағытталған белсенді қоғамдық пікір тұрады. Қоғамдық пікір бұрын тайпа көсемдері, патшалар немесе діни жетекшілер тарапынан қалыптастырылатын немесе өзгертілетін. Бүгінгі таңда қоғамдық пікірді өзгертуге тырысу мәртебесі әркімге тиесілі. Кез келген адамның өзгелерді сендіруге тырысуы және өз тезисін қорғап, көшбасшылықты өз қолына алуы — демократияның көріністерінің бірі.

Насихат

Жаңа идеялар, жаңа прецеденттер (алдыңғы үлгілер) үнемі оқиғалар жүйесінен өз орнын алуға ұмтылады.

Әлеуметтік мекендер, туберкулез бен қатерлі ісікке қарсы ұйымдасқан науқандар, әлеуметтік аурулар мен дезадаптацияны (бейімделе алмаушылықты) жоюға тікелей бағытталған түрлі зерттеу қызметтері — тек көп беттік кітапқа ғана сыятын көптеген альтруистік іс-шаралар — егер олар өз мақсаттарына жеткісі келсе, қоғамдық сана мен бұқаралық психология туралы білімді қажет етеді. Әлеуметтік қызметтің жариялылығы туралы әдебиеттер өте ауқымды, ал негізгі принциптері өте іргелі, сондықтан әлеуметтік қызмет пропагандасының әдісін көрсету үшін мұнда бір ғана мысал жеткілікті.

Бір әлеуметтік қызмет ұйымы Мейсон-Диксон сызығынан (АҚШ-тың Солтүстігі мен Оңтүстігін бөліп тұратын шекара) төмен жерлерде линчтеуге, Джим Кроу жүйесіне (нәсілдік кемсітушілік заңдары) және негрлерге қарсы азаматтық кемсітушілікке қарсы күресті қолға алды. Түрлі-түсті халықтың құқықтарын қорғау ұлттық қауымдастығы (NAACP) бұл күресті жүргізді. Әдіс ретінде олар жылдық науқанды осы мәселеге назар аударатын жыл сайынғы алқалы жиын түрінде көрсетуді ұйғарды.

Ол Солтүстікте, Оңтүстікте, Батыста немесе Шығыста өтуі керек пе? Мақсат бүкіл елге әсер ету болғандықтан, қауымдастыққа оны Оңтүстікте өткізуге кеңес берілді. Өйткені, насихатшының айтуынша, оңтүстік орталығынан шыққан оңтүстік мәселесіне қатысты көзқарас, кез келген басқа жерден шыққан көзқарасқа қарағанда үлкенірек беделге ие болады, әсіресе бұл көзқарас дәстүрлі оңтүстік көзқарасымен қайшы келгенде. Орын ретінде Атланта таңдалды.

Үшінші қадам — алқалы жиынды бүкіл елде салмағы бар идеялардың стереотипі (қалыптасқан бейнесі) болып табылатын адамдармен қоршау болды. Әртүрлі топтардың көшбасшыларынан қолдау ізделді. Діни, саяси, әлеуметтік және білім беру топтарының жетекшілеріне олардың алқалы жиынның мақсатына қатысты көзқарастарын сұрап, жеделхаттар мен хаттар жіберілді. Бірақ ұлттық деңгейдегі осы топ жетекшілерінен бөлек, техникалық тұрғыдан алғанда, алқалы жиынның мақсаттарын бүкіл жұртшылыққа көрсету үшін Оңтүстіктің, тіпті Атлантаның өзінің топ жетекшілерінің пікірін алу өте маңызды болды. Атлантада байланысқа шығуға болатын бір топ бар еді. Бірнеше діни қызметкерлер нәсіларалық достықты арттыруды қолдап шығуға батылдық танытты. Осы топқа ұсыныс жасалып, олар алқалы жиынға қатысуға келісті.

Оқиға жоспарланғандай өтті. Бағдарламаның өзі жалпы нұсқаға сәйкес келді. Оңтүстіктің негрлері мен ақ нәсілділері бір мінберде тұрып, бірдей көзқарас білдірді.

Мұнда және басқа жерлерде драмалық элементке баса назар аударылды. Массачусетс штатының ұлттық көшбасшысы Оңтүстіктің баптист уағызшысымен принцип пен тәжірибеде келісті.

Егер радио сол кезде жұмыс істеп тұрса, бүкіл ел бұл сөздер мен айтылған принциптерді естіп, тебіренер еді.

Бірақ жұртшылық бұл сөздер мен идеяларды ел баспасөзінен оқыды. Себебі, бұл оқиға бүкіл елде қызығушылық тудыратын және тіпті Оңтүстікте де өз идеяларына қолдау табатын маңызды құрамдас бөліктерден жасалған еді.

Оңтүстік баспасөзіндегі редакциялық мақалалар өз қауымдастықтарының қоғамдық пікірін көрсете отырып, оңтүстік көшбасшыларының қатысуының арқасында бұл тақырып редакторлар үшін қызығушылық тудыратын тақырыпқа айналғанын көрсетті.

Бұл оқиға, әрине, Қауымдастықтың өзіне барған сайын кеңірек ортаға үндеу тастау үшін маңызды қару берді. Таңдалған топтарға есептерді, хаттарды және басқа да насихат материалдарын жіберу арқылы қосымша жариялылыққа қол жеткізілді.

Практикалық нәтижелерге келетін болсақ, ең жылдам нәтиже — бұл мәселенің тек сезімдік қана емес, сонымен бірге талқылауға болатын мәселе екенін түсінген көптеген оңтүстік редакторларының санасының өзгеруі болды; және бұл көзқарас бірден олардың оқырмандарына да таралды. Бұдан арғы нәтижелерді өлшеуіш сызғышпен өлшеу қиын. Алқалы жиын негрлердің нәсілдік санасы мен ынтымақтастығын нығайтуға айтарлықтай әсер етті. Линчтеудің азаюы — бұл Қауымдастықтың осы және басқа да күш-жігерінің нәтижесі болуы әбден мүмкін.

Әлеуметтік қызметтегі насихат

Көптеген шіркеулер ақылы жарнама мен ұйымдасқан пропаганданы өздерінің тұрақты қызметінің бір бөлігіне айналдырды. Олар газеттерді, билбордтарды, сондай-ақ кітапшаларды пайдаланатын шіркеулік жарнама комитеттерін құрды. Көптеген конфессиялардың өз мерзімді басылымдары бар. Әдіскерлердің баспа және ақпарат кеңесі баспасөз бен журналдарға үнемі хабарландырулар мен релиздер беріп отырады.

Бірақ кеңірек мағынада, әлеуметтік қызметтің нақ өзі — насихат қызметі. Тісті күту науқаны адамдардың әдеттерін тісті жиірек жууға бағыттау арқылы өзгертуге тырысады. Жақсырақ парктер үшін жүргізілетін науқан — парк нысандарын сатып алу үшін салық төлеу қажеттілігіне қатысты адамдардың пікірін өзгертуге тырысады. Туберкулезге қарсы науқан — бұл туберкулезді емдеуге болатынына, белгілі бір симптомдары бар адамдардың дереу дәрігерге баруы керектігіне және т.б. бәрінің көзін жеткізуге тырысу. Бала өлімін азайту науқаны — бұл аналардың балаларды тамақтандыру, шомылдыру және күту әдеттерін өзгертуге бағытталған күш-жігер. Әлеуметтік қызмет, шын мәнінде, көп жағдайда насихатпен бірдей.

Тіпті әлеуметтік қызметтің қайырымдылық пен еріктілікке емес, үкіметтік және әкімшілікке негізделген аспектілері де өз тиімділігі үшін дұрыс насихатқа тәуелді. Профессор Гарри Элмер Барнс өзінің «Пенсильваниядағы заманауи пенологияның (қылмыстық жазаларды зерттейтін ғылым) дамуы» атты кітабында бұл штаттағы пенологиялық әкімшілікті жақсартуға саяси ықпалдар кедергі келтіретінін айтады. Заң шығарушы органды ғылыми пенологияның ең жақсы әдістерін қолдануға рұқсат беруге көндіру керек, ал бұл үшін саналы қоғамдық пікірді қалыптастыру қажет. Барнс мырза былай дейді: «Осындай жағдай жасалмайынша, пенологиядағы ілгерілеушілік кездейсоқ, жергілікті және жалпы алғанда тиімсіз болуға мәжбүр. Сондықтан түрме мәселелерін[] шешу, негізінен, адал және ғылыми жариялылықтың мәселесі болып табылады».

Әлеуметтік прогресс — бұл жұртшылықтың өзінің жақын және алыс әлеуметтік мәселелеріне қатысты санасын үнемі тәрбиелеу және ағарту.

ӨНЕР ЖӘНЕ ҒЫЛЫМ

Америка жұртшылығын өнерді көбірек бағалауға баулуда насихат маңызды рөл атқарады. Өнер галереялары суретшінің туындыларын ұсынғысы келгенде, олар оның жұмыстары үшін қоғамдық қабылдауды қалыптастыруы керек. Қоғамдық бағалауды арттыру үшін саналы насихаттық күш жұмсалуы тиіс.

Өнерде де, саясаттағыдай, азшылық билік жүргізеді, бірақ ол тек қоғаммен оның өз тілінде сөйлесу, қоғамдық пікірдің құрылымын түсіну және оны пайдалану арқылы ғана билік ете алады.

Қолданбалы және коммерциялық өнерде насихат суретші үшін бұрын-соңды болмаған зор мүмкіндіктер туғызады. Бұл жаппай өндірістің тек баға негізінде бәсекелескенде тығырыққа тірелуінен туындайды. Сондықтан ол көптеген салаларда эстетикалық құндылықтарға негізделген бәсекелестік алаңын құруы керек. Көптеген бизнес түрлері нарықтар мен пайданы ұлғайту үшін эстетикалық сезімді капиталға айналдырады. Бұл — суретшінің қоғамдық талғамды жақсарту үшін өнеркәсіппен бірлесе жұмыс істеуге, күнделікті тұрмыстағы заттарға ұсқынсыз емес, әдемі мотивтер енгізуге, сонымен қатар өзіне танымалдылық пен ақша табуға мүмкіндігі бар екенін айтудың тағы бір жолы.

Насихат ненің әдемі, ненің әдемі емес екенін көрсетуде рөл атқара алады, ал бизнес осылайша американдық мәдениет деңгейін көтеруге нақты көмектесе алады. Бұл барыста насихат, әрине, талғамы мен пікірі мойындалған топ жетекшілерінің беделін пайдаланады.

Жұртшылықты қауымдастырылған құндылықтар мен драмалық оқиғалар арқылы қызықтыру керек. Суретші үшін өте техникалық және дерексіз сұлулық түрі болуы мүмкін жаңа шабыт, жұртшылық танитын және жауап беретін құндылықтармен байланыстыру арқылы оған маңызды етіп көрсетілуі керек.

Мысалы, американдық жібек өндірісінде нарықтар шабыт алу үшін Парижге бару арқылы дамиды. Париж американдық жібекке беделді мөр бере алады, бұл оның Америка Құрама Штаттарында нақты орын алуына көмектеседі.

«New York Times» газетінің 1925 жылғы 16 ақпандағы мына қиындысы осындай нақты оқиғаның тарихын баяндайды:

«Copyright, 1925, by THE NEW YORK TIMES Company — Special Cable to The New York Times.

Париж, 15 ақпан. — Тарихта алғаш рет американдық өнер материалдары Лувр мұражайының Сәндік өнер бөлімінде көрмеге қойылады.

26 мамырда Бейнелеу өнері министрі Поль Леонның жебеушілігімен ашылатын экспозицияға Саут-Манчестер мен Нью-Йорктегі Cheney Brothers компаниясының жібектері қойылады, олардың дизайны темірден керемет өнер туындыларын жасайтын заманауи Беллини, әйгілі француз темір ұстасы Эдгар Брандттың шабытымен жасалған.

М. Брандт Верден әскери мемориалының монументалды темір есіктерін жобалап жасаған. Оған Францияға американдық индустриалды өнердің жетістіктерін көрсететін осы экспозицияға көмектесу және қатысу ұсынылды.

Эдгар Брандтың жұмысынан шабыт алған отыз дизайн жүздеген түсті 2500 ярд басылған жібек, жылтыр маталар мен қиылған барқыттарда бейнеленген...

Бұл «prints ferronnieres» (темір өрнекті баспалар) — заманауи шебер М. Брандтың ықпалын көрсететін алғашқы тоқыма бұйымдары. Жібек маталар Брандтқа тән мотивтерді көрсететін таңғажайып композицияға ие, олар темірді жібекке айналдыру сияқты мүмкін емес болып көрінетін тапсырманы орындаған Cheney суретшілерінің үлкен дизайндарының өрнектеріне енгізілген. Түстің сұлулығы мен жылылығы түпнұсқа дизайнның күші мен жарқырауын арттыра түседі».

Бұл салтанатты шараның нәтижесі — Нью-Йорк, Чикаго және басқа қалалардағы көрнекті әмбебап дүкендердің осы көрмені өткізуді сұрауы болды. Олар қоғамдық талғамды Париж мақұлдаған идеяға сәйкес қалыптастыруға тырысты. Көп мөлшерде шығарылатын коммерциялық өнім — Cheney Brothers жібектері — танымал суретшінің жұмысымен және үлкен өнер мұражайымен байланыстырылуы арқылы қоғамның құрметіне ие болды.

Әдемі дизайнға икемді кез келген коммерциялық өнім туралы да осыны айтуға болады. Күнделікті қолданыстағы жиһаз, киім, шамдар, постерлер, коммерциялық затбелгілер, кітап мұқабалары, әмияндар немесе ванналар болсын, талғам заңдарына бағынбайтын өнімдер некен-саяқ.

Америкада өндірістің тұтас салалары эстетикалық қажеттілікті де, экономикалық қажеттілікті де өтеу үшін насихат арқылы өзгертілуде. Өндіріс жұртшылықтың сұлулыққа деген сұранысын қанағаттандырудың экономикалық қажеттілігіне бейімделу үшін өзгеріп жатыр. Пианино өндірушісі жақында модернистік пианиноларды жобалау үшін суретшілерді жұмысқа алды. Бұл модернистік пианиноларға кең таралған сұраныс болғандықтан жасалған жоқ. Шындығында, өндіруші олардың аз ғана бөлігі сатылады деп күткен шығар. Бірақ пианиноға назар аудару үшін тек пианинодан да артық бір нәрсе болуы керек. Шай ішуге жиналған адамдар пианино туралы сөйлеспейді; бірақ олар жаңа модернистік пианино туралы сөйлесуі мүмкін.

Үш жыл бұрын хатшы Гуверден Париж сәндік өнер көрмесіне комиссия тағайындауды сұрағанда, ол солай істеді. Қауымдастырылған комиссар ретінде мен көрмеге бару және ол туралы есеп беру үшін делегат ретінде Парижге барған индустриалды өнер саласындағы маңызды бизнес көшбасшыларының тобын ұйымдастыруға көмектестім. Комиссияның мақсаттары мен міндеттері үшін жүргізілген насихат, сөзсіз, американдықтардың өнеркәсіптегі өнерге деген көзқарасына кеңінен әсер етті; бірнеше жылдан кейін ғана заманауи өнер қозғалысы өнеркәсіптің барлық салаларына енді.

Әмбебап дүкендер мұны іліп әкетті. R. H. Macy & Company компаниясы «Өнер-саудада» көрмесін өткізді, оған Метрополитен өнер мұражайы кеңесші ретінде қатысты. Lord & Taylor шетелдік экспоненттер қатысқан заманауи өнер көрмесін ұйымдастырды. Халықтың өмірімен тығыз байланысты бұл дүкендер осы салаларға қатысты ең жақсы өнер туындыларын халыққа жеткізуде насихаттық функция атқарды. Мұражай да сонымен бірге өнерді бағалауды арттыру үшін әмбебап дүкенді пайдалану арқылы қоғамдық санамен байланыс орнатудың маңыздылығын түсінді.

Барлық өнер мекемелерінің ішінде мұражай тиімді насихаттың жоқтығынан көбірек зардап шегеді. Қазіргі мұражайлардың көбі өліхана немесе ғибадатхана ретінде танымал, ал олар қоғамның эстетикалық өмірінде көшбасшылар мен мұғалімдер болуы керек. Олардың өмірмен байланысы аз.

Мұражайдағы сұлулық қазыналарын жұртшылыққа түсіндіру керек, ал бұл үшін насихатшы қажет. Бронкстағы пәтерде тұратын үй шаруасындағы әйел Метрополитен мұражайындағы көне грек құмырасына қызығушылық танытпауы мүмкін. Дегенмен, қыш фирмасында жұмыс істейтін суретші бұл құмыраның дизайнын фарфор жиынтығына бейімдеуі мүмкін және жаппай өндіріс арқылы арзан бағаланған бұл фарфор Бронкстағы сол пәтерге жетіп, өзінің талғампаз сызығы мен түсі арқылы санадан тыс сұлулықты бағалауды дамытуы мүмкін.

Кейбір американдық мұражайлар бұл жауапкершілікті сезінеді. Нью-Йорктегі Метрополитен өнер мұражайы 1926 жылы келген миллионнан астам келушілерін орынды мақтан тұтады; оның әртүрлі бөлімдері ашатын өркениеттерді драмалық түрде көрсету және көрнекі ету күш-жігерін; оның арнайы дәрістерін, ертегі сағаттарын, баспалар мен фотосуреттердің және проекциялық слайдтардың жалға берілетін топтамаларын; қолданбалы өнер саласындағы коммерциялық фирмаларға ұсынылатын мүмкіндіктерін; оның аудиториясында дәріс оқуға шақырылатын сыртқы лекторларды және оның қызметкерлерінің сыртқы ұйымдарға оқитын дәрістерін; және Дэвид Маннестің жетекшілігімен мұражайда өткізілетін тегін камералық концерттерді мақтан тұтады, бұл мұражайды сұлулықтың мекені ретінде танытады. Бірақ бұл мәселенің бәрі емес. Бұл тек адамдарды мұражайға келуге мәжбүрлеу мәселесі емес. Бұл сонымен қатар мұражай мен ондағы сұлулықты халыққа жеткізу мәселесі.

Мұражайдың жетістіктерін тек келушілер санымен ғана бағалауға болмайды. Оның қызметі тек келушілерді қабылдау ғана емес, сонымен бірге өзін және өзі ұсынатын құндылықтарды өзі қызмет ететін қоғамға тарату болып табылады.

Мұражай өз қоғамында нақты эстетикалық стандартты (қалыпты) ұстана алады, ол парасатты насихаттың көмегімен барлық көршілерінің күнделікті өміріне ене алады. Неге мұражай үйді безендіруде, архитектурада және коммерциялық өндірісте стандарттар орнату үшін мұражайлық өнер кеңесін немесе қолданбалы өнер бойынша зерттеу кеңесін құрмасқа? Неге мұражай өзіндегі өнер қазыналарын жай ғана сақтап қоймай, олардың мағынасын қарапайым халық түсінетін тілде жандандырмасқа?

Америка Құрама Штаттарының ірі қалаларының біріндегі өнер мұражайының жақында жарияланған жылдық есебінде былай делінген:

«Біздікі сияқты өнер мұражайының негізгі сипаты оның консерватизм ұстанымы болуы керек, өйткені оның бірінші міндеті — өнер мен ғылымдағы адамдардың ұлы жетістіктерін сақтау».

Бұл рас па? Тағы бір маңызды міндет өзінде бар сұлулық үлгілерін түсіндіру емес пе?

Егер мұражайдың міндеті белсенді болу болса, ол өз хабарын өзі қызмет ететін қауымдастыққа қалай түсінікті ету керектігін зерттеуі керек. Ол батыл түрде эстетикалық көшбасшылықты өз мойнына алуы тиіс.

Өнердегідей, ғылымда да, таза және қолданбалы салаларда да солай. Таза ғылымды кезінде ғылыми қоғамдар мен бірлестіктер қорғап, дамытқан болатын. Енді таза ғылым өнеркәсіптен де қолдау мен ынталандыру тауып отыр. Қазір дерексіз зерттеулер жүргізілетін көптеген зертханалар қандай да бір ірі корпорациямен байланысты, олар одан шығуы мүмкін бір ғана құнды өнертабыс немесе жаңалық үшін ғылыми зерттеулерге жүздеген мың доллар бөлуге дайын.

Әрине, өнертабыс пайда болған кезде ірі бизнес үлкен пайда табады. Бірақ дәл сол сәтте ол жаңа өнертабысты халықтың игілігіне ұсыну жауапкершілігін өз мойнына алады. Сондай-ақ ол оның мағынасын жұртшылыққа түсіндіру жауапкершілігін алады.

Өнеркәсіптік мүдделер мектептерге, колледждерге және университеттік курстарға біздің заманымыздың ғылыми прогресі туралы нақты шындықты жеткізе алады. Олар мұны істей алады ғана емес; олар мұны істеуге міндетті. Насихат коммерциялық бәсекелестіктің құралы ретінде өнертапқышқа мүмкіндіктер ашты және зерттеуші ғалымға үлкен серпін берді. Соңғы бес-он жылда кейбір ірі корпорациялардың табыстары соншалықты зор болды, бүкіл ғылым саласы орасан зор серпін алды. American Telephone and Telegraph Company, Western Electric Company, General Electric Company, Westinghouse Electric Company және басқалары ғылыми зерттеулердің маңыздылығын түсінді. Олар сондай-ақ өз идеялары толық табысты болуы үшін жұртшылыққа түсінікті болуы керек екенін түсінді. Телевизия, хабар тарату, дауыс зорайтқыштар насихаттық құралдар ретінде пайдаланылады.

Насихат жаңа өнертабыстарды нарыққа шығаруға көмектеседі. Насихат жаңа ғылыми идеялар мен өнертабыстарды жұртшылыққа үнемі түсіндіріп отыру арқылы халықтың қабылдау қабілетін арттырды. Насихат жұртшылықты өзгерістер мен прогреске үйретуде.

НАСИХАТТЫҢ ТЕХНИКАЛЫҚ ҚҰРЫЛЫМЫ

Арнайы жақтаушылар (адвокаттар) насихат арқылы өз хабарламаларын жұртшылыққа жеткізетін құралдарға адамдардың бүгінгі күні бір-біріне өз идеяларын жеткізетін барлық құралдары жатады. Адамдар арасындағы байланыстың насихат құралы бола алмайтын ешбір түрі жоқ, өйткені насихат — бұл жай ғана жеке тұлға мен топ арасындағы өзара түсіністікті орнату.

Насихатшы үшін маңызды нәрсе — насихаттың әртүрлі құралдарының салыстырмалы құндылығы және олардың бұқарамен байланысы үнемі өзгеріп отырады. Егер ол өз хабарын толық жеткізгісі келсе, ол осы құндылықтардың ауысуын олар пайда болған сәтте пайдалануы керек. Осыдан елу жыл бұрын қоғамдық жиын насихаттың тамаша құралы болатын. Бүгінгі таңда бағдарламаның бір бөлігі ретінде ерекше қызықтыратын нәрселер болмаса, қоғамдық жиынға бір топ адамды жинау қиын. Автомобиль оларды үйден алыстатады, радио үйде ұстайды, газеттің күнделікті шығарылымдары оларға кеңседе немесе метрода ақпарат береді, сонымен қатар олар митингілердің айғай-шуынан шаршаған.

Оның орнына көптеген басқа құралдар бар...

Насихат тетіктері

Байланыс құралдарының көптеген түрлері бар, олардың кейбірі жаңа болса, басқалары ескі, бірақ сондайлықты өзгергені сонша, олар іс жүзінде жаңа болып көрінеді. Газет, әрине, әрқашан пікірлер мен идеяларды таратудың, яғни насихаттың (насихат — бұқаралық санаға әсер ету мақсатында идеялар мен мәліметтерді тарату барысы) негізгі құралы болып қала береді.

Осыдан бірнеше жыл бұрын ғана газет редакторлары өздері айтқандай «жаңалықтар бағандарын насихат мақсатында пайдалануға» қарсылық білдіретін. Кейбір редакторлар, егер мақаланың жариялануы әлдекімге пайда әкелуі мүмкін деп ойласа, тіпті жақсы оқиғаның өзін жойып жіберетін. Бұл көзқарас қазір үлкен дәрежеде артта қалды. Бүгінде алдыңғы қатарлы редакциялық кеңселер жұмыс үстеліне келетін материалды жариялау немесе жарияламаудың нақты критерийі — оның жаңалық құндылығы деп есептейді. Газет өз жарияланымдарының біреудің мүддесіне қызмет етпейтініне кепілдік беру жауапкершілігін мойнына ала алмайды және бұл оның міндеті де емес. Күнделікті газеттегі кез келген дерлік жаңалықтың жариялануы әлдекімге пайда әкелуі немесе зиян тигізуі мүмкін. Жаңалықтың табиғаты осындай. Газеттің ұмтылатыны — жарияланатын жаңалықтардың дәл болуы және (қолжетімді жаңалықтар тасқынынан таңдап алу керек болғандықтан) оның оқырмандардың үлкен топтары үшін қызықты әрі маңызды болуы.

Редакциялық бағандарда газет — оқиғалар мен заттарға өзіндік көзқарасы тұрғысынан түсініктеме беретін тұлға. Ал жаңалықтар бағандарында заманауи америкалық газет жаңалыққа деген қызығушылықты ескере отырып, күннің басты оқиғалары мен пікірлерін көрсетуге тырысады.

Ол берілген мәліметтің насихат немесе насихат емес екенін сұрамайды. Маңыздысы — оның жаңалық болуында. Жаңалықтарды таңдауда редактор, әдетте, толығымен дербес. Мәселен, New York Times газетін алсақ — жаңалық тек оның жаңалық құндылығы үшін ғана басылады. Times редакторлары ненің жаңалық екенін және ненің жаңалық емес екенін толық дербестікпен анықтайды. Олар ешқандай цензураға жол бермейді. Оларға сыртқы қысым әсер етпейді және олар тиімділік немесе оппортунизм құндылықтарына иланбайды. Кез келген газеттің адал редакторы бұқара алдындағы міндеті — жаңалық екенін түсінеді. Оның орындалу дерегінің өзі оны жаңалыққа айналдырады.

Егер қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші (қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші — ұйым мен бұқара арасындағы өзара түсіністікті қалыптастыратын маман) идеяға жан бітіріп, оны басқа идеялар мен оқиғалардың қатарына қоса алса, ол идея өзіне лайықты қоғамдық назарға ие болады. Оның «жаңалықты бастапқы көзінде ластауы» туралы мәселе туындамауы керек. Ол күннің кейбір оқиғаларын жасайды, ал бұл оқиғалар редакцияда басқа оқиғалармен бәсекелесуі тиіс. Көбінесе оның жасаған оқиғалары газет аудиториясы үшін ерекше тартымды болуы мүмкін және ол бұл оқиғаларды сол аудиторияны ескере отырып жасауы ықтимал.

Егер бүгінгі өмірдің маңызды жайттары коммерциялық телефон компаниялары ұйымдастырған трансатлантикалық радиобайланыс әңгімелерінен тұрса; егер олар оны нарыққа шығаратын адамдар үшін коммерциялық тиімді болатын жаңалықтардан тұрса; егер олар Генри Фордтың дәуірлік көліктерінен тұрса — онда мұның бәрі жаңалық. Елдегі газет редакцияларына келетін насихат тасқыны редактордың қалауына қарай қоқыс жәшігіне кетуі де мүмкін.

Редакторға ұсынылатын жаңалықтың дереккөзі әрқашан анық көрсетілуі және деректер дәл берілуі тиіс.

Қазіргі уақытта журналдардың жағдайы, насихатшы тұрғысынан алғанда, күнделікті газеттерден өзгеше. Орташа журнал, газет сияқты, ағымдағы жаңалықтарды көрсетуге міндетті емес. Ол өз материалын белгілі бір саясатқа сәйкес әдейі таңдайды. Ол газет сияқты қоғамдық пікірдің органы емес, керісінше, белгілі бір идеяны насихаттайтын насихаттық органға айналуға бейім. Бұл жақсы үй шаруашылығы, сәнді киім, үйді безендіру өнері, қоғамдық пікірдің жалғандығын әшкерелеу, жалпы ағартушылық, либерализм немесе ойын-сауық болуы мүмкін. Бір журнал денсаулықты «сатуды» мақсат етсе, екіншісі — ағылшын бақшаларын, келесісі — ерлердің сәнді киімдерін, тағы бірі — ницшелік философияны насихаттайды.

Түрлі журналдар маманданған барлық салаларда қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші маңызды рөл атқара алады. Өйткені ол өз клиентінің мүддесі үшін олардың насихатын ілгерілететін оқиғаларды жасауға көмектесе алады. Банк әйелдер бөлімінің маңыздылығын көрсету үшін жетекші әйелдер журналын осы бөлімге жауапты әйел маман жазған инвестициялар туралы мақалалар сериясымен және кеңестермен қамтамасыз етуді ұйымдастыруы мүмкін. Өз кезегінде әйелдер журналы бұл жаңа айдарды қосымша бедел жинау және тиражды арттыру құралы ретінде пайдаланады.

Бір кездері қоғамдық пікірге әсер етудің қуатты құралы болған дәріс өзінің құндылығын өзгертті. Дәрістің өзі тек нышан, рәсім ғана болуы мүмкін; оның насихаттық мақсаттағы маңыздылығы — оның оқылғандығында. Дәуірлік жаңалықты (жаңалық — ғылым немесе техника саласындағы тың табыс) түсіндіретін пәленше деген профессор бес жүз адамға немесе тек елу адамға сөйлеуі мүмкін. Егер оның дәрісі маңызды болса, ол радио арқылы таратылады; ол туралы есептер газеттерде жарияланады; талқылаулар басталады. Дәрістің насихат тұрғысынан нақты құндылығы — оның қалың жұртшылық арасында тудыратын жаңғырығында.

Радио қазіргі уақытта насихатшының ең маңызды құралдарының бірі болып табылады. Оның болашақ дамуы белгісіз.

Ол жарнама құралы ретінде газетпен бәсекелесуі мүмкін. Оның миллиондаған адамға бір мезгілде жету мүмкіндігі, әрине, жарнама берушіні қызықтырады. Орташа жарнама берушінің жарнамаға бөлетін қаржысы шектеулі болғандықтан, радиоға жұмсалған ақша газеттен алынатын болады.

Баспагер бұл жаңа құбылысқа (құбылыс — ерекше, сирек кездесетін жағдай немесе процесс) қаншалықты мән беріп отыр? Бұл америкалық журналистика мен баспа ісіне міндетті түрде әсер етеді. Газеттер радиоаппаратура шығаратын компаниялардың және үлкенді-кішілі радио дүкендерінің жарнамалық әлеуетін мойындады; сондай-ақ газеттер өздерінің жаңалықтар мен арнайы бағандарында бұқараның радиоға деген қызығушылығының артуына сәйкес маңызды орын бөле бастады. Сонымен қатар, кейбір газеттер радиостанцияларды сатып алып, оларды өздерінің жаңалықтар мен ойын-сауық тарату құралдарымен байланыстырып, бұл екі мүмкіндікті эфир арқылы жұртшылыққа ұсынып отыр.

Газет желілері жарнамалық орынды эфирде де, қағазда кесте бойынша сатуы мүмкін. Газет желілері жарнама берушілермен қағаз бетіндегі және эфирдегі тираж үшін келісімшарттар жасасуы ықтимал. Қазіргі уақытта эфирден де, өз бағандарынан да орын сататын баспагерлер бар, бірақ олар бұл екеуін бөлек кәсіп ретінде қарастырады.

Саяси, нәсілдік, діни, экономикалық немесе кәсіби ірі топтар өз көзқарастарын насихаттау үшін станцияларды бақылауға алуға бейімделуде. Немесе Америка жарнама берушінің орнына тыңдарман төлейтін ағылшындық лицензиялау жүйесін қабылдауы мүмкін бе?

Қазіргі жүйе өзгерсе де, жарнама беруші — және насихатшы — оған бейімделуі керек. Болашақта эфир уақыты ашық түрде сатыла ма, әлде хабарлама жұртшылыққа тікелей ойын-сауық пен жаңалықтар түрінде немесе белгілі бір топтарға арналған арнайы бағдарламалар түрінде жете ме, насихатшы жағдайларға дайын болып, оларды пайдалана білуі тиіс.

Америкалық көркем фильм бүгінгі таңда әлемдегі ең үлкен бейсаналы насихат тасушы болып табылады. Ол — идеялар мен пікірлердің ірі таратушысы.

Кино туындысы ұлттың идеялары мен әдеттерін бір қалыпқа келтіре (бір қалыпқа келтіру — ортақ стандарттарды орнату) алады. Фильмдер нарық сұранысын қанағаттандыру үшін жасалатындықтан, олар жаңа идеялар мен пікірлерді ынталандырудан гөрі, кең таралған халықтық беталыстарды бейнелейді, нығайтады және тіпті асыра көрсетеді. Кино тек сәнде бар идеялар мен фактілерді ғана пайдаланады. Газет жаңалықтарды жеткізуге тырысса, кино ойын-сауық ұсынуға тырысады.

Насихаттың тағы бір құралы — тұлға. Тұлғаны пайдалану тәсілі тым асыра сілтеніп кеткен жоқ па? Президент Кулидждің демалыс кезінде үндістердің толық салтанатты киімінде, таза қанды көсемдермен бірге суретке түсуі — шамадан тыс хабарланған демалыстың шарықтау шегі болды. Әлбетте, қоғамдық тұлғаны қалыптастыруға көмектескен тетікті қате пайдалану арқылы оны күлкілі жағдайға қалдыруға болады.

Дегенмен, тұлғаны айқын драмаландыру әрқашан қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшінің міндеттерінің бірі болып қала береді. Жұртшылық инстинктивті түрде көрнекті корпорацияны немесе кәсіпорынды бейнелейтін тұлғаны талап етеді.

Бірде ірі қаржыгер өз серіктесін әйелімен ажырасқаны үшін жұмыстан шығарып жіберген екен деген әңгіме бар.

— Бірақ менің жеке істерімнің банк ісіне қандай қатысы бар? — деп сұрапты серіктесі.

— Егер сіз өз әйеліңізді басқара алмасаңыз, — деп жауап беріпті ол, — адамдар сіздің олардың ақшасын басқара алатыныңызға ешқашан сенбейді.

Насихатшы тұлғаға өз құзыретіндегі кез келген басқа объективті факт сияқты қарауы керек.

Линдбергтің Америка Құрама Штаттары мен Мексика арасында игі ниет қалыптастырғаны сияқты, тұлға белгілі бір жағдайларды тудыруы мүмкін. Немесе Куба соғысы Рузвельттің саяси тұлғасын қалыптастырғаны сияқты, оқиғалар тұлғаны тудыруы мүмкін. Қайсысы қайсысын тудыратынын айту жиі қиынға соғады. Қоғамдық қайраткер қандай мақсаттарға қол жеткізгісі келетінін шешкеннен кейін, ол өзіне объективті түрде қарап, өзінің шынайы мінезі мен мақсаттарына сәйкес келетін сыртқы бейнесін ұсынуы керек.

Қоғамдық санаға әсер етудің басқа да көптеген жолдары бар, олардың кейбірі ескі, кейбірі телевизия сияқты жаңа. Олардың әрқайсысын бөлек талқылауға әрекет жасалмайды. Мектеп ғылыми деректерге қатысты ақпаратты тарата алады. Коммерциялық мекеменің осының арқасында өз қызметінің кеңінен түсінілуінен кейіннен пайда табуы, егер тақырып студенттер тарапынан зерттелуге лайық болса, мұндай ақпараттың таратылуын айыптауға негіз болмайды. Егер наубайхана корпорациясы нанның қалай жасалатынын көрсету үшін мектепке суреттер мен кестелер берсе, бұл насихаттық әрекеттер, егер олар дәл және ашық болса, ешқандай сөгіске лайық емес, тек мектеп басшылығы мұндай ұсыныстарды олардың білім беру құндылығына қарай мұқият қабылдауы немесе қабылдамауы тиіс.

Мүмкін, жаңа өнім жұртшылыққа мыңдаған миль қашықтықта өтіп жатқан шерудің кинофильмі арқылы жариялануы мүмкін. Немесе жаңа жеңіл ұшақ шығарушы радио мен телевизия арқылы миллиондаған үйлерде жеке өзі көрініп, сөйлеуі мүмкін. Өз хабарламасын жұртшылыққа тиімді жеткізгісі келетін адам насихаттың барлық құралдарын пайдалануға дайын болуы керек.

Күдіксіз, жұртшылық өз пікірлері мен әдеттерін қалыптастыру үшін қолданылатын әдіс-тәсілдерді түсіне бастады. Егер жұртшылық өз өмірінің барысы туралы жақсырақ хабардар болса, ол өз мүдделеріне сай келетін парасатты үндеулерді соғұрлым жақсы қабылдайтын болады. Жұртшылық жариялылық әдістеріне қаншалықты сауатты немесе күмәнмен қараса да, ол негізгі үндеулерге жауап беруі тиіс, өйткені ол әрқашан тамаққа мұқтаж болады, ойын-сауықты аңсайды, сұлулыққа ұмтылады және көшбасшылыққа үн қосады.

Егер жұртшылық өз коммерциялық талаптарында зияткерлене түссе, коммерциялық фирмалар жаңа стандарттарға сай болады. Егер ол белгілі бір идеяны немесе тауарды қабылдату үшін қолданылатын ескі әдістерден шаршаса, оның көшбасшылары өз үндеулерін неғұрлым парасатты түрде ұсынатын болады.

Насихат ешқашан жойылмайды. Зияткер адамдар насихаттың өнімді мақсаттар үшін күресуге және былықтан (былық — ретсіздік, хаос) тәртіп орнатуға көмектесетін заманауи құрал екенін түсінуі тиіс.

СОҢЫ

Пікірлер (0)

Әзірге пікір жоқ.