Hooked (Тәуелділік): Әдет қалыптастыратын өнімдерді қалай жасауға болады?

Нир Эяль, Райан Хувермен бірге

Джулиге арналады

КІРІСПЕ

Смартфон иелерінің 79 пайызы әр таң сайын ұйқыдан оянғаннан кейін 15 минут ішінде өз құрылғыларын тексереді. Бұдан да таңғаларлығы, американдықтардың толық үштен бір бөлігі ұялы телефондарын жоғалтқанша, жыныстық қатынастан бас тартуды жөн көретінін айтады.

2011 жылы университетте жүргізілген зерттеу адамдардың күніне 34 рет телефонын тексеретінін көрсетті. Алайда, сала мамандары бұл көрсеткіш таңқаларлықтай жоғары — күніне 150 сессияға жуық деп есептейді.

Шыны керек, біз арбалып қалдық.

Біз қолданатын технологиялар толыққанды тәуелділік болмаса да, мәжбүрлі әрекетке айналды. Бұл — хабарлама туралы хабарландыруды тексеруге деген ішкі серпін. Бұл — YouTube, Facebook немесе Twitter-ге бірнеше минутқа кіріп, бір сағаттан кейін әлі де экранды түртіп, парақтап отырғаныңды байқау. Бұл — күні бойы сезінетін, бірақ байқалмайтын құштарлық.

Когнитивті психологтар (ақыл-ой процестерін зерттейтін мамандар) әдеттерді «жағдайлық ишаралармен қозғалатын автоматты мінез-құлық» деп анықтайды: біз саналы түрде ойланбай немесе мүлдем ойланбай жасайтын істер. Біз үнемі қолданатын өнімдер мен қызметтер күнделікті мінез-құлқымызды дизайнерлер жоспарлағандай өзгертеді. Біздің іс-әрекеттеріміз инженерлік тұрғыдан жобаланған.

Компаниялар экранда көрсетілетін код бөліктерінен басқа ештеңе шығармай-ақ, пайдаланушылардың санасын қалай басқарады? Кейбір өнімдерді әдетке айналдыратын не нәрсе?

Көптеген өнімдер үшін әдет қалыптастыру — аман қалудың шарты. Шексіз алаңдатушы факторлар біздің назарымыз үшін таласып жатқанда, компаниялар пайдаланушылардың жадында қалу үшін жаңа тактикаларды меңгеруде. Бүгінде миллиондаған пайдаланушы жинау жеткіліксіз. Компаниялар өздерінің экономикалық құндылығы олар қалыптастырған әдеттердің күшіне байланысты екенін көбірек түсінуде. Пайдаланушылардың адалдығын жеңіп алу және үнемі қолданылатын өнім жасау үшін компаниялар пайдаланушыларды не нәрсе шертуге итермелейтінін ғана емес, олардың ішкі дүниесінде не болып жатқанын да білуі керек.

Кейбір компаниялар бұл жаңа шындықты енді ғана түсіне бастаса, басқалары қазірдің өзінде пайда көруде. Осы кітапта сипатталған компаниялар әдет қалыптастыратын өнім дизайнын меңгеру арқылы өз тауарларын таптырмас дүниеге айналдырды.

Бірінші болып ойға келген жеңеді

Пайдаланушының мықты әдеттерін қалыптастыратын компаниялар өздерінің табысына бірнеше артықшылықтар алады. Бұл компаниялар өз өнімін «ішкі триггерлермен» байланыстырады. Нәтижесінде пайдаланушылар ешқандай сыртқы итермелеусіз келеді.

Қымбат маркетингке сенудің орнына, әдет қалыптастыратын компаниялар өз қызметтерін пайдаланушылардың күнделікті режимімен және эмоцияларымен байланыстырады. Пайдаланушылар сәл жалыққанда бірден Twitter-ді ашса, әдеттің жұмыс істеп тұрғаны. Олар жалғыздықты сезінеді және саналы ой келмес бұрын, олар Facebook таспасын парақтап отырады. Ойға бір сұрақ келеді және миынан іздемес бұрын, олар Google-ға сұраныс береді. Бірінші болып ойға келген шешім жеңеді. Бірінші тарауда бұл кітап әдет қалыптастыратын өнімдердің бәсекелестік артықшылықтарын зерттейді.

Өнімдер әдетті қалай қалыптастырады? Жауап: Олар оны өндіреді. «Mad Men» телехикаясының жанкүйерлері жарнама индустриясы Мэдисон-авенюдің алтын дәуірінде тұтынушылық ниетті қалай жасағанын білетін шығар, бірақ ол күндер келмеске кетті. Көп экранды әлемдегі жарнамаға күмәнмен қарайтын тұтынушылар Дон Дрейпердің үлкен бюджеттік «ми жуу» әдісін тек ең ірі брендтер үшін ғана тиімді етеді.

Бүгінде шағын стартап топтары пайдаланушыларды мен «ілмектер» (hooks) деп атайтын бірқатар тәжірибелер арқылы бағыттай отырып, мінез-құлықты түбегейлі өзгерте алады. Пайдаланушылар бұл ілмектерден неғұрлым жиі өтсе, оларда әдет соғұрлым тез қалыптасады.

Мен қалай іліктім

2008 жылы мен Кремний алқабындағы ең мықты инвесторлар қолдаған компанияны бастаған Стэнфорд MBA түлектерінің тобында болдым. Біздің миссиямыз қарқынды дамып келе жатқан онлайн әлеуметтік ойындар әлемінде жарнама орналастыруға арналған платформа құру болатын.

Танымал компаниялар цифрлық фермаларда виртуалды сиырларды сату арқылы миллиардтаған доллар тауып жатты, ал жарнама берушілер адамдарды өз тауарларын сатып алуға итермелеу үшін орасан зор қаражат жұмсады. Мен мұны басында түсінбегенімді мойындаймын және өзімнен: «Олар мұны қалай істейді? » — деп сұрайтынмын.

Санамен манипуляция жасауға негізделген осы екі саланың түйіскен жерінде мен өнімдердің біздің іс-әрекеттерімізді қалай өзгертетінін және кейде мәжбүрлі құштарлықты қалай тудыратынын білу үшін саяхатқа шықтым. Бұл компаниялар пайдаланушының мінез-құлқын қалай жобалады? Потенциалды тәуелділік тудыратын өнімдерді жасаудың моральдық салдары қандай болды? Ең бастысы, осы тәжірибелерді соншалықты тартымды еткен күштерді адамдардың өмірін жақсартатын өнімдер жасау үшін пайдалануға бола ма?

Әдеттерді қалыптастырудың сызбаларын қайдан таба аламын? Өкінішке орай, мен ешқандай нұсқаулық таппадым. Мінез-құлық дизайнын жетік меңгерген кәсіпорындар өз құпияларын жасырып қалды, мен бұл тақырыпқа жанама қатысы бар кітаптарды, ғылыми еңбектерді және блог жазбаларын тапсам да, әдет қалыптастыратын өнімдерді құрастыру бойынша нақты нұсқаулық болмады.

Мен пайдаланушы тәжірибесінің дизайны мен функционалдығындағы заңдылықтарды ашу үшін жүздеген компанияларды бақылап, құжаттай бастадым. Әр бизнестің өзіндік ерекшелігі болса да, мен жеңімпаздардың ортақ тұстарын анықтауға және жеңілгендерде не жетіспейтінін түсінуге тырыстым.

Мен академиялық ортадан: тұтынушылар психологиясынан, адам мен компьютердің өзара әрекеттесуінен және мінез-құлық экономикасын зерттеуден жауап іздедім. 2011 жылы мен үйренгендеріммен бөлісе бастадым және Кремний алқабындағы шағын стартаптардан бастап Fortune 500 кәсіпорындарына дейінгі көптеген компанияларға кеңесші ретінде жұмыс істей бастадым. Әрбір клиент менің теорияларымды тексеруге, жаңа түсініктер алуға және ойымды жетілдіруге мүмкіндік берді. Мен үйренгендерім туралы NirAndFar. com сайтында блог жаза бастадым және менің эсселерім басқа сайттарда жарияланды. Көп ұзамай оқырмандар өздерінің бақылаулары мен мысалдарымен хат жаза бастады.

2012 жылдың күзінде доктор Баба Шив екеуміз Стэнфорд бизнес мектебінде адам мінез-құлқына әсер ету туралы курс дайындап, өткіздік. Келесі жылы мен доктор Стеф Хабифпен бірлесіп Хассо Платтнер дизайн институтында осындай курсты оқыттым.

Осы жылдар бойы жинақталған зерттеулер мен нақты тәжірибе Hook моделінің (Ілмек моделі) жасалуына әкелді: бұл компаниялар әдеттерді қалыптастыру үшін қолданатын төрт кезеңнен тұратын процесс. Ілмек циклдерінің бірінен соң бірі қайталануы арқылы табысты өнімдер өздерінің түпкі мақсатына — пайдаланушының сыртқы түрткісіз қатысуына қол жеткізеді, бұл пайдаланушыларды қымбат жарнамаға немесе агрессивті хабарламаларға сүйенбей-ақ қайта-қайта оралтып отырады.

Мен өз салалық тәжірибемді ескере отырып, технологиялық компаниялардан көптеген мысалдар келтірсем де, ілмектер барлық жерде — қосымшаларда, спортта, фильмдерде, ойындарда және тіпті біздің жұмысымызда кездеседі. Ілмектерді біздің санамызға (және жиі әмиянымызға) еніп кететін кез келген тәжірибеден табуға болады. Hook моделінің төрт қадамы осы кітаптың тараулары үшін негіз болады.

Hook моделі

Триггер

Триггер — бұл мінез-құлықтың жетекшісі, қозғалтқыштағы оталдыру білтесі сияқты. Триггерлердің екі түрі болады: сыртқы және ішкі. Әдет қалыптастыратын өнімдер пайдаланушыларға электрондық пошта, веб-сайт сілтемесі немесе телефондағы қолданба белгішесі сияқты сыртқы триггерлермен хабар беруден басталады.

Мысалы, Пенсильваниядағы Барбра есімді жас келіншек Facebook таспасынан штаттың ауылдық жерінде тұратын туысы түсірген суретті көріп қалды делік. Бұл әдемі сурет және ол інісі Джоннимен ол жаққа саяхат жоспарлап отырғандықтан, сыртқы триггердің «әрекетке шақыруы» оны қызықтырады және ол сілтемені шертеді. Ілмектерден бірінен соң бірі өту арқылы пайдаланушылар бұрыннан бар мінез-құлық пен эмоцияларға бекітілетін ішкі триггерлермен байланыс орната бастайды.

Пайдаланушылар келесі әрекеттерін автоматты түрде орындай бастағанда, жаңа әдет олардың күнделікті өмірінің бір бөлігіне айналады. Уақыт өте келе Барбра Facebook-ті өзінің әлеуметтік байланысқа деген қажеттілігімен байланыстырады. Екінші тарауда сыртқы және ішкі триггерлер зерттеліп, өнім дизайнерлері қай триггерлердің ең тиімді екенін қалай анықтайтыны туралы сұраққа жауап беріледі.

Әрекет

Триггерден кейін әрекет келеді: бұл марапатты күтумен жасалатын мінез-құлық. Өз таспасындағы қызықты суретті шерту сияқты қарапайым әрекет Барбраны Pinterest деп аталатын «суреттермен бөлісетін тақта» стиліндегі сайтқа апарады.

Үшінші тарауда сипатталған ілмектің бұл кезеңі өнімдердің нақты пайдаланушы әрекеттерін қалай тудыратынын ашу үшін қолдануға ыңғайлы дизайн (usability design) өнері мен ғылымына сүйенеді. Компаниялар әрекеттің орындалу ықтималдығын арттыру үшін адам мінез-құлқының екі негізгі тетігін пайдаланады: әрекетті орындаудың оңайлығы және оны орындауға деген психологиялық мотивация.

Барбра суретті шерту сияқты қарапайым әрекетті орындағаннан кейін, ол көрген дүниесіне таң қалады.

Айнымалы марапат

Hook моделін қарапайым кері байланыс циклінен ерекшелендіретін нәрсе — ілмектің құштарлықты ояту қабілеті. Кері байланыс циклдері біздің айналамызда өте көп, бірақ болжамды циклдер ниет тудырмайды. Тоңазытқышты ашқанда жарықтың қосылатыны таңсық емес, бұл сізді оны қайта-қайта ашуға итермелемейді. Алайда, оған бірнеше өзгерістер қосыңыз — айталық, тоңазытқышты ашқан сайын ішінде сиқырлы түрде жаңа бір дәмді тағам пайда болса — міне, сонда қызығушылық пайда болады.

Айнымалы марапаттар — компаниялар пайдаланушыларды арбау үшін қолданатын ең күшті құралдардың бірі; төртінші тарауда бұл туралы егжей-тегжейлі айтылады. Зерттеулер көрсеткендей, ми марапатты күткен кезде дофамин (ләззат алу сезіміне жауап беретін гормон) атты нейротрансмиттердің (жүйке импульстерін тасымалдаушы) деңгейі күрт көтеріледі. Айнымалылықты енгізу бұл әсерді еселей түседі, нәтижесінде мидың пайымдау мен парасатқа жауап беретін бөліктерін басып, қалау мен құштарлыққа жауап беретін бөліктерін белсендіретін шоғырланған күй пайда болады. Классикалық мысалдарға ойын автоматтары мен лотереялар жатса да, айнымалы марапаттар басқа да көптеген әдет қалыптастыратын өнімдерде кеңінен таралған.

Барбра Pinterest-ке кіргенде, ол өзі іздеген суретті ғана емес, сонымен қатар басқа да көптеген көздің жауын алатын нысандарды көреді. Суреттер оның жалпы қызығушылықтарына — атап айтқанда, Пенсильванияның ауылдық жерлеріне жоспарланған сапары кезінде көретін нәрселеріне қатысты, бірақ оның назарын аударатын басқа да дүниелер бар. Өзекті мен өзекті емес, тартымды мен қарапайым, әдемі мен үйреншікті дүниелердің қызықты үйлесімі оның миындағы дофамин жүйесін марапат күтуімен қоздырады. Енді ол Pinterest-те көбірек уақыт өткізіп, келесі бір керемет дүниені табуға тырысады. Ол байқамай-ақ, 45 минут бойы таспаны парақтап шығады.

Төртінші тарауда сондай-ақ кейбір адамдардың неліктен белгілі бір тәжірибелерге деген қызығушылығын жоғалтатыны және айнымалылық олардың өнімде қалуына (retention) қалай әсер ететіні қарастырылады.

Инвестиция

Hook моделінің соңғы кезеңі — пайдаланушы біраз еңбек ететін тұс. Инвестиция кезеңі пайдаланушының болашақта ілмек циклінен тағы бір рет өту ықтималдығын арттырады. Инвестиция пайдаланушы өнімге немесе қызметке уақыт, деректер, күш-жігер, әлеуметтік капитал немесе ақша сияқты бір нәрсе салғанда болады.

Алайда, инвестиция кезеңі пайдаланушының әмиянын ашып, ары қарай кете беруі туралы емес. Керісінше, инвестиция келесі жолы қызметті жақсартатын әрекетті білдіреді. Достарды шақыру, талғамдарын көрсету, виртуалды активтерді жинау және жаңа мүмкіндіктерді пайдалануды үйрену — мұның бәрі пайдаланушылардың өз тәжірибесін жақсарту үшін жасайтын инвестициялары. Бұл міндеттемелерді ілмек циклінен өткен сайын триггерді тартымдырақ, әрекетті оңайырақ және марапатты қызықтырақ ету үшін пайдалануға болады. Бесінші тарауда инвестициялар пайдаланушыларды ілмектерден қайта-қайта өтуге қалай итермелейтіні егжей-тегжейлі талданады.

Барбра Pinterest таспасын шексіз парақтаудан ләззат алған сайын, өзіне ұнаған заттарды сақтап қалуға деген құштарлығы оянады. Заттарды жинау арқылы ол сайтқа өзінің талғамдары туралы деректер береді. Көп ұзамай ол біреуге жазылады, «пин» жасайды, «ре-пин» жасайды және басқа да инвестициялар салады, бұл оның сайтпен байланысын нығайтып, болашақта ілмек бойынша жаңа айналымдарға дайындайды.

Жаңа суперкүш

Әдет қалыптастыратын технология қазірдің өзінде бар және ол біздің өмірімізді қалыптастыру үшін қолданылуда. Смартфондар мен планшеттер, теледидарлар, ойын консольдері және киілетін технологиялар сияқты түрлі құрылғылар арқылы желіге көбірек қолжетімділіктің болуы компанияларға біздің мінез-құлқымызға әсер етуге үлкен мүмкіндік береді.

Компаниялар тұтынушылармен байланыстың артуын тұтынушы деректерін жылдамырақ жинау, өңдеу және талдау мүмкіндігімен біріктіргендіктен, біз болашақта бәрі де әдетке айналуы мүмкін кезеңге тап боламыз. Кремний алқабының атақты инвесторы Пол Грэм жазғандай: «... егер осы заттарды шығарған технологиялық прогресс жалпы технологиялық прогрестен өзгеше заңдарға бағынбаса, алдағы 40 жылда әлем соңғы 40 жылға қарағанда әлдеқайда тәуелділік тудыратын болады». Алтыншы тарау осы жаңа шындықты зерттейді және манипуляцияның моральдық жағын талқылайды.

Жақында блог оқырмандарының бірі маған: «Егер оны зұлымдық үшін қолдану мүмкін болмаса, онда ол суперкүш емес», — деп хат жазды. Оныкі дұрыс. Және осы анықтамаға сәйкес, әдет қалыптастыратын өнімдерді жасау шынымен де суперкүш болып табылады. Жауапсыз қолданылса, жаман әдеттер тез арада мағынасыз, зомби тәрізді тәуелділікке айналуы мүмкін.

Алдыңғы мысалдағы Барбра мен оның ағасы Джонниді таныдыңыз ба? Зомби туралы фильмдердің жанкүйерлері таныған шығар. Олар — «Night of the Living Dead» («Тірі өліктер түні») атты классикалық қорқынышты фильмнің кейіпкерлері, бұл — әрбір әрекетін басқаратын жұмбақ күштің иелігіндегі адамдар туралы оқиға.

Соңғы бірнеше жылда зомби жанрының қайта өрлегенін байқаған боларсыз. Resident Evil сияқты ойындар, The Walking Dead сияқты телехикаялар және World War Z сияқты фильмдер бұл мақұлықтарға деген қызығушылықтың артып келе жатқанының дәлелі. Бірақ неге зомбилер кенеттен соншалықты қызықты болды? Мүмкін, технологияның тоқтаусыз дамуы — бұрынғыдан да кең таралған және сендіргіш — бізді еріксіз бақылауда болу туралы қорқынышты сезімге бөлеген шығар.

Бұл қорқыныш сезілсе де, біз кез келген зомби фильміндегі кейіпкерлер сияқтымыз — қауіп төнсе де, соңында бәрібір күштірекпіз. Мен әдет қалыптастыратын өнімдер зияннан гөрі көбірек пайда әкелетінін түсіндім. Атақты ғалымдар Талер, Санстейн және Бальц сипаттаған «таңдау архитектурасы» адамдардың шешімдеріне әсер ету және мінез-құлық нәтижелерін өзгерту әдістерін ұсынады. Сайып келгенде, бұл тәжірибе «адамдарға жақсырақ таңдау жасауға (өздері бағалағандай) итермелеу үшін қолданылуы керек». Соған сәйкес, бұл кітап инноваторларға адамдарға өздері жасағысы келетін, бірақ шешімнің жоқтығынан жасамай жүрген істерін орындауға көмектесетін өнімдерді қалай жасау керектігін үйретеді.

«Hooked» инноваторлар мен кәсіпкерлердің миллиардтаған адамдардың күнделікті өміріне әсер ету үшін ие болған орасан зор жаңа күштерін ашуға тырысады. Мен қолжетімділік, деректер және жылдамдықтың үйлесімі оң әдеттер жасау үшін бұрын-соңды болмаған мүмкіндіктер береді деп сенемін. Дұрыс пайдаланылған жағдайда, технология қарым-қатынасымызды жақсартатын, бізді ақылдырақ ететін және өнімділікті арттыратын салауатты мінез-құлық арқылы өмірімізді жақсарта алады.

Hook моделі біз күнделікті қолданатын көптеген сәтті әдет қалыптастыратын өнімдер мен қызметтердің дизайнының астарындағы қисынды түсіндіреді. Академиялық әдебиеттердің көптігін ескерсек, бұл модель бәрін қамтымаса да, ол әдеттерді игілік үшін пайдалануды мақсат тұтатын кәсіпкерлер мен инноваторларға арналған практикалық құрал (теориялық емес) болуға арналған. Бұл кітапта мен ең өзекті зерттеулерді жинақтадым, қолдануға болатын түсініктермен бөлістім және инноватордың табысқа жету мүмкіндігін арттыруға арналған практикалық негізді ұсындым.

Ілмектер пайдаланушының мәселесін компанияның шешімімен әдет қалыптастыруға жеткілікті деңгейде жиі байланыстырады. Менің мақсатым — белгілі бір өнімдер біздің не істейтінімізді және соның салдарынан кім екенімізді қалай өзгертетінін тереңірек түсіндіру.

Бұл кітапты қалай пайдалану керек

Әр бөлімнің соңында сіз бірнеше негізгі түйіндерді табасыз. Оларды қарап шығу, қойын дәптерге жазып алу немесе әлеуметтік желіде бөлісу — оқығаныңызды кідіртуге, ой елегінен өткізуге және бекітуге тамаша тәсіл.

Өзіңіз әдет қалыптастыратын өнім жасап жатсыз ба? Олай болса, келесі тараулардың соңындағы «Мұны қазір орындаңыз» бөлімдері келесі қадамдарыңызды бағыттауға көмектеседі.

Есте сақтаңыз және бөлісіңіз

Әдеттер — саналы түрде ойланбай немесе аз ойланып орындалатын мінез-құлық ретінде анықталады.

Қолжетімділік, деректер және жылдамдықтың тоғысуы әлемді әдетке көбірек бейім ете түсуде.

Тұтынушы әдеттерін қалыптастыратын кәсіпорындар айтарлықтай бәсекелестік артықшылыққа ие болады.

Hook моделі пайдаланушының мәселесін әдет қалыптастыруға жеткілікті деңгейде жиі шешіммен байланыстыруға арналған тәжірибені сипаттайды.

Hook моделі төрт кезеңнен тұрады: триггер, әрекет, айнымалы марапат және инвестиция.

1. ӘДЕТ АЙМАҒЫ

Жүгірген кезде мен «аймақтан шығып кетемін». Денемнің не істеп жатқаны туралы ойламаймын және ойым әдетте басқа жаққа кетеді. Мен мұны босаңсытатын және сергітетін әрекет деп санаймын және аптасына үш рет таңертең жүгіремін. Жақында маған таңертеңгі жүгіру уақытында шетелдік клиентпен сөйлесу керек болды. «Ештеңе етпес, — деп ойладым мен. — Оның орнына кешке жүгіремін». Алайда, уақыттың ауысуы сол кеште біртүрлі мінез-құлыққа әкелді.

Мен жүгіруге ымырт жабылғанда шықтым және қоқыс шығарып жатқан әйелдің қасынан өте бергенде, ол маған қарап күлімсіреді. Мен сыпайы түрде: «Қайырлы таң! » — деп амандастым да, қателігімді түсіндім. «Яғни, қайырлы кеш! Кешіріңіз! » — деп өзімді түзеттім, уақыттан шамамен 10 сағатқа қателескенімді ұқтым. Ол қабағын түйіп, қобалжығандай жымиды.

Сәл ыңғайсызданып, мен саналы ойымның күннің қай мезгілі екенін мүлдем байқамағанын аңғардым. Өзіме мұны қайталамауды ескерттім, бірақ бірнеше минуттан кейін басқа жүгірушінің қасынан өтіп бара жатып, тағы да — бейне бір біреу итермелегендей — «Қайырлы таң! » деп айтып қалдым. Не болып жатыр өзі?

Үйге оралған соң, жүгіруден кейінгі үйреншікті душ кезінде, шомылғанда жиі болатындай, ойым тағы да басқа жаққа кетті. Миымның «автопилот» қосқышы қосылып, мен өз іс-әрекеттерімді байқамай, күнделікті режимге көштім.

Тек ұстараның бетімді тіліп кеткенін сезгенде ғана, сабын жағып, қырына бастағанымды түсіндім. Мен мұны әр таң сайын жасасам да, кешкі уақытта қырынудың мүлдем қажеті жоқ еді. Дегенмен, мен мұны байқаусызда жасап қойдым.

Таңертеңгі жүгіруімнің кешкі нұсқасы менің денеме әдеттегі жүгіруге қатысты әрекеттерді орындауға нұсқау беретін мінез-құлық сценарийін іске қосты — мұның бәрі саналы қабылдаусыз болды. Қалыптасқан әдеттердің табиғаты осындай — олар саналы түрде ойланбай немесе мүлдем ойланбай жасалатын іс-әрекеттер, олар кейбір есептеулер бойынша күнделікті істеріміздің жартысына жуығын бағыттайды.

Әдеттер — мидың күрделі мінез-құлықты үйрену тәсілдерінің бірі. Нейробиологтар әдеттер мидың базальды ганглийлерінде (мидың еріксіз әрекеттерге жауап беретін бөлігі) автоматты жауаптарды сақтау арқылы назарымызды басқа нәрселерге аударуға мүмкіндік береді деп санайды.

Әдеттер ми қысқа жолды таңдап, бұдан былай не істеу керектігі туралы белсенді ойлануды тоқтатқанда қалыптасады. Ми кез келген жағдайға шешім болатын мінез-құлықты тез кодтап үйренеді.

Мысалы, тырнақ тістеу — саналы түрде ойланбай немесе аз ойланып жасалатын кең таралған әрекет. Бастапқыда адам белгілі бір себеппен, мысалы, ұсқынсыз болып тұрған тырнақ маңайындағы теріні алып тастау үшін тістей бастауы мүмкін. Алайда, бұл әрекет ешқандай саналы мақсатсыз — жай ғана ишараға автоматты жауап ретінде пайда болғанда, әдет бақылауды қолға алады. Көптеген тұрақты тырнақ тістейтін адамдар үшін бейсаналы триггер — стресстің жағымсыз сезімі. Адам тырнақ тістеу әрекетін оның беретін уақытша жеңілдігімен неғұрлым көбірек байланыстырса, бұл шартты рефлексті өзгерту соғұрлым қиындай түседі.

Тырнақ тістеу сияқты, біздің көптеген күнделікті шешімдеріміз бұрын мәселені солай шешкеніміз үшін ғана қабылданады. Ми автоматты түрде, егер шешім кеше дұрыс болса, онда ол бүгін де сенімді деп есептейді және әрекет күнделікті дағдыға айналады.

(Аударма жалғасады... )

Жүгіріп жүргенде менің миым басқа адаммен көз түйіскен кезде стандартты «Қайырлы таң! » деп амандасуды әдетке айналдырғаны сонша, тіпті орынсыз кездерде де бұл сөздерді автоматты түрде айтып қала беретінмін.

Әдеттер бизнес үшін неге тиімді?

Егер біздің бағдарламаланған мінез-құлқымыз күнделікті іс-әрекеттерімізге осыншалықты ықпал етсе, әдеттердің бұл күшін өндірісте пайдалану үлкен олжа болары сөзсіз. Шынында да, оны тиімді қолдана алатындар үшін әдеттер bottom line (компанияның таза пайдасы) үшін өте пайдалы болуы мүмкін.

Әдет қалыптастыратын өнімдер пайдаланушының мінез-құлқын өзгертеді және ешқандай сыртқы түрткісіз-ақ пайдаланушының белсенділігін тудырады. Мақсат — жарнама немесе акциялар сияқты ашық шақыруларға сүйенбей-ақ, тұтынушыларды өнімді өз бетінше қайта-қайта қолдануға бағыттау. Әдет қалыптасқаннан кейін, пайдаланушы кезекте тұрып уақыт өткізгісі келген сияқты күнделікті оқиғалар кезінде өнімді автоматты түрде пайдалана бастайды.

Дегенмен, бұл кітапта қарастырылған негіздер мен тәжірибелер барлық бизнеске немесе салаға бірдей сәйкес келе бермейді. Кәсіпкерлер пайдаланушы әдеттері олардың нақты бизнес моделі мен мақсаттарына қалай әсер ететінін бағалауы керек. Кейбір өнімдердің өміршеңдігі әдетке тәуелді болса, кейде бұлай болмауы да мүмкін.

Мысалы, сирек сатып алынатын немесе қолданылатын өнімдер мен қызметтерді сататын компанияларға күнделікті белсенділік мағынасындағы үйреншікті пайдаланушылар қажет емес. Өмірді сақтандыру компаниялары, мысалы, тұтынушыларды полис сатып алуға итермелеу үшін сату агенттерін, жарнаманы және word-of-mouth (ауыздан ауызға таралатын ұсыныстар) әдістерін пайдаланады. Полис сатып алынғаннан кейін клиенттің жасайтын басқа әрекеті жоқ.

Бұл кітапта мен «өнімдер» деп пайдаланушының тұрақты, ешқандай түрткісіз қатысуын талап ететін, сондықтан пайдаланушы әдеттерін қалыптастыруы қажет бизнестерді айтамын. Тұтынушыларды басқа жолдармен әрекет етуге мәжбүрлейтін компанияларды бұған жатқызбаймын.

Әдеттердің қалай қалыптасатынына терең бойламас бұрын, алдымен олардың жалпы маңыздылығын және бизнес үшін бәсекелестік артықшылықтарын түсініп алуымыз керек. Әдет қалыптастыру бизнес үшін бірнеше жағынан тиімді.

Клиенттің өмірлік құндылығын арттыру

МВА-да (бизнес әкімшілендіру магистрі) бизнестің құны оның болашақ пайдасының сомасына тең деп үйретеді. Бұл бағдарлама — инвесторлардың компания акцияларының әділ бағасын есептеу тәсілі.

Бас директорлар (CEO) мен олардың басқару топтары акциялар құнын арттыру қабілеті бойынша бағаланады, сондықтан олар компанияның еркін ақша ағынын (free cash flow) тудыру қабілетіне қатты мән береді. Акционерлердің көзқарасы бойынша, басшылықтың жұмысы — кірісті арттыру немесе шығындарды азайту арқылы болашақ пайданы өсіру стратегияларын жүзеге асыру.

Тұтынушы әдеттерін қалыптастыру — CLTV (Customer Lifetime Value) (клиенттің өмірлік құндылығы — клиент бәсекелеске кеткенге немесе өнімді қолдануды тоқтатқанға дейінгі одан түсетін жалпы табыс) көрсеткішін жоғарылату арқылы компания құнын арттырудың тиімді жолы. Пайдаланушы әдеттері тұтынушылардың өнімді қаншалықты ұзақ және жиі пайдаланатынын арттырады, нәтижесінде CLTV жоғарылайды.

Кейбір өнімдердің CLTV көрсеткіші өте жоғары. Мысалы, несие картасының клиенттері ұзақ уақыт бойы адал болып қалады және үлкен табыс әкеледі. Сондықтан несие картасы компаниялары жаңа клиенттерді тарту үшін қомақты қаражат жұмсауға дайын. Сізге тегін сыйлықтардан бастап авиакомпанияның бонустық мильдеріне дейінгі көптеген жарнамалық ұсыныстардың келуі осымен түсіндіріледі. Сіздің әлеуетті CLTV-іңіз несие картасы компаниясының маркетингтік инвестицияларын ақтайды.

Баға белгілеу икемділігін қамтамасыз ету

Белгілі инвестор және Berkshire Hathaway компаниясының бас директоры Уоррен Баффет бірде: «Бизнестің күшін уақыт өте келе олардың бағаны көтеру кезінде қаншалықты қиналатынына қарай анықтауға болады», — деген еді.

Баффет пен оның серіктесі Чарли Мангер тұтынушылар өнімді күнделікті әдетке айналдырған сайын, оған тәуелді болып, бағаның өзгеруіне сезімталдығы азаятынын түсінді. Бұл екеуі See’s Candies және Coca-Cola сияқты компанияларға салған танымал инвестицияларының негізі ретінде тұтынушы психологиясын алға тартты. Баффет пен Мангер әдеттер компанияларға бағаны көтеруде үлкен икемділік беретінін жақсы біледі.

Мысалы, тегін ойналатын (free-to-play) бейнеойындар бизнесінде ойын жасаушылар пайдаланушылар тұрақты әрі әдет бойынша ойнай бастағанға дейін ақша сұрауды кейінге қалдырады. Ойнауға деген құштарлық пайда болып, ойында ілгерілеуге деген ұмтылыс артқанда, пайдаланушыларды төлем жасаушы клиенттерге айналдыру әлдеқайда оңай болады. Виртуалды заттарды, қосымша өмірлерді және ерекше күштерді сату — нақты табыс көзі осында.

2013 жылғы желтоқсандағы жағдай бойынша, 500 миллионнан астам адам негізінен мобильді құрылғыларда ойналатын Candy Crush Saga ойынын жүктеп алған. Ойынның «freemium» (негізгі қызмет тегін, қосымша мүмкіндіктер ақылы) моделі осы пайдаланушылардың бір бөлігін төлем жасаушы клиенттерге айналдырып, ойын жасаушысына күніне миллион долларға жуық табыс әкеледі.

Бұл үлгі басқа қызметтерге де қатысты. Мысалы, танымал жазба жүргізу және мұрағаттау бағдарламасы Evernote-ты алайық. Бағдарламаны пайдалану тегін, бірақ компания оффлайн қарау және бірлесіп жұмыс істеу құралдары сияқты жаңартылған мүмкіндіктерді ақылы ұсынады — оны көптеген адал пайдаланушылар қуана төлейді.

Evernote бас директоры Фил Либин компанияның төлем жасамайтын пайдаланушыларды табыс әкелетін клиенттерге қалай айналдыратыны туралы қызықты мәліметтермен бөлісті. 2011 жылы Либин қазіргі уақытта «күлкі графигі» (smile graph) деп аталатын диаграмманы жариялады. Y осінде тіркелушілер пайызы және X осінде қызметте өткізілген уақыт көрсетілген бұл диаграмма, басында қолданыс күрт төмендегенімен, адамдар қызметті пайдалануды әдетке айналдырған сайын ол қайтадан жоғары өрлегенін көрсетті. Нәтижесінде пайда болған төмен және жоғары иілу қисығы графикке өзіне тән күлімсіреген пішін берді.

Сонымен қатар, уақыт өте келе қолданыс жиілігі артқан сайын, тұтынушылардың төлем жасауға деген дайындығы да өсті. Либин бірінші айдан кейін пайдаланушылардың тек 0,5 пайызы ғана қызмет үшін ақы төлегенін атап өтті; бірақ бұл көрсеткіш біртіндеп өсті. 33-айға қарай пайдаланушылардың 11 пайызы төлей бастады. 42-айда клиенттердің таңқаларлық 26 пайызы бұрын тегін пайдаланған нәрсесі үшін ақы төлеп отырды.

Өсімді жеделдету

Өнімнен үнемі құндылық табатын пайдаланушылар бұл туралы достарына көбірек айтады. Жиі пайдалану достарды шақыруға, мазмұнды таратуға және «ауыздан ауызға» ақпарат бөлісуге көбірек мүмкіндік береді. Әдетке айналдырған (hooked) пайдаланушылар бренд евангелистеріне — компанияңыздың дауыс зорайтқыштарына айналып, жаңа пайдаланушыларды аз шығынмен немесе мүлдем шығынсыз тартады.

Пайдаланушылардың белсенділігі жоғары өнімдердің өз бәсекелестеріне қарағанда жылдамырақ өсу әлеуеті бар. Мысалы: Facebook әлеуметтік желілер кешіне кеш келгеніне қарамастан, MySpace және Friendster сияқты бәсекелестерін басып озды. Марк Цукербергтің жас сайты академияның жабық есіктерінен асып шыққан кезде оның бәсекелестерінің екеуінде де өсім қарқыны жақсы және миллиондаған пайдаланушылары болса да, оның компаниясы саланы иеленіп алды.

Facebook-тің жетістігі, ішінара, мен «көбірек — бұл көбірек» (more is more) деп атайтын принциптің нәтижесі болды: жиі қолдану вирустық өсімді тездетеді. Технологиялық кәсіпкерден венчурлық инвесторға айналған Дэвид Скок атап өткендей: «Өсуді арттыратын ең маңызды фактор — бұл... Вирустық цикл уақыты (Viral Cycle Time)». Viral Cycle Time — бұл пайдаланушының басқа пайдаланушыны шақыруына кететін уақыт мөлшері және ол үлкен әсер етуі мүмкін. «Мысалы, 20 күннен кейін цикл уақыты екі күн болса, сізде 20 470 пайдаланушы болады», — деп жазады Скок. «Бірақ егер сіз сол цикл уақытын бір күнге дейін қысқартсаңыз, сізде 20 миллионнан астам пайдаланушы болады! Көбірек циклдардың болуы жақсы екені қисынды, бірақ оның қаншалықты жақсы екені бірден байқала бермейді».

Қызметке күнделікті оралатын пайдаланушылардың үлесінің көп болуы Вирустық цикл уақытын екі себепке байланысты айтарлықтай жылдамдатады: біріншіден, күнделікті пайдаланушылар циклдарды жиі бастайды (мысалы, Facebook-тегі фотосуретке досын белгілеу); екіншіден, күнделікті белсенді пайдаланушылардың көп болуы әрбір шақыруға жауап беретін және әрекет ететін адамдардың көптігін білдіреді. Бұл цикл процесті жалғастырып қана қоймайды — пайдаланушылардың жоғары белсенділігімен оны жеделдете түседі.

Бәсекелестік артықшылықты күшейту

Тұтынушы әдеттері — бұл бәсекелестік артықшылық. Клиенттің күнделікті әрекеттерін өзгертетін өнімдер басқа компаниялардың шабуылына азырақ ұшырайды.

Көптеген кәсіпкерлер қолданыстағы шешімдерден біршама ғана жақсы өнімдер жасап, олардың инновациясы тұтынушыларды бұрынғы өнімдерден тартып алуға жеткілікті болады деп үміттеніп, тұзаққа түседі. Бірақ тұтынушылардың ескі әдеттерін өзгертуге келгенде, бұл аңғал кәсіпкерлер жақсырақ өнімдердің әрдайым жеңіске жете бермейтінін көреді — әсіресе егер көптеген пайдаланушылар бәсекелес өнімді қабылдап қойған болса.

Гарвард бизнес мектебінің маркетинг профессоры Джон Гурвильдің классикалық еңбегінде: «Көптеген инновациялар сәтсіздікке ұшырайды, өйткені тұтынушылар ескіні қисынсыз асыра бағалайды, ал компаниялар жаңаны қисынсыз асыра бағалайды», — деп көрсетілген.

Гурвильдің айтуынша, жаңадан келгендердің мүмкіндігі болуы үшін олар жай ғана жақсы емес, тоғыз есе жақсы болуы керек. Неге соншалықты жоғары меже? Өйткені ескі әдеттерден арылу қиын және жаңа өнімдер немесе қызметтер пайдаланушыларды ескі тәртіптен шығару үшін түбегейлі жақсартуларды ұсынуы керек. Гурвиль мінез-құлықты айтарлықтай өзгертуді талап ететін өнімдер, тіпті жаңа өнімді пайдаланудың пайдасы анық әрі маңызды болса да, сәтсіздікке ұшырайды деп жазады.

Мысалы, мен осы кітапты жазу үшін қолданып отырған технология көптеген жағынан қолданыстағы баламалардан төмен. Мен алғаш рет 1870-жылдары ежелгі жазу машиналары үшін жасалған QWERTY пернетақтасын айтып отырмын. QWERTY жиі қолданылатын таңбалардың бір-бірінен алшақ орналасуымен жасалған. Бұл орналасу алғашқы машиналардың металл тетікшелерінің кептеліп қалуына жол бермейтін. Әрине, бұл физикалық шектеу цифрлық дәуірде ескірген, бірақ әлдеқайда жақсы нұсқалардың ойлап табылғанына қарамастан, QWERTY пернетақталары стандарт болып қала береді.

Профессор Август Дворактың пернетақта дизайны, мысалы, дауысты дыбыстарды ортаңғы қатарға орналастырып, теру жылдамдығы мен дәлдігін арттырды. 1932 жылы патенттелгенімен, Дворактың жеңілдетілген пернетақтасы ескерусіз қалды.

QWERTY пайдаланушы мінез-құлқын өзгертудің жоғары шығындарына байланысты сақталып келеді. Пернетақтамен алғаш танысқанда, біз пернелерді бір-бірлеп шұқылаймыз. Бірнеше айлық жаттығудан кейін біз саналы күш жұмсамай-ақ ойымызға жауап ретінде барлық саусақтарымызды қимылдатуды үйренеміз және сөздер миымыздан экранға еш қиындықсыз ағыла бастайды. Бірақ бейтаныс пернетақтаға ауысу — тіпті ол тиімдірек болса да — бізді теруді қайта үйренуге мәжбүр етеді. Ешкімнің бұған тәуекел еткісі келмейді!

Бесінші тарауда білетініміздей, пайдаланушылар әдет қалыптастыратын өнімдерге құндылықты сақтау (storing value) арқылы тәуелділігін арттырады — бұл баламаға ауысу ықтималдығын одан әрі төмендетеді. Мысалы, Google-дың Gmail қызметі арқылы жіберілген және алынған әрбір электрондық хат шексіз сақталып, пайдаланушыларды өткен сөйлесулердің тұрақты қоймасымен қамтамасыз етеді. Twitter-дегі жаңа жазылушылар пайдаланушының ықпалын арттырып, хабарламаларды өз қауымдастықтарына тарату қабілетін күшейтеді. Instagram-да түсірілген естеліктер мен тәжірибелер адамның цифрлық альбомына қосылады. Жаңа электрондық пошта қызметіне, әлеуметтік желіге немесе фотосурет бөлісу қолданбасына ауысу адамдар оларды неғұрлым көп пайдаланған сайын қиындай түседі. Осы қызметтердің ішінде жасалған және сақталған, басқа жаққа ауыстырылмайтын құндылық пайдаланушылардың кетуіне кедергі болады.

Сайып келгенде, пайдаланушы әдеттері бизнестің инвестиция қайтарымын (ROI) арттырады. Клиенттің жоғары өмірлік құндылығы, баға белгілеудің үлкен икемділігі, жеделдетілген өсім және күшейтілген бәсекелестік артықшылық бірге компания үшін үлкен нәтиже береді.

Ми монополиясын құру

Әдеттер оларды қалыптастыра алған компаниялар үшін олжа болғанымен, олардың болуы қалыптасқан жағдайды өзгерткісі келетін жаңа инновациялар мен стартаптардың табысқа жету мүмкіндігін азайтады. Шындығында, пайдаланушының ұзақ мерзімді әдеттерін сәтті өзгерту өте сирек кездесетін құбылыс.

Мінез-құлықты өзгерту адамдарды әрекет етуге қалай көндіру керектігін (мысалы, олар веб-парақшаға алғаш рет кіргенде) түсінуді ғана емес, сонымен қатар оларды сол мінез-құлықты ұзақ уақыт бойы, идеалды түрде өмір бойы қайталауға мәжбүрлеуді талап етеді.

Әдет қалыптастыратын бизнес құруда табысқа жеткен компаниялар көбінесе әлемді өзгертетін, аса сәтті инновациялармен байланыстырылады. Бірақ кез келген пән сияқты, әдет дизайнының да ережелері мен ескертулері бар, олар неге кейбір өнімдер өмірді өзгертетінін, ал басқалары өзгерте алмайтынын түсіндіреді.

Біріншіден, жаңа мінез-құлықтардың «жартылай ыдырау кезеңі» қысқа болады, өйткені біздің санамыз ескі ойлау және іс-әрекет ету тәсілдеріне қайта оралуға бейім. Тәжірибелер көрсеткендей, жаңа мінез-құлыққа үйретілген зертханалық жануарлар уақыт өте келе алғашқы үйренген мінез-құлқына оралады. Бухгалтерлік терминді қолданатын болсақ, мінез-құлық — бұл LIFO (Last In, First Out) («соңғы кірген — бірінші шығады», яғни ең соңғы алған әдеттер ең бірінші ұмытылады). Басқаша айтқанда, сіз ең соңғы иеленген әдеттер — ең тез жоғалып кетуі мүмкін әдеттер.

Бұл адамдардың өз әдеттерін ұзақ уақытқа сирек өзгертетіні туралы бұлтартпас дәлелдерді түсіндіруге көмектеседі. Оңалту бағдарламасын аяқтаған алкогольге тәуелділердің үштен екісі бір жыл ішінде қайтадан бөтелкеге жабысып, ескі әдеттеріне оралады. Зерттеулер көрсеткендей, диета арқылы салмақ тастағандардың барлығы дерлік екі жыл ішінде сол салмақты қайта жинап алады.

Жаңа әдеттерді қалыптастырудың жауы — өткен мінез-құлықтар, және зерттеулер ескі әдеттерден арылу қиын екенін көрсетеді. Тіпті біз күнделікті тәртібімізді өзгерткен кезде де, нейрондық жолдар біздің миымызда қалып қояды және зейінімізді жоғалтқан сәтте қайта белсендіруге дайын тұрады. Бұл жаңа әдеттерді қалыптастыруға негізделген жаңа бағыттарды немесе бизнесті құруға тырысатын өнім дизайнерлері үшін өте қиын сынақ.

Жаңа мінез-құлықтардың шынымен орнығуы үшін олар жиі орындалуы керек. Лондондағы университет колледжінде (University College London) жүргізілген соңғы зерттеуде ғалымдар тістерін жіппен тазалау әдетін қалыптастыруға тырысқан қатысушыларды бақылаған. Зерттеудің бір қорытындысы бойынша, жаңа мінез-құлық неғұрлым жиі орындалса, әдет соғұрлым күшті болады. Тіс жібін пайдалану сияқты, өніммен жиі айналысу — әсіресе қысқа уақыт ішінде — жаңа дағдылардың қалыптасу ықтималдығын арттырады.

Google іздеу жүйесі пайдаланушылардың әдеттерін қалыптастыруға көмектесетін жиі қайталанатын мінез-құлыққа негізделген қызметтің мысалы бола алады. Егер сіз Google-дың әдет қалыптастыратынына күмәндансаңыз (және Google-ды жиі пайдаланатын болсаңыз), жай ғана Bing-ті пайдаланып көріңіз. Иногнито режиміндегі іздеудің тиімділігін тікелей салыстырғанда, өнімдер бір-біріне өте ұқсас. Тіпті Google-дағы данышпандар жылдамырақ алгоритмді жетілдірген күннің өзінде, үнемделген уақыт роботтар мен Мистер Споктан басқа ешкімге байқалмайды. Миллисекундтар маңызды, бірақ олар пайдаланушыларды әдетке байламайды.

Онда неге көптеген Google пайдаланушылары Bing-ке ауыспады? Әдеттер пайдаланушыларды адал етеді. Егер пайдаланушы Google интерфейсімен таныс болса, Bing-ке ауысу когнитивті күш-жігерді талап етеді. Bing-тің көптеген аспектілері Google-ға ұқсас болғанымен, тіпті пиксельдің орналасуындағы шамалы өзгеріс пайдаланушыны сайтпен өзара әрекеттесудің жаңа тәсілін үйренуге мәжбүрлейді. Bing интерфейсіндегі айырмашылықтарға бейімделу — технологияның өзі емес, Google-дың тұрақты пайдаланушыларын баяулататын және Bing-ті төменірек сезіндіретін нәрсе осы.

Интернеттегі іздеулер соншалықты жиі орындалатындықтан, Google үйреншікті пайдаланушының санасында жалғыз шешім ретінде орныға алады. Пайдаланушылар енді Google-ды пайдалану-пайдаланбау туралы ойланбайды, олар оны жай ғана қолданады. Оған қоса, компания бақылау технологиясы арқылы пайдаланушыны анықтай алған кезде, ол неғұрлым дәл және жекелендірілген тәжірибе ұсыну үшін өткен мінез-құлықтар негізінде іздеу нәтижелерін жақсартады, бұл пайдаланушының іздеу жүйесімен байланысын нығайтады. Өнім неғұрлым көп пайдаланылса, алгоритм соғұрлым жақсарады, сондықтан ол көбірек пайдаланылады. Нәтиже — Google-дың нарықтағы үстемдігіне әкелетін әдетке негізделген мінез-құлықтың оң циклі.

Әдет стратегия ретінде

Кейде мінез-құлық тіс жібін пайдалану немесе Google-дан іздеу сияқты жиі орындалмаса да, ол бәрібір әдетке айналады. Сирек әрекеттің әдетке айналуы үшін пайдаланушы ләззат алудан немесе ауырсынудан қашудан жоғары дәрежедегі пайдалылықты сезінуі керек.

Мысал ретінде Amazon-ды алайық: электронды бөлшек саудагер әлемдегі «барлығы табылатын дүкенге» айналуды мақсат етеді. Amazon пайдаланушы әдеттерін қалыптастыру қабілетіне соншалықты сенімді, сондықтан ол өз сайтында тікелей бәсекелес өнімдерді сатады және оларға жарнама береді. Тұтынушылар көбінесе сатып алғалы жатқан затының арзанырақ бағамен басқа жерде тұрғанын көреді және басқа жерде транзакция жасау үшін сілтеме бойынша өтіп кете алады. Кейбіреулер үшін бұл сәтсіздікке бастайтын формула сияқты көрінеді. Бірақ Amazon үшін бұл — тапқыр бизнес стратегиясы.

Amazon бәсекелес бизнестердің жарнамасынан ақша тауып қана қоймайды, сонымен қатар сатып алушының санасында әдет қалыптастыру үшін басқа компаниялардың маркетингтік долларларын пайдаланады. Amazon жиі кездесетін «ауырсыну нүктесінің» — тұтынушының қалаған затын табуға деген ұмтылысының — шешімі болуға тырысады.

Сатып алушылардың бағаға қатысты мәселелерін шеше отырып, Amazon сауда жасамаса да, адалдыққа ие болады және бұл процессте сенімді болып көрінеді. Бұл тактика 2003 жылғы зерттеумен расталған, ол тұтынушыларға бәсекелестік баға туралы ақпарат ұсынылғанда, олардың онлайн саудагерге деген ықыласы артатынын көрсетті. Бұл әдісті Progressive автокөлік сақтандыру компаниясы да қолданып, жылдық сақтандыру сатылымын 3,4 миллиард доллардан 15 миллиард долларға дейін арттырды.

Пайдаланушыларға сайт ішінде бағаларды салыстыруға мүмкіндік бере отырып, Amazon өз клиенттеріне орасан зор пайдалылық сыйлайды. Amazon-да сауда жасау Google-да іздеу сияқты жиі болмаса да, компания әрбір сәтті транзакциямен тұтынушының сатып алу қажеттіліктерінің әдепкі шешімі ретіндегі орнын нығайтады. Шын мәнінде, адамдар Amazon-да бағаларды салыстыруға соншалықты үйреніп кеткені сонша, олар нақты дүкендердің сөрелерінде тұрғанда бағаны тексеру үшін компанияның мобильді қосымшасын жиі пайдаланады — көбінесе бәсекелес дүкеннің ішінде тұрып-ақ Amazon-нан сатып алады.

Әдет аймағында

Компания өз өнімінің әдет қалыптастыру әлеуетін екі факторды салыстыру арқылы анықтай алады: жиілік (мінез-құлық қаншалықты жиі орындалады) және сезілетін пайдалылық (пайдаланушының санасында балама шешімдерге қарағанда бұл әрекет қаншалықты пайдалы және тиімді).

Google-дан іздеу күніне бірнеше рет орындалады, бірақ кез келген нақты іздеу Bing сияқты бәсекелес қызметтерден шамалы ғана жақсы. Керісінше, Amazon-ды пайдалану сирек болуы мүмкін, бірақ пайдаланушылар «барлығы табылатын дүкеннен» қажет нәрсенің бәрін табатынын білу арқылы үлкен құндылық алады.

1-суретте көрсетілгендей, жеткілікті жиілік пен сезілетін пайдалылықпен орындалатын мінез-құлық «Әдет аймағына» (Habit Zone) кіреді, бұл оның әдепкі мінез-құлыққа айналуына көмектеседі. Егер осы факторлардың бірі жетіспесе және мінез-құлық шекті деңгейден төмен болса, қалаған мінез-құлықтың әдетке айналу ықтималдығы төмендейді.

Назар аударыңыз, сызық төмен қарай қисайған, бірақ ешқашан сезілетін пайдалылық осіне жетпейді. Кейбір мінез-құлықтар ешқашан әдетке айналмайды, өйткені олар жеткілікті жиі орындалмайды. Пайдалылық қаншалықты жоғары болса да, сирек орындалатын әрекеттер саналы әрекет болып қала береді және әдетке тән автоматты жауапты тудырмайды. Ал екінші осьте, тіпті минималды пайда әкелетін мінез-құлық та, егер ол жиі орындалса, әдетке айналуы мүмкін.

1-сурет

Бұл тұжырымдама бағыттаушы теория ретінде берілген және суреттің масштабы әдейі бос қалдырылған. Компаниялардың өкінішіне орай, осы уақытқа дейінгі зерттеулер барлық мінез-құлықты әдетке айналдырудың әмбебап уақыт шкаласын таба алмады. 2010 жылғы зерттеу кейбір әдеттер бірнеше апта ішінде қалыптасуы мүмкін екенін, ал басқалары бес айдан астам уақытты алуы мүмкін екенін көрсетті. Зерттеушілер сонымен қатар мінез-құлықтың күрделілігі мен әдеттің адам үшін маңыздылығы оның қаншалықты тез қалыптасатынына қатты әсер ететінін анықтады.

«Қаншалықты жиі — бұл жеткілікті? » деген сұраққа жауап беретін нақты ережелер аз, және жауап әр бизнес пен мінез-құлыққа тән болуы мүмкін. Дегенмен, жоғарыда айтылған тіс жібі туралы зерттеу көрсеткендей, жоғары жиілік әрдайым жақсырақ екенін білеміз.

Өзіңіз әдет қалыптастыратын деп санайтын өнімдер мен қызметтер туралы ойланыңыз. Олардың көпшілігі күнделікті, тіпті күніне бірнеше рет пайдаланылады. Енді осы өнімдерді неге соншалықты жиі пайдаланатынымызды қарастырайық.

Витаминдер мен ауырсынуды басатын дәрілерге қарсы

Витаминдер мен ауырсынуды басатын дәрілер

Жаңа өнімді немесе қызметті іске қосу ешқашан қазіргідей оңай болған емес, бірақ жаңа бастамалардың көбі сәтсіздікке ұшырайды. Неге? Өнімдер әртүрлі себептермен сәтсіз болады: компаниялардың қаржысы таусылады, өнімдер нарыққа тым ерте немесе тым кеш шығады, нарыққа компания ұсынып отырған нәрсе қажет емес немесе құрылтайшылар жай ғана беріле салады. Сәтсіздіктің себептері көп болғаны сияқты, сәттілікті де әртүрлі факторлармен байланыстыруға болады. Дегенмен, барлық сәтті инновацияларға ортақ бір нәрсе бар — олар мәселелерді шешеді. Бұл анық көрінуі мүмкін, бірақ жаңа өнімнің қандай мәселені шешетінін түсіну үлкен пікірталас тақырыбы болуы мүмкін.

«Сіз витамин бе, әлде ауырсынуды басатын дәрі жасап жатырсыз ба? » — бұл көптеген инвесторлар алғашқы венчурлық капитал чегін алғысы келетін құрылтайшыларға қоятын жиі, тіпті таптаурын болған сұрақ. Көптеген инвесторлардың көзқарасы бойынша дұрыс жауап — соңғысы: ауырсынуды басатын дәрі (нақты бір мәселені дереу шешетін құрал). Сол сияқты, үлкенді-кішілі компаниялардағы инноваторлардан өз идеяларының оны жүзеге асыруға қажетті уақыт пен ақшаға тұрарлықтай маңызды екенін дәлелдеуді үнемі талап етеді. Инвесторлар мен менеджерлер сияқты шешім қабылдаушылар ауырсынуды басатын дәрілерді қолдау арқылы нақты мәселелерді шешуге немесе шұғыл қажеттіліктерді өтеуге инвестиция салғысы келеді.

Ауырсынуды басатын дәрілер анық қажеттілікті шешеді, нақты бір ауырсынуды жеңілдетеді және көбінесе олардың нарық көлемін есептеуге болады. Мысалы, Tylenol-ды (ацетаминофеннің брендтік нұсқасы) және өнімнің сенімді жеңілдік сыйлау туралы уәдесін алайық. Бұл — адамдар төлеуге дайын дайын шешімнің түрі.

Витаминдердің айырмашылығы

Керісінше, витаминдер (функционалдық қажеттіліктен гөрі эмоционалдық қажеттілікке бағытталған өнімдер) міндетті түрде анық бір мәселені шешпейді. Олар пайдаланушылардың функционалдық емес, эмоционалдық қажеттіліктеріне әсер етеді. Әр таң сайын мультивитаминді қабылдағанда, оның бізді шынымен сау етіп жатқанын білмейміз. Шын мәнінде, соңғы мәліметтер мультивитаминдерді қабылдау пайдадан гөрі зиян келтіруі мүмкін екенін көрсетеді.

Бірақ бізге бәрібір, солай емес пе? Витаминдерді тиімділігі үшін ішпейміз. Витамин қабылдау — бұл физикалық емес, психологиялық жеңілдік тұрғысынан өлшейтін «тізімнен сызып тастау» әрекеті. Біз өз денсаулығымыз үшін жақсы нәрсе жасап жатқанымызға риза боламыз — тіпті оның қаншалықты пайда әкеліп жатқанын білмесек те.

Онсыз өмір сүре алмайтын ауырсынуды басатын дәріге қарағанда, витамин ішуді бірнеше күнге өткізіп алу, мысалы, демалыста жүргенде, үлкен мәселе емес. Мүмкін менеджерлер мен инвесторлар жақсырақ білетін шығар? Мүмкін витаминдерді емес, ауырсынуды басатын дәрілерді жасау әрқашан дұрыс стратегия болар?

Асықпаңыз.

Бүгінгі таңдағы ең танымал тұтынушылық технологиялық компанияларды қарастырайық — мысалы, Facebook, Twitter, Instagram және Pinterest. Олар не сатып жатыр — витамин бе, әлде ауырсынуды басатын дәрі ме? Көптеген адамдар пайдаланушылар әлеуметтік мақұлдауды тез алудан басқа маңызды ештеңе істемейді деп ойлап, витаминдер деп болжайды. Ақыр соңында, осы қызметтерді алғаш қолдана бастағанға дейінгі уақытты еске түсіріңізші. Ешкім түн ортасында «Маған мәртебемді (статусымды) жаңартуға көмектесетін бірдеңе керек! » деп айқайлап оянған жоқ.

Бірақ көптеген инновациялар сияқты, олар күнделікті өміріміздің бір бөлігіне айналғанша, біз олардың қажет екенін білмедік. Әлемдегі ең сәтті технологиялық компаниялар үшін «витамин немесе ауырсынуды басатын дәрі» пікірталасында соңғы шешім қабылдамас бұрын, мына идеяны ойлап көріңіз: Әдет дегеніміз — қандай да бір әрекетті жасамау азғантай ауырсынуды тудыратын жағдай.

Іскерлік мектептер мен маркетинг кітаптарында жиі қолданылатын «ауырсыну» термині біршама әсіреленгенін түсіндіру маңызды. Шын мәнінде, біз айтып отырған тәжірибе көбінесе «қышылға» ( itch - қанағаттандырылмайынша жайсыздық тудыратын психикалық қажеттілік) ұқсайды — бұл санада пайда болатын және ол қанағаттандырылғанша жайсыздық тудыратын сезім. Біз қолданатын әдетке айналдыратын өнімдер жай ғана жеңілдік сыйлау үшін бар. «Қышылды» қасу үшін технологияны немесе өнімді пайдалану оны елемеуден гөрі тезірек қанағаттануды қамтамасыз етеді. Бір құралға тәуелді болғаннан кейін, оны ештеңе алмастыра алмайды.

«Витамин бе, әлде ауырсынуды басатын дәрі ме? » деген сұраққа менің жауабым: әдетке айналдыратын технологиялар — бұл екеуі де. Бұл қызметтер басында жағымды қосымша — витаминдер сияқты көрінеді, бірақ әдет қалыптасқаннан кейін олар тұрақты ауырсынуды басатын құралға айналады.

Ләззат іздеу және ауырсынудан қашу — барлық тіршілік иелерінің екі негізгі мотиві. Біз жайсыздықты сезінгенде, сол жағымсыз сезімнен құтылуға тырысамыз. Келесі тарауда біз эмоциялардың, көбінесе жағымсыз эмоциялардың пайдаланушыларды шешім іздеуге қалай итермелейтінін қарастырамыз. Бірақ әзірге есте сақтау керек нәрсе — әдетке айналдыратын өнімдер пайдаланушылардың санасында байланыстар орнатады және олардың ауырсынуының шешімі сіздің өніміңізді пайдаланудан табылуы мүмкін.

Біз сегізінші тарауда манипуляцияның моральдық жағын талқылаймыз; дегенмен, кейбір адамдар бұл терминдерді бір-бірінің орнына қолданса да, әдеттердің тәуелділікпен бірдей емес екенін ескерген жөн. Тәуелділік — бұл мінез-құлыққа немесе затқа тұрақты, мәжбүрлі түрде бағынышты болу. Тәуелділік, анықтамасы бойынша, өзін-өзі құртуға бағытталған. Сондықтан пайдаланушының тәуелділігін тудыруға және сақтауға негізделген өнімдерді жасау жауапсыздық болып табылады, өйткені бұл адамдарға әдейі зиян келтіру дегенді білдіреді.

Екінші жағынан, әдет — бұл адам өміріне оң әсер ететін мінез-құлық. Әдеттер пайдалы немесе зиянды болуы мүмкін және сіздің күнделікті өміріңізде бірнеше пайдалы әдеттеріңіз бар шығар. Бүгін тісіңізді жудыңыз ба? Душқа түстіңіз бе? «Рақмет» деп алғыс айттыңыз ба? Немесе менің жағдайымдағыдай, кешкі жүгіру кезінде «Қайырлы таң» дедіңіз бе? Бұл — көп ойланбастан жасалатын қарапайым әрекеттер, яғни әдеттер.

Hook моделіне бойлау

Пайдаланушының оң әдеттерін қалыптастыру туралы көбірек білуге дайынсыз ба? Тұтынушылардың мәселесін сіздің шешіміңізбен байланыстыратын әдеттерді қалыптастыруға көмектесетін қарапайым, бірақ қуатты әдіс — Hook моделі (пайдаланушыны өнімге «іліктіру» циклі) туралы тереңірек түсінік алу үшін оқуды жалғастырыңыз.

Келесі тарауларда біз Hook моделінің әрбір кезеңіне тоқталамыз. Жол бойында мен сіз өзіңіздің өніміңізді немесе қызметіңізді жобалауда қолдана алатын мысалдарды келтіремін. Ақыл-ойдың қалай жұмыс істейтіні туралы бірнеше негізгі қағидаларды білу арқылы сіз дұрыс өнімді тезірек жасау мүмкіндігін арттырасыз.

Hook моделінің төрт қадамы — триггер, әрекет, айнымалы сыйақы және инвестиция арқылы пайдаланушыларды өткізу арқылы «ілмектер» әдетті қалыптастырады.

Есте сақтаңыз және бөлісіңіз

Кейбір бизнес түрлері үшін әдетті қалыптастыру — сәттіліктің маңызды құрамдас бөлігі, бірақ әрбір бизнес пайдаланушының әдеттегі қатысуын талап етпейді.

Сәтті болған жағдайда, пайдаланушының күшті әдеттерін қалыптастыру бизнестің бірнеше артықшылықтарына ие болуы мүмкін, соның ішінде: тұтынушының өмірлік құндылығының (customer lifetime value) жоғарылауы, баға белгілеудің икемділігі, жеделдетілген өсу және өткір бәсекелестік артықшылық.

Әдеттер мінез-құлық жеткілікті жиілікте және қажетті пайдалылықпен орындалатын «Әдет аймағынан» тыс қалыптаса алмайды.

Әдетке айналдыратын өнімдер көбінесе жағымды қосымша (витаминдер) ретінде басталады, бірақ әдет қалыптасқаннан кейін олар қажеттілікке (ауырсынуды басатын дәрілерге) айналады.

Әдетке айналдыратын өнімдер айқын «қышылды» басу арқылы пайдаланушылардың ауырсынуын жеңілдетеді.

Әдетке айналдыратын өнімдерді жобалау — бұл манипуляцияның бір түрі. Өнім жасаушылар пайдаланушыларды іліктіруге (hook) әрекет жасамас бұрын, олардың зиянды тәуелділікті емес, сау әдеттерді қалыптастырып жатқанына көз жеткізу үшін аздап ішкі талдау (интроспекция) жасағаны абзал (бұл тақырып туралы сегізінші тарауда толығырақ болады).

Мұны қазір жасаңыз

Егер сіз әдетке айналдыратын өнім жасап жатсаңыз, мына сұрақтардың жауабын жазыңыз: - Сіздің бизнес-моделіңіз қандай әдеттерді талап етеді? - Пайдаланушылар қандай мәселені шешу үшін сіздің өніміңізге жүгінеді? - Пайдаланушылар қазіргі уақытта бұл мәселені қалай шешеді және неге оған шешім керек? - Пайдаланушылар сіздің өніміңізді қаншалықты жиі қолданады деп күтесіз? - Пайдаланушының қандай мінез-құлқын әдетке айналдырғыңыз келеді?

2. ТРИГГЕР

Инь (бұл оның шын есімі емес) жиырма жастың ортасында, Пало-Альтода тұрады және Стэнфорд университетінде оқиды. Ол беделді оқу орнының студентіне тән сабырлылық пен жинақылыққа ие, бірақ ол күні бойы бір әдетке ерік береді. Ол өзін тоқтата алмайды; ол Instagram-ға мәжбүрлі түрде тәуелді болып қалған.

2012 жылы Facebook компаниясы 1 миллиард долларға сатып алған фото және видео бөлісетін әлеуметтік желі Инь мен оған ұқсас 150 миллион басқа пайдаланушының санасы мен назарын жаулап алды. Компанияның сатып алынуы әдетке айналдыратын технологияның артып келе жатқан күшін және ол тудыратын орасан зор ақшалай құндылықты көрсетеді. Әрине, Instagram-ның сатып алу бағасына көптеген факторлар әсер етті, соның ішінде компания үшін бәсекелестік сауда-саттық туралы қауесеттер де болды. Бірақ негізінде, Instagram — технологияны да, психологияны да жақсы білетін, әдетке айналдыратын өнімді пайдаланушыларға ұсынған кәсіпкерлер тобының үлгісі. Олар өз кезегінде оны күнделікті өмірлерінің бір бөлігіне айналдырды.

Инь өзінің «ілігіп» қалғанын байқамайды, бірақ ол қосымшаны пайдаланып күніне ондаған сурет түсіріп, жариялайтынын мойындайды. «Бұл жай ғана қызық», — дейді ол 1970 жылдардың соңында түсірілгендей етіп сүзгіден өткізілген соңғы суреттер топтамасын қарап отырып. «Менде ешқандай мәселе жоқ. Мен оны жай ғана керемет бірдеңе көргенде қолданамын. Мен оны жоғалып кетпес бұрын түсіріп алуым керек сияқты сезінемін».

Әдеттер жоқтан пайда болмайды, олар қалыптасады

Иньнің Instagram әдетін не қалыптастырды? Бұл қарапайым болып көрінетін қосымша оның өмірінің маңызды бөлігіне қалай айналды? Біз жақын арада білетініміздей, Иньдікі сияқты әдеттер уақыт өте келе қалыптасады, бірақ әдетті қалыптастыратын тізбекті реакция әрқашан триггерден (әрекетті оятушы сигнал) басталады.

Әдеттер інжу-маржанға ұқсайды. Устрицалар меруерт анасы (nacre - інжу қабатын құрайтын жылтыр зат) деп аталатын қабатты біртіндеп жинақтау арқылы табиғи інжу-маржанды жасайды, соңында бірнеше жыл ішінде тегіс асыл тас түзеді. Бірақ меруерт анасының інжу қалыптастыра бастауына не себеп болады? Құм түйіршігі немесе ұнамсыз паразит сияқты кішкентай тітіркендіргіштің келуі устрицаның жүйесін сол «басқыншыны» жылтыр қабаттармен қаптай бастауға итермелейді (триггер болады).

Сол сияқты, жаңа әдеттерді құру үшін негіз керек. Триггерлер мінез-құлықтың тұрақты өзгеруіне негіз болады.

Өз өміріңіз туралы бір сәт ойланып көріңіз. Бүгін таңертең сізді не оятты? Тісіңізді жууға не себеп болды? Бұл кітапты оқуға не итермеледі?

Триггер — бұл мінез-құлықтың қозғаушысы, устрицадағы інжу-маржанның түзілуіне себеп болатын құм түйіршігі. Біз оларды сеземіз бе, жоқ па, триггерлер бізді әрекет етуге итермелейді.

Триггерлердің екі түрі болады: сыртқы және ішкі.

Сыртқы триггерлер

Әдетке айналдыратын технологиялар мінез-құлықты өзгертуді алдымен пайдаланушыға әрекетке шақыру (call-to-action - белгілі бір істі істеуге бағыттайтын нұсқау) арқылы бастайды. Бұл сенсорлық ынталандыру біздің қоршаған ортамыздағы көптеген нәрселер арқылы жеткізіледі. Сыртқы триггерлер пайдаланушыға бұдан былай не істеу керектігін айтатын ақпаратпен қамтылған.

Сыртқы триггер пайдаланушы жасауы керек келесі әрекетті хабарлайды. Көбінесе қажетті әрекет анық көрсетіледі. Мысалы, 2-суреттегі Coca-Cola сату автоматынан қандай сыртқы триггерлерді көріп тұрсыз?

2-сурет

Суреттегі жылы жүзді адамға мұқият қараңыз. Ол сізге сергітетін Coca-Cola ұсынып тұр. Суреттің астындағы «Шөлдедіңіз бе? » деген мәтін фотодағы адамның не сұрап тұрғанын айтады және ақша салып, сусын таңдау сияқты келесі күтілетін әрекетке итермелейді.

Интернетте сыртқы триггер көзге түсетін батырма түрінде болуы мүмкін, мысалы, 3-суреттегі Mint. com сайтынан келген электрондық поштадағы үлкен қызғылт сары «Mint-ке кіру» деген шақыру. Мұнда да пайдаланушыға хатты оқығаннан кейін қандай әрекет жасау керектігі туралы нақты нұсқаулар берілген: сол үлкен жарқын батырманы басыңыз.

3-сурет

Mint хатында мақсатты әрекеттің қаншалықты айқын және анық екеніне назар аударыңыз. Компания банк теңгерімін тексеру, несие картасы бойынша ұсыныстарды көру немесе қаржылық мақсаттарды қою сияқты басқа да бірнеше триггерлерді қоса алар еді. Оның орнына, бұл маңызды есептік жазба туралы ескерту хаты болғандықтан, Mint қолжетімді әрекеттерді бір рет басуға дейін азайтты: Есептік жазбаңызды көру және реттеу үшін жүйеге кіру.

Таңдаудың көп болуы пайдаланушыдан бірнеше нұсқаны бағалауды талап етеді. Тым көп таңдау немесе қатысы жоқ нұсқалар екіұдайлықты, шатасуды немесе одан да жаманы, бас тартуды тудыруы мүмкін. Келесі әрекетті жасау үшін қажетті ойлануды азайту қажетті мінез-құлықтың бейсаналы түрде орындалу ықтималдығын арттырады. Біз мұны келесі тарауда толығырақ қарастырамыз.

Coca-Cola автоматы мен Mint. com хаты — айқын сыртқы триггерлердің жақсы мысалдары. Дегенмен, сыртқы триггерлер пайдаланушының келесі қажетті әрекеті туралы астарлы (жанама) ақпаратты да жеткізе алады. Мысалы, біз веб-сайт сілтемелері басу үшін, ал қосымша белгішелері (иконкалары) түрту үшін екенін бәріміз білеміз. Бұл жалпы көрнекі триггерлердің жалғыз мақсаты — пайдаланушыны әрекетке итермелеу. Интерфейс дизайнының жалпыға ортақ аспектісі ретінде бұл әрекетке шақырулар адамдарға оларды қалай пайдалану керектігін айтудың қажеті жоқ, ақпарат оның өзіне ендірілген.

Сыртқы триггерлердің түрлері

Пайдаланушыларды қажетті әрекеттерді орындауға итермелеу үшін компаниялар сыртқы триггерлердің төрт түрін пайдалана алады:

Ақылы триггерлер Жарнама, іздеу жүйесіндегі маркетинг және басқа ақылы арналар пайдаланушылардың назарын аудару және оларды әрекет етуге итермелеу үшін жиі қолданылады. Ақылы триггерлер пайдаланушыларды қайтарудың тиімді, бірақ қымбат жолы болуы мүмкін. Әдетке айналдыратын компаниялар ақылы триггерлерге ұзақ уақыт бойы сенім артпауға тырысады. Егер Facebook немесе Twitter пайдаланушыларды өз сайттарына қайта шақыру үшін жарнама сатып алуы керек болса, бұл компаниялар тез арада банкротқа ұшырар еді. Сондықтан компаниялар әдетте ақылы триггерлерді жаңа пайдаланушыларды тарту үшін пайдаланады, содан кейін оларды қайтару үшін басқа триггерлерді қолданады.

Еңбекпен келген триггерлер Бұл триггерлер тегін, өйткені оларды тікелей сатып алу мүмкін емес, бірақ олар көбінесе қоғаммен және бұқаралық ақпарат құралдарымен байланысқа жұмсалған уақыт түріндегі инвестицияны талап етеді. БАҚ-тағы оң пікірлер, танымал вирустық видеолар және App Store-дағы басты орындар — назар аударудың тиімді жолдары. Компаниялар жүктеулердің немесе сатудың күрт өсуін ұзақ мерзімді сәттілік деп ойлап, қателесуі мүмкін, бірақ еңбекпен келген триггерлер тудырған хабардарлық қысқа мерзімді болуы мүмкін. Олар тұрақты болуы үшін компаниялар өз өнімдерін үнемі назарда ұстауы керек, бұл қиын және болжап болмайтын міндет.

Қарым-қатынас триггерлері Бір адамның басқаларға өнім немесе қызмет туралы айтуы — әрекет етуге бағытталған өте тиімді сыртқы триггер болуы мүмкін. Электрондық шақыру, Facebook-тегі «Like» немесе ескі үлгідегі ауызша ұсыныс (word-of-mouth) болсын, достар мен отбасынан келетін ұсыныстар көбінесе технологияның таралуының негізгі құрамдас бөлігі болып табылады. Қарым-қатынас триггерлері кәсіпкерлер мен инвесторлар армандайтын вирустық өсуді тудыруы мүмкін. Кейде олар өседі, өйткені адамдар бір-біріне керемет ұсыныс туралы айтқанды ұнатады. Мысалы, PayPal-дың 1990 жылдардың соңындағы вирустық сәттілігінен асып түсу қиын. PayPal пайдаланушылар бір-біріне онлайн ақша жібере бастағаннан кейін қызметтің орасан зор құндылығын түсінетінін білді. Кімнің де болсын сізге ақша жібергені туралы хабарлама шот ашуға үлкен ынталандыру болды.

Өкінішке орай, кейбір компаниялар «қараңғы үлгілерді» (dark patterns) қолдану арқылы қарым-қатынас триггерлерін этикаға жатпайтын жолдармен пайдаланады. Дизайнерлер пайдаланушыларды достарын шақыруға немесе әлеуметтік желілерге хабарлама жіберуге әдейі алдағанда, олар бастапқыда өсімді көруі мүмкін, бірақ бұл пайдаланушылардың сенімі мен ізгі ниетінің есебінен болады. Адамдар алданғанын білгенде, олар өз реніштерін білдіреді және өнімді қолдануды тоқтатады.

Меншікті триггерлер Меншікті триггерлер пайдаланушының күнделікті өмірінде үнемі пайда болады және бұл триггерлердің көрінуіне рұқсат беру-бермеуді пайдаланушы өзі шешеді. Мысалы, телефон экранындағы қосымша белгішесі, пайдаланушы жазылған электрондық хабарлама немесе қосымшаның жаңарту туралы хабарламасы тек пайдаланушы оны қалаған жағдайда ғана пайда болады. Пайдаланушы триггерді алуға келіссе, оны орнатқан компания пайдаланушы назарының бір бөлігіне ие болады. Меншікті триггерлер тек пайдаланушы тіркелгеннен, электрондық поштасын қалдырғаннан немесе қосымшаны орнатқаннан кейін ғана іске қосылады.

Ақылы, еңбекпен келген және қарым-қатынас триггерлері жаңа пайдаланушыларды тартса, меншікті триггерлер әдет қалыптасқанша қайталанатын қатысуды ынталандырады. Пайдаланушының назар аудару кеңістігіне кіруге рұқсатынсыз, олардың мінез-құлқын өзгерту үшін жеткілікті жиілікте сигнал беру қиын.

Бірақ сыртқы триггерлер — бұл тек бірінші қадам. Барлық сыртқы триггерлердің түпкі мақсаты — пайдаланушыларды Hook моделіне тарту, осылайша бірнеше циклден кейін оларға сыртқы триггерлердің қажеті болмай қалады. Пайдаланушыларда әдет қалыптасқанда, оларға мүлдем басқа түрдегі триггерлер әсер етеді: ішкі триггерлер.

Ішкі триггерлер

Өнім оймен, эмоциямен немесе бұрыннан бар күнделікті әрекетпен тығыз байланысқанда, ол ішкі триггерді пайдаланады. Таңертеңгі оятқыш немесе үлкен «Жүйеге кіру» батырмасы сияқты сенсорлық сигналдарды қолданатын сыртқы триггерлерге қарағанда, ішкі триггерді көруге, ұстауға немесе естуге болмайды. Олар сіздің санаңызда автоматты түрде пайда болады. Тұтынушылық технологиялар үшін ішкі триггерлерді өніммен байланыстыру — ең үлкен жетістік.

Instagram әдеті бар жас әйел Инь үшін оның сүйікті фото қосымшасы ішкі триггер арқылы алдын ала болжанатын реакцияны қалыптастырды. Қайталанатын шартты рефлекс арқылы Иньнің қоршаған нәрселерді суретке түсіру қажеттілігі мен оның қолынан түспейтін мобильді құрылғысындағы қосымша арасында байланыс орнады.

Эмоциялар, әсіресе жағымсыз эмоциялар — қуатты ішкі триггерлер және біздің күнделікті әрекеттерімізге қатты әсер етеді. Зерігу, жалғыздық, реніш, шатасу және шешімсіздік сезімдері жиі азғантай ауырсынуды немесе тітіркенуді тудырады және сол жағымсыз сезімді басу үшін лезде, көбінесе ойланбастан жасалатын әрекетке итермелейді. Мысалы, Инь ерекше сәт мәңгілікке жоғалып кетеді деп қорыққанда жиі Instagram-ды қолданады.

Жайсыздықтың деңгейі салыстырмалы түрде аз болуы мүмкін — мүмкін оның қорқынышы сана деңгейінен төмен болар — бірақ мәселе дәл осында. Біздің өміріміз кішкентай стрессорларға толы және біз әдетте осы мазасыз мәселелерге беретін әдеттегі реакцияларымызды байқамаймыз.

Оң эмоциялар да ішкі триггер бола алады. Ақыр соңында, біз өнімдерді мәселелердің шешімін табу үшін қолданамыз. Көңіл көтеруге деген ұмтылысты зерігуді басу қажеттілігі деп түсінуге болады. Жақсы жаңалықпен бөлісу қажеттілігін әлеуметтік байланыстарды табу және сақтау әрекеті деп те қарастыруға болады.

Өнім дизайнерлері ретінде біздің мақсатымыз — осы мәселелерді шешу және ауырсынуды жою, яғни пайдаланушының «қышылын» қасу. Өз ауырсынуын жеңілдететін өнімді тапқан пайдаланушылар уақыт өте келе сол өніммен тығыз, жағымды байланыс орнатады. Тұрақты пайдаланудан кейін, устрицадағы меруерт анасының қабаттары сияқты, өнім мен оның қажеттілігін қанағаттандыратын пайдаланушы арасында байланыс нығая бастайды. Біртіндеп бұл байланыстар әдетке айналады, өйткені пайдаланушылар белгілі бір ішкі триггерлерді сезінгенде сіздің өніміңізге жүгінеді.

Зерттеу мәліметтері

Миссури ғылым және технология университетіндегі зерттеу технологиялық шешімдердің психологиялық жеңілдікті қалай жиі қамтамасыз ете алатынын көрсетеді. 2011 жылы 216 бакалавриат студенті өздерінің интернеттегі белсенділігін анонимді түрде бақылауға ерікті түрде келісті. Оқу жылы бойы зерттеушілер бұл студенттердің интернетті қаншалықты жиі пайдаланатынын және онда не істейтіндерін өлшеді.

Зерттеу соңында ғалымдар депрессия белгілерін емдеу үшін университеттің денсаулық сақтау қызметіне жүгінген студенттердің анонимді мәліметтерін салыстырды. Зерттеу авторларының бірі Шрирам Челлаппан: «Біз интернетті пайдаланудың депрессиямен байланысты бірнеше ерекшелігін анықтадық», — деп жазды. «Мысалы, депрессиялық белгілері бар қатысушылар электрондық поштаны өте жиі қолдануға бейім болды... Депрессиялық интернет мінез-құлқының басқа сипаттамаларына видеоларды көп көру, ойын ойнау және чаттарда сөйлесу кірді».

Зерттеулер депрессия белгілері бар адамдардың интернетті көбірек пайдаланатынын көрсетті. Неліктен? Болжамдардың бірі — депрессияға ұшыраған адамдар әдеттегіден жиі жағымсыз эмоцияларды сезінеді және көңіл-күйін көтеру үшін технологиялардан жеңілдік іздейді.

Өзіңіздің эмоцияға негізделген мінез-құлқыңызды бақылап көріңіз. Ішкі триггерлеріңізге жауап ретінде не істейсіз?

Ішіңіз пысқанда, көптеген адамдар қызық іздеп, шулы жаңалықтарға бет бұрады. Шамадан тыс күйзеліске түскенде, Pinterest сияқты сайттардан тыныштық табамыз. Жалғызсырағанда, Facebook пен Twitter сияқты платформалар лезде әлеуметтік байланыс орнатуға мүмкіндік береді.

Белгісіздік сезімін сейілту үшін Google бір батырма қашықтықта тұр. Электрондық пошта — әдет қалыптастыратын технологиялардың негізі деуге болады. Ол біздің күнделікті мазасыздықтарымызға шешім ұсынады: біреуге керек екенімізді тексеру арқылы өзіміздің маңыздылығымызды растаудан бастап, өмірдің бірсарынды сәттерінен қашуға дейін көмектеседі.

Өнімге "байланғаннан" кейін, оны пайдалану үшін әрдайым нақты іс-әрекетке шақыру қажет емес. Керісінше, олар біздің белгілі бір сезімдерге автоматты түрде жауап беруімізге сүйенеді. Осы ішкі триггерлерге бекітілген өнімдер пайдаланушыға жылдам жеңілдік сыйлайды. Технология пайдаланушының санасында "бұл өнім — мәселенің шешімі" деген байланыс орнатқан соң, олар сыртқы триггерлердің көмегінсіз-ақ өз бетінше орала бастайды.

Ішкі триггерлер (Internal triggers — адамның ішкі сезімдері мен жадындағы байланыстар арқылы әрекетке итермелейтін түрткілер) жағдайында келесі қадам туралы ақпарат пайдаланушының жадында үйренген қауымдастық ретінде сақталады.

Бірақ ішкі триггер мен өнім арасындағы байланыс бір түнде қалыптаспайды. Ол үшін апталар немесе айлар бойы өнімді жиі пайдалану қажет. Жаңа әдеттер сыртқы триггерлерден бастау алады, бірақ пайдаланушыны өнімге байлап ұстайтын — ішкі триггерлермен орнатылған байланыс.

Ин аталған қолданба туралы: "Мен жай ғана қызық бір нәрсе көргенде оны аша салам", — дейді. Пайдаланушыларды сыртқы триггерлерден ішкі триггерлерге сауатты түрде өткізу арқылы Instagram адамдардың өміріне тұрақты күн тәртібін енгізді. Инның санасында сақтап қалуға тұрарлық сәт туған сайын қажеттілік оянады және ол үшін ең оңтайлы шешім — Instagram. Енді оған қолданбаны ашу үшін сыртқы түрткі қажет емес — ішкі триггер өздігінен жұмыс істейді.

Триггерлерді құрастыру

Әдет қалыптастыратын сәтті өнімдер белгілі бір сезімге иелік ету арқылы пайдаланушының мазасыздығын басады. Ол үшін өнім дизайнерлері пайдаланушының ішкі триггерлерін, яғни олар шешкісі келетін мәселені білуі тиіс. Бірақ ішкі триггерлерді табу үшін сауалнамалардан да тереңірек үңіліп, адамдардың шынайы сезімдерін түсіну қажет.

Әдет қалыптастыратын өнімнің түпкі мақсаты — пайдаланушының санасында өнім мен жеңілдік арасында байланыс орнату арқылы оның мәселесін шешу.

Біріншіден, компания өнімнің техникалық сипаттамаларына емес, нақты эмоционалдық қиындықтарға немесе "ауырсыну" нүктелеріне назар аударуы тиіс. Бірақ дизайнер пайдаланушының мазасыздық көзін қалай анықтайды? Ең жақсы жолы — сәтті өнімдердің қозғаушы күштерін зерттеу. Бұл оларды көшіру үшін емес, олардың мәселелерді қалай шешетінін түсіну үшін қажет.

Blogger және Twitter негізін қалаушы Эван Уильямс айтқандай, Интернет — "адамдарға қалағанын беру үшін жасалған алып машина". Уильямс сөзін былай жалғастырды: "Біз интернет жаңа нәрселер жасауға мүмкіндік береді деп ойлаймыз... Бірақ адамдар бұрыннан істеп келген нәрселерін істегісі келеді".

Бұл жалпыадамзаттық қажеттіліктер уақытқа бағынбайды және баршаға ортақ. Бірақ пайдаланушылардан бұл туралы тікелей сұрау тиімсіз болуы мүмкін, өйткені олардың өздері қай эмоцияның жетелейтінін біле бермейді. Пайдаланушылардың "мәлімделген таңдаулары" (не қалайтынын айтқаны) мен "анықталған таңдаулары" (іс жүзінде не істейтіні) жиі мүлдем екі бөлек болады.

"Just Enough Research" авторы Эрика Холл: "Зерттеу адамдардың жасағысы келетін нәрсесіне (кино деңгейіндегі үй видеолары) емес, нақты істейтін ісіне (мысықтар туралы видео көру) бағытталғанда, ол мүмкіндіктерді кеңейтеді", — деп жазады. Алшақтықтарды іздеу жаңа мүмкіндіктерді ашады. Неліктен адамдар SMS жібереді? Неге суретке түседі? Теледидар немесе спорт көру олардың өмірінде қандай рөл атқарады? Осы әдеттер қандай мазасыздықты басатынын және іс-әрекет алдында пайдаланушы не сезінетінін сұрап көріңіз.

Пайдаланушы сіздің шешіміңізді қолдану арқылы неге қол жеткізгісі келеді? Олар оны қайда және қашан пайдаланады? Олардың әрекетіне қай эмоциялар әсер етіп, триггер болады?

Twitter және Square негізін қалаушы Джек Дорси бұл сұрақтарға қалай жауап беретінімен бөлісті: "Егер сіз адамдарға маңызды өнім жасағыңыз келсе, өзіңізді олардың орнына қойып, олардың атынан хикая жазуыңыз керек. Сондықтан біз пайдаланушы хикаялары (user narratives) деп аталатын мәтіндерді жазуға көп уақыт бөлеміз".

Дорси өз пайдаланушысын қалай түсінуге тырысатынын сипаттайды: "Ол Чикагоның орталығында кофеханаға барады... Оның бастан кешетін тәжірибесі осы. Бұл пьеса сияқты оқылады. Өте әдемі. Егер бұл хикаяны жақсы жазсаңыз, өнімнің басымдықтары, дизайны мен үйлестіру жұмыстары өздігінен реттеледі. Өйткені хикаяны өңдеуге болады және ұйымның кез келген деңгейіндегі қызметкер — инженерден бастап менеджерге дейін — оны түсіне алады".

Дорси пайдаланушыларды нақты сипаттауды (олардың қалаулары, эмоциялары, контекст) дұрыс шешім жасаудың кепілі деп санайды. Бұдан бөлек, тұтынушыларды дамыту (customer development), пайдалану ыңғайлылығын зерттеу және эмпатия карталары (empathy maps — пайдаланушының сезімдері мен ойларын бейнелейтін құрал) сияқты әдістер де қолданылады.

Тағы бір әдіс — эмоцияға жеткенше "неге? " деген сұрақты қайталай беру. Әдетте бұл бесінші "неге? "-ден кейін орын алады. Бұл Toyota өндіріс жүйесінен алынған, Тайити Оно сипаттаған "5 Неге әдісі" (5 Whys Method). Оно бұл туралы: "Бұл Toyota-ның ғылыми тәсілінің негізі... 'Неге? ' сұрағын бес рет қайталау арқылы мәселенің мәні мен шешімі анық болады", — деп жазды.

Әдет қалыптастыратын өнімдерді адамдар не үшін пайдаланатынын анықтау келгенде, ішкі триггерлер негізгі себеп болып табылады, ал "неге? " сұрағы сол негізге жетуге көмектеседі.

Мысал ретінде электрондық поштаны алғаш рет жасап жатырмыз делік. Біздің мақсатты пайдаланушымыз — жұмысбасты менеджер Джулия. Оның "неге? " тізбегін құрастырып көрейік:

Неге Джулия электрондық поштаны пайдаланғысы келеді? Жауап: Хабарлама жіберу және алу үшін. Неге ол мұны істегісі келеді? Жауап: Өйткені ол ақпаратты тез алмасуды қалайды. Неге ол ақпаратты тез алғысы келеді? Жауап: Әріптестерінің, достары мен отбасының өмірінде не болып жатқанын білу үшін. Неге оған мұны білу керек? Жауап: Оған біреудің мұқтаж екенін білу үшін. Неге бұл ол үшін маңызды? Жауап: Ол ақпараттық ортадан тыс қалып қоюдан қорқады.

Міне, таптық! Қорқыныш — қуатты ішкі триггер және біз Джулияның осы қорқынышын сейілтетін шешім жасай аламыз. Әрине, басқа персонажды таңдасақ немесе гипотезаларды өзгертсек, басқа қорытындыға келуіміз мүмкін. Тек пайдаланушының негізгі қажеттіліктерін дәл түсіну ғана өнімге қойылатын талаптарды дұрыс анықтайды.

Енді пайдаланушының мазасыздығын түсінген соң, өніміміздің сол мәселені шешетінін тексеру кезеңіне өтеміз.

Instagram триггерлерін талдау

Instagram-ның үлкен жетістігі — оның миллиондаған пайдаланушыларының триггерлерін түсіне алуында. Ин сияқты адамдар үшін Instagram — бұл эмоциялар мен шабыттың айлағы, пиксельдерге сақталған виртуалды мемуар.

Инның бұл әдеті досының ұсынысынан (сыртқы триггер) және тұрақты пайдаланушы болғанға дейінгі бірнеше апталық тәжірибеден басталды.

Ин түсірген суреттерін Facebook пен Twitter-де бөліседі. Сіз алғаш рет Instagram фотосын көрген сәтті есіңізге түсіріңізші. Ол сіздің назарыңызды аударды ма? Қызығушылығыңызды оятты ма? Сізді әрекетке итермеледі ме?

Бұл суреттер "қарым-қатынастық сыртқы триггер" қызметін атқарып, басқаларға қолданбаны орнатуға түрткі болады. Бірақ тек әлеуметтік желілердегі бөлісу ғана емес, БАҚ, блогерлер немесе Apple компаниясының App Store-да қолданбаны ерекшелеп көрсетуі де жаңа пайдаланушыларды әкелді — бұлардың бәрі еңбекпен табылған сыртқы триггерлер.

Қолданба орнатылғаннан кейін Instagram "меншікті сыртқы триггерлерді" қолдана бастады. Смартфон экранындағы белгіше мен достарының жаңа жазбалары туралы хабарламалар пайдаланушыны қайта шақыруға қызмет етті.

Жиі пайдалану нәтижесінде Instagram ішкі триггерлермен тығыз байланыс орнатты. Бір кездері жай ғана көңіл көтеру болған нәрсе, көптеген пайдаланушылар үшін күнделікті қажеттілікке айналды.

Ерекше сәтті жоғалтып алу қорқынышы күйзеліс тудырады. Осы жағымсыз эмоция пайдаланушыны Instagram-ға оралтып, суретке түсіру арқылы осы "ауырсынуды" басуға итермелейтін ішкі триггер болып табылады.

Бірақ Instagram жай ғана камераның орнын басатын құрал емес, ол — әлеуметтік желі. Қолданба адамдармен байланыстыру, суреттермен бөлісу және пікір алмасу арқылы іш пысуды сейілтуге көмектеседі.

Көптеген әлеуметтік желілер сияқты Instagram да "өткізіп алудан қорқу" сезімін, яғни FOMO (Fear of missing out) басады. Instagram үшін ішкі триггерлермен орнатылған байланыс жаңа әдеттердің негізі болып табылады.

Енді Hook моделінің келесі қадамын пайдаланып, пайдаланушының мәселесі мен сіздің шешіміңізді байланыстыру механизмін түсінетін уақыт келді. Келесі тарауда адамдарды триггерден әрекетке көшірудің жаңа әдеттер қалыптастырудағы маңыздылығын қарастырамыз.

Есте сақтаңыз және бөлісіңіз

Триггерлер пайдаланушыны әрекет етуге итермелейді және бұл Hook моделінің бірінші қадамы. Триггерлердің екі түрі болады: сыртқы және ішкі. Сыртқы триггерлер пайдаланушының қоршаған ортасына ақпарат орналастыру арқылы оған не істеу керектігін айтады. Ішкі триггерлер пайдаланушының жадында сақталған қауымдастықтар арқылы келесі қадамды нұсқайды. Жағымсыз эмоциялар жиі ішкі триггер қызметін атқарады. Әдет қалыптастыратын өнім жасау үшін жасаушылар пайдаланушының қай эмоциясы ішкі триггермен байланысты екенін түсінуі және сыртқы триггерлерді әрекетке жетелеу үшін қалай қолдануды білуі қажет.

Дәл қазір орындаңыз

Алдыңғы "Дәл қазір орындаңыз" бөліміндегі жауаптарыңызға сүйеніп, келесі жаттығуларды орындаңыз: Сіздің өніміңіздің пайдаланушысы кім? Пайдаланушы жоспарланған әдетті орындау алдында не істейді? Пайдаланушыны әрекетке итермелейтін үш ішкі триггерді жазыңыз. Осы тараудағы "5 Неге әдісіне" жүгініңіз. Пайдаланушы ең жиі қай ішкі триггерді сезінеді? Ең жиі кездесетін ішкі триггер мен жоспарланған әдетті қолданып, мына сөйлемді аяқтаңыз: "Пайдаланушы әр жолы (ішкі триггер) сезінгенде, ол (әдеттің бірінші әрекеті) жасайды". Пайдаланушы әдеттің бірінші әрекетін жасамас бұрын не істейтіні туралы сұраққа оралыңыз. Сыртқы триггерді жіберу үшін ең қолайлы уақыт пен орын қандай болуы мүмкін? Сыртқы триггерді ішкі триггер оянған сәтпен қалай мүмкіндігінше тығыз байланыстыруға болады? Пайдаланушыға триггер жіберудің кемінде үш дәстүрлі жолын (электрондық пошта, хабарлама т. б. ) және үш "ертегідей" немесе қазірше мүмкін емес жолын (биометриялық сенсорлар, кептерлер т. б. ) ойлап табыңыз. Бұл идеялар сізге жаңа тәсілдерді табуға көмектесуі мүмкін.

3. ӘРЕКЕТ

Hook моделінің келесі кезеңі — әрекет фазасы. Ішкі немесе сыртқы түрткілерден туындаған триггер пайдаланушыға не істеу керектігін хабарлайды; бірақ пайдаланушы әрекет етпесе, триггердің пайдасы жоқ. Әрекетті бастау үшін "істеу" "ойлаудан" оңайырақ болуы керек. Есіңізде болсын, әдет — саналы ойланбастан жасалатын мінез-құлық. Әрекетті орындау үшін физикалық немесе психикалық күш неғұрлым көп қажет болса, оның орындалу ықтималдығы соғұрлым төмен болады.

Әрекет vs. Әрекетсіздік

Егер әдет қалыптастыруда әрекет ең маңызды болса, өнім дизайнері пайдаланушыға қалай әсер ете алады? Мінез-құлықтың формуласы бар ма? Иә, бар.

Адам мінез-құлқын не жетелейтіні туралы көптеген теориялар бар, бірақ Стэнфорд университетінің Сенімді технологиялар зертханасының директоры, доктор Б. Дж. Фогг біздің іс-әрекеттерімізді түсінудің қарапайым моделін жасап шығарды.

Фогг кез келген мінез-құлықты бастау үшін үш компонент қажет деп есептейді: (1) пайдаланушының жеткілікті мотивациясы болуы керек; (2) пайдаланушының қажетті әрекетті орындауға қабілеті болуы керек; және (3) мінез-құлықты іске қосатын триггер болуы тиіс.

Фогг мінез-құлық моделі B = MAT формуласымен сипатталады. Бұл белгілі бір мінез-құлық (Behavior) мотивация (Motivation), қабілет (Ability) және триггер (Trigger) бір уақытта және жеткілікті деңгейде болғанда жүзеге асатынын білдіреді. Егер осы компоненттердің бірі жетіспесе немесе жеткіліксіз болса, пайдаланушы "Әрекет сызығынан" өтпейді және әрекет орындалмайды.

Фогг өз моделін түсіндіру үшін қолданатын мысалды қарастырайық. Смартфоныңыз шырылдағанда оған жауап бермеген кезіңізді есіңізге түсіріңізші. Неге жауап бермедіңіз? Мүмкін, телефон сөмкенің түбінде жатқандықтан, оған қол жеткізу қиын болған шығар. Бұл жағдайда сіздің әрекетті оңай орындай алмауыңыз оған кедергі болды. Сіздің қабілетіңіз шектелді. Немесе қоңырау шалушыны телемаркетер (жарнамалаушы) деп ойлаған шығарсыз. Сондықтан мотивацияның болмауы қоңырауды елемеуге әсер етті. Мүмкін, қоңырау өте маңызды және телефон жаныңызда болған шығар, бірақ дыбысы өшірілген еді. Мотивация мен қолжетімділік болғанына қарамастан, сіз қоңырауды мүлдем естімегендіктен өткізіп алдыңыз — басқаша айтқанда, триггер болмады.

Алдыңғы тарауда біз триггерлерді қарастырдық, енді Фогг моделінің қалған екі компонентіне: мотивация мен қабілетке тоқталайық.

Мотивация

Триггер әрекетке итермелесе, мотивация сол әрекетті жасауға деген құштарлық деңгейін анықтайды. Рочестер университетінің психология профессоры Эдвард Деси мотивацияны "әрекетке арналған энергия" деп анықтайды.

Психологияда мотивация табиғаты талас тудыратын тақырып болғанымен, Фогг біздің әрекет етуге деген құштарлығымызды үш Негізгі Мотиватор қозғайды деп есептейді.

Ләззат іздеу және ауырсынудан қачу; Үміт іздеу және қорқыныштан қачу; Әлеуметтік қабылдау іздеу және қабылданбаудан қачу. Бұл мотиваторларды адамның мотивациясын көтеру немесе түсіру арқылы белгілі бір әрекетті жасау ықтималдығын реттейтін тұтқалар ретінде қарастыруға болады.

Жарнамадағы мотивация мысалдары

Мүмкін, ешбір сала жарнама бизнесі сияқты мотивация элементтерін соншалықты айқын қолданбайтын шығар. Жарнама берушілер адамдардың әдеттеріне әсер ету үшін үнемі мотивацияны пайдаланады.

Барак Обаманың 2008 жылғы президенттік науқаны экономикалық және саяси дағдарыс кезінде үміт сыйлайтын хабарлама мен бейнені қолданды. Шепард Фейри жасаған "Үміт" (Hope) постері тек сөзбен ғана емес, Обаманың болашаққа сеніммен қараған нық көзқарасы арқылы да сол сезімді жеткізді.

Жарнамадағы мотивацияның тағы бір мысалы — "секс сатады" деген ескі мәтел. Victoria’s Secret-тен бастап Carl’s Jr. мен Burger King-ке дейін ләззат алу уәдесін назар аудару және әрекетке итермелеу үшін қолданады (4-сурет).

4-сурет.

Әрине, бұл стратегия тек белгілі бір аудиторияға ғана әсер етеді. Біреуді шабыттандырған нәрсе екінші адамға ұнамауы мүмкін. Сондықтан мақсатты аудиторияңыздың қажеттіліктерін түсіну өте маңызды.

Кейде психологиялық мотиватор онша анық болмайды. Budweiser жарнамасында (5-сурет) сыра компаниясы үш достың ұлттық құрамаға жанкүйер болуы арқылы әлеуметтік бірігу мотиваторын қолданады. Сыра әлеуметтік қабылдаумен тікелей байланысты болмаса да, жарнама бұл бренд жақсы достармен және жақсы уақытпен бірге жүреді деген қауымдастықты нығайтады.

5-сурет.

Екінші жағынан, қорқыныш сияқты жағымсыз эмоциялар да күшті мотиватор бола алады. 6-суреттегі жарнама мотоцикл дулығасын кимеудің қаупін көрсетеді. "Мен дулыға кимеймін, ол мені ақымақ қылып көрсетеді" деген сөздер мен екі жасар баланың деңгейінде қалған науқастың суреті сескендіретін хабарлама жібереді.

6-сурет.

Пайдаланушыға сіздің өніміңіз не үшін керек екенін түсіну өте маңызды. Ішкі триггерлер — пайдаланушы күн сайын сезінетін "қышыну" болса, дұрыс мотиваторлар қажетті нәтижені уәде ету арқылы әрекет (яғни, сол қышынуды басу) тудырады.

Алайда, триггер мен жоғары мотивация болған күннің өзінде де, пайдаланушылар әрдайым дизайнер қалағандай әрекет етпейді. Бұл теңдеуде не жетіспейді? Пайдалану ыңғайлылығы, яғни пайдаланушының әрекетті оңай орындай алу қабілеті.

Қабілет (Мүмкіндік)

Денис Хауптли инновация процесін ең қарапайым қадамдарға бөледі. Біріншіден, адамдардың өнімді пайдалану себебін түсіну. Кейін, тұтынушы жасауы тиіс қадамдарды анықтау. Соңында, процесс ең қарапайым деңгейге жеткенше қадамдарды біртіндеп алып тастау.

Демек, тапсырманы орындау қадамдарын айтарлықтай азайтатын кез келген технология жоғары сұранысқа ие болады. Хауптли үшін: неғұрлым оңай болса, соғұрлым жақсы.

Бірақ инновацияның табиғатын осылай қысқа түсіндіруге бола ма? Жақын өткендегі технологияларға көз жүгірту бұл ойды айқындай түседі.

Бірнеше онжылдық бұрын диал-ап (телефон желісі арқылы интернетке қосылу) байланысы сиқыр секілді көрінетін. Пайдаланушыларға тек компьютерді қосып, пернетақтадан бірнеше пернені басып, модемдерінің байланыс орнату кезіндегі шыңғырған дыбыстарын күту жеткілікті еді. Осыдан кейін, шамамен 30 секундтан бір минутқа дейін уақыт өткенде, олар онлайн болатын. Электрондық поштаны тексеру немесе жаңадан пайда болып жатқан Дүниежүзілік желіні (World Wide Web) шолу (бүгінгі өлшемдермен алғанда) өте баяу болатын, бірақ ақпаратты кез келген басқа жолмен табумен салыстырғанда бұрын-соңды болмаған қолайлылықты ұсынды. Бұл таңғажайып технология болды және тез арада Интернет деп аталатын жаңа кереметке қол жеткізген миллиондаған адамдардың күнделікті рәсіміне айналды.

Әрине, бүгінде біздің әрқашан қосулы тұратын, жоғары жылдамдықты интернетке бойымыз үйренгендіктен, 2400 бодтық модемді пайдалану азабына ешкім шыдай алмас еді. Электрондық хаттар қазір қалтамыздағы құрылғыларға лезде келеді. Біздің фотосуреттеріміз, музыкамыз, бейнелеріміз бен файлдарымыз — ашық интернеттің шексіздігін айтпағанда — кез келген жерде, кез келген уақытта және кез келген желіге қосылған құрылғыда қолжетімді.

Хауплидің тұжырымына сәйкес, қандай да бір істі аяқтауға қажетті қадамдар (бұл жағдайда онлайн болу және интернетті пайдалану) азайған немесе жақсарған сайын, оны қолданушылар саны да артты.

Мысалы, 7-суретте көрсетілгендей, интернетте контент жасайтын адамдардың пайызы мен оны жасаудың жеңілдігі арасындағы тренд сызығын қарастырыңыз.

Figure 7

Web 1. 0 дәуірі C|net (қазіргі CNET) немесе New York Times сияқты бірнеше контент жеткізушілерінің қалың бұқараға ақпарат таратқанымен сипатталды, бұл кезде басқалар оқитын дүниені өте аз адам ғана жасайтын.

Бірақ 1990-жылдардың аяғында блогинг (жеке онлайн күнделік жүргізу) желіні өзгертті. Блогинг пайда болғанға дейін әуесқой жазушылар өздерінің доменін (интернеттегі атауы) сатып алып, DNS (домендік атаулар жүйесі) параметрлерімен жұмыс істеп, веб-хостинг тауып, жазбаларын ұсыну үшін контентті басқару жүйесін (CMS) орнатуы керек болатын. Кенеттен Blogger сияқты жаңа компаниялар пайдаланушыларға жай ғана тіркеліп, жазбаларын жариялауға мүмкіндік беру арқылы осы қадамдардың көпшілігін жойды.

Blogger және кейінірек Twitter-дің негізін қалаған Эван Уильямс өзінің екі табысты компаниясын құру тәсілін сипаттағанда Хауплидің инновация формуласын қайталайды: «Адамның қалауын алыңыз, жақсысы өте ұзақ уақыт бойы бар қалауды... Соны анықтаңыз да, қадамдарды алып тастау үшін заманауи технологияны қолданыңыз». Blogger интернетте контент жариялауды айтарлықтай жеңілдетті. Нәтижесінде? Контентті жай ғана тұтынатындармен салыстырғанда, оны жасайтын пайдаланушылардың пайызы артты.

Одан кейін Facebook және басқа да әлеуметтік желі құралдары пайда болды. Олар BBS (электрондық хабарландыру тақтасы) және RSS (жаңалықтар таспасын біріктіру форматы) сияқты бұрынғы инновацияларды мәртебесін (статусын) жаңартуға құштар пайдаланушыларға арналған құралдарға айналдырды.

Содан соң, Blogger дүниеге келгеннен кейін жеті жыл өткен соң, бастапқыда «микро-блогинг» (қысқа мәтіндік хабарламалар алмасу) қызметі ретінде сипатталған Twitter компаниясы ақпарат алмасуды бұқараға жеткізуге тырысты. Көпшілік үшін блогинг әлі де тым қиын және көп уақытты қажет ететін еді. Бірақ кез келген адам қысқа, еркін хабарламалар жаза алатын. Twitter кең таныла бастаған сайын «Твиттеу» ұлттық лексиконға еніп, 2012 жылға қарай тіркелген пайдаланушылар саны 500 миллионға жетті. Сыншылар басында Twitter-дің 140 таңбалық шектеуін жай ғана қызық көру немесе шектеу деп есептеді. Бірақ бұл шектеу пайдаланушылардың контент жасау қабілетін арттыратынын олар түсінбеді. Пернетақтаны бірнеше рет басса болды, пайдаланушылар ақпаратпен бөлісетін. 2013 жылдың аяғында күн сайын 340 миллион твит жіберілетін болды.

Соңғы уақытта Pinterest, Instagram және Vine сияқты компаниялар интернетте контент жасауды қарапайымдылықтың жаңа деңгейіне көтерді. Енді фотосуретті жылдам түсіру немесе қызықты суретті қайта жариялау (re-pin) ақпаратты бірнеше әлеуметтік желілерде бөлісуге мүмкіндік береді. Инновацияның бұл үлгісі белгілі бір іс-әрекетті жеңілдету вебтің әрбір келесі кезеңіне серпін беретінін, бұрын бір топқа ғана тән контент жариялау мінез-құлқын жаппай әдетке айналдыруға көмектесетінін көрсетеді.

Вебтің соңғы тарихы көрсеткендей, белгілі бір әрекеттің оңай немесе қиындығы сол мінез-құлықтың орын алу ықтималдығына әсер етеді. Өнімді сәтті жеңілдету үшін біз пайдаланушының жолында тұрған кедергілерді алып тастауымыз керек. Фогг мінез-құлық моделіне сәйкес, «қабілет» — бұл белгілі бір мінез-құлықты орындау мүмкіндігі.

Фогг қарапайымдылықтың алты элементін — тапсырманың қиындығына әсер ететін факторларды сипаттайды. Олар:

Уақыт – іс-әрекетті аяқтауға қанша уақыт кететіні. Ақша – іс-әрекетті орындаудың қаржылық құны. Физикалық күш – іс-әрекетті орындауға жұмсалатын еңбек мөлшері. Ми ресурстары – іс-әрекетті орындауға қажетті ақыл-ой күші мен зейін деңгейі. Әлеуметтік нормадан ауытқу – бұл мінез-құлықты басқалардың қаншалықты қабылдайтыны. Әдеттен тыс болу – Фоггтың айтуынша, «бұл әрекеттің қолданыстағы күнделікті әдеттерге қаншалықты сәйкес келетіні немесе оларды бұзатыны».

Мінез-құлықтың пайда болу ықтималдығын арттыру үшін, Фогг дизайнерлерге қарапайымдылықты пайдаланушының сол сәттегі ең тапшы ресурсы ретінде қарастыруды тапсырады. Басқаша айтқанда, пайдаланушыға не жетіспейтінін анықтаңыз. Пайдаланушыға қажетті әрекетті орындауға не кедергі болып тұр?

Пайдаланушының уақыты аз ба? Бұл әрекет тым қымбат па? Пайдаланушы ұзақ жұмыс күнінен кейін шаршап тұр ма? Өнімді түсіну тым қиын ба? Пайдаланушы бұл мінез-құлық орынсыз деп қабылдануы мүмкін әлеуметтік ортада ма? Әрекет пайдаланушының күнделікті әдетінен тыс болғаны соншалық, оның оғаштығы адамды үркіте ме?

Бұл факторлар адамға және жағдайға байланысты өзгереді, сондықтан дизайнерлер: «Пайдаланушыларыма келесі қадамға өтуге мүмкіндік беретін, бірақ қазір жетіспейтін нәрсе не? » — деп сұрауы керек. Пайдаланушы тәжірибесін жеңілдетуге назар аудара отырып жобалау үйкелісті азайтады, кедергілерді жояды және пайдаланушыға Фоггтың әрекет сызығынан өтуге көмектеседі.

«Ілмек» (Hook) моделінің әрекет кезеңі Фоггтың қарапайымдылықтың алты элементін қамтиды және дизайнерлерден өз технологиялары марапатты күту кезінде ең қарапайым әрекеттерді қалай жеңілдете алатынын қарастыруды талап етеді. Әрекет неғұрлым оңай болса, пайдаланушы соғұрлым оны орындауға және «Ілмек» моделінің келесі кезеңі арқылы циклді жалғастыруға бейім болады.

Төменде табысты компаниялар пайдаланушыларды «Ілмектің» келесі кезеңіне жылдам өткізу үшін қолданатын қарапайым онлайн интерфейстердің мысалдары берілген.

Facebook арқылы кіру

Әдетте, қолданбада немесе веб-сайтта жаңа есептік жазбаны тіркеу бірнеше қадамды қажет етеді. Пайдаланушыға электрондық пошта мекенжайын енгізу, құпия сөз жасау және аты-жөні немесе телефон нөмірі сияқты басқа ақпаратты беру ұсынылады. Бұл ауыртпалық айтарлықтай үйкеліс тудырады және пайдаланушылардың тіркелуіне кедергі жасайды. Мобильді құрылғылар кішкентай экрандар мен баяу теру жылдамдығы сияқты ерекше қиындықтар туғызады.

Дегенмен, бүгінде Facebook арқылы кіру терезесін (8-сурет) кездестірмей веб-сайттарды шолу немесе мобильді қолданбаны пайдалану мүмкін емес дерлік. Көптеген компаниялар пайдаланушыларға бұрыннан бар Facebook деректері арқылы тіркелуге мүмкіндік беру арқылы тіркеу процесіндегі бірнеше қадамды алып тастады.

Figure 8

Facebook арқылы кіру функциясы уақыты аз адамдар үшін пайдалы болғанымен, басқалар үшін бұл құрал тіркелуді міндетті түрде жеңілдетпейтінін ескеру керек. Мысалы, Facebook өздерінің жеке ақпаратын қалай бөлісетінінен қауіптенетін пайдаланушылар үшін бұл батырма пайдасыз болуы мүмкін, себебі ол әлеуметтік желі алпауытының сенімділігіне қатысты жаңа уайымдарды (демек, ми ресурстарын жұмсауды) тудыруы мүмкін. Тағы да айта кетейік, пайдаланушылар алдындағы кедергілер адамға және жағдайға байланысты өзгереді. Барлығына бірдей келетін шешім жоқ, сондықтан дизайнерлер пайдаланушылардың ықтимал қиындықтарын түсінуге тырысуы керек.

Twitter батырмасымен бөлісу

Twitter адамдарға вебтен тапқан мақалаларымен, бейнелерімен, фотосуреттерімен немесе кез келген басқа контентпен бөлісуге көмектеседі. Компания твиттердің 25 пайызында сілтеме бар екенін байқады, сондықтан веб-сайт сілтемесін твиттеу әрекетін барынша жеңілдетуге тырысты.

Сілтеме бөлісушілердің жолын жеңілдету үшін Twitter үшінші тарап сайттарына арналған кірістірілетін Tweet батырмасын жасады, бұл оларға келушілерге өз беттерінен тікелей твиттеудің бір рет басу әдісін ұсынуға мүмкіндік берді (9-сурет). Сыртқы триггер алдын ала орнатылған хабарламаны ашады, бұл твит жазуға жұмсалатын когнитивтік күшті азайтады және бөлісуге кететін бірнеше қадамды үнемдейді.

Figure 9

Google-мен іздеу

Әлемдегі ең танымал іздеу жүйесі Google нарыққа бірінші болып шыққан жоқ. Ол 1990-жылдардың аяғында іске қосылғанда Yahoo! , Lycos, AltaVista және Excite сияқты алпауыттармен бәсекелесті. Google қалайша көп миллиардтық саланы жаулап алды?

Біріншіден, Google-дің PageRank алгоритмі вебті индекстеудің әлдеқайда тиімді әдісі екенін дәлелдеді. Беттерді басқа сайттардың оларға қаншалықты жиі сілтеме жасайтынына қарай саралау арқылы Google іздеудің өзектілігін арттырды. Yahoo! сияқты каталогқа негізделген іздеу құралдарымен салыстырғанда, Google уақытты үнемдеудің орасан зор құралы болды. Сонымен қатар, Google маңызды емес контентпен ластанған және жарнамаға толған басқа іздеу жүйелерін де артта қалдырды (10-сурет). Алғашқы күннен бастап Google-дің таза және қарапайым басты беті мен іздеу нәтижелері беттері тек іздеу әрекетін оңтайландыруға және тиісті нәтижелерді алуға бағытталған (11-сурет).

Figure 10 - 1998 жылғы Yahoo басты беті

Figure 11 - 1998 жылғы Google басты беті

Қысқасы, Google пайдаланушы іздеген нәрсені табуға қажетті уақыт пен ақыл-ой күшін азайтты. Компания пайдаланушының жолында тұрған кез келген кедергіні — мейлі ол қаншалықты болмашы болып көрінсе де — жоюдың жаңа жолдарын табу арқылы өзінің іздеу жүйесін тынымсыз жетілдіріп келеді. Басты беті керемет таза болып қалғанымен, Google қазір іздеуді жеңілдету және жылдамдату үшін көптеген құралдарды ұсынады — соның ішінде емлені автоматты түрде түзету, жартылай сұраныстарға негізделген болжамды нәтижелер және пайдаланушы теріп жатқанда жүктелетін іздеу нәтижелері. Google-дің бұл күш-жігері пайдаланушыларды қайта оралту үшін іздеуді жеңілдетуге бағытталған.

Apple iPhone-мен суретке түсіру

Өмірдегі ең қымбат сәттердің көбі қас қағым сәтте өте шығады. Біз бұл естеліктерді суретке түсіріп алуға тырысамыз, бірақ камерамыз қолжетімсіз болса немесе оны қосу тым қиын болса, біз сол сәттерді мәңгіге жоғалтамыз. Apple суретке түсіруді жеңілдету арқылы iPhone иелеріне көбірек фотосурет түсіруге көмектесетінін түсінді. Компания камера қолданбасын құпия сөзді қажет етпестен, бұғатталған экраннан тікелей іске қосуға болатын етіп жасады. Басқа смартфондардағы фото қолданбаларына қол жеткізу үшін қажетті қадамдар санымен салыстырғанда, iPhone камерасының қарапайым қимылмен ашылуы оны пайдаланушылар үшін жылдам суретке түсірудің негізгі шешіміне айналдырды (12-сурет).

Figure 12

Pinterest-пен парақтау

Веб-сайт шолуды қалай жеңілдете алады? Pinterest сияқты сандық хабарландыру тақтасы сайты танымал еткен шешімдердің бірі — «шексіз айналдыру» (infinite scroll). Бұрын бір веб-беттен екіншісіне өту үшін батырманы басып, күту қажет болатын. Алайда, Pinterest сияқты сайттарда пайдаланушы беттің төменгі жағына жақындағанда, көбірек нәтижелер автоматты түрде жүктеледі. Пайдаланушылар жазбаларды шексіз парақтай отырып, ешқашан кідірудің қажеті жоқ (13-сурет).

Figure 13

Жоғарыдағы мысалдар қарапайымдылық пайдаланушының мақсатты мінез-құлқын қалай арттыратынын көрсетеді.

Мотивация ма, әлде Қабілет пе — Қайсысын бірінші арттыру керек?

Пайдаланушының іс-әрекетіне түрткі болатын триггерлерді анықтап, қандай әрекеттерді әдетке айналдырғыңыз келетінін шешкеннен кейін, пайдаланушылардың қажетті мінез-құлықты орындау ықтималдығын арттыру үшін мотивация мен қабілетті арттыра аласыз. Бірақ қайсысына бірінші инвестиция салу керек: мотивацияға ма, әлде қабілетке ме? Уақыт пен ақшаны қайда жұмсаған тиімдірек?

Жауап әрқашан — **қабілеттен бастаңыз**.

Әрине, нақты пайдаланушы әрекеті орын алуы үшін B=MAT формуласының барлық үш бөлігі болуы керек; нақты триггер мен жеткілікті мотивациясыз мінез-құлық болмайды. Бірақ технологиялық шешімдер құратын компаниялар үшін инвестицияның ең үлкен қайтарымы, әдетте, өнімді пайдалану жеңілдігін арттырудан келеді.

Шындығында, мотивацияны арттыру қымбат әрі көп уақытты қажет етеді. Веб-сайтқа келушілер нұсқаулық мәтіндерді елемеуге бейім. Олардың зейіні бір уақытта бірнеше тапсырмаға бөлінген және олардың бірдеңені неге немесе қалай істеу керектігі туралы түсіндірмелерге шыдамы аз. Оның орнына, әрекетті орындау үшін қажетті күш-жігерді азайту арқылы мінез-құлыққа әсер ету біреудің оны істеуге деген құлшынысын арттырудан гөрі тиімдірек. Өніміңізді пайдаланушылар оны қалай қолдану керектігін бұрыннан білетіндей қарапайым етіңіз, сонда сіз жеңімпаз боласыз.

Twitter-дің басты бетінің эволюциясы

2009 жылы Twitter-дің басты беті мәтінге және ондаған сілтемелерге толы болатын (14-сурет). Бет, әсіресе өніммен таныс емес жаңа пайдаланушылар үшін түсініксіз еді. Twitter-дің достарыңызбен және отбасыңызбен не істеп жатқаныңызды бөлісу туралы құндылық ұсынысы көптеген пайдаланушыларға түсініксіз болды, олар: «Неге мен өз әрекеттерімді жариялауым керек? » — деп таңғалды. Бет дизайны жоғары деңгейдегі зейін мен түсінуді талап етті.

Figure 14 - 2010 жылғы Twitter басты беті

Бір жылдан кейін Twitter өзінің басты бетін қайта жасап, өзін «не болып жатқанын бөлісу және білу» қызметі ретінде таныстырды (15-сурет). Бет әрекетке көбірек бағытталғанымен, ол әлі де көрнекі түрде ауыр болатын. Ең өкініштісі, пайдаланушылар ең көп орындайтын тапсырма — іздеу — Twitter-дің олардан шын мәнінде қалаған нәрсесі емес еді. Twitter басшылығы алғашқы пайдаланушылардан білетін: қызметте басқа адамдарға жазылғандар (follow жасағандар) белсенділікті көбірек сақтап, әдет қалыптастыратын. Бірақ Twitter-де іздеу бұл мақсатқа көмектеспеді, сондықтан компания тағы бір өзгеріс жасауды шешті.

Figure 15 - 2010 жылғы Twitter басты беті

Компанияның қарқынды өсу кезеңінде Twitter-дің басты беті түбегейлі қарапайым болды (16-сурет). Өнімнің сипаттамасының өзі небәрі 140 таңбадан тұрады және пайдаланушылардан өз ақпаратын жариялауды талап ететін когнитивтік тұрғыдан қиын өтініштен (2009 жылы көргеніміздей) аз күш жұмсалатын «Өзіңіз үшін маңызды адамдар мен ұйымдарда дәл қазір не болып жатқанын біліңіз» дегенге дейін дамыды.

Figure 16 - 2012 жылғы Twitter басты беті

Концерт немесе футбол матчы сияқты жарық шашып тұрған оқиғаға қарап тұрған адамдардың үлкен, айқын суреті қызығушылықты оята отырып, қызметтің құндылығын метафоралық түрде жеткізеді. Ең бастысы, бетте екі анық әрекетке шақыру (call-to-action) бар: кіру немесе тіркелу. Компания пайдаланушыларды қызметті қолданып көруге итермелеу, оларды әлі басты бетте тұрғанда пайдалануға көндіруге тырысудан гөрі жақсы нәтиже беретінін біле отырып, қажетті әрекетті барынша жеңілдетті.

Әрине, 2012 жылғы Twitter 2009 жылғымен салыстырғанда басқа деңгейде болғанын ескеру қажет. Адамдар сайтқа қызметтің танымалдығы артқан сайын ол туралы көбірек естіп келді. Twitter-дің басты бетінің эволюциясы компанияның өз пайдаланушыларының ең тапшы ресурсын қалай тапқанын көрсетеді. 2009 жылы Twitter-дің басты беті мотивацияны арттыруға тырысты. Бірақ 2012 жылға қарай Twitter пайдаланушылар қызмет туралы қаншалықты білсе де, оларды есептік жазба ашуға және адамдарға жазылуға бағыттау әлдеқайда жоғары белсенділікке әкелетінін анықтады.

Жақында Twitter-дің басты беті компанияның мобильді қолданбаларын жүктеп алуды ынталандыру үшін сәл өзгертілді (17-сурет). 2012 жылғы нұсқадағы үлкен «кіру» немесе «тіркелу» триггерлерінің қарапайымдылығы сақталды, бірақ Twitter енді пайдаланушыларды қолданбаны телефондарына орнатуға бағыттау қайталанбалы белсенділіктің ең жоғары көрсеткіштеріне әкелетінін біледі.

Figure 17 - 2013 жылғы Twitter басты беті

Эвристика және қабылдау туралы

Осы уақытқа дейін біз Фоггтың негізгі мотиваторлары мен қарапайымдылықтың алты элементін белгілі бір мінез-құлықтың пайда болу ықтималдығына әсер ететін тұтқалар ретінде талқыладық. Бұл факторлар адамдардың ұтымды шешім қабылдау кезіндегі реакциясының идеалдарын көрсетеді. Мысалы, кез келген Экономика 101 курсының студенті баға төмендеген сайын тұтынушылардың көбірек сатып алатынын біледі — бұл Фоггтың терминдерімен айтқанда, бағаны төмендету арқылы қабілетті арттырудың мысалы.

Дегенмен, бұл қағида қарапайым болып көрінгенімен, бұл заңның, адам мінез-құлқының көптеген басқа теориялары сияқты, ерекшеліктері бар. Нобель сыйлығының лауреаты Даниэль Канеман сияқты ғұламалар зерттеген мінез-құлық экономикасы саласы адам мінез-құлқының ұтымды моделіне жатпайтын ерекшеліктерді ашты. Тіпті бірдеңе арзан болса, адамдар әрқашан көбірек тұтынады деген ұғымның өзі абсолютті шындық емес, тек бейімділік қана.

Компаниялардың пайдаланушылардың мотивациясын арттыруының немесе эвристиканы — шешім қабылдау және пікір қалыптастыру үшін қолданатын психикалық қысқа жолдарды түсіну арқылы олардың қабілетін арттырудың көптеген интуитивті емес және таңғажайып жолдары бар. Осы ми ауытқуларының (brain biases) бірнешеуін атап өткен жөн. Пайдаланушылар көбінесе бұл факторлардың өз мінез-құлқына әсерін сезбесе де, эвристика олардың әрекеттерін болжай алады.

Тапшылық әсері

1975 жылы зерттеушілер Уорчел, Ли және Адеволе адамдардың екі бірдей шыны құтыдағы печеньелерді қалай бағалайтынын білгісі келді. Бір құтыда он печенье болса, екіншісінде тек екі печенье қалған еді. Адамдар қай печеньелерді жоғары бағалайды?

Печеньелер мен құтылар бірдей болғанымен, қатысушылар дерлік бос құтыдағы печеньелерді жоғары бағалады. Тапшылықтың көрінісі олардың құндылықты қабылдауына әсер етті.

Неліктен бұлай болатыны туралы көптеген теориялар бар. Біріншіден, тапшылық өнім туралы белгілі бір сигнал беруі мүмкін. Егер тауар аз болса, «мүмкін басқа адамдар сіз білмейтін бірдеңені білетін шығар» деген ой туады. Атап айтқанда, дерлік бос құтыдағы печеньелер — жақсырақ таңдау. Тек екі печеньесі қалған құты құнды, бірақ маңызды емес ақпарат береді, өйткені печеньелер бірдей. Соған қарамастан, тапшылықты сезіну олардың құндылығын өзгертті.

Эксперименттің екінші бөлімінде зерттеушілер печеньелер кенеттен тапшы немесе мол болып кетсе, олардың құндылығын қабылдау не болатынын білгісі келді. Зерттеуге қатысушылар топтарына екі немесе он печеньесі бар құтылар берілді. Содан кейін, он печеньесі бар топтағы адамдардың сегіз печеньесін кенеттен алып қойды. Керісінше, тек екі печеньесі барлардың құтыларына сегіз жаңа печенье қосылды. Бұл өзгерістер қатысушылардың печеньелерді бағалауына қалай әсер етті?

Нәтижелер тапшылық эвристикасына сәйкес болып қалды. Тек екі печеньесі қалған топ оларды құндырақ деп бағалады, ал екі печеньеден онға өтіп, кенеттен молшылықты сезінгендер печеньелерді іс жүзінде төмен бағалады. Шын мәнінде, олар печеньелерді басында он печеньесі болған адамдардан да төмен бағалады. Зерттеу көрсеткендей, егер өнім басында тапшы болып, кейін мол болып кетсе, оның қабылданатын құндылығы төмендеуі мүмкін.

Шектеулі ұсыныстың сатылымды қалай арттыратынына мысал ретінде Amazon. com-ды қараңыз. Менің жақында DVD іздеуім «қоймада тек 14-і қалды» (18-сурет) дегенді көрсетті, ал мен көз салып жүрген кітапты іздегенде тек үш данасы қалғанын айтты. Әлемдегі ең ірі онлайн-ритейлер мен сатып алғым келетін заттардың бәрін дерлік сатып бітіріп жатыр ма, әлде олар менің сатып алу мінез-құлқыма әсер ету үшін тапшылық эвристикасын қолданып отыр ма?

Figure 18 - “Only 14 left in stock”?

Фрейминг әсері

Фрейминг (мән-мәтін немесе ақпаратты ұсыну тәсілі) де қабылдауды қалыптастырады. Әлеуметтік экспериментте әлемдік деңгейдегі скрипкашы Джошуа Белл Вашингтондағы метро станциясында тегін кенеттен концерт қоюды ұйғарды. Белл үнемі Кеннеди орталығы мен Карнеги-холл сияқты орындарда билеттері жүздеген доллар тұратын аншлагтармен өнер көрсетеді, бірақ Вашингтон метросының контексіне қойылғанда, оның музыкасы еленбеді. Әлемдегі ең дарынды музыканттардың бірінің қасынан өтіп бара жатқанын ешкім білмеді.

Ми жылдам және кейде қате пайымдаулар жасау үшін біздің айналамыздағы жағдайлардан алынған қысқа жолдарды пайдаланады. Белл метро станциясында концерт бергенде, тыңдау үшін аз ғана адам тоқтады. Бірақ концерт залының контекстінде (фреймингінде) ол өте үлкен ақша талап ете алады.

Бірақ фрейминг эвристикасы тек біздің мінез-құлқымызға ғана әсер етпейді — ол біздің миымыздың ләззатты қабылдауын сөзбе-сөз өзгертеді. Мысалы, 2007 жылғы зерттеу бағаның шараптың дәміне әсері бар-жоғын өлшеуге тырысты. Зерттеушілер қатысушыларға фМРТ (функционалдық магниттік-резонанстық томография) аппаратында жатқанда шараптың дәмін татқызды.

Аппарат сынаққа қатысушылардың миының түрлі аймақтарындағы қан ағымын сканерлеп жатқанда, дегустаторларға әрбір татып көрген шараптың құны туралы ақпарат беріліп отырды. Сынақ 5 долларлық шараптан басталып, 90 долларлық бөтелкеге дейін жалғасты. Бір қызығы, шараптың бағасы өскен сайын, қатысушының одан алған ләззаты да арта түсті. Олар шараптың көбірек ұнағанын айтып қана қоймай, олардың миы да бұл сезімдерін растап, ләззатпен байланысты аймақтарда жоғары белсенділік көрсетті. Сынаққа қатысушылар әр жолы бір шарапты татып жатқандарын сезбеді де. Бұл зерттеу өнімнің сапасы объективті түрде өзгермесе де, оның қалай фрейминг (ақпаратты белгілі бір жарықта ұсыну тәсілі) жасалғанына байланысты қабылдаудың жеке шындықты қалай қалыптастыратынын көрсетеді.

Якорь эффектісі

Киім дүкеніне кіргенде «30% жеңілдік», «біреуін сатып алсаң, екіншісі тегін» және басқа да акциялар туралы маңдайшаларды көрмеу мүмкін емес. Шын мәнінде, бұл тауарлар көбінесе бизнестің пайдасын барынша арттыру үшін нарыққа шығарылады. Жиі жағдайда сол дүкенде соған ұқсас, бірақ арзанырақ (бірақ жеңілдік жасалмаған) өнімдер болады. Жақында мен бір дүкенге барғанымда, Jockey брендінің үш ішкі жейдесінен тұратын пакетін «біреуін сатып алсаң, екіншісіне 50% жеңілдік» акциясымен 29,50 долларға ұсынып жатқанын көрдім. Басқа нұсқаларды қарап шыққаннан кейін, Fruit of the Loom брендінің бес жейдеден тұратын пакеті 34 долларға сатылып жатқанын байқадым. Жылдам есептеп көргеннен кейін, жеңілдік жасалмаған жейделердің бір данасы «жеңілдікпен» сатылып жатқан брендтен арзанырақ екенін анықтадым.

Адамдар шешім қабылдағанда көбінесе бір ғана ақпаратқа якорь (шешім қабылдау кезінде алғашқы алынған ақпаратқа немесе бір сипаттамаға сүйену) салады. Мен де екі брендтің арасындағы айырмашылықты — бірінде жеңілдік бар, екіншісінде жоқ деген фактіні ғана ескеріп, жеңілдікпен тұрған жейделерді сатып ала жаздадым.

Сыйланған прогресс эффектісі

Саудагерлер тұрақты клиенттерді ынталандыру үшін жиі жинақтаушы карталарды (punch cards) қолданады. Әрбір сатып алу сайын тұтынушы тегін өнімге немесе қызметке жақындай түседі. Әдетте бұл карталар бос күйінде беріледі, яғни тұтынушылар нөл пайыздық прогрестен бастайды. Егер саудагерлер тұтынушыларға белгілері бар (тесілген) карталарды берсе не болар еді? Егер адамдар белгілі бір прогреске жеткенін сезсе, әрекет етуге бейім бола ма? Эксперимент дәл осы сұраққа жауап іздеді.

Тұтынушылардың екі тобына карта толық толғаннан кейін тегін автожуу қызметін ұсынатын жинақтаушы карталар берілді. Бірінші топқа 8 бос ұяшығы бар карта, ал екінші топқа 10 ұяшығы бар, бірақ 2 ұяшығы алдын ала белгіленіп қойған карта берілді. Екі топқа да тегін қызмет алу үшін әлі де 8 рет автожуу қызметін сатып алу керек еді. Дегенмен, екінші топтағы тұтынушылардың — екі тегін белгісі бар карта алғандардың — картаны толық аяқтау көрсеткіші 82 пайызға жоғары болды. Бұл зерттеу сыйланған прогресс эффектісін (адам мақсатқа жақындап қалдым деп сенгенде мотивацияның артуы) көрсетеді.

LinkedIn және Facebook сияқты сайттар бұл эвристиканы қолданушыларды өздері туралы көбірек ақпарат беруге ынталандыру үшін пайдаланады. LinkedIn-де әрбір қолданушы белгілі бір прогрестен бастайды (19-сурет). Келесі қадам — қосымша ақпарат беру арқылы «Профиль күшін жақсарту». Қолданушы әрбір қадамды аяқтаған сайын, шкала оның алға жылжып жатқанын көрсетеді. LinkedIn-нің толтыру шкаласы прогресс туралы қабылдауды алдын ала іске қосады және сандық шкаланы қамтымайды. Жаңа қолданушы үшін толық толтырылған LinkedIn профилі қол созым жерде сияқты көрінеді. Бірақ тіпті «тәжірибелі» қолданушының да соңғы мақсатқа жақындау үшін жасай алатын қосымша қадамдары болады.

19-сурет

Көптеген адамдар эвристикалардың (күрделі мәселелерді шешу немесе тез шешім қабылдау үшін ми қолданатын психикалық жеңілдіктер) күніне бірнеше рет қас-қағым сәтте шешім қабылдауға қалай көмектесетінін білмейді. Психологтар біздің мінез-құлқымызға әсер ететін жүздеген когнитивті бұрмалаулар бар деп есептейді, ал мұнда талқыланған төртеуі — тек бірнеше мысал ғана. Әдет қалыптастыратын технологияларды жасайтын өнім дизайнерлері үшін мотивация мен қабілетті арттырудың бұл әдістерін түсіну және пайдалану өте маңызды болуы мүмкін.

«Seductive Interaction Design» кітабының авторы Стивен Андерсон дизайнерлерге эвристика арқылы жақсырақ өнімдер жасауға көмектесу үшін «Mental Notes» (Психикалық жазбалар) деп аталатын құрал жасап шығарды. Оның 50 картадан тұратын жинағындағы әрбір карта когнитивті бұрмалаудың қысқаша сипаттамасын қамтиды және өнім командасында осы принципті қалай пайдалануға болатыны туралы талқылау тудыруға бағытталған. Мысалы, команда мүшелері өздерінен пайдаланушының қалаған әрекетін орындау ықтималдығын арттыру үшін сыйланған прогресс эффектісін немесе тапшылық эффектісін қалай қолдануға болатынын сұрай алады.

Бұл тарауда біз пайдаланушыларды триггерден әрекетке қалай жеткізуге болатынын білдік. Біз когнитивті бұрмалаулардың мінез-құлыққа қалай әсер ететінін және сыйақыны күту арқылы ең қарапайым әрекетті жобалау арқылы өнім жасаушылар пайдаланушыларды Иілгіш (Hook) моделінің келесі кезеңіне қалай өткізе алатынын талқыладық.

Енді пайдаланушылар алғашқы екі кезеңнен өткеннен кейін, оларға келген мақсатын — олардың қажеттілігін қанағаттандыратын сыйақыны берудің уақыты келді. Бірақ пайдаланушылардың нақты қалайтыны не? Бізді әдет қалыптастыратын тәжірибелер мен технологияларға қайта-қайта оралуға не мәжбүр етеді? Барлығымыз іздейтін бұл сұрақтың жауабы — келесі тараудың тақырыбы.

Есте сақтаңыз және бөлісіңіз

- Әрекет — Иілгіш (Hook) моделіндегі екінші қадам.

- Әрекет — сыйақыны күту арқылы жасалатын ең қарапайым мінез-құлық.

- Доктор Б. Дж. Фоггтың мінез-құлық моделінде сипатталғандай:

- Кез келген мінез-құлық орын алуы үшін, пайдаланушының әрекет етуге жеткілікті қабілеті мен мотивациясы болған кезде триггер бір уақытта болуы керек.

- Қажетті мінез-құлықты арттыру үшін анық триггердің болуын қамтамасыз етіңіз, содан кейін әрекетті орындауды жеңілдету арқылы қабілетті арттырыңыз және соңында дұрыс мотиватормен сәйкестендіріңіз.

- Әрбір мінез-құлық үш негізгі мотиватордың бірімен қозғалады: ләззат іздеу немесе ауырсынудан қашу, үміт іздеу және қорқыныштан қашу, әлеуметтік қабылдауды іздеу және әлеуметтік шеттетуден қашу.

- Қабілетке уақыт, ақша, физикалық күш, ми циклдері (ойлау күші), әлеуметтік ауытқу және бейресмилік сияқты алты фактор әсер етеді. Қабілет пайдаланушыларға және олардың сол сәттегі контекстіне байланысты.

- Эвристикалар — біз жылдам шешім қабылдау үшін қолданатын когнитивті жеңіл жолдар. Өнім дизайнерлері қалаған әрекеттің орындалу ықтималдығын арттыру үшін жүздеген эвристикалардың көбін пайдалана алады.

Мұны қазір орындаңыз

Келесі жаттығуларды орындау үшін соңғы «Мұны қазір орындаңыз» бөлімінде тапқан жауаптарыңызға сүйеніңіз:

- Пайдаланушыларыңыздың өніміңізді немесе қызметіңізді пайдалану жолын ішкі триггерді сезінген сәттен бастап күтілетін нәтижені алғанға дейін жүріп өтіңіз. Пайдаланушылар өздері келген сыйақыны алғанға дейін неше қадам жасалады? Бұл процесс осы тарауда сипатталған кейбір мысалдардың қарапайымдылығымен салыстырғанда қандай? Бәсекелес өнімдер мен қызметтермен салыстырғанда қандай?

- Қолданушыларыңыздың әдетке айналатын тапсырмаларды орындау қабілетін шектейтін қандай ресурстар бар?

- Уақыт

- Ақша

- Физикалық күш

- Ми циклдері (тым түсініксіз)

- Әлеуметтік ауытқу (нормадан тыс)

- Бейресми (тым жаңа)

- Жоспарланған тапсырмаларды орындауды жеңілдетудің тексеруге болатын үш жолын ойластырыңыз.

- Әдет қалыптастыратын әрекеттердің орындалу ықтималдығын арттыру үшін эвристикаларды қалай қолдануға болатынын қарастырыңыз.

4. АУЫСПАЛЫ МАРАПАТ

Соңында, барлық бизнес пайдаланушыларға мақсатқа жетуге көмектеседі. Алдыңғы тарауда білгеніміздей, жоспарланған нәтижеге жету үшін қажетті қадамдарды азайту сол нәтиженің орындалу ықтималдығын арттырады. Бірақ пайдаланушылардың қызығушылығын сақтау үшін өнімдер өз уәделерін орындауы керек. Триггерлер туралы тарауда біз талқылаған қалыптасқан ассоциацияларды құру үшін пайдаланушылар өнімге өз мәселелерін шешетін сенімді құрал ретінде — өздері келген қажеттілікті басатын дәрі ретінде тәуелді болуы керек.

Иілгіш (Hook) моделіндегі үшінші қадам — Ауыспалы марапат (күтпеген немесе әртүрлі сипаттағы сыйақылар) кезеңі. Бұл кезеңде сіз мәселені шешу арқылы пайдаланушыларыңызды марапаттайсыз, осылайша олардың алдыңғы кезеңде жасаған әрекетіне мотивациясын нығайтасыз. Бірақ марапаттардың — әсіресе ауыспалы марапаттардың — неге соншалықты күшті екенін түсіну үшін біз алдымен мидың тереңіне үңілуіміз керек.

Марапаттарды түсіну

1940 жылдары Джеймс Олдс пен Питер Милнер атты екі зерттеуші мидың ерекше аймағы біздің құмарлықтарымыздың қайнар көзі екенін кездейсоқ анықтады. Зерттеушілер зертханалық егеуқұйрықтардың миына электродтар орнатып, оларға іргелес ядро (nucleus accumbens – мидың марапаттау жүйесінің маңызды бөлігі) деп аталатын мидың кішкентай аймағына жеңіл электр тогын жіберуге мүмкіндік берді. Егеуқұйрықтар бұл сезімге тез үйреніп қалды.

Олдс пен Милнер зертханалық егеуқұйрықтардың ток жіберетін иінтіректі басу мүмкіндігі үшін тамақтан, судан бас тартатынын, тіпті ток жүргізілген ауырсыну тудыратын тордың үстімен жүгіретінін көрсетті. Бірнеше жылдан кейін басқа зерттеушілер мидың дәл осы аймағына стимуляция жасауға адамдардың реакциясын сынап көрді. Нәтижелер егеуқұйрықтардағыдай әсерлі болды — сыналушылар миды ынталандыратын батырманы басудан басқа ештеңе істегісі келмеді. Тіпті аппарат сөндірілгенде де, адамдар батырманы басуды жалғастыра берді. Зерттеушілерге құрылғыларды тапсырудан бас тартқан адамдардан оларды мәжбүрлеп тартып алуға тура келді.

Зертханалық жануарлардан көрген реакцияларына сүйене отырып, Олдс пен Милнер мидың ләззат орталығын таптық деп қорытындылады. Шын мәнінде, қазір біз жағымды сезім тудыратын басқа нәрселердің де осы нейрондық аймақты белсендіретінін білеміз. Секс, дәмді тамақ, тиімді сатып алу, тіпті біздің цифрлық құрылғыларымыз мидың осы терең қабатына әсер етіп, көптеген мінез-құлқымызға серпін береді.

Дегенмен, соңғы зерттеулер Олдс пен Милнердің эксперименттері ләззаттың өзін ғана ынталандырмағанын көрсетті. Стэнфорд профессоры Брайан Кнутсон fMRI (функционалды магнитті-резонансты томография) аппаратының ішінде бәс тігетін адамдардың миындағы қан ағымын зерттеді. Сыналушылар құмар ойын ойнап жатқанда, Кнутсон мен оның командасы мидың қай аймақтары белсенді болатынын бақылады. Таңқаларлық нәтиже іргелес ядроның марапатты (бұл жағдайда ақшалай ұтысты) алған сәтте емес, оны күткен кезде белсенді болатынын көрсетті.

Зерттеу бізді әрекет етуге итермелейтін нәрсе марапаттың өзінен алатын сезім емес, сол марапатқа деген құмарлықты басу қажеттілігі екенін анықтады. Мидағы тілектің кернеуі Олдс пен Милнердің егеуқұйрықтармен жасаған эксперименттеріндегідей бізді мәжбүрлейтін сияқты.

Ауыспалылықты түсіну

Егер сіз YouTube-тен нәрестенің итпен алғашқы кездесуі туралы видеоны көрмеген болсаңыз, оны көруге тұрарлық. Бұл видеолар тек сүйкімді ғана емес, сонымен қатар біздің психикалық құрылымымыз туралы маңызды нәрсені түсінуге көмектеседі.

Алдымен нәрестенің жүзінде: «Бұл менің үйімде жүрген жүнді құбыжық не істеп жүр? Ол маған зиян тигізе ме? Келесіде не істейді? » деген сұрақ тұрғандай көрінеді. Бала қызығушылыққа толы, бұл тіршілік иесі зиян тигізуі мүмкін бе деп күмәнданады. Бірақ көп ұзамай бала Ровердің қауіпті емес екенін түсінеді. Осыдан кейін жұқпалы күлкі басталады. Зерттеушілер күлкі — белгісіздіктен туындаған қолайсыздық пен қобалжуды қауіпсіз сезінген сәттегі «босату клапаны» болуы мүмкін деп есептейді.

Видеодан біз уақыт өте келе не болатынын көрмейміз. Бірнеше жылдан кейін Ровердің бұрынғы қызықты әрекеттері баланы бұрынғыдай баурап алмайды. Бала иттің мінез-құлқын болжап үйренді және күшікті бұрынғыдай қызықты деп санамайды. Енді баланың назары сезімдерді ынталандыратын жүк көліктеріне, өрт сөндіру машиналарына, велосипедтерге және жаңа ойыншықтарға ауады — олар да болжамды болғанға дейін. Ауыспалылықсыз біз балалар сияқтымыз: келесіде не болатынын түсінген бойда, біздің бұл тәжірибеге деген құмарлығымыз басылады. Күшіктерге қатысты ережелер өнімдерге де қатысты. Назарымызды ұстап тұру үшін өнімдерде белгілі бір деңгейде жаңашылдық болуы керек.

Миымыз мыңдаған жылдар бойы заттардың қалай жұмыс істейтінін түсінуге бейімделген. Себеп-салдарлық байланысты түсінгеннен кейін, біз бұл ақпаратты жадымызда сақтаймыз. Біздің әдеттеріміз — бұл мидың біз үйренген жұмысқа немесе процеске тиісті мінез-құлық реакциясын тез табу қабілеті. Әдеттер бізге санасыз түрде орындайтын тапсырмалар кезінде назарымызды басқа нәрселерге үнемдеуге көмектеседі.

Алайда, біз күткен себеп-салдарлық заңдылық бұзылғанда — нормадан тыс нәрсеге тап болғанда — біз оны кенеттен қайтадан байқай бастаймыз. Жаңашылдық біздің қызығушылығымызды оятады, назарымызды аудартады және — достық ниеттегі итті алғаш көрген нәресте сияқты — бізге бұл ұнайтын сияқты.

Тайпа, Аңшылық және Өзіндік марапаттар

1950 жылдары психолог Б. Ф. Скиннер ауыспалылықтың жануарлардың мінез-құлқына қалай әсер ететінін түсіну үшін эксперименттер жүргізді. Біріншіден, Скиннер кептерлерді иінтіректі басқан сайын тамақ түйіршіктерін беретін жәшікке салды. Олдс пен Милнердің егеуқұйрықтары сияқты, кептерлер иінтіректі басу мен тамақ алу арасындағы себеп-салдарлық байланысты үйренді.

Эксперименттің келесі бөлімінде Скиннер ауыспалылықты қосты. Иінтіректі әр басқан сайын тамақ берудің орнына, аппарат кездейсоқ ретпен тамақ шығаратын болды. Кейде иінтірек тамақ берсе, кейде бермеді. Скиннер үзік-үзік марапаттаудың (марапаттың белгісіз уақыт аралығында немесе кездейсоқ мөлшерде берілуі) кептерлердің иінтіректі басу жиілігін айтарлықтай арттырғанын анықтады. Ауыспалылықты қосу кептерлердің жоспарланған әрекетті орындау жиілігін арттырды.

Скиннердің кептерлері біздің мінез-құлқымызды не қозғайтыны туралы көп нәрсені түсіндіреді. Соңғы эксперименттер ауыспалылықтың іргелес ядродағы белсенділікті арттырып, дофамин (ләззат алу және мақсатқа ұмтылу сезімін тудыратын нейромедиатор) деңгейін күрт көтеретінін, бұл бізді марапаттарды іздеуге мәжбүрлейтінін көрсетеді. Зерттеушілер ақшалай марапаттармен жасалған эксперименттерде, сондай-ақ тартымды әйелдердің суреттерін көрген еркектерді зерттеуде іргелес ядрода дофамин деңгейінің артқанын байқады.

Ауыспалы марапаттарды біздің назарымызды аударатын барлық өнімдер мен тәжірибелерден табуға болады. Олар бізді электрондық поштаны тексеруге, интернетті шолуға немесе тиімді сауда жасауға итермелейді. Мен ауыспалы марапаттардың үш түрін ұсынамын: Тайпа, аңшылық және өзіндік марапаттар (20-сурет). Әдет қалыптастыратын өнімдер осы ауыспалы марапат түрлерінің бірін немесе бірнешеуін пайдаланады.

20-сурет

Тайпа марапаттары

Біз бір-бірімізге тәуелді түрміз. Тайпа марапаттары немесе әлеуметтік марапаттар біздің басқа адамдармен байланысымыздан туындайды. Миымыз өзімізді қабылданған, тартымды, маңызды және топтың мүшесі ретінде сезіндіретін марапаттарды іздеуге бейімделген. Көптеген мекемелеріміз бен салаларымыз осы әлеуметтік қолдау қажеттілігіне негізделген. Азаматтық және діни топтардан бастап, спорттық жарыстар мен танымал телешоуларға дейін әлеуметтік байланысты сезіну қажеттілігі біздің құндылықтарымызды қалыптастырады және уақытымыздың көп бөлігін қалай жұмсайтынымызды анықтайды.

Әлеуметтік желілердің танымалдығының артуы таңқаларлық емес. Facebook, Twitter, Pinterest және басқа да сайттар миллиардтан астам адамды ауыспалы кесте бойынша қуатты әлеуметтік марапаттармен қамтамасыз етеді. Әрбір жазба, твит немесе пин арқылы қолданушылар әлеуметтік қолдауды күтеді. Тайпа марапаттары қолданушыларды көбірек қалап, қайта оралуға мәжбүр етеді.

Тайпалық марапаттарды пайдаланатын сайттар психолог Альберт Бандура «әлеуметтік оқыту теориясы» деп атаған нәрсенің пайдасын көреді. Бандура үлгі алудың күшін зерттеп, біздің басқалардан үйрену қабілетімізге ерекше мән берді. Атап айтқанда, Бандура белгілі бір мінез-құлқы үшін марапатталған адамды бақылайтын адамдар өздерінің наным-сенімдері мен кейінгі әрекеттерін өзгертуге бейім болатынын көрсетті. Сонымен қатар, Бандура бұл әдіс адамдар өздеріне көбірек ұқсайтын немесе өздерінен сәл тәжірибелі (яғни үлгі болатын) адамдардың мінез-құлқын бақылағанда жақсы жұмыс істейтінін дәлелдеді. Бұл дәл Facebook сияқты әлеуметтік желілер мен Stack Overflow сияқты салалық сайттар таңдап қолданатын демографиялық және қызығушылық деңгейіндегі сегменттеу.

Мұнда тайпа марапаттарының кейбір онлайн мысалдары берілген:

Facebook

Facebook ауыспалы әлеуметтік марапаттардың көптеген мысалдарын ұсынады. Жүйеге кіргенде достар бөліскен мазмұнның шексіз ағыны, басқалардың пікірлері және қанша адамның «лайк» басқаны туралы мәліметтер шығады (21-сурет). Қолданушылардың сайтқа кірген сайын не табатыны туралы белгісіздік оларды қайтадан тартып тұратын қызығушылық тудырады.

Ауыспалы мазмұн пайдаланушыларды жаңалықтар лентасынан қызықты мәліметтер іздеуге мәжбүр етсе, «Лайк» батырмасын басу мазмұн авторлары үшін ауыспалы марапат береді. «Лайктар» мен пікірлер мазмұнмен бөліскендер үшін тайпалық қолдау болып табылады және оларды жазуды жалғастыруға ынталандыратын ауыспалы марапаттарды қамтамасыз етеді.

21-сурет

Stack Overflow

Stack Overflow — бағдарламалық жасақтама жасаушыларға арналған әлемдегі ең үлкен сұрақ-жауап сайты. Quora, Wikipedia және YouTube сияқты басқа пайдаланушылар жасаған мазмұн сайттары сияқты, Stack Overflow-тың барлық мазмұнын сайтты пайдаланатын адамдар ерікті түрде жасайды. Күн сайын сайт мүшелері сұрақтарға 5000-ға жуық жауап жазады. Бұл жауаптардың көбі егжей-тегжейлі, жоғары техникалық және көп уақытты қажет ететін жауаптар. Бірақ неге сонша көп адам бұл жұмысты тегін істеуге уақыт бөледі? Оларды басқалар ауыр жұмыс деп санайтын техникалық құжаттама жазуға не итермелейді?

Stack Overflow жанкүйерлері жауаптарды тайпа марапаттарын күту арқылы жазады. Қолданушы жауап берген сайын, басқа мүшелер сол жауапқа дауыс беру (жоғары немесе төмен) мүмкіндігіне ие болады. Ең жақсы жауаптар жоғары көтеріліп, авторларына ұпай жинайды (22-сурет). Белгілі бір ұпай деңгейіне жеткенде, мүшелер арнайы мәртебе мен артықшылықтар беретін белгілерді (badges) иеленеді. Әрине, «лайк» (дауыс) жинау процесі (демек, ұпайлар мен белгілер де) өте ауыспалы — сұраққа жауап бергенде қауымдастықтан қанша дауыс алатыныңды ешкім білмейді.

22-сурет

Stack Overflow жұмыс істейді, өйткені барлығымыз сияқты бағдарламашылар да өздеріне маңызды қауымдастыққа үлес қосудан қанағаттану табады; ал ауыспалылық элементі қарапайым тапсырманы қызықты, ойын тәрізді тәжірибеге айналдырады. Бірақ Stack Overflow-та ұпайлар жай ғана ойын механикасы емес, олар адамның өз тайпасына қаншалықты үлес қосқанын көрсететін ерекше құндылыққа ие. Қолданушылар басқа бағдарламашыларға көмектесу сезімінен және пікірін бағалайтын адамдардың құрметіне ие болудан ләззат алады.

League of Legends

Танымал компьютерлік ойын League of Legends 2009 жылы шығып, тез арада үлкен жетістікке жетті. Бірақ шыққаннан кейін көп ұзамай ойын иелері күрделі мәселеге тап болды: онлайн видео ойын «тролльдерге» — ойынның анонимділігін пайдаланып басқа ойыншыларды қорлайтын адамдарға толды. Көп ұзамай League of Legends «кешірімсіз, тіпті қорлайтын қауымдастық» деген жаман атқа ие болды. Салалық басылымдардың бірі: «League of Legends кем дегенде екі нәрсемен танымал болды: Батыста free-to-play (тегін ойнау) моделінің күшін дәлелдеу және қатыгез ойыншылар қауымдастығы», — деп жазды.

Тролльдермен күресу үшін ойын жасаушылар Бандураның әлеуметтік оқыту теориясына негізделген, «Құрмет ұпайлары» (Honor Points) деп аталатын марапаттау жүйесін жасап шығарды (23-сурет). Жүйе ойыншыларға танылуға лайық спорттық мінез-құлық үшін ұпай беру мүмкіндігін берді. Бұл виртуалды мақтаулар позитивті мінез-құлықты ынталандырды және ең жақсы әрі ынтымақтастыққа дайын ойыншылардың қауымдастықта ерекшеленуіне көмектесті. Жиналған ұпайлар саны өте ауыспалы болды және оны тек басқа ойыншылар бере алатын. Құрмет ұпайлары тез арада тайпа берген мәртебенің белгісіне айналды және қай ойыншылардан аулақ болу керектігін көрсету арқылы тролльдерді анықтауға көмектесті.

23-сурет

Аңшылық марапаттары

Олжа марапаттары

Жылдар бойы ғалымдар адамзат эволюциясының басты сұрағына жауап іздеп келді: алғашқы адамдар тамақ үшін қалай аң аулаған? Эволюциялық биологтардың көпшілігі жануар протеинін тұтыну — тамақтануды жақсартып, ақыр соңында мидың үлкенірек болуына әкелген маңызды кезең болғанымен келіседі, бірақ аң аулаудың тактикалық егжей-тегжейлері әлі де бұлыңғыр. [lxxx] Біз ата-бабаларымыздың аң аулау үшін найзалар мен жебелерді қолмен жасағанын білеміз, бірақ бұл қарулардың тек 500 000 жыл бұрын ойлап табылғаны туралы дәлелдер бар,[lxxxi] ал біз етті 2 миллион жылдан астам уақыт бойы жеп келеміз. [lxxxii] Онда біз өміріміздің алғашқы 75 пайызында қалай аң ауладық?

Гарвардтың эволюциялық биологы Даниэль Либерманның айтуынша, біз түскі асымызды соңынан қуғанбыз. Алғашқы адамдар жануарларды төзімділікпен аң аулау (persistence hunting – аңды әбден болдырғанша соңынан қуу әдісі) деп аталатын техниканы қолданып өлтірген, бұл әдіс бүгінгі таңда сақталған егіншілікке дейінгі санаулы қоғамдар арасында әлі де кең таралған. Осы топтардың бірі, Оңтүстік Африкадағы Сан халқы, Либерман адамзат тарихының басым бөлігінде қолданылған деп есептейтін техникаға ұқсас әдіспен үлкен бөкен тәріздес жануар — кудуды аулайды. Жабайы аңдарды аулау үшін дамыған тәсіліміз бүгінгі таңда белгілі бір өнімдерді неге қолдануға мәжбүр болатынымызды түсіндіруге көмектесуі мүмкін.

Африкада қуғын бір топ Сан аңшылары үлкен куду бұқасын табыннан бөліп алғанда басталады. Жануардың ауыр мүйіздері оны баяулатып, аналық кудуларға қарағанда ептілігін төмендетеді. Жануар үйірден оқшауланғаннан кейін, бір Сан аңшысы аң аулауды бастайды, ол аң қорқыныштан алға секіргенде бірқалыпты қарқынды сақтайды. Бастапқыда адам секіріп бара жатқан аңға ешқашан жете алмайтындай көрінеді. Кейде ол құрғақ бұталар арасында жануарды көзден таса қылмау үшін арпалысады.

Бірақ аңшы жануардың әлсіз жақтарын өз пайдасына қалай қолдануды біледі. Қуатты куду қысқа қашықтыққа жүгіруде әлдеқайда жылдам, бірақ кудудың терісі жүнмен қапталған және ол жүгірушінің терісі сияқты жылуды шығара алмайды. Либерманның айтуынша, «Төрт аяқтылар бір уақытта ентігіп әрі шауып бара алмайды». [lxxxiii] Сондықтан куду демін алу үшін тоқтауға мәжбүр болғанда, аңшы оны ұстау үшін емес, әбден қалжырату үшін жақындай бастайды.

Африка күнінің астында сегіз сағаттық аптапта ізіне түскеннен кейін, аң ақыры берілуге дайын болады, тіпті қарсыласпастан құлап түседі. Жүз фунттық кішкентай Сан аңшысы өзінің төзімділігі мен эволюция сыйлаған биомеханикалық қабілеттерінің арқасында 500 фунттық қуатты аңнан асып түседі. Аңшы өзінің олжасын тез әрі салтанатты түрде өлтіреді, балалары мен тайпасын тамақтандыру үшін жануардың мойнындағы күретамырды теседі.

Екі аяқпен жүгіру және басқа приматтарға тән дене жүнінен айырылу арқылы біздің түріміз ірі сүтқоректілерден үлкен артықшылыққа ие болды. Тұрақты қуғын-сүргінді сақтау қабілетіміз бізге тарихқа дейінгі ірі аңдарды аулауға мүмкіндік берді. Бірақ төзімділікпен аң аулау тек денеміздің арқасында мүмкін болған жоқ; миымыздағы өзгерістер де маңызды рөл атқарды.

Қуғын кезінде жүгірушіні қуғынның өзі алға жетелейді; және осы психикалық бағдарлама бүгінгі таңдағы біздің тоймайтын тілектеріміздің көзі туралы түсінік береді. Сан аңшыларын кудуды қууға итермелейтін қажырлы табандылық — бізді бір нәрсені қалауға және сатып алуға итермелейтін механизммен бірдей. Бушмендер мен бизнесмендердің арасы тым алыс болғанымен, аң аулаудың психикалық процестері негізінен өзгеріссіз қалды.

Ресурстарды іздеу ауыспалы марапаттардың (variable rewards – мөлшері немесе уақыты алдын ала белгісіз сый-сияпаттар) келесі түрін — олжа марапаттарын анықтайды. Өмір сүруімізге көмектесетін тамақ және басқа да заттар сияқты физикалық нысандарды иемдену қажеттілігі — миымыздың операциялық жүйесінің бір бөлігі. Бірақ бұрын тамақ үшін аң ауласақ, бүгінде басқа нәрселерді аулаймыз. Қазіргі қоғамда тамақты қолма-қол ақшаға сатып алуға болады, ал соңғы кездері ақпарат ақшаға айналуда.

Олжа марапаттары компьютерлер пайда болғанға дейін де болған. Бірақ бүгінде біз ресурстар мен ақпаратты іздеуге байланысты ауыспалы марапаттардың көптеген мысалдарын табамыз, олар бізді өз олжасын қуған Сан аңшысы сияқты табандылықпен әрекет етуге мәжбүрлейді.

Міне, олжа марапаттарын пайдалану арқылы әдет қалыптастыратын өнімдердің бірнеше мысалы:

Ойын автоматтары (Machine Gambling)

Көптеген адамдар құмар ойындары ойыншыларға қарағанда казино немесе брокерге көбірек пайда әкелетінін біледі. Көне мәтелде айтылғандай, «казино әрқашан ұтады». Соған қарамастан, миллиардтаған долларлық құмар ойын индустриясы өркендеуін жалғастыруда.

Ойын автоматтары олжаның ауыспалы марапаттарының классикалық мысалы болып табылады. Құмар ойыншылар американдық казинолардағы ойын автоматтарына күніне 1 миллиард доллар салады, бұл машиналардың ойыншыларды мәжбүрлеу күшінің дәлелі. [lxxxiv] Кездейсоқ аралықта ақшалай сыйлықтар беру арқылы сәттілік ойындары ойыншыларды джекпот үмітімен қызықтырады. Әрине, ұту толығымен ойыншының бақылауынан тыс, бірақ бұл қуғын адамды еліктіріп әкетеді.

Twitter

«Лента» (feed) көптеген онлайн-өнімдердің негізгі әлеуметтік құрамдас бөлігіне айналды. Скроллинг интерфейсінде көрсетілетін шексіз ақпарат ағыны олжаның тартымды марапатына айналады. Мысалы, Twitter-дің жаңалықтар лентасы қарапайым және өзекті мазмұнның қоспасына толы. Бұл әртүрлілік болжап болмайтын тартымды пайдаланушы тәжірибесін жасайды. Кейде пайдаланушы өте қызықты жаңалық таба алады, ал басқа уақытта таба алмайды. Бірақ көбірек ақпаратты «аулауды» жалғастыру үшін саусақтың бір қимылы немесе тінтуірдің айналдыруы жеткілікті. Пайдаланушылар өзекті твиттер түріндегі ауыспалы марапаттарды іздеу үшін лентаны қайта-қайта айналдыра береді (24-сурет).

Figure 24

Pinterest

Дүние жүзі бойынша ай сайын 50 million-нан астам пайдаланушыға жеткен Pinterest компаниясы да лентаны қолданады, бірақ визуалды ерекшелікпен. [lxxxv] Бұл онлайн-платформа — қалаулы нысандардың виртуалды жиынтығы. Сайт мазмұнын пайдаланушылар қауымдастығы реттейді, бұл әр бетте қызықты контенттің жоғары деңгейде болуын қамтамасыз етеді.

Pinterest пайдаланушылары сайттан не табатынын ешқашан білмейді. Оларды іздеу мен скроллингте ұстап тұру үшін компания ерекше дизайнды қолданады. Пайдаланушы беттің төменгі жағына қарай айналдырғанда, кейбір суреттер кесіліп қалғандай көрінеді. Көбінесе суреттер браузер көрінісінен тыс, төменде орналасады. Алайда, бұл суреттер, тіпті аз ғана көрінсе де, алда не күтіп тұрғанын аңғартады. Өз әуестігін қанағаттандыру үшін пайдаланушыға суретті толық көру үшін лентаны айналдыру ғана қалады (25-сурет). Бетке көбірек суреттер жүктелген сайын, олжаның ауыспалы марапаттарын шексіз іздеу жалғаса береді.

Figure 25

Өзіндік марапаттар (Rewards of the Self)

Ақырында, біз жеке қанағаттану үшін іздейтін ауыспалы марапаттар бар. Біз кедергілерді жеңуге ұмтыламыз, тіпті бұл тек соны орындағаннан келетін қанағат сезімі үшін болса да. Тапсырманы соңына дейін орындауға ұмтылу адамдарды әртүрлі мінез-құлықты жалғастыруға итермелей алады. [lxxxvi] Таңқаларлығы, біз бұл марапаттарды тіпті сырт көзге одан ләззат алып жатқандай көрінбесек те іздейміз. Мысалы, пазл құрастыруға сансыз сағаттарын жұмсап жатқан адамды бақыласаңыз, оның жүзіндегі ренішті немесе күбірлеп айтылған наразылықты байқауыңыз мүмкін. Пазлдар аяқтаудан келетін қанағаттан басқа ешқандай сыйлық ұсынбаса да, кейбіреулер үшін дұрыс бөлшектерді қажырлы іздеу керемет еліктіретін процесс болуы мүмкін.

Өзіндік марапаттар Эдуард Деси мен Ричард Райанның еңбектерінде атап көрсетілген «ішкі мотивациямен» (intrinsic motivation – адамның сыртқы ынталандырусыз, істің өзінен ләззат алуы) қуатталады. [lxxxvii] Олардың өз тағдырын өзі анықтау теориясы адамдардың, басқа нәрселермен қатар, құзыреттілік сезіміне ие болғысы келетінін айтады. Бұл мақсатқа құпиялылық элементін қосу ізденісті одан сайын қызықты түседі.

Төмендегі тәжірибелер өзіндік ауыспалы марапаттардың мысалдарын ұсынады:

Видео ойындар

Өзіндік марапаттар видео ойындардың анықтаушы құрамдас бөлігі болып табылады, өйткені ойыншылар өз миссияларын орындау үшін қажетті дағдыларды меңгеруге тырысады. Деңгейді көтеру, ерекше қабілеттерді ашу және басқа ойын механикалары прогресс пен аяқталуды көрсету арқылы ойыншының құзыреттілікке деген құштарлығын қанағаттандырады.

Мысалы, World of Warcraft танымал онлайн ойынында кейіпкерді дамыту ойыншы үшін жаңа қабілеттерді ашады (26-сурет). Жетілдірілген қару-жараққа ие болу, зерттелмеген жерлерді аралау және кейіпкерлердің ұпайларын жақсартуға деген шөл ойыншыларды ойынға көбірек уақыт бөлуге итермелейді.

Figure 26

Электрондық пошта

Ойынға ұқсас тәжірибелердің әсеріне бөлену үшін міндетті түрде қажырлы геймер болу шарт емес. Қарапайым электрондық пошта жүйесі шеберлікке, аяқтауға және құзыреттілікке ұмтылу пайдаланушыларды қалай әдеттегі, кейде ойланбастан жасалатын әрекеттерге итермелейтінінің мысалы болып табылады. Ешқандай себепсіз электрондық поштаңызды тексеріп отырғаныңызды байқаған кезіңіз болды ма? Мүмкін сіз қандай хабарламалар күтіп тұрғанын көру үшін оны ашуды бейсаналы түрде шешкен боларсыз. Көптеген адамдар үшін оқылмаған хабарламалардың саны — орындалуы тиіс мақсат сияқты.

Бірақ марапатты сезіну үшін пайдаланушыда жетістік сезімі болуы керек. 2013 жылы Dropbox компаниясы шамамен 100 миллион долларға сатып алған Mailbox қосымшасы «кіріс жәшігімен» (inbox) күресуден туындайтын қапалануды шешуге бағытталған. [lxxxviii] Mailbox пайдаланушылардың «inbox zero» (inbox zero – оқылмаған хаттардың болмауы, таза жәшік) күйіне жиірек жетуі үшін электрондық хаттарды сұрыпталған қалталарға ақылды түрде бөледі (27-сурет). Әрине, қалталарды сұрыптаудың бір бөлігі кейбір төмен басымдықтағы хаттарды көзден таса қылып, кейінірек қайта шығару арқылы жасалатын цифрлық «көзбояушылық» болып табылады. Бірақ пайдаланушыларға өздерінің кіріс жәшігін тиімдірек өңдеп жатқандай сезім сыйлай отырып, Mailbox басқа пошта клиенттері бермейтін нәрсені — аяқтау және шеберлік сезімін береді.

Figure 27

Codecademy

Бағдарламалауды үйрену оңай емес. Бағдарламалық жасақтама инженерлері пайдалы код жазу үшін сенімділік пен дағдыға ие болғанға дейін бірнеше ай, тіпті жылдар бойы қажырлы еңбек етеді. Көптеген адамдар бағдарламалық жасақтама жазуды үйренуге тырысады, бірақ жаңа компьютер тілін үйренудің жалықтыратын процесінен қажып, бас тартады.

Codecademy код жазуды үйренуді қызықтырақ және марапатқа толы етуге тырысады. Сайт веб-қосымшаны, анимацияны және тіпті браузерге негізделген ойынды құру бойынша қадамдық нұсқаулықтар ұсынады. Интерактивті сабақтар бүкіл бағдарламаларды жазу арқылы кодтауды үйренудің дәстүрлі әдістерінен айырмашылығы — жедел кері байланыс береді. Codecademy-де пайдаланушылар бір ғана дұрыс функцияны енгізе алады және код жұмыс істейді немесе жұмыс істемейді, бұл бірден нәтижесін көрсетеді.

Жаңа дағдыны үйрену жиі қателіктерге толы болады, бірақ Codecademy бұл қиындықты өз пайдасына қолданады. Тапсырманы орындау кезінде белгісіздік элементі үнемі болады және ойын сияқты пайдаланушылар үйрену барысында ауыспалы марапаттар алады — кейде олар сәттілікке жетеді, кейде сәтсіздікке ұшырайды. Бірақ олардың құзыреттілік деңгейі жақсарған сайын, пайдаланушылар оқу жоспарын меңгеріп, деңгейлер бойынша алға жылжуға тырысады. Codecademy-дің прогресс символдары мен жедел ауыспалы кері байланысы өзіндік марапаттарды іске қосып, қиын жолды қызықты сынаққа айналдырады (28-сурет).

Figure 28

Марапаттау жүйелерін жобалауға арналған маңызды ескертулер

Ауыспалы марапаттар — барлық мәселенің шешімі емес

2007 жылдың мамыр айында Mahalo. com атты сайт дүниеге келді. Жаңа сайттың негізгі ерекшелігі — Mahalo Answers деп аталатын «сұрақ-жауап» форумы болды. Алдыңғы сұрақ-жауап сайттарынан айырмашылығы, Mahalo пайдаланушыларды сұрақ қоюға және оған жауап беруге итермелеу үшін арнайы ынталандыруды қолданды.

Біріншіден, сұрақ қойған адамдар «Mahalo Dollars» деп аталатын виртуалды валюта түрінде сыйақы ұсынатын. Содан кейін басқа пайдаланушылар сұраққа жауап беріп, ең жақсы жауап нақты ақшаға айырбастауға болатын сыйақыны алатын. Ақшалай марапаттау арқылы Mahalo негізін қалаушылар пайдаланушылардың белсенділігін арттырып, жаңа онлайн әдеттерді қалыптастыра аламыз деп сенді.

Бастапқыда Mahalo үлкен назар аударып, трафик жинады. Ең жоғары нүктесінде ай сайын сайтқа дүние жүзі бойынша 14,1 миллион пайдаланушы кірді. [lxxxix] Бірақ уақыт өте келе пайдаланушылар қызығушылығын жоғалта бастады. Сыйақылардың төленуі ауыспалы болғанымен, пайдаланушылар ақшалай марапаттарды жеткілікті түрде тартымды деп таппады.

Mahalo пайдаланушыларды сақтап қалу үшін күресіп жатқанда, басқа сұрақ-жауап сайты қарқынды дами бастады. 2010 жылы Facebook-тің екі бұрынғы қызметкері іске қосқан Quora тез арада танымал болды. Mahalo-дан айырмашылығы, Quora сұрақтарға жауап берген ешкімге бір тиын да ұсынбады. Онда неге пайдаланушылар Mahalo-ның ақшалай марапаттарына қарамастан, Quora-да белсенді болып қалды?

Mahalo жағдайында басшылар пайдаланушыларға ақша төлеу сайтпен қайталама байланысты қамтамасыз етеді деп есептеді. Өйткені адамдар ақшаны жақсы көреді, солай емес пе? Өкінішке орай, Mahalo өз пайдаланушыларының ішкі қозғаушы күштерін толық түсінбеді.

Ақыр соңында, компания адамдардың ақша табу үшін сұрақ-жауап сайтын қолданғысы келмейтінін түсінді. Егер триггер ақшалай марапатқа деген құштарлық болса, пайдаланушыға өз уақытын сағаттық жалақы алатын жұмысқа жұмсаған тиімдірек еді. Ал егер төлемдер ойын автоматы сияқты ойын түрінде болса, онда марапаттар тым сирек және тым аз болды.

Алайда, Quora әлеуметтік марапаттар мен құрдастарының мойындауы әлдеқайда жиі әрі маңызды мотиватор екенін көрсетті. Quora жауаптарға пайдаланушылардың қанағаттануын білдіретін және әлеуметтік кері байланыстың тұрақты ағынын қамтамасыз ететін «дауыс беру» (upvoting) жүйесін енгізді. Quora-ның әлеуметтік марапаттары Mahalo-ның ақшалай марапаттарына қарағанда тартымдырақ болып шықты.

Пайдаланушылар үшін не маңызды екенін түсінгенде ғана, компания жоспарланған мінез-құлыққа сәйкес келетін дұрыс ауыспалы марапатты таңдай алады.

Соңғы кездері «геймификация» (gamification – ойындық емес ортада ойын элементтерін қолдану) әртүрлі дәрежедегі сәттілікпен қолданылып келеді. Ұпайлар, белгілер (badges) және көшбасшылар тақтасы тиімді болуы мүмкін, бірақ олар пайдаланушының нақты мұқтаждығын (қышынған жерін) қасыған жағдайда ғана. Тұтынушының мәселесі мен компания ұсынған шешім арасында сәйкессіздік болса, ешқандай геймификация белсенділікті арттыруға көмектеспейді. Сол сияқты, егер пайдаланушыда ешқандай тұрақты мұқтаждық болмаса — мысалы, алғашқы кіруден кейін ешқандай құны жоқ сайтқа қайта оралу қажеттілігі болмаса — геймификация өнімге немесе қызметке деген ішкі қызығушылықтың болмауынан сәтсіздікке ұшырайды. Басқаша айтқанда, геймификация — пайдаланушы белсенділігін арттыруға арналған әмбебап шешім емес.

Ауыспалы марапаттар — бұл дизайнер өнімді бірден тартымды ету үшін үстіне себе салатын сиқырлы ұнтақ емес. Марапаттар өнімнің не үшін қолданылатыны туралы оқиғаға сәйкес келуі және пайдаланушының ішкі триггерлері мен мотивацияларымен үйлесуі керек.

Автономия сезімін сақтаңыз

Quora сұрақ қою және жауап беру мінез-құлқына дұрыс марапатты қосу арқылы сәттілікке жетті. Бірақ 2012 жылдың тамызында компания көпшілік алдында үлкен қателік жіберді — бұл ауыспалы марапаттарды қолдану кезіндегі тағы бір маңызды мәселені көрсетеді.

Пайдаланушы белсенділігін арттыру мақсатында Quora «көрілімдер» (views) деп аталатын жаңа мүмкіндікті енгізді, ол белгілі бір сұраққа немесе жауапқа кірген адамдардың нақты тұлғасын ашты. Пайдаланушылар үшін олардың контентін кім көріп жатқанын білу өте қызықты болды. Мысалы, пайдаланушылар өздері жасаған нәрсені атақты адам немесе танымал венчурлық инвестор қашан көргенін біле алатын болды.

Алайда, бұл мүмкіндік кері әсер етті. Quora пайдаланушыларды олардың сайттағы шолу тарихы басқаларға ашылатыны туралы ескертпестен, бұл мүмкіндікке автоматты түрде қосты. Пайдаланушылар жеке, ыңғайсыз немесе интимдік сұрақтарды қою, жауап беру немесе жай ғана көру кезінде өздерінің құнды анонимділігін бір сәтте жоғалтты. [xc] Бұл қадам пайдаланушылардың наразылығын тудырды және Quora бірнеше аптадан кейін бұл мүмкіндікті тек пайдаланушының өз еркімен қосылатын (opt-in) жүйесіне айналдырып, кері қайтты. [xci]

Quora жағдайында бұл өзгеріс мәжбүрлеу сияқты сезілді. Мінез-құлыққа әсер ету жақсы өнім дизайнының бөлігі болуы мүмкін болғанымен, дөрекі әрекеттер жағымсыз салдарға әкелуі және пайдаланушылардың сенімін жоғалту қаупін тудыруы мүмкін.

Біз манипуляцияның моральдық жағын кейінгі тарауда қарастырамыз, бірақ этикалық мәселелерден бөлек, автономияның психологиялық рөлі және оның пайдаланушы белсенділігіне қалай әсер ететіні туралы маңызды жайт бар.

Француз зерттеуінің бөлігі ретінде зерттеушілер бірнеше арнайы кодталған сөздерді қолдану арқылы автобус ақысын сұраған бейтаныс адамға адамдардың қанша ақша беретініне әсер ете алатынын білгісі келді. Олар адамдар беретін ақша көлемін екі есеге арттыратын қарапайым әрі тиімді техниканы тапты.

Бұл сөз тіркесі тек автобус ақысын арттырып қана қоймай, қайырымдылық көмектерді және ерікті сауалнамаларға қатысуды арттыруда да тиімді болды. Шын мәнінде, 22 000-нан астам қатысушы қамтылған 42 зерттеудің жақында жүргізілген мета-анализі өтініштің соңына қойылған осы бірнеше сөз адамдардың «иә» деу ықтималдығын екі есе арттыратын өте тиімді әдіс екенін көрсетті. [xcii]

Зерттеушілер тапқан «сиқырлы сөздер» қандай? «Бірақ сіз қабылдауға немесе бас тартуға еріктісіз» деген тіркес.

«Бірақ сіз еріктісіз» техникасы біздің таңдау қабілетіміз расталған кезде көнуге бейім екенімізді көрсетеді. Бұл әсер тек бетпе-бет сөйлескенде ғана емес, сонымен қатар электрондық пошта арқылы да байқалды. Зерттеу өнімдер мен қызметтердің бұл техниканы қалай қолданатынын тікелей қарастырмағанымен, ол компаниялардың пайдаланушы назарын қалай сақтайтыны немесе жоғалтатыны туралы маңызды түсінік береді.

Неліктен француз автобус ақысы зерттеуінде көрсетілгендей, адамдарға олардың таңдау еркіндігін еске түсіру соншалықты тиімді?

Зерттеушілер «бірақ сіз еріктісіз» деген тіркес біздің не істеу керектігі айтылғанда туындайтын инстинктивті қарсылығымызды басады деп есептейді. Егер сіз анаңыздың пальто кию туралы айтқанына ренжіген болсаңыз немесе бастығыңыздың әрбір қадамыңызды бақылауынан (микроменеджмент) қысымыңыз көтерілгенін сезсеңіз, сіз психологтар «реактивтілік» (reactance – автономияға төнген қауіпке берілетін шұғыл реакция) деп атайтын күйді бастан өткердіңіз.

Алайда, өтініш таңдау құқығын растаумен бірге келгенде, реактивтілік тежеледі. Бірақ автономия мен реактивтілік принциптері өнімдердің пайдаланушы мінез-құлқын өзгерту және жаңа әдеттерді қалыптастыру тәсіліне де әсер ете ала ма? Міне, бұған дәлел болатын екі мысал, бірақ әрине, шешім қабылдауға өз еркіңіз бар.

Мысалы, көптеген американдықтар үшін ортақ мақсат — дұрыс тамақтану әдетін қалыптастыру. Apple App Store дүкенінен «diet» (диета) сөзін іздеу 3 235 қосымшаны шығарады, олардың барлығы артық салмақтан арылуға көмектесуге уәде береді. Ұзын тізімдегі бірінші қосымша — iOS нұсқасын 350 000-нан астам адам бағалаған MyFitnessPal.

Бір жыл бұрын мен бірнеше фунт тастауды шешкенімде, осы қосымшаны орнатып көрдім. MyFitnessPal қолдануға өте қарапайым. Қосымша менен не жегенімді жазып отыруды сұрады және менің салмақ тастау мақсатыма негізделген калория ұпайын көрсетті.

Бірнеше күн бойы мен бағдарламаны ұстанып, жегенімнің бәрі туралы ақпаратты мұқият енгізіп отырдым. Егер мен тамақты қағаз бен қаламмен жазатын адам болсам, MyFitnessPal жақсы жақсарту болар еді.

Алайда, мен MyFitnessPal-ды қолданғанға дейін калорияны қадағаламайтын едім және бастапқыда қосымшаны қолдану қызық болғанымен, ол тез арада ауыртпалыққа айналды. Тамақ күнделігін жүргізу менің күнделікті жұмысымның бөлігі емес еді және мен бұл қосымшаға оны істеу үшін келген жоқпын. Мен салмақ тастағым келді, ал қосымша маған калорияларды қатаң қадағалау әдісімен оны қалай жасау керектігін айтып отырды. Өкінішке орай, бір рет тамақ ішкенімді енгізуді ұмытып кетсем, бағдарламаға қайта оралу мүмкін болмайтынын түсіндім — қалған күнім босқа кеткендей сезілді.

Көп ұзамай мен тамақтану кезіндегі «күнәларымды» телефоныма айтып беруге міндетті сияқты сезіне бастадым. MyFitnessPal мен үшін MyFitnessPain (пайн — ауырсыну) болып кетті. Иә, мен басында қосымшаны өз еркіммен орнаттым, бірақ жақсы ниетіме қарамастан, мотивациям сөніп, қосымшаны қолдану ауыр жұмысқа айналды. Жаңа оғаш мінез-құлықты — менің жағдайымда калорияны бақылауды — қабылдау менің қалауым емес, міндетім сияқты сезілді. Менің жалғыз таңдауым — бағыну немесе тастап кету болды. Сондықтан мен оны тастап кеттім.

Екінші жағынан, Fitocracy атты тағы бір денсаулық сақтау қосымшасы мінез-құлықты өзгертуге мүлдем басқаша қарайды. Қосымшаның мақсаты бәсекелестеріне ұқсас — адамдарға жақсырақ диета мен жаттығу режимін қалыптастыруға көмектесу. Алайда, ол пайдаланушылар істеуі керек әрекеттердің орнына, олар істегісі келетін таныс мінез-құлықтарды қолданады.

Алғашында Fitocracy тәжірибесі басқа денсаулық қолданбаларына ұқсас келеді: ол жаңа мүшелерді тамақтану мен жаттығуларын қадағалап отыруға ынталандырады. Бірақ Fitocracy-дің ерекшелігі — ол көптеген пайдаланушылардың, менің MyFitnessPal қолданбасындағы жағдайым сияқты, егер қолданба олардың қалыптасқан автономиялы мінез-құлқына (ешкімнің мәжбүрлеуінсіз жасалатын өз еркіндегі әрекеттер) сүйенбесе, тез арада бұл жолдан тайып кететінін түсінуінде.

Менің реактивтілік (еркіндігі шектелгенде туындайтын қарсылық сезімі) дабылым іске қосылмай тұрып, алғашқы жүгіруімді енгізгеннен кейін-ақ сайттың басқа мүшелерінен мақтаулар ала бастадым. Виртуалды қолдауды кім жіберіп жатқанын білгім келіп, жүйеге кірдім. Сол жерде бірден «mrosplock5» есімді қолданушының сұрағын көрдім: ол жүгіруден болатын тізе ауруына қатысты кеңес іздеп жүрген әйел екен. Осыдан бірнеше жыл бұрын осындай қиындықты бастан өткергендіктен, мен оған тез арада: «Жалаң аяқ (немесе минималистік аяқ киіммен) жүгіру менің тізе ауруымды жойды. Біртүрлі естілгенімен, бұл шындық! » — деп жауап бердім.

Мен Fitocracy-ді көп қолданған жоқпын, бірақ адамның оған қалай үйреніп (ілмекке ілініп) кететінін көру оңай. Fitocracy — ең алдымен онлайн қауымдастық. Қолданба достар арасындағы спорт залындағы нақты әңгіме-дүкенді шебер қайталай отырып, мені өзіне баурап алды. Пікірлес адамдармен байланысу рәсімі Fitocracy-ге дейін де болған, ал компания бұл мінез-құлықты қолдау көрсетуді, кеңес алмасуды және мақтау алуды жеңілдетіп әрі тиімдірек ете отырып пайдаланады. Шындығында, жақын арада жүргізілген зерттеу әлеуметтік факторлар адамдардың бұл сервисті пайдалануына және оны басқаларға ұсынуына ең маңызды себеп болғанын көрсетті. [xciv]

Әлеуметтік мойындалу — бәріміз де аңсайтын нәрсе, сондықтан Fitocracy адамның байланысқа деген әмбебап қажеттілігін фитнеске бағыттаушы құрал ретінде қолданады. Пайдаланушылар жаңа әдеттерді қалыптастырған сайын, оларға жаңа құралдар мен мүмкіндіктер ашыла бастайды. Осылайша, Fitocracy пайдаланушысы бұрынғы әрекет ету тәсілі мен компания ұсынған, салауатты жаңа әдеттерге жеңіл бейімдейтін арнайы шешім арасында таңдау жасайды.

Әділдік үшін айта кетсек, MyFitnessPal-да да мүшелерді тартуға арналған әлеуметтік функциялар бар. Алайда, Fitocracy-ден айырмашылығы, мұнда қауымдастықпен өзара әрекеттесудің пайдасы пайдаланушы тәжірибесінің өте кеш кезеңінде ғана сезіледі.

Әрине, қазіргі көптеген жаңа сауықтыру қолданбалары мен өнімдерінің қайсысы жеңіске жететінін айту ерте, бірақ ең сәтті тұтынушылық технологиялар — жүздеген миллион адамның күнделікті мінез-құлқын өзгерткендері — бізді ешкім мәжбүрлемейтін технологиялар екені анық. Бәлкім, Facebook-те бірнеше минут отырудың немесе ESPN. com сайтындағы есептерді тексерудің тартымдылығы — біздің толық автономия сәтіне қол жеткізуімізде, яғни бастықтар мен әріптестердің «не істеу керектігі» туралы бұйрықтарынан қашуымызда шығар.

Өкінішке орай, көптеген компаниялар пайдаланушыларға қалаған нәрсесін істеуге мүмкіндік берудің орнына, оларды өздері мәжбүрлеген нәрсені істейді деп бәс тігеді. Компаниялар пайдаланушы мінез-құлқын өзгерте алмайды, себебі олар өз қызметтерін өздігінен қызықты етпейді, көбінесе ескі дағдыларды жеңілдетудің орнына жаңа, таныс емес әрекеттерді үйренуді талап етеді.

Мінез-құлықты сәтті өзгертетін компаниялар пайдаланушыларға істерді атқарудың ескі тәсілі мен бар қажеттіліктерді қанағаттандырудың жаңа, ыңғайлырақ жолы арасында жанама таңдау ұсынады. Пайдаланушының таңдау еркіндігін сақтай отырып, өнімдер жаңа әдеттердің қабылдануын тездетіп, мінез-құлықты біржола өзгерте алады.

Quora-ның барлық пайдаланушыларды «көрілімдер» (views) функциясына еріксіз қосқан жағдайындағыдай ниет етпеген нәрсені істеуге мәжбүр болсақ та, немесе MyFitnessPal-да калорияларды есептеудің жаңа әрі оғаш әдісін қабылдауға мәжбүр болсақ та, адамдар өз автономиясына қауіп төнгенін сезіп, шектеулерге қарсы шығады. Мінез-құлықты өзгерту үшін өнімдер пайдаланушының жағдайды бақылап отырғанын сезінуін қамтамасыз етуі керек. Адамдар сервисті пайдалануға «тиіспін» деп емес, «пайдаланғым келеді» деп сезінуі қажет.

Шекті өзгермеліліктен сақ болыңыз

2008 жылы Breaking Bad деп аталатын телесериал бұрын-соңды болмаған сыншылар мен көрермендердің ықыласына бөлене бастады. Сериалда кристалды мет-пісіруші есірткі лордына айналған химия пәнінің мұғалімі Уолтер Уайттың өмірі баяндалады. Шоудағы өлім-жітім саны маусымнан маусымға артқан сайын, оның көрермендері де көбейе түсті. [xcv] 2013 жылғы финалдық маусымның бірінші эпизоды 5,9 миллион көрерменді тартты, ал сериалдың соңына қарай Гиннестің рекордтар кітабы оны барлық уақыттағы ең жоғары рейтингті телесериал деп атады. [xcvi] Breaking Bad өз жетістігі үшін дарынды актерлер құрамы мен түсірілім тобына қарыздар болғанымен, негізінен бұл бағдарлама адамдарды экран алдында ұстап тұру үшін қарапайым формуланы қолданды.

Әрбір эпизодтың негізінде — сондай-ақ әр маусымның сюжеттік желісінде — кейіпкерлер шешуі тиіс мәселе жатыр. Мысалы, бірінші маусымның бір эпизодында Уолтер Уайт екі қарсылас есірткі саудагерінің денесінен құтылудың жолын табуы керек. Қиындықтар қақтығыстың шешілуіне кедергі келтіреді және көрермен сюжеттің қалай аяқталатынын күткен кезде шиеленіс пайда болады. Осы эпизодта Уайт есірткі саудагерлерінің бірі әлі тірі екенін біліп, өлі деп ойлаған адамды өлтіру керек пе деген дилеммаға тап болады. Әдетте, әр эпизодтың орталық қақтығысы шоудың соңына қарай шешіледі, сол кезде көрерменнің қызығушылығын ояту үшін жаңа қиындық туындайды. Жоспар бойынша, Уолтердің соңғы эпизодтың соңында тап болған тығырықтан қалай шығатынын білудің жалғыз жолы — келесі эпизодты көру.

Қақтығыс, жұмбақ және шешім циклі әңгімелеу өнерінің өзі сияқты ескі, және әрбір жақсы хикаяның өзегінде өзгермелілік (вариативтілік) жатыр. Белгісіздік — баурап алады, ал жақсы оқиғалар кейін не болатынын біртіндеп ашу арқылы біздің назарымызды ұстап тұрады. «Тәжірибені қабылдау» деп аталатын құбылыста зерттеушілер кейіпкер туралы оқиғаны оқитын адамдар негізгі кейіпкердің сезімін шынымен сезінетінін көрсетті. [xcvii] Біз кейіпкердің орнына өзімізді қойғанда, оның мақсаттарын — соның ішінде тайпалық, аңшылық және өзіндік марапаттарды іздеуін бастан кешіреміз. Біз кейіпкерлерге жанашырлық танытамыз, өйткені оларды бізді қозғайтын нәрселер алға итермелейді.

Бірақ егер белгісіздікті шешуге ұмтылу осыншалықты күшті құрал болса, неге біз бір кездері бізді баурап алған нәрселерге деген қызығушылығымызды жоғалтамыз? Көптеген адамдар телесериалға, жақсы кітапқа, жаңа бейнеойынға немесе тіпті жаңа гаджетке үйреніп кетудің (ілмекке ілінудің) қарқынды фокусын бастан өткерген. Соған қарамастан, көбіміз бірнеше күннен немесе аптадан кейін қызығушылығымызды жоғалтамыз. Неліктен өзгермелі марапаттардың күші бәсеңдей бастайды?

Жақын арадағы ешбір компания FarmVille атты Facebook ойынының авторлары Zynga сияқты өзгермелі марапаттардың құбылмалы табиғатын соншалықты айқын көрсете алмаған шығар. 2009 жылы FarmVille жаһандық заманауи мәдениеттің (зейтгейст) ажырамас бөлігіне айналды. Ойын жаңа ойыншыларды тарту үшін Facebook платформасын пайдаланып, тез арада ай сайынғы белсенді пайдаланушылар санын 83,8 миллионға жеткізіп, рекордтар орнатты. [xcviii] 2010 жылы «фермерлер» өздерінің цифрлық егіндерін баптап, виртуалды тауарлар мен деңгейлер үшін нақты ақша төлеп жатқанда, компания 36 миллион доллардан астам табыс тапты. [xcix]

Компания жеңілмейтіндей көрінді және FarmVille жетістігін франшизаға айналдыру арқылы өсу бағытын белгіледі. Көп ұзамай Zynga адамдар FarmVille-ді қалай құныға ойнаса, бұларды да солай ұнатады деген үмітпен таныс ойын механикасын қолданып CityVille, ChefVille, FrontierVille және тағы басқа «-Ville» атауларын шығарды. 2012 жылдың наурыз айына қарай Zynga акциялары шарықтап, компания 10 миллиард доллардан астамға бағаланды.

Бірақ сол жылдың қарашасына қарай акциялар 80 пайыздан астамға төмендеді. Зыңганың жаңа ойындары шын мәнінде жаңа емес болып шықты. Компания FarmVille-ді жай ғана басқаша безендіріп (re-skin) шығарған еді, көп ұзамай ойыншылар қызығушылығын жоғалтты, ал инвесторлар да олардың соңынан ерді. Бір кездері жаңа әрі қызықты болған нәрсе жаттанды және жалықтырғыш болып қалды. «Villes» сериясы өзінің өзгермелілігін, онымен бірге өміршеңдігін жоғалтты.

Zynga оқиғасы көрсеткендей, жұмбақ элементі пайдаланушының қызығушылығын сақтап тұрудың маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. FarmVille сияқты онлайн ойындар мен мен шекті өзгермелілік (пайдаланғаннан кейін болжауға болатын тәжірибе) деп атайтын нәрседен зардап шегеді. Breaking Bad көрермендер хикаяның қалай аяқталатынын күткен сайын уақыт өте келе шиеленісті күшейтсе де, ақырында сериал аяқталғанда оған деген қызығушылық бәсеңдейді. Сериал көрермендерді әрбір жаңа эпизодымен баурап алды, бірақ енді бәрі біткен соң, оны бір рет көргендердің қаншасы қайта тамашалайды? Сюжет белгілі болып, орталық жұмбақтар шешілген соң, шоу екінші рет соншалықты қызықты болмайды. Бәлкім, шоу болашақта жаңа эпизодпен қызығушылықты оятар, бірақ адамдар көрген ескі эпизодтардың қаралымы ешқашан жаңа болған кездегідей биікке жетпейді. Шекті өзгермелілігі бар тәжірибелер қызықсыз болып қалады, себебі олар ақыр соңында болжауға болатын нәрсеге айналады.

Шекті өзгермелілігі бар бизнес өзінен-өзі нашар емес, олар тек басқа шектеулермен жұмыс істейді. Олар тұтынушыларының жаңашылдыққа деген тойымсыз құштарлығын қанағаттандыру үшін үнемі жаңа мазмұн мен тәжірибелер шығарып отыруы керек. Голливуд пен бейнеойындар индустриясының «студиялық модель» бойынша жұмыс істеуі кездейсоқ емес: мұнда қалталы компания көптеген фильмдер немесе ойындар портфелін қолдап, таратады, бірақ олардың қайсысы келесі мега-хит болатынын білмейді.

Бұл шексіз өзгермелілік (қолдану барысында өзгермелілікті сақтай отырып, пайдаланушының қызығушылығын тұрақты ұстайтын тәжірибелер) көрсететін өнімдер шығаратын компанияларға қарама-қайшы келеді. Мысалы, аяғына дейін ойналатын ойындар шекті өзгермелілікті ұсынса, басқа адамдармен ойналатын ойындардың шексіз өзгермелілік дәрежесі жоғары болады, өйткені ойыншылардың өздері ойын барысын үнемі өзгертіп отырады. World of Warcraft, әлемдегі ең танымал көппайдаланушылы онлайн рөлдік ойын, шыққаннан кейін сегіз жыл өтсе де, әлі күнге дейін 10 миллионнан астам белсенді пайдаланушының назарын өзіне аударып келеді. [c] FarmVille негізінен жалғыз ойналса, World of Warcraft командалармен ойналады және ойынды қызықты етіп тұратын — басқа адамдардың болжауға қиын мінез-құлқы.

Телешоу көру сияқты контентті тұтыну — шекті өзгермеліліктің мысалы болса, контент жасау — шексіз өзгермелі. Дизайнерлер мен суретшілерге өз жұмыстарын көрсетуге арналған Dribbble сияқты сайттар шексіз өзгермеліліктен туындайтын ұзақ мерзімді қатысудың үлгісі болып табылады. Сайтта қатысушылар басқа суретшілердің пікірін білу үшін өз дизайндарымен бөліседі. Жаңа трендтер мен дизайн үлгілері өзгерген сайын, Dribbble беттері де өзгереді. Dribbble пайдаланушылары жасай алатын нәрселердің әртүрлілігі шексіз және үнемі өзгеріп отыратын сайт әрқашан жаңа тосынсыйлар ұсынады.

YouTube, Facebook, Pinterest және Twitter сияқты платформалар келушілерге жаңалықтың шексіз ағынын ұсыну үшін пайдаланушылар жасаған контентті (UGC) пайдаланады. Әрине, тіпті шексіз өзгермелілікті қолданатын сайттардың өзі пайдаланушыларды мәңгілік ұстап тұруына кепілдік жоқ. Майкл Льюистің кітабының тақырыбымен айтқанда, ерте ме, кеш пе «жаңаның жаңасы» келеді және тұтынушылар алдыңғы тарауларда талқыланған себептермен соған көшеді. Алайда, шексіз өзгермелілікті пайдаланатын өнімдердің пайдаланушы назарын ұстап тұруға мүмкіндігі көбірек, ал шекті өзгермелілігі бар өнімдер қатардан қалмау үшін өздерін үнемі жаңартып отыруы тиіс.

Қандай марапаттарды ұсыну керек?

Негізінде, өзгермелі марапаттау жүйелері пайдаланушының қажеттіліктерін қанағаттандыруы тиіс, сонымен бірге оларды қайта оралуға ниетті етіп қалдыруы керек. Ең әдетке айналатын өнімдер мен қызметтер тайпа, аңшылық және өзіндік марапаттардың бір немесе бірнеше түрін пайдаланады. Шын мәнінде, көптеген әдетке айналатын өнімдер бірнеше өзгермелі марапаттарды ұсынады.

Электрондық пошта, мысалы, өзгермелі марапаттың барлық үш түрін қолданады. Бізді электрондық поштаны тексеруге не нәрсе бейсаналы түрде итермелейді? Біріншіден, хабарламаны кім жіберуі мүмкін екендігі туралы белгісіздік бар. Біз электрондық хаттарға жауап беруге әлеуметтік міндеттіміз және жағымды болып көрінгіміз келеді (тайпа марапаттары). Сондай-ақ хатта қандай ақпарат бар екеніне қызығушылық танытуымыз мүмкін. Бәлкім, бізді мансабымызға немесе бизнесімізге қатысты бірдеңе күтіп тұрған шығар? Электрондық поштаны тексеру бізді материалдық игіліктеріміз бен күнкөрісімізге төнетін мүмкіндіктер немесе қауіптер туралы хабардар етеді (аңшылық марапаттары). Соңғысы, электрондық поштаның өзі — бір тапсырма, ол бізді оқылмаған хабарламаларды сұрыптауға, санаттарға бөлуге және жоюға шақырады. Біз хаттар санының өзгермелі сипатына қызығушылық танытамыз және «Кіріс» жәшігін бақылауға алуға тырысамыз (өзіндік марапаттар).

Б. Ф. Скиннер 50 жылдан астам уақыт бұрын анықтағандай, өзгермелі марапаттар әрекеттерді қайталауға күшті ынталандыру болып табылады. Пайдаланушыларды әдетке айналатын өнімдерге не нәрсе қайтаратынын түсіну дизайнерлерге олардың мүдделеріне сәйкес келетін өнімдер жасауға мүмкіндік береді.

Алайда, пайдаланушыларға қалаған нәрсесін беру ғана әдетке айналатын өнім жасау үшін жеткіліксіз. Ілмектің (Hook) алғашқы үш қадамының — триггер, әрекет және өзгермелі марапаттың — кері байланыс циклінде әлі де соңғы маңызды кезең жетіспейді. Келесі тарауда біз адамдардың өнімге өз уақытын, күшін немесе әлеуметтік капиталын инвестициялауының (салуының) қайталап пайдалану үшін қалай міндетті шарт болатынын білетін боламыз.

Есте сақтаңыз және бөлісіңіз

Өзгермелі марапат (Variable Reward) — Ілмек моделінің (Hook Model) үшінші кезеңі және оның үш түрі бар: тайпа, аңшылық және өзіндік марапат. Тайпа марапаттары — басқа адамдармен байланыс арқылы келетін әлеуметтік марапаттарды іздеу. Аңшылық марапаттары — материалдық ресурстар мен ақпаратты іздеу. Өзіндік марапаттар — шеберлікке, құзыреттілікке және аяқтауға ұмтылу арқылы келетін ішкі марапаттарды іздеу. Автономиямызға қауіп төнгенде, біз таңдау мүмкіндігінің жоқтығынан шектеу сезінеміз және көбінесе жаңа мінез-құлыққа қарсы шығамыз. Психологтар мұны «реактивтілік» деп атайды. Пайдаланушының автономия сезімін сақтау — қайта байланысудың міндетті шарты. Шекті өзгермелілігі бар тәжірибелер қолданылған сайын болжамды бола бастайды және уақыт өте келе тартымдылығын жоғалтады. Қолдану барысында өзгермелілікті сақтай отырып, пайдаланушының қызығушылығын сақтайтын тәжірибелер шексіз өзгермелілікке ие. Өзгермелі марапаттар пайдаланушының қажеттіліктерін қанағаттандыруы керек, сонымен бірге оларды өнімге қайта оралуға ниетті етіп қалдыруы керек.

Мұны қазір орындаңыз

Келесі жаттығуларды орындау үшін соңғы «Мұны қазір орындаңыз» бөлімінде тапқан жауаптарыңызға жүгініңіз:

Клиенттеріңіздің бесеуімен ашық сұхбат жүргізіп, олардың өніміңізді пайдалану кезінде нені қызықты немесе ынталандыратын деп санайтынын анықтаңыз. Қандай да бір қуаныш немесе тосынсый сәттері бар ма? Өнімді пайдалануда оларға ерекше ұнайтын нәрсе бар ма? Клиентіңіздің өніміңізді немесе қызметіңізді әдеттегідей пайдалану үшін жасайтын қадамдарын қарап шығыңыз. Қандай нәтиже (марапат) пайдаланушының ауырсынуын (мәселесін) жеңілдетеді? Марапат пайдаланушының көңілінен шыға ма, әлде оны көбірек алғысы келетіндей күйде қалдыра ма? Өніміңіздің пайдаланушылардың өзгермелі марапаттарды іздеуін күшейтудің үш жолын ойластырыңыз: Тайпа марапаттары — басқалардан келетін қанағаттану. Аңшылық марапаттары — заттар, ақша немесе ақпарат. Өзіндік марапаттар — шеберлік, аяқтау, құзыреттілік немесе тұрақтылық.

5. ИНВЕСТИЦИЯ

Ілмек моделінің (Hook Model) Триггер кезеңінде біз дұрыс ішкі триггерлермен үйлесудің маңыздылығын талқыладық. Содан кейін, сыртқы триггерлерді қолдана отырып, дизайнерлер пайдаланушыға келесі мақсатты әрекет туралы ақпарат бере алады.

Келесі кезең — Әрекетте біз жедел марапатты күту кезінде жасалатын ең кішкентай әрекеттердің рөлі туралы білдік. Ал алдыңғы Марапаттар туралы тарауда өзгермелі нәтижелердің қайталап пайдалануға қалай әсер ететінін қарастырдық. Ілмек моделінде әдетке айналатын технологияларды құру үшін маңызды тағы бір соңғы қадам бар. Пайдаланушылар өздерінің автоматты мінез-құлқын белсендіретін ментальды ассоциацияларды (ой байланыстарын) құрмас бұрын, олар алдымен өнімге инвестиция салуы (инвестициялауы) керек.

Көзқарасты өзгерту

Бірінші тарауда біз Лондон университеттік колледжінде жүргізілген тіс тазалау жібіне қатысты зерттеу туралы білдік. Онда зерттеушілер жаңа мінез-құлықтың жиілігі жаңа әдеттің қалыптасуындағы жетекші фактор екенін анықтаған болатын. Зерттеу сонымен қатар әдеттің қалыптасуындағы екінші маңызды фактор қатысушының сол мінез-құлыққа деген көзқарасының өзгеруі екенін көрсетті. Бұл тұжырым бірінші тарауда түсіндірілген Әдет аймағы (Habit Zone) графигіне сәйкес келеді: мінез-құлық күнделікті дағдыға айналуы үшін ол айтарлықтай жиілікпен және қабылданған пайдалылықпен орындалуы керек. Көзқарастың өзгеруі — бұл мінез-құлық Әдет аймағына енгенге дейін қабылданған пайдалылық осі бойынша жоғары қарай жылжуы.

Бірақ көзқарастың өзгеруі үшін пайдаланушылардың мінез-құлықты қабылдауында өзгеріс болуы керек. Бұл тарауда біз шағын инвестициялардың (салымдардың) біздің қабылдауымызды қалай өзгертетінін, таныс емес әрекеттерді күнделікті әдеттерге қалай айналдыратынын зерттеуден бастаймыз.

Міндеттеменің эскалациясы (басталған іске адалдықтың артуы) деп аталатын психологиялық құбылыс біздің миымыздың әртүрлі қызықты нәрселер жасауына мәжбүр ететінін көрсетті. Міндеттеменің күші кейбір адамдарды бейнеойындарды есінен танып құлағанша ойнауға мәжбүр етеді. [ci] Ол адамдарды қайырымдылыққа көбірек ақша беруге итермелеу үшін қолданылады. [cii] Ол тіпті соғыс тұтқындарын өз жағынан бас тартып, басқа жаққа өтуге мәжбүрлеу үшін де қолданылған. [ciii] Біз қабылдаған міндеттемелер бізге күшті әсер етеді және біз жасайтын істерде, сатып алатын өнімдерімізде және қалыптастыратын әдеттерімізде маңызды рөл атқарады.

Пайдаланушылар өнімге немесе қызметке неғұрлым көп уақыт пен күш жұмсаса, соғұрлым оны жоғары бағалайды. Шын мәнінде, біздің еңбегіміздің сүйіспеншілікке әкелетінін дәлелдейтін көптеген айғақтар бар.

Біз өз еңбегімізді қисынсыз (иррационалды) бағалаймыз

2011 жылғы зерттеуде Дэн Ариэли, Майкл Нортон және Даниэль Мочон еңбектің адамдардың заттарды бағалауына әсерін өлшеді. [civ]

Америкадағы университет студенттеріне оригамиден тырна немесе бақа құрастыру туралы нұсқаулық берілді. Жаттығудан кейін студенттерден өз туындыларын бір долларға дейін баға ұсынып сатып алу сұралды. Құрастырушыларға 0 мен 100 арасындағы кездейсоқ сан таңдалатыны ескертілді. Егер бұл сан олардың ұсынған бағасынан асып кетсе, құрастырушылар ештеңесіз қалады, ал егер ол ұсынылған бағаға тең немесе одан аз болса, олар өз бағасын төлеп, оригамиді өздеріне қалдырады. Сонымен қатар, басқа бөлмеде орналасқан және құрастырушылардың кім екенін білмейтін студенттер тобына сол процедура бойынша оригамиге баға ұсыну сұралды. Сол сияқты, үшінші тәуелсіз топтан сарапшылар жасаған оригамилерге баға ұсыну сұралды.

Нәтижелер көрсеткендей, өз оригами жануарларын жасағандар өз туындыларын екінші топтың бағалауынан бес есе жоғары бағалады және сарапшылар жасаған оригамилердің құнымен бірдей дерлік бағалады (29-сурет). Басқаша айтқанда, еңбек жұмсағандар өздерінің қағаздан жасаған туындыларын тек өздері жұмыс істегендіктен ғана жоғары құндылықпен байланыстырды. Ариэли мұны «IKEA эффектісі» деп атайды.

29-сурет

Әлемдегі ең ірі жиһаз сатушысы IKEA қолжетімді, құрастыруға дайын үй жиһаздарын сатады. Швециялық компанияның басты инновациясы — оның қаптау процесі, бұл компанияға еңбек шығындарын азайтуға, тарату тиімділігін арттыруға және дүкендеріндегі жылжымайтын мүлікті жақсырақ пайдалануға мүмкіндік береді.

Алдын ала құрастырылған тауарларды сататын бәсекелестерінен айырмашылығы, IKEA өз клиенттерін жұмыс істетуге мәжбүрлейді. Пайдаланушыларды өнімді құрастыруға физикалық күш жұмсауға итермелеудің жасырын пайдасы бар болып шықты: Ариэлидің айтуынша, тұтынушылардан өз жиһаздарын өздері құрастыруды сұрау арқылы олар оригами экспериментіндегі субъектілер сияқты, өздері жасаған жиһазға қисынсыз сүйіспеншілікпен қарай бастайды. Пайдаланушының күш-жігерін пайдаланатын бизнес өз өнімдеріне жоғары құндылық береді, себебі олардың пайдаланушылары оған еңбек сіңірді. Пайдаланушылар өз еңбегі арқылы өнімге инвестиция салды.

Біз өткен мінез-құлқымызға сәйкес болуға тырысамыз

Өткен мінез-құлық біздің болашақ әрекеттерімізді қаншалықты өзгертеді? Біз кез келген жолмен әрекет етуді өзіміз таңдаймыз, біздің шешімімізге өткен іс-әрекеттеріміз әсер етпейді деп ойлағанды ұнатамыз. Бірақ іс жүзінде зерттеулер көрсеткендей, біздің өткеніміз — болашағымыздың тамаша болжаушысы.

Зерттеушілер тобы қала маңындағы тұрғындардан үйлерінің алдына «Абайлап жүріңіз» деген үлкен, көріксіз белгілерді қоюды сұрады. [cv] Екі топ тексерілді. Бірінші топтағы адамдардың тек 17 пайызы ғана бұл өтінішпен келісті, ал екінші топтағылардың 76 пайызы ауладағы сол ұсқынсыз белгілерді қоюға келісім берді. Бұл үлкен айырмашылықтың себебі неде? Бір фактордан басқасының бәрі екі топта да бірдей болатын.

Екінші топтағы адамдарға аулаға белгі қою туралы өтініш жасалмас бұрын, екі апта бұрын келіп, терезелеріне көлемі небәрі үш дюймдік, «Сақ жүргізуші бол» деген жазуы бар кішкентай белгіні қоюды сұраған. Бұл кішкентай хабарламаны қоюды өтінгендердің барлығы дерлік келіскен. Зерттеушілер екі аптадан кейін оралғанда, осы тұрғындардың басым көпшілігі терезедегі кішкентай белгіні өз еріктерімен алдыңғы аулаларындағы үлкен белгіге ауыстырды.

Үй иесінің кішкентай белгілерге келіскеннен кейін аулаларына үлкен, көзге қораш белгіні қоюға дайындығы біздің өткендегі іс-әрекеттерімізбен бірізді болуға деген бейімділігіміздің әсерін көрсетеді. Терезеге кішкене белгі қою сияқты шағын инвестициялар болашақтағы мінез-құлықтың үлкен өзгерістеріне әкелуі мүмкін.

Біз когнитивті диссонанстан қашамыз

Эзоптың классикалық мысалында аш түлкі бұтада ілулі тұрған жүзімді көреді. Түлкінің жүзімді жегісі келгені сонша, бірақ қанша тырысса да оған жете алмайды. Көңілі қалған түлкі жүзімді «әлі піспеген, қышқыл екен» деп шешеді, сондықтан оны жегісі келмейтініне өзін сендіреді.

Оқиғада түлкі жүзімнің тәтті әрі жеуге дайын екенін, бірақ оған жете алмайтынын мойындаудан туатын ыңғайсыздықты жеңу үшін жүзім туралы түсінігін өзгерту арқылы өзін жұбатады. Осы екі қарама-қайшы идеяны үйлестіру үшін түлкі жүзімді басқаша қабылдай бастайды және осылайша психологтар когнитивті диссонанс (адамның іс-әрекеті мен сенімі арасындағы қайшылықтан туындайтын психологиялық жайсыздық) деп атайтын ауырсынудан арылады.

Дүниені қабылдаудың мұндай қисынсыз манипуляциясы тек балалар ертегісіндегі ойдан шығарылған жануарлармен шектелмейді. Біз, адамдар да осылай жасаймыз.

Алғаш рет сыра ішкеніңізді немесе ащы тағамнан дәм татқаныңызды еске түсіріңізші. Дәмді болды ма? Екіталай. Біздің ағзамыз алкоголь мен капсаицинді (ащы тағамдағы қызу сезімін тудыратын қосылыс) қабылдамауға бағдарланған. Бұл «үйренісшілікті талап ететін дәмдерге» біздің табиғи реакциямыз — одан бас тарту, соған қарамастан, біз оларды қайталап қолдану арқылы ұнатуды үйренеміз. Басқалардың одан ләззат алып жатқанын көреміз, аздап көбірек байқап көреміз және уақыт өте келе өзімізді соған бейімдейміз. Басқалар үлкен ләззат алатын нәрсені ұнатпаудан туатын когнитивті диссонансты болдырмау үшін, біз кезінде ұнатпаған затымызға деген көзқарасымызды баяу өзгертеміз.

Жоғарыда сипатталған үш бейімділік бірге біздің болашақ әрекеттерімізге әсер етеді. Бір нәрсеге неғұрлым көп күш жұмсасақ, соғұрлым оны жоғары бағалайтын боламыз. Біз өткендегі мінез-құлқымызға бірізді болуға бейімбіз. Және, соңында, біз когнитивті диссонансты болдырмау үшін өз таңдауларымызды өзгертеміз.

Қорыта айтқанда, біздің бейімділіктеріміз рационализация (өз іс-әрекетін немесе жағдайды ақтау үшін қисынды дәлелдер ойлап табу процесі) деп аталатын ментальды процеске әкеледі, соның арқасында біз психологиялық бейімделу үшін көзқарастарымыз бен сенімдерімізді өзгертеміз. Рационализация біздің мінез-құлқымызға, тіпті сол себептерді басқалар ойлап тапса да, негіздеме беруге көмектеседі.

2010 жылғы салалық конференцияда Карнеги-Меллон университетінің белгілі ойын дизайнері әрі профессоры Джесси Шелл кейбір ойыншылардың желіде көрсететін қызықты ойлау жүйесін сипаттап берді. Шелл Zynga компаниясының алғашқы хиттерінің бірі — Mafia Wars ойынын зерттеді, ол FarmVille сияқты миллиондаған ойыншыны тартқан болатын.

«Мұнда психология өте көп, өйткені егер біреу: «Ей, біз 100 миллион доллардан астам табыс әкелетін мәтіндік мафия ойынын жасаймыз» десе, сіз: «Меніңше, бұл қолыңыздан келмейді» дер едіңіз, солай ма? » деді Шелл, кезінде бұл тегін, негізінен мәтінге негізделген онлайн ойынды жоққа шығарған сыншылардың пікірін жеткізе отырып. Бірақ Zynga сол кезде адам психологиясын түсіну арқылы тартымды өнім жасады.

Mafia Wars ойыншылардың Facebook-тегі достары туралы ақпаратты пайдаланған алғашқы ойындардың бірі болды. «Бұл енді жай ғана виртуалды әлем емес. Бұл сіздің шынайы достарыңыз», — деді Шелл. «Сіз ойнайсыз, бәрі керемет... бірақ кенеттен менің нағыз досым менен жақсырақ ойнап жүр екен. Мұны қалай түзеуге болады? Мен ұзақ уақыт ойнай аламын немесе жай ғана 20 доллар сала салсам болады — АХА! Егер сол салған 20 долларым менің бұрыннан білетін шындығымды, яғни менің университеттегі бөлмелесім Стивтен мықты екенімді дәлелдесе, бұл тіпті жақсырақ».

Шелл жалғастырды: «Мұны... рационализациялаудың психологиялық идеясымен біріктіріңіз: сіз уақыт бөлген кез келген нәрсеңізге: «Бұл соған тұрарлық болуы керек. Неге? Себебі мен оған уақыт жұмсадым! » деп сене бастайсыз. Сондықтан менің 20 доллар төлегенім дұрыс болуы керек, өйткені қараңызшы, мен оған қанша уақыт жұмсадым. Ал енді мен 20 доллар төлегендіктен, ол құнды болуы тиіс, себебі тек ақымақ адам ғана құнды емес нәрсеге 20 доллар төлейді».

Шеллдің Mafia Wars рационализациясының оғаш процесін сипаттауы біздің таңдауларымызды қалай өзгертетініміздің оғаш логикасын көрсетуге көмектеседі. Ойыншылар сатып алу туралы ойланғанда, жақсы емес нәрсеге ақша жұмсау ақылсыздық екенін мойындайды. Соған қарамастан, жүзімге жете алмаған соң, өз көңіл күйін басу үшін оны қышқыл деп қабылдаған түлкі сияқты, ойыншылар да өздерінің ақымақ емес екеніне көз жеткізу үшін сатып алуларын ақтап алады. Жалғыз шешім — ойынды жалғастыру үшін төлем жасай беру.

Мінез-құлықтың өзгеруіне әкелетін когнитивті өзгерістер біздің қолданатын өнімдеріміз бен қызметтерімізге деген көзқарасымыздың ауысуына көмектеседі. Бірақ әдет қалыптастыратын өнімдер пайдаланушы инвестициясы үшін қалай жобаланған? Өнім пайдаланушыны ол әдетке айналғанша қызметке қалай байлап ұстай алады?

Жұмыс бөліктері

Стандартты кері байланыс циклінде триггер (әрекетке итермелейтін қозғаушы күш), әрекет және марапат циклі біздің жедел мінез-құлқымызды өзгерте алады. Мысалы, радармен жабдықталған белгі жүргізушілерге өз көлігінің жылдамдығын белгіленген жылдамдық шегімен салыстырып көрсету арқылы олардың жылдамдықты бірден азайтуының тиімді жолы болып табылады.

Бірақ біздің өнімдермен әдетті қалай қалыптастыратынымызға келгенде бұл модель ерекшеленеді. Ілмек моделі (пайдаланушы әдетін қалыптастыруға арналған төрт кезеңдік жүйе) — бұл жай ғана бір реттік мінез-құлықты өзгертуге арналған құрылым емес, бұл пайдаланушының мәселесін дизайнердің шешімімен байланыстыру үшін өздігінен туындайтын белсенділікті жасауға арналған дизайн үлгісі. Пайдаланушының өздігінен туындайтын белсенділігін жасау үшін қажетті ассоциацияларды қалыптастыру үшін үш сатылы кері байланыс циклінен де артық нәрсе қажет.

Ілмек моделінің соңғы кезеңі — **Инвестиция кезеңі**, бұл жерде пайдаланушылардан аздап жұмыс істеу сұралады. Мұнда пайдаланушыларға жүйеге құнды бірдеңе салу ұсынылады, бұл олардың өнімді пайдалану ықтималдығын және ілмек циклінен келесі өтулерін арттырады.

Үшінші тарауда талқыланған Ілмектің Әрекет кезеңінен айырмашылығы, инвестициялар тез арада ләззат алу емес, ұзақ мерзімді марапаттарды күту туралы болып табылады.

Мысалы, Twitter-де инвестиция басқа пайдаланушыға жазылу (following) түрінде болады. Біреуге жазылғаны үшін бірден марапат берілмейді, әрекетті растайтын жұлдызшалар немесе белгішелер жоқ. Жазылу — бұл қызметке салынған инвестиция, ол пайдаланушының болашақта Twitter-ді тексеру ықтималдығын арттырады.

Сондай-ақ, Әрекет кезеңінен айырмашылығы, Инвестиция кезеңі кедергіні (friction) арттырады. Бұл өнім дизайны қоғамдастығындағы барлық пайдаланушы тәжірибесі мүмкіндігінше «оңай» (және күш жұмсамайтын) болуы керек деген дәстүрлі ойлауға қайшы келеді. Бұл тәсіл әлі де жалпы алғанда дұрыс, менің Әрекет кезеңіндегі мақсатты әрекеттерді барынша қарапайым ету туралы кеңесім де солай. Алайда, Инвестиция кезеңінде пайдаланушылардан аздап жұмыс істеуді сұрау олар айнымалы марапаттарды алғаннан кейін болады, оған дейін емес. Пайдаланушы инвестициясын сұрау уақыты өте маңызды. Марапаттан кейін инвестиция сұрау арқылы компания адам мінез-құлқының негізгі қасиетін пайдалануға мүмкіндік алады.

Стэнфорд зерттеушілері жүргізген экспериментте екі топқа компьютерлердің көмегімен тапсырманы орындау сұралды. Зерттеуге қатысушыларға бастапқыда өздеріне берілген компьютерлерді бірқатар сұрақтарға жауап беру үшін пайдалану ұсынылды. Бірінші топқа берілген компьютерлер қатысушылардың сұрақтарына жауап беруде көмектессе, екінші топқа берілгендері көмектеспеуге, түсініксіз жауаптар беруге бағдарламаланған. Тапсырманы орындағаннан кейін қатысушылар рөлдерін ауыстырып, машиналар адамдардан өз сұрақтарына көмек сұрай бастады.

Зерттеу нәтижесінде пайдалы компьютерлер берілген топ өз машиналары үшін екі есе көп жұмыс істегені анықталды. Нәтижелер өзара жақсылық жасау (reciprocation) тек адамдар арасындағы қасиет қана емес, сонымен қатар адамдар мен машиналардың өзара әрекеттесуі кезінде де байқалатын қасиет екенін көрсетті. Сірә, біз, адамдар, мейірімділікке мейіріммен жауап беру бейімділігін дамытқан болармыз, себебі бұл біздің түріміздің аман қалу қабілетін арттырды. Белгілі болғандай, біз өнімдер мен қызметтерге өз қарым-қатынасымызға күш салатынымыз сияқты себептермен инвестиция саламыз.

Инвестиция кезеңінің негізгі идеясы — пайдаланушының қызметті қолданған сайын (және жеке инвестиция салған сайын) ол жақсара түсетінін түсінуін пайдалану. Жақсы достық сияқты, адамдар неғұрлым көп күш жұмсаса, екі тарап та соғұрлым көп пайда көреді.

Құндылықты сақтау

Нақты әлемдегі физикалық тауарлардан айырмашылығы, біздің технологиялық өнімдерімізді басқаратын бағдарламалық жасақтама біздің қажеттіліктерімізге бейімделе алады. Қолданған сайын жақсару үшін, әдет қалыптастыратын технология пайдаланушылардың тәжірибені жақсарту үшін өнімге салған инвестицияларын пайдаланады. Пайдаланушылардың өнімге салған сақталған құндылығы олардың болашақта оны қайта пайдалану ықтималдығын арттырады және ол әртүрлі формада болады.

Мазмұн

Apple-дің iTunes пайдаланушылары өз коллекцияларына ән қосқан сайын, олардың қызметке деген байланысы нығая түседі. Плейлисттегі әндер — мазмұнның қызмет құндылығын қалай арттыратынының мысалы. Apple iTunes те, олардың пайдаланушылары да әндерді шығарған жоқ, соған қарамастан, пайдаланушылар неғұрлым көп мазмұн қосса, музыкалық кітапхана соғұрлым құнды бола түседі (30-сурет).

Бір қызметте мазмұнды шоғырландыру арқылы пайдаланушылар өз музыкаларымен көбірек нәрсе істей алады, ал iTunes олардың талғамын білу арқылы қолданған сайын жақсара түседі. Пайдаланушылардың үздіксіз инвестициясымен көбірек әндер бірнеше Apple құрылғыларында қолжетімді болады. 2013 жылы Apple өзінің жаңа iTunes Radio қызметі пайдаланушылардың iTunes коллекцияларындағы музыка түріне негізделген жекелендірілген музыкалық ұсыныстар беретінін мәлімдеді. Жаңа мүмкіндік технологияның пайдаланушы инвестициясына негізделіп қалай бейімделетіні мен жақсаратынының тағы бір мысалын көрсетеді.

Figure 30

Мазмұнды қызмет пайдаланушылары да жасай алады. Мысалы, Facebook-те бөлісілген әрбір статус жаңартуы, «Лайк», фото немесе видео пайдаланушының тарихына қосылып, оның өткен тәжірибелері мен қарым-қатынастары туралы хикаяны баяндайды. Пайдаланушылар қызметтегі ақпаратпен бөлісуді және өзара әрекеттесуді жалғастырған сайын, олардың цифрлық өмірі жазылып, мұрағатталады. Естеліктер мен тәжірибелер жиынтығы уақыт өте келе құнды бола түседі және пайдаланушының сайтқа салған жеке инвестициясы өскен сайын қызметтен кету қиындай түседі.

Мәліметтер

Пайдаланушылар жасаған, жинаған немесе тудырған ақпарат — әндер, фотосуреттер немесе жаңалықтар үзінділері — мазмұн түріндегі сақталған құндылықтың мысалдары. Бірақ кейде пайдаланушылар өздері немесе өз мінез-құлықтары туралы мәліметтерді белсенді немесе енжар түрде қосу арқылы қызметке инвестиция салады.

LinkedIn-де пайдаланушының онлайн түйіндемесі сақталған құндылық ретіндегі мәліметтер тұжырымдамасын бейнелейді. Жұмыс іздеушілер қызметті пайдаланған сайын, оларға көбірек ақпарат қосу ұсынылады. Компания пайдаланушылар сайтқа неғұрлым көп ақпарат салса, соғұрлым оған берілгендігі арта түсетінін анықтады. Компанияның алғашқы аға өнім менеджерлерінің бірі Джош Элман маған айтқандай: «Егер біз пайдаланушыларды аз ғана ақпарат енгізуге көндіре алсақ, олардың қайта оралу ықтималдығы әлдеқайда жоғары болды». Пайдаланушы мәліметтерін берумен байланысты аз ғана күш адамдарды қызметке қайта әкелетін қуатты ілмек жасады.

Mint. com — миллиондаған американдықтар пайдаланатын онлайн жеке қаржы құралы. Қызмет пайдаланушының барлық шоттарын бір жерге жинап, олардың қаржылық өмірінің толық бейнесін береді — бірақ олар өз уақыты мен мәліметтерін қызметке салған жағдайда ғана. Mint пайдаланушыларға сайтты теңшеу және оны пайдалану барысында құнды ету үшін бірнеше мүмкіндіктер береді. Мысалы, шоттарды байланыстыру, транзакцияларды санаттарға бөлу немесе бюджет жасау әрекеттерінің барлығы инвестиция формалары болып табылады. Неғұрлым көп мәлімет жиналса, қызметтің сақталған құндылығы соғұрлым арта түседі (31-сурет).

Figure 31

Ізбасарлар

2013 жылдың 7 қарашасында Twitter-дің IPO-ға шыққан күні таңертең Bloomberg телеарнасының жаңалықтар комментаторы: «компанияны құру үшін қажетті технологияны бір күнде жасауға болады» деді. Шын мәнінде, ол дұрыс айтты. Twitter — қарапайым қосымша. Негізгі бағдарламалау білімі бар кез келген адам миллиардтаған долларлық әлеуметтік медиа алпауытының жеке клонын жасай алады.

Шындығында, бірнеше компания танымал әлеуметтік желіні алмастыруға тырысты. Солардың бірі — App. net-ті құруға шешім қабылдаған ренжіген әзірлеушінің әрекеті, ол жарнамасыз балама еді және көптеген технология саласының сарапшылары оны шын мәнінде жақсырақ өнім деп санады. Бірақ қызметті көшірудің басқа әрекеттері сияқты, App. net сәтті болмады. Неге?

Twitter-де жазылатын адамдарды жинау, сондай-ақ жазылушыларды жинау орасан зор құндылық береді және Twitter пайдаланушыларын ілмекте ұстап тұратын негізгі қозғаушы күш болып табылады (32-сурет).

Figure 32

Жазылушы жағынан алғанда: пайдаланушылар өздері жазылатын адамдар тізімін неғұрлым мұқият іріктесе, қызмет қызықты мазмұнды ұсынуда соғұрлым жақсырақ болады. Тиісті адамдарға жазылуға инвестиция салу әр пайдаланушының Twitter лентасында көбірек өзекті әрі қызықты мазмұнды көрсету арқылы өнімнің құндылығын арттырады. Ол сондай-ақ Twitter-ге өз пайдаланушылары туралы көп нәрсе айтады, бұл өз кезегінде қызметті жалпы жақсартады.

Жазылушы іздеген твиттер авторы үшін: жазылушылар неғұрлым көп болса, қызмет соғұрлым құнды бола түседі. Twitter-дегі мазмұн жасаушылар мүмкіндігінше үлкен аудиторияға жетуді көздейді. Жаңа жазылушыларды заңды түрде жинаудың жалғыз жолы — басқалар оған жазылуға тұрарлық деп санайтын қызықты твиттер жіберу. Сондықтан, көбірек жазылушы жинау үшін мазмұн жасаушылар көбірек және жақсырақ твиттер шығаруға инвестиция салуы керек. Бұл цикл қызмет қолданылған сайын екі тарап үшін де оның құндылығын арттырады. Көптеген пайдаланушылар үшін қызметті ауыстыру жылдар бойы салған инвестициядан бас тартып, бәрін қайта бастауды білдіреді. Ешкім де өзі көп еңбек сіңіріп жинаған адал жазылушылар базасын қайта құрғысы келмейді.

Репутация

Репутация — бұл пайдаланушылар тікелей пайдаға айналдыра алатын сақталған құндылық түрі. eBay, TaskRabbit, Yelp және Airbnb сияқты онлайн сауда алаңдарында теріс ұпайлары бар адамдарға жақсы репутациясы барларға қарағанда мүлдем басқаша қарайды. Бұл көбінесе eBay-де сатушының тауарға қандай баға алатынын, TaskRabbit-те жұмысқа кім таңдалатынын, Yelp іздеу нәтижелерінде қай мейрамханалар жоғары тұратынын және Airbnb-де бөлмені жалға алу бағасын анықтайтын шешуші фактор болуы мүмкін.

eBay-де сатып алушылар да, сатушылар да өз репутацияларына өте салмақты қарайды. Электрондық коммерция алпауыты әрбір сатып алушы мен сатушы үшін пайдаланушылар жасаған сапа көрсеткіштерін көрсетеді және ең белсенді пайдаланушыларын олардың сенімділігін білдіретін белгішелермен марапаттайды. Репутациясы нашар бизнестер үшін жоғары рейтингі бар сатушылармен бәсекелесу қиын, тіпті мүмкін емес. Репутация — бұл қызметті пайдалану ықтималдығын арттыратын сақталған құндылықтың бір түрі. Сатып алушы болсын, сатушы болсын, репутация пайдаланушыларды жоғары сапа көрсеткішін сақтау үшін күш салған қызметінде қалуға итермелейді (33-сурет).

Figure 33

Дағды

Өнімді пайдалануды үйренуге уақыт пен күш жұмсау — бұл инвестиция мен сақталған құндылықтың бір түрі. Пайдаланушы дағдыны меңгергеннен кейін, қызметті пайдалану оңайырақ болады және бұл оларды үшінші тарауда талқыланған Фогг мінез-құлық моделінің «Қабілет» осі бойынша оңға жылжытады. Фогг сипаттағандай, дағдылы болу — қарапайымдылық факторы, ал әрекет неғұрлым таныс болса, пайдаланушының оны орындау ықтималдығы соғұрлым жоғары болады.

Мысалы, Adobe Photoshop — әлемдегі ең кең таралған кәсіби графикалық редактор. Бағдарлама кескіндерді жасау және өңдеу үшін жүздеген озық мүмкіндіктерді ұсынады. Басында бағдарламаны үйрену қиын, бірақ пайдаланушылар өніммен танысқан сайын — көбінесе нұсқаулықтарды көруге және оқулықтарды оқуға сағаттарын жұмсай отырып — олардың өнімді пайдаланудағы тәжірибесі мен тиімділігі артады. Олар сондай-ақ шеберлік сезіміне бөленеді (өзін-өзі марапаттау). Өкінішке орай, дизайн маманы үшін бұл білімнің көпшілігі бәсекелес қосымшаларға сәйкес келмейді. Пайдаланушылар дағдыны меңгеру үшін күш салғаннан кейін, олардың бәсекелес өнімге ауысу ықтималдығы төмендейді.

Ілмек моделінің әрбір кезеңі сияқты, Инвестиция кезеңі де мұқият қолдануды талап етеді. Бұл пайдаланушылардан ауыр тапсырмаларды орындауды сұрауға арналған шектеусіз құрал емес. Керісінше, үшінші тарауда сипатталған Әрекет кезеңіндегідей, Инвестиция кезеңінде мақсатты мінез-құлыққа қол жеткізу үшін өнім дизайнері пайдаланушылардың сол әрекетті орындауға жеткілікті мотивациясы мен қабілеті бар-жоғын ескеруі керек. Егер пайдаланушылар Инвестиция кезеңінде дизайнер жоспарлаған нәрсені істемесе, демек дизайнер олардан тым көп нәрсе сұрап отырған болуы мүмкін. Мен сізге пайдаланушылардан қалайтын инвестицияны шағын жұмыс бөліктеріне бөліп, қарапайым тапсырмалардан бастап, Ілмек моделінің келесі циклдерінде қиынырақ тапсырмаларға біртіндеп көшуді ұсынамын.

Біз көргеніміздей, пайдаланушылар Инвестиция кезеңінде қызметте құндылықты сақтайды. Бірақ Инвестиция кезеңіндегі тағы бір маңызды мүмкіндік пайдаланушылардың қайта оралу ықтималдығын айтарлықтай арттырады.

Келесі триггерді жүктеу

Екінші тарауда сипатталғандай, триггерлер пайдаланушыларды өнімге қайта әкеледі. Соңында, әдет қалыптастыратын өнімдер ішкі триггермен ментальды ассоциация жасайды. Бірақ әдетті қалыптастыру үшін пайдаланушылар алдымен өнімді Ілмек моделінің бірнеше циклі арқылы пайдалануы керек. Сондықтан пайдаланушыларды келесі циклді бастау үшін қайта әкелуге сыртқы триггерлер қолданылуы тиіс.

Әдет қалыптастыратын технологиялар болашақта сыртқы триггерді іске қосу үшін пайдаланушының өткен мінез-құлқын пайдаланады. Пайдаланушылар Инвестиция кезеңінде болашақ триггерлерді орнатады, бұл компанияларға пайдаланушыны қайта тартуға мүмкіндік береді. Әрі қарай біз компаниялардың Инвестиция кезеңінде келесі триггерді жүктеуге қалай көмектескенінің бірнеше мысалын қарастырамыз.

Any.do

Пайдаланушыларды ұстап тұру (retention) кез келген бизнес үшін қиындық тудырады, әсіресе тұтынушылық мобильді қосымшалар үшін. Мобильді аналитикалық фирманың зерттеуіне сәйкес, 2010 жылы мобильді қосымшалардың 26 пайызы жүктелгеннен кейін тек бір рет қана пайдаланылған. Соңғы мәліметтер адамдардың қосымшаларды көбірек қолданатынын, бірақ олармен сирегірек айналысатынын көрсетеді.

Any. do — бұл химиялық тазалаудан киім алу, тоңазытқышты сүтпен толтыру немесе анасына қоңырау шалу сияқты тапсырмаларды жазуға арналған қарапайым мобильді тапсырмаларды басқару қосымшасы. Тұрақсыз мобильді тұтынушыларды ұстап тұру қиындығын түсіне отырып, қосымша пайдаланушыларды ерте бастан инвестиция салуға бағыттайтындай етіп жасалған. Қосымшаны алғаш пайдаланған кезде, Any. do өнімді қалай қолдану керектігін шебер үйретеді (34-сурет). Триггер қосымшаның анық, орындалуы оңай нұсқаулары түрінде болады. Кейінгі әрекет — қосымшаның пайдаланушыға айтқанын орындау. Айнымалы марапаттар құттықтау хабарламасы және қосымшаны меңгеруден туған қанағаттану түрінде болады.

Содан кейін инвестиция келеді. Жаңа пайдаланушыларға қосымшаны өздерінің күнтізбе қызметіне қосу ұсынылады, бұл Any. do-ға пайдаланушының кестесіне қол жеткізуге мүмкіндік береді. Осылайша, пайдаланушылар қосымшаға келесі жоспарланған кездесу аяқталғаннан кейін хабарландыру жіберуге рұқсат береді. Бұл сыртқы триггер пайдаланушыларды жаңа ғана қатысқан кездесуден кейінгі тапсырманы жазу үшін қосымшаға қайта оралуға итермелейді. Any. do сценарийінде, қосымша пайдаланушыларға кездесуден кейін тапсырманы ұмытып кету туралы мазасыздықтың ішкі триггерін сезіну ықтималдығы ең жоғары сәтте сыртқы триггер жібереді. Any. do қосымшасы қажеттілікті алдын ала болжап, пайдаланушыны сәттілікке дайындайды.

Figure 34

Tinder

Тиндер

2013 жылдың ортасында аса бәсекелестікке толы онлайн танысу нарығына жаңа әрі танымал компания келді. Tinder қарапайым интерфейсімен миллиондаған адамның назарын тез аударып, күн сайын 350 миллион свайптан (экранды саусақпен сипап жылжыту) 3,5 миллион сәйкестік тудырды.[cx] Мобильді қосымшаны іске қосып, Facebook арқылы кіргеннен кейін пайдаланушылар басқа бойдақтардың профильдерін қарайды. Әрбір әлеуетті үміткер карточка түрінде көрсетіледі. Егер қызық болмаса — солға, ал егер біреу көңіліңізден шықса — оңға қарай свайп жасаңыз (35-сурет). Егер екі тарап та қызығушылық білдірсе, «сәйкестік» (match) орнап, жеке чат екі әлеуетті жұпты байланыстырады.

Әлеуетті серіктерді іріктеуге жұмсалатын инвестицияны (пайдаланушының өнімге салған күші мен уақыты) жеңілдету арқылы, Tinder әрбір свайп сайын келесі триггердің жүктелу ықтималдығын арттырады. Свайп неғұрлым көп болса, соғұрлым көп сәйкестік пайда болады және әрине, әрбір сәйкестік екі тарапқа да хабарлама жібереді.

35-сурет

Snapchat

2013 жылдың маусым айындағы жағдай бойынша, Snapchat деп аталатын танымал фото бөлісу қосымшасы күн сайын 200 миллионнан астам фото мен видео жіберетін бес миллион белсенді пайдаланушысымен мақтана алды.[cxi] Бұл жоғары белсенділік — орташа Snapchat пайдаланушысы күніне 40 сурет жібереді дегенді білдіреді!

Бірақ неге пайдаланушылар Snapchat-ты соншалықты жақсы көреді? Оның жетістігінің көп бөлігі — пайдаланушылар қызметті қолданған сайын келесі триггерді жүктейтіндігінде. Snapchat тек сурет бөлісу құралы емес. Бұл — SMS хабарлама жіберуге ұқсас байланыс құралы, оған қоса жіберушінің нұсқауы бойынша хабарламаны көргеннен кейін өздігінен жоятын кірістірілген таймері бар. Пайдаланушылар селфи (өзін-өзі суретке түсіру), дудл немесе күлкілі фото жіберген сайын «Ілмек» моделінің Инвестиция кезеңінен өтеді. Жіберілген әрбір фото немесе видео жауап беруге жанама итермелейді, ал Snapchat интерфейсі бастапқы хабарламаны екі рет түрту арқылы жауап суретті жіберуді өте оңай етеді. Хабарламаның өздігінен жойылу функциясы жылдам жауап беруге итермелейді, бұл адамдарды әр хабарлама сайын келесі триггерді жүктеу арқылы қызметке байлап қоятын өзара байланыс тізбегіне әкеледі.

Pinterest

Көптеген әлеуметтік желілер сияқты, Pinterest те «ілмектің» Инвестиция кезеңінде келесі триггерді жүктейді. Сайттың ай сайынғы 50 миллион пайдаланушысының көбі үшін бұл онлайн тақта сән тақырыбындағы сайттарды қарау әдетін алмастырды — ал интернетке дейін олар журналдарды парақтап, ұнаған беттерінің бұрышын бүктеп қоятын еді.[cxii]

Пайдаланушылар үшін ішкі триггер көбінесе іш пысу болып табылады, ал сайт бұған жылдам ем ұсынады. Тіркелгеннен кейін пайдаланушылардан талап етілетін жалғыз әрекет — скроллинг (экранды төмен қарай айналдыру), өйткені Pinterest көптеген айнымалы марапаттарды ұсынады. Біріншіден, Pinterest — қызықты заттардың әлеуметтік жинағы болғандықтан, сайт қалаған нысандарды (тіпті олар тек сурет болса да) іздеуге негізделген қуатты кезеңдік марапатты (тұрақсыз уақыт аралығында берілетін сый) көрсетеді. Сондай-ақ сайт достарымен және талғамы ұқсас адамдармен байланысу құралын ұсынады. «Тайпа марапаттары» суреттерді байланыс құралы ретінде жариялаудың әртүрлілігінен туындайды. Пайдаланушыға досының нені «пинге» (Pinterest-тегі жазба) ілгені тек суреттің өзі үшін ғана емес, сол адаммен қарым-қатынасы үшін де қызықты болуы мүмкін.

Соңында, Pinterest пайдаланушылары өз суреттерін ілгенде (pin), біреудің суретін қайта ілгенде (re-pin), пікір қалдырғанда немесе контентке «лайк» басқанда сайтқа инвестиция салады (36-сурет). Осы кішкентай инвестициялардың әрқайсысы Pinterest-ке сайтты әр пайдаланушының жеке талғамына сай бейімдеуге мүмкіндік беретін деректер береді, сонымен қатар келесі триггерді жүктейді. Әрбір «пин», қайта ілу, лайк немесе пікір Pinterest-ке басқа біреу сол тақырыпқа үлес қосқанда пайдаланушыға хабарлама жіберуге жанама рұқсат береді, бұл сайтқа қайта кіріп, толығырақ білуге деген құштарлықты оятады.

36-сурет

Pinterest «Ілмек» моделінің төрт кезеңін анық көрсетеді. Бұл — пайдаланушыны мақсатты әрекетке итермелейтін ішкі триггерден бастап, айнымалы марапат арқылы өтіп, соңында келесі сыртқы триггерді жүктейтін инвестицияға дейінгі үздіксіз ағын. Pinterest пайдаланушылары «Ілмек» циклін басынан аяғына дейін өтіп, содан кейін келесі айналым үшін бастапқы нүктеге қуана оралады.

Бұл тарауда біз өнімге салынған инвестиция пайдаланушыны қайта тартып тұратын жіп қызметін атқаратынын білдік. Ол үшін әдет қалыптастырушы технология «Ілмек» арқылы өткен сайын өнімнің құндылығын арттырады. «Ілмек» моделінің кезекті циклдері арқылы пайдаланушылардың сол тәжірибеге деген жақындығы артады. Олар өз мәселелерін шешу үшін өнімге көбірек сүйене бастайды, соңында жаңа әдет — және күнделікті дағды — қалыптасады.

Пайдаланушылар кішкентай жұмыстар арқылы өнімге неғұрлым көп инвестиция салса, өнім олардың өмірінде соғұрлым құнды бола түседі және оны қолдануға деген күмәні азаяды. Әрине, пайдаланушылар мәңгілікке байланып қалмайды. Әдеттегідей, жақсырақ және тартымдырақ жаңа өнім пайда болады. Дегенмен, өнімге немесе қызметке салынған инвестициялар арқылы әдеттер қалыптастыру арқылы компаниялар бәсекелеске ауысуды қиындатады. Пайдаланушы әдеттерін бұзу қиын және олар кез келген табысты компанияға қуатты бәсекелестік артықшылықтар береді.

Есте сақтаңыз және бөлісіңіз

Инвестиция кезеңі — «Ілмек» моделінің төртінші қадамы.

- Дереу қанағаттануды қамтамасыз ететін Әрекет кезеңінен айырмашылығы, Инвестиция кезеңі болашақтағы марапаттарды күту туралы.

- Өнімге салынған инвестициялар біздің өз жұмысымызды шамадан тыс бағалауға, өткен мінез-құлқымызға сәйкес болуға және когнитивті диссонанстан (қарама-қайшы ақпараттан туындаған ішкі жайсыздық) қашуға бейімділігімізге байланысты артықшылық тудырады.

- Инвестиция пайдаланушылар жауап қайтаруға дайын болған айнымалы марапат кезеңінен кейін келеді.

- Инвестициялар қолданылған сайын қызметті жақсарту арқылы пайдаланушылардың қайта оралу ықтималдығын арттырады. Олар мазмұн, деректер, жазылушылар, бедел немесе дағды түріндегі «жинақталған құндылықты» жинақтауға мүмкіндік береді.

- Инвестициялар циклді қайта бастау үшін келесі триггерді жүктеу арқылы пайдаланушының «Ілмектен» қайта өту ықтималдығын арттырады.

Мұны дәл қазір жасаңыз

Келесі жаттығуларды орындау үшін соңғы «Мұны дәл қазір жасаңыз» бөлімінде берген жауаптарыңызға сүйеніңіз:

- Өз ағыныңызды (flow) қарап шығыңыз. Пайдаланушыларыңыз қайта оралу ықтималдығын арттыру үшін қандай «кішкентай жұмыс» жасап жатыр?

- Өніміңізге келесі мақсаттарда кішкентай инвестициялар қосудың үш жолын ойластырыңыз:

- Келесі триггерді жүктеу

- Деректер, мазмұн, жазылушылар, бедел және дағды ретінде құндылықты сақтау

- «Жүктелген триггердің» пайдаланушыларды қайта тартуы үшін қанша уақыт кететінін анықтаңыз. «Ілмек» арқылы цикл уақытын қысқарту үшін кідірісті қалай азайтуға болады?

6. МҰНЫМЕН НЕ ІСТЕМЕКШІСІЗ?

«Ілмек» моделі пайдаланушының мәселесін дизайнердің шешімімен әдет қалыптастыруға жететіндей жиі байланыстыруға арналған. Бұл — ұзақ мерзімді қатысу арқылы пайдаланушы қажеттіліктерін шешетін өнімдерді құруға арналған негіз.

Пайдаланушылар «Ілмек» моделінің циклдерінен өткен сайын, олар өз қажеттіліктерін әдет қалыптастырушы өніммен қанағаттандыруды үйренеді. Тиімді ілмектер пайдаланушыларды сыртқы триггерлерге сенуден ішкі триггерлермен ментальды ассоциациялар құруға көшіреді. Пайдаланушылар төмен белсенділік деңгейінен жоғары белсенділікке және төмен қызығушылықтан жоғары қызығушылыққа ауысады.

Енді сіз тиімді ілмектер құру үшін өзіңізге мына бес негізгі сұрақты қоюға дайынсыз:

Пайдаланушылар шын мәнінде не қалайды? Сіздің өніміңіз қандай ауырсынуды жеңілдетеді? (Ішкі триггер) Пайдаланушыларды сіздің қызметіңізге не әкеледі? (Сыртқы триггер) Марапатты күту кезінде пайдаланушылар жасайтын ең қарапайым әрекет қандай және осы әрекетті жеңілдету үшін өніміңізді қалай оңайлатуға болады? (Әрекет) Пайдаланушылар марапатқа қанағаттана ма, әлде тағы да алғысы келіп тұра ма? (Айнымалы марапат) Пайдаланушылар сіздің өніміңізге қандай «кішкентай жұмыс» салады? Ол келесі триггерді жүктей ме және қолданылған сайын өнімді жақсарту үшін құндылықты сақтай ма? (Инвестиция)

Манипуляция моралі

Сонымен, енді не болмақ? Әдет қалыптастырушы технологияны құру заңдылықтарын білгеннен кейін, бұл білімді қалай пайдаланасыз?

Мүмкін, осы кітапты оқып отырып, сіз өзіңізден «Ілмек» моделі манипуляцияның (адамның мінез-құлқын белгілі бір мақсатта бағыттау) рецепті емес пе деп сұраған шығарсыз. Мүмкін, сананы басқаруға арналған аспаздық кітап сияқты көрінген дүниені оқу сізді аздап мазасыздандырған болар. Егер солай болса, бұл — өте жақсы белгі.

«Ілмек» моделі негізінен адамдардың мінез-құлқын өзгерту туралы; бірақ сендіру қабілеті бар өнімдерді жасау күшін абайлап пайдалану керек. Әдеттерді қалыптастыру жақсылықтың күші болуы мүмкін, бірақ ол зұлым мақсаттар үшін де қолданылуы мүмкін. Өнім жасаушылар пайдаланушы әдеттерін қалыптастыру кезінде қандай жауапкершілік көтереді?

Шыны керек, бәріміз де сендіру (persuasion) бизнесіндеміз. [cxiii] Технологтар адамдарды біз қалаған нәрсені жасауға көндіретін өнімдер жасайды. Біз бұл адамдарды «пайдаланушылар» деп атаймыз және іштей олардың әрқайсысы біз жасап жатқан нәрсеге қатты байланып (hooked) қалғанын қалаймыз. Меніңше, бұл кітапты оқуды бастауыңыздың себебі де осы болса керек.

Пайдаланушылар өз технологияларын тіпті төсекке де бірге алып барады. [cxiv] Олар оянғанда, тіпті жақындарына «Қайырлы таң» демей тұрып, хабарламаларды, твиттерді және жаңартуларды тексереді. Ян Богост, танымал ойын жасаушы және профессор, әдет қалыптастырушы технологиялар толқынын «осы ғасырдың сигареті» деп атайды және олардың бірдей тәуелділік тудыратын әрі ықтимал жойқын жанама әсерлері туралы ескертеді. [cxv]

Сіз: «Пайдаланушыларды манипуляциялау қашан дұрыс емес? » деп сұрауыңыз мүмкін.

Манипуляция — мінез-құлықты өзгерту үшін жасалған тәжірибе, оның қандай болатынын бәріміз білеміз. Біреу бізді басқаша жағдайда жасамайтын істі жасауға мәжбүрлеп жатқанын сезгенде, мысалы, автокөлік сатушысының үгіт-насихатын тыңдағанда немесе таймшер презентациясында отырғанда өзімізді жайсыз сезінеміз.

Дегенмен, манипуляция әрқашан жағымсыз мағынаға ие емес. Егер солай болса, пайдаланушылардың өз еркімен манипуляциялануына сүйенетін көптеген миллиардтаған долларлық салаларды қалай түсіндірер едік?

Егер манипуляция мінез-құлықты өзгертуге арналған тәжірибе болса, онда тарихтағы ең табысты жаппай манипуляция өнімдерінің бірі — Weight Watchers (арықтауға арналған бағдарлама) бұл анықтамаға сәйкес келеді. [cxvi] Weight Watchers тұтынушыларының шешімдерін жүйе дизайнері бағдарламалайды. Дегенмен, бұл бизнестің моральдық жағына ешкім күмән келтірмейді.

Бірақ айырмашылығы неде? Неліктен жарқын жарнама немесе тәуелділік тудыратын видео ойындар арқылы пайдаланушыларды манипуляциялау ұятсыздық деп саналады, ал тамақты қатаң нормалау жүйесі мақтауға тұрарлық деп есептеледі? Көптеген адамдар Weight Watchers-ті пайдаланушы манипуляциясының қолайлы түрі ретінде көрсе де, біздің моральдық компасымыз заманауи технологиялардың мүмкіндіктеріне әлі ілесе алмай келеді.

Интернетке кез келген жерден қол жеткізу, жеке деректердің бұрынғыдан да жылдам әрі үлкен көлемде берілуі тәуелділік тудыруы ықтимал әлемді қалыптастырды. Кремний алқабының атақты инвесторы Пол Грэмнің айтуынша, бізде «тәуелділік тудыратын жаңа нәрселерге» қоғамдық антиденелер дамытуға уақыт болмады. [cxvii] Грэм жауапкершілікті пайдаланушыға жүктейді: «Егер біз әрбір жаңа тәуелділіктің құрбаны болғымыз келмесе, біз нені болдырмау керектігін және оны қалай жасау керектігін өзіміз анықтауымыз керек».

Бірақ осы манипуляциялық тәжірибелерді жасайтын адамдар туралы не деуге болады? Өйткені, осы әдет қалыптастыратын, кейде тәуелділік тудыратын технологияларды шығаратын корпорациялар ақ пен қараны ажырата алатын адамдардан тұрады. Олардың да манипуляцияға бейім отбасылары мен балалары бар. Біз — growth-hacker-лер (өнімнің жылдам өсуіне жауапты мамандар) мен мінез-құлық дизайнерлері — пайдаланушыларымыздың алдында, болашақ ұрпақтың және өзіміздің алдымызда қандай ортақ жауапкершілікті сезінеміз?

Жеке технологиялардың барлық жерге енуі мен сендіру қабілетінің артуына байланысты, кейбір сала мамандары этикалық мінез-құлық кодексін жасауды ұсынды. [cxviii] Басқалары басқаша ойлайды: «Evil by Design» кітабының авторы Крис Ноддер былай деп жазады: «... егер бұл адамдардың өз мүддесі үшін болса немесе олар сендіру стратегиясының бөлігі ретінде алдануға жанама келісім берсе, оларды алдауға болады». [cxix]

Мен кәсіпкерлерге, қызметкерлерге және инвесторларға өнім шыққанға немесе код жазылғанға дейін қолдана алатын қарапайым шешім қабылдау құралын ұсынамын. Манипуляция матрицасы қай бизнестің моральдық екенін немесе қайсысы табысқа жететінін анықтауға тырыспайды, сондай-ақ ненің әдет қалыптастырушы технологияға айнала алатынын немесе айнала алмайтынын сипаттамайды. Матрица сізге «Мен пайдаланушыларымды ілмекке түсіре аламын ба? » деген сұраққа емес, «Мен мұны істеуім керек пе? » деген сұраққа жауап беруге көмектеседі.

Манипуляция матрицасын (36-сурет) пайдалану үшін жасаушы екі сұрақ қоюы керек. Біріншіден: «Мен бұл өнімді өзім қолданар ма едім? » және екіншіден: «Бұл өнім пайдаланушылардың өмірін айтарлықтай жақсартуға көмектесе ме? ».

36-сурет

Есіңізде болсын, бұл құрылым бір реттік тауарлар үшін емес, әдет қалыптастыратын өнімдерді жасауға арналған. Енді Манипуляция матрицасының төрт квадратын бейнелейтін жасаушылардың түрлерін қарастырайық.

Фасилитатор

Өзіңіз қолданатын және пайдаланушының өмірін жақсартатынына сенетін нәрсені жасағанда, сіз пайдалы әдеттің қалыптасуына жағдай жасайсыз (facilitating). Өнімді немесе қызметті шын мәнінде қолданатыныңызды және «пайдаланушының өмірін айтарлықтай жақсарту» сіз жасап жатқан нәрсе тұрғысынан нені білдіретінін тек сіз ғана шеше аласыз.

Егер осы сұрақтарды өзіңізге қойғанда қысылсаңыз немесе жауаптарыңызды ақтауға тырыссаңыз, ТОҚТАҢЫЗ! Сіз сәтсіздікке ұшырадыңыз. Сіз өнімді шын мәнінде қолданғыңыз келуі керек және ол сіздің де, пайдаланушыларыңыздың да өміріне айтарлықтай пайда әкелетініне сенуіңіз керек.

Бір ерекшелік — егер сіз жас кезіңізде сол өнімнің пайдаланушысы болар ма едіңіз деген сұрақ. Мысалы, білім беру компаниясы жағдайында сізге қазір бұл қызметті пайдаланудың қажеті болмауы мүмкін, бірақ өткен шақта оны міндетті түрде қолданар едіңіз. Дегенмен, бұрынғы өзіңізден неғұрлым алыс болсаңыз, табысқа жету мүмкіндігіңіз соғұрлым төмен болатынын ескеріңіз.

Өзіңізден басқа пайдаланушы үшін әдет қалыптастыру кезінде, мәселені өз басыңыздан өткермейінше, өзіңізді фасилитатор (жағдай жасаушы) деп санауға болмайды.

Джейк Харриман Батыс Вирджиниядағы кішкентай фермада өскен. АҚШ Теңіз академиясын бітіргеннен кейін Харриман Теңіз жаяу әскері корпусында взвод командирі болып қызмет етті. Ол 2003 жылы Ирактағы шапқыншылық кезінде болып, жаумен қиян-кескі шайқастарға қатысты. Кейінірек ол 2004 жылғы Азиядағы цунамиден кейін Индонезия мен Шри-Ланкада зардап шеккендерге көмектесті.

Харриман шетелдегі шектен тыс кедейлікпен бетпе-бет келуі оның өмірін өзгерткенін айтады. Жеті жарым жыл белсенді қызметтен кейін Харриман тек қарумен ғана американдықтарға зиян тигізгісі келетін террористерді тоқтату мүмкін еместігін түсінді. «Шарасыз адамдар шарасыз әрекеттерге барады», - дейді Харриман. Қызметінен кейін Харриман ауылдық жерлерде тұратын адамдардың әдеттерін өзгерту арқылы шектен тыс кедейлікпен күресетін Nuru International әлеуметтік кәсіпорнын құрды.

Дегенмен, Харриман әлемдегі ең кедей адамдардың өмірін қалай өзгертетінін олардың арасында тұруға шешім қабылдағанға дейін нақты түсінбеді. Кенияда ол заманауи ауыл шаруашылығының негізгі тәсілдері — мысалы, тұқымды дұрыс арақашықтықта егу — әлі де қолданылмайтынын байқады. Бірақ Харриман фермерлерге жай ғана жаңа мінез-құлықты үйрету жеткіліксіз екенін білді.

Оның орнына, өзінің ауылда өскен тәжірибесі мен фермерлермен бірге тұру тәжірибесіне сүйене отырып, Харриман олардың жолындағы кедергілерді анықтады. Көп ұзамай ол сапалы тұқым мен тыңайтқышқа қаржылай қолжетімділіктің жоқтығы фермерлерге өнімділікті арттыру әдістерін қолдануға кедергі болатынын білді.

Бүгінде Nuru Кения мен Эфиопиядағы фермерлерді қажетті жабдықтармен қамтамасыз етіп, олардың кедейліктен шығуына көмектесуде. Тек өз пайдаланушыларының біріне айналу арқылы ғана Харриман олардың қажеттіліктерін қанағаттандыратын шешімдерді жобалай алды. [cxx]

Африкадан Кремний алқабына дейін алыс жол болса да, Facebook пен Twitter негізін қалаушылардың жақсы құжатталған оқиғалары олардың өздерін фасилитатор квадратында өнім жасаушылар ретінде көретінін көрсетеді. Бүгінде компаниялардың жаңа буыны пайдалы әдеттер арқылы өмірді жақсартатын өнімдер жасауда. Пайдаланушыларды көбірек жаттығу жасауға итермелеу, күнделік жүргізу әдетін қалыптастыру немесе тік жүруді жақсарту болсын, бұл компанияларды ең алдымен өз қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін өнімдерінің болғанын шын жүректен қалайтын шынайы кәсіпкерлер басқарады.

Бірақ жақсы ниетпен жасалған өнімді қолдану шектен шығып, тіпті зиян тигізсе ше? Әдет қалыптастыру деңгейінен асып кетіп, нағыз тәуелдіге айналған пайдаланушылар туралы не деуге болады?

Біріншіден, зиянды тәуелділікке ұшырайтын пайдаланушылардың пайызы өте аз екенін түсіну маңызды. Тіпті ойын автоматтары сияқты ең тәуелді технологиялар үшін патологиялық пайдаланушылардың үлесі небәрі бір пайызды құрайды. [cxxi] Тәуелділік көбінесе белгілі бір психологиялық профилі бар адамдарда байқалады. Дегенмен, мәселені «маңызды емес» деп елеусіз қалдыру технологиялық тәуелділіктен туындаған өте маңызды мәселелерді жоққа шығару болып табылады.

Дегенмен, тарихта алғаш рет компаниялардың қай пайдаланушылар өз өнімдерін шамадан тыс қолданып жатқанын анықтау үшін пайдалана алатын деректері бар. Компаниялардың бұл деректерді пайдаланушыларға көмектесетіндей етіп қолдануы — корпоративтік жауапкершілік мәселесі. Әдет қалыптастырушы технологияларды құратын компаниялардың өз өнімдеріне зиянды тәуелділік қалыптастырып жатқан пайдаланушыларды хабардар етуге және қорғауға моральдық міндеттемесі — және мүмкін, болашақта заңды міндеттемесі — бар. Тәуелділік тудыруы ықтимал өнімдерді жасайтын кәсіпкерлерге тәуелді пайдаланушыларды анықтау және оларға көмектесу бойынша нұсқаулықтар әзірлеу тиімді болар еді.

Дегенмен, пайдаланушылардың басым көпшілігі үшін өнімге тәуелділік ешқашан мәселе болмайды. Әлем тәуелділікке бейім жерге айналып бара жатса да, адамдардың көбі өз мінез-құлқын өздігінен реттеуге қабілетті.

Фасилитатор рөлі кәсіпкерлердің өздері қолданатын және басқалардың өмірін жақсартады деп сенетін өнімді жасау арқылы моральдық міндеттемесін орындайды. Олар зиянды тәуелділікке ұшырағандарға көмектесу процедураларын қарастырған жағдайда, дизайнер таза ар-ұжданмен әрекет ете алады. Махатма Гандидің әйгілі сөзін өзгертіп айтсақ, фасилитаторлар «әлемнен көргісі келетін өзгерісті өздері құрады».

Педлер

Кейде асқақ альтруистік амбициялар шындықтан озып кетуі мүмкін. Көбінесе манипуляциялық технология дизайнерлері пайдаланушылардың өмірін жақсартуға үлкен ынта білдіреді, бірақ қысым жасағанда, олар өз туындыларын шын мәнінде қолданбайтынын мойындайды. Олардың «өзімшіл» өнімдері көбінесе пайдаланушылар үшін құндылығы жоқ значоктар (badges) немесе ұпайлар сияқты қарапайым ынталандыруларды енгізу арқылы ешкім жасағысы келмейтін тапсырманы «геймификациялауға» (ойын элементтерін қолдану) тырысады.

Фитнес қосымшалары, қайырымдылық сайттары және ауыр жұмысты бірден қызыққа айналдырамыз дейтін өнімдер көбінесе осы квадратқа жатады. Бірақ педлерлердің (тауарын таңушы саудагер) ең көп таралған мысалы — жарнамада.

Сансыз компаниялар өздерін пайдаланушылар жақсы көретін жарнамалық науқандар жасап жатырмыз деп сендіреді. Олар өз видеоларының вирусқа айналуын және брендтік қосымшаларының күнделікті қолданылуын күтеді. Олардың «шындықты бұрмалау өрістері» оларға: «Мен мұны шын мәнінде пайдалы деп санар ма едім? » деген маңызды сұрақты қоюға кедергі жасайды. [cxxii] Бұл ыңғайсыз сұраққа жауап әрқашан дерлік «Жоқ» болады, сондықтан олар жарнаманы құнды деп санайтын қияли пайдаланушыны ойлап тапқанша өз ойларын бұрмалай береді.

Пайдаланушылардың өмірін айтарлықтай жақсарту — үлкен міндет, ал өзіңіз қолданбайтын сендіру технологиясын жасауға тырысу өте қиын. Бұл дизайнерлерді тиімсіз жағдайға қалдырады, өйткені олардың өз өнімдерімен және пайдаланушыларымен байланысы жоқ. Саудамен айналысуда тұрған ешқандай моральдық мін жоқ; іс жүзінде басқаларға арналған шешімдермен жұмыс істейтін көптеген компаниялар мұны таза альтруистік себептермен жасайды. Тек сіз өте жақсы білмейтін тұтынушы үшін сәтті өнім жасау мүмкіндігі өте төмен. Педлерлерге пайдаланушылар шын мәнінде қалайтын нәрсені жасау үшін қажетті эмпатия мен түсінік жетіспейді. Көбінесе педлердің жобасы уақытты босқа кетіретін сәтсіздікпен аяқталады, өйткені дизайнерлер өз пайдаланушыларын толық түсінбеген. Нәтижесінде, ешкім өнімді пайдалы деп таппайды.

Энтертейнер

Кейде өнім жасаушылар жай ғана көңіл көтергісі келеді. Егер тәуелділік тудыруы ықтимал технологияны жасаушылар өздері қолданатын, бірақ пайдаланушылардың өмірін айтарлықтай жақсартатынын ашық айта алмайтын нәрсе жасаса, олар ойын-сауық (entertainment) жасап жатыр.

Ойын-сауық — бұл өнер және ол өзіндік құндылығымен маңызды. Өнер қуаныш сыйлайды, әлемге басқа қырынан қарауға көмектеседі және бізді адамзат болмысымен байланыстырады. Бұлардың барлығы — ежелден келе жатқан маңызды ізденістер. Дегенмен, кәсіпкер, қызметкер және инвестор Манипуляция матрицасын (пайдаланушы мінез-құлқын өзгертудің этикалық жағын бағалауға арналған құрал) қолданған кезде ойын-сауықтың өзіндік ерекшеліктерін ескеруі керек.

Өнер жиі өткінші болады; ойын-сауық төңірегінде әдет қалыптастыратын өнімдер пайдаланушылардың өмірінен тез жоғалып кетуге бейім. Санада қайта-қайта жаңғырған хит ән келесі чарт көшбасшысы келгенде ностальгияға айналады. Осы кітап секілді туындылар да келесі қызықты "миға арналған тәтті" пайда болғанша ғана оқылып, ой елегінен өтеді. Құбылмалы марапаттар туралы тарауда білгеніміздей, FarmVille және Angry Birds сияқты ойындар пайдаланушыларды баурап алады, бірақ кейін Pac Man және Mario Bros сияқты аса тәуелділік тудыратын "бұрынғы хиттермен" бірге ойын тарихының шаңына көміледі.

Ойын-сауық — бұл хиттерге негізделген бизнес, өйткені ми стимуляцияға жауап ретінде үнемі жаңа нәрсені іздеп, көбірек алғысы келіп тұрады. Өткінші қалауларға негізделген кәсіпорын құру — тоқтаусыз айналып тұрған жүгіру жолында жүгірумен бірдей: сіз пайдаланушылардың үнемі өзгеріп отыратын талаптарына ілесіп отыруыңыз керек. Бұл квадрантта тұрақты бизнес тек ойын, ән немесе кітаптың өзі емес — пайда осы тауарлар әлі "қызып" тұрғанда нарыққа жеткізетін тиімді дистрибуция жүйесінен және сонымен бірге ашқарақ аудиторияны қоректендіру үшін жаңа релиздер ағынын толық ұстап тұрудан түседі.

Дилер

Дизайнердің өзі пайдаланушылардың өмірін жақсартатынына сенбейтін және өзі қолданбайтын өнімді жасауы — эксплуатация (пайдакүнемдік, біреудің әлсіздігін өз пайдасына қолдану) деп аталады. Осы екі критерий болмаған жағдайда, дизайнердің пайдаланушыларды "ілмекке" түсіруінің жалғыз себебі — ақша табу болып табылады. Тек ақша шығарып алуға ғана бағытталған мінез-құлықтарға пайдаланушыларды тәуелді ету арқылы ақша табуға болатыны анық; ал ақша бар жерде оны алуға дайын адам табылады.

Сұрақ мынада: ол адам — сіз бе? Казинолар мен есірткі дилерлері пайдаланушыларға көңілді уақыт ұсынады, бірақ тәуелділік басталғанда, қызық аяқталады.

Zynga-ның FarmVille франшизасына сатира ретінде Ян Богост Cow Clicker атты Facebook қосымшасын жасады. Онда пайдаланушылар тек виртуалды сиырларды тоқтаусыз басып, оның "мөңірегенін" еститін. [cxxiii] Богост FarmVille-ді келемеждеу үшін пайдаланушыларға күлкілі әрі анық көрінеді-ау деген ойын механикалары мен вирустық әдістерді ашық қолданды. Бірақ қосымшаның қолданылуы күрт өсіп, кейбір адамдар бұл ойынға қорқынышты деңгейде беріліп кеткенде, Богост оны жауып тастап, мұны "Сиыр ақырзаманы" (The Cowpocalypse) деп атады. [cxxiv]

Богост тәуелділік тудыратын технологияны темекімен орынды салыстырды. Бір кездері АҚШ-тың ересек тұрғындарының көпшілігінде болған темекі тартуға деген тоқтаусыз қажеттілікті бүгінде құрылғыларымызды үнемі тексеруге деген соған ұқсас мәжбүрлілік алмастырды. Бірақ никотинге тәуелділіктен айырмашылығы, жаңа технологиялар пайдаланушылардың өмірін айтарлықтай жақсартуға мүмкіндік береді. Барлық технологиялар сияқты, цифрлық инновациялардың әдет қалыптастыру әлеуетіндегі соңғы жетістіктердің оң және теріс әсерлері бар.

Егер инноватордың ары таза болса және өнім адамдардың өмірін — ең алдымен дизайнердің өз өмірін — жақсартатынына сенсе, онда жалғыз жол — алға ұмтылу. Тәуелділікке бой алдырған бір пайызды қоспағанда, пайдаланушылар өз іс-әрекеттері үшін түпкілікті жауапкершілікті өздері мойнына алады.

Дегенмен, технологияның дамуы әлемді әлеуетті тәуелді орынға айналдырған сайын, инноваторлар өз рөлдерін ойлануы керек. Қоғам жаңа әдеттерді бақылау үшін "ментальды антиденелерді" қалыптастырғанша жылдар, бәлкім, ұрпақтар өтуі мүмкін; бұл аралықта бұл мінез-құлықтардың көбі зиянды жанама әсерлер тудыруы ықтимал. Әзірге пайдаланушылар бұл әлі белгісіз салдарларды өздері бағалауды үйренуі керек, ал жасаушылар өздерінің кәсіби өмірін қалай өткізетіндігінің моральдық салдарларымен өмір сүруге мәжбүр болады.

Менің үмітім — Манипуляция матрицасы инноваторларға өздері жасаған өнімдердің ықпалы туралы ойлануға көмектеседі. Мүмкін осы кітапты оқығаннан кейін сіз жаңа бизнес бастайсыз. Бәлкім, сіз өзіңіз сенетін миссиясы бар компанияға қосыларсыз. Немесе, бәлкім, жұмысыңыз сіздің моральдық компасыңызбен бір бағытта емес екенін түсініп, одан кету уақыты келді деп шешерсіз.

Есте сақтаңыз және бөлісіңіз

Әдет қалыптастыратын технология дизайнерлеріне пайдаланушыларды манипуляциялаудың моральдық жағын бағалауға көмектесу үшін, олардың жұмысы төрт санаттың қайсысына жататынын анықтау пайдалы. Сіз жәрдемшісіз бе, саудагерсіз бе, ойын-сауықшысыз ба әлде дилерсіз бе? [Жәрдемшілер (Facilitators)] өз өнімдерін өздері қолданады және ол адамдардың өмірін айтарлықтай жақсарта алатынына сенеді. Олардың табысқа жету мүмкіндігі өте жоғары, өйткені олар өз пайдаланушыларының қажеттіліктерін жақсы түсінеді. [Саудагерлер (Peddlers)] өз өнімдерінің адамдардың өмірін айтарлықтай жақсарта алатынына сенеді, бірақ оны өздері қолданбайды. Олар өздері түсінбейтін адамдар үшін шешім жасаудан туындайтын тәкаппарлық пен шынайылықтың болмауынан сақтануы керек. [Ойын-сауықшылар (Entertainers)] өз өнімдерін қолданады, бірақ ол адамдардың өмірін жақсартатынына сенбейді. Олар табысты болуы мүмкін, бірақ басқалардың өмірін қандай да бір жолмен жақсартпаса, ойын-сауықшының өнімдері көбіне тұрақтылыққа ие болмайды. [Дилерлер (Dealers)] өнімді өздері қолданбайды және оның өмірді жақсартатынына сенбейді. Олардың ұзақ мерзімді табысқа жету мүмкіндігі ең төмен және олар жиі моральдық тұрғыдан қауіпті жағдайларға тап болады.

Дәл қазір орындаңыз

Манипуляция матрицасының қай жеріне жататыныңызды ойлануға бір минут бөліңіз. Өз өніміңізді немесе қызметіңізді пайдаланасыз ба? Ол оң немесе теріс мінез-құлыққа әсер ете ме? Бұл сізге қандай сезім сыйлайды? Өзіңізден басқалардың мінез-құлқына әсер ету тәсіліңізбен мақтана аласыз ба деп сұраңыз.

7. КЕЙС-СТАДИ: THE BIBLE APP (ІНЖІЛ ҚОСЫМШАСЫ)

Алдыңғы тарауда мен сізді жәрдемші болуға және осы кітаптағы құралдарды басқалардың өмірін жақсарту үшін қолдануға шақырдым. Мен сіздің жұмысыңызды мағына беретін және басқалар үшін мағына қалыптастыруға көмектесетін мақсатпен сәйкестендіруге шақырдым. Бұл тек моральдық императив қана емес, сонымен бірге жақсы бизнес практикасы.

Ең құрметті кәсіпкерлер мағынаға — оларды алға жетелейтін үлкен игілікке деген көзқарасқа сүйенеді. Стартаптар — бұл қиын жол, тек ең жолы болғыштар ғана табысқа жеткенше шыдайды. Егер сіз тек атақ немесе байлық үшін жасасаңыз, екеуін де таппауыңыз мүмкін. Бірақ мағына үшін жасасаңыз, қателеспейсіз.

Ілмек моделі (The Hook Model) — бұл адам психологиясына және бүгінгі таңдағы ең сәтті әдет қалыптастыратын өнімдерді мұқият зерттеуге негізделген құрылым. Енді сіз модельді және біздің неге белгілі бір істерді жасайтынымыздың артындағы психологияны түсінген соң, мұның бәрі әлемдегі ең танымал қосымшалардың бірінде қалай жүзеге асатынын зерттейік. Төменде сипатталған қосымшаның миссиясымен келісетін-келіспейтініңіз маңызды емес. Бұл жердегі сабақ — технологиялық компанияның негізін қалаушының моральдық ұстанымына адал бола отырып, пайдаланушы әдетін қалай қалыптастырғанында.

Қосымшаның біреуді стриптиз-клубқа жібермейтіндей күші болуы сирек кездесетін жағдай. Бірақ YouVersion бас директоры Бобби Грюневальдтың айтуынша, оның технологиясы дәл осылай жасаған. Грюневальдтың айтуынша, оның Інжіл аяттары қосымшасының пайдаланушысы жаман атты бизнеске кіріп бара жатқанда, кенеттен, көктен келгендей, телефонына хабарлама келеді. "Құдай маған бірдеңе айтқысы келіп тұр! " — деп есіне алды Грюневальд пайдаланушының сөзін. "Мен жаңа ғана стриптиз-клубқа кірдім — ал мынаны қара — Інжіл маған хабарлама жіберді! "

2013 жылдың шілдесінде YouVersion қосымша үшін монументалды кезеңді жариялап, оны технологиялық компаниялардың сирек кездесетін деңгейіне көтерді. Тек "Bible" (Інжіл) деп аталатын қосымша 100 миллионнан астам құрылғыға жүктелген және бұл көрсеткіш өсуде. [cxxv] Грюневальд әрбір 1,3 секунд сайын жаңа орнату орын алатынын айтады.

Орташа есеппен, әр секунд сайын 66 000 адам қосымшаны ашады — кейде бұл көрсеткіш әлдеқайда жоғары болады. Әр жексенбі сайын, Грюневальдтың айтуынша, бүкіл әлемдегі уағызшылар қауымға "Інжілдеріңізді немесе YouVersion қосымшасын шығарыңыздар" дейді. Осы кезде біз үлкен секірісті көреміз.

Діни қосымшалар нарығында бәсекелестік өте жоғары. Apple App Store дүкенінен "Bible" деп іздесеңіз, 5 185 нәтиже шығады. Бірақ барлық таңдаулардың ішінде YouVersion Інжілі "таңдалған" сияқты көрінеді, тізімнің басында тұр және 641 000-нан астам пікірі бар.

YouVersion қалайша цифрлық "Құдай сөзіне" иелік етті? Қосымшаның табысының артында миссионерлік құлшыныстан да артық нәрсе бар екені белгілі болды. Бұл — тұтынушылық психология принциптерін үлкен деректер аналитикасының соңғы жетістіктерімен үйлестіру арқылы технологияның мінез-құлықты қалай өзгерте алатыны туралы кейс-стади.

Инсайдерлердің айтуынша, YouVersion Інжілі үлкен сомаға бағалануы мүмкін. Institutional Venture Partners бас серіктесі Джулс Мальц маған: "Негізгі ереже бойынша, мұндай көлемдегі компания 200 миллион доллар және одан да жоғары болуы мүмкін", — деді.

Мальц мұны білуі керек. Оның фирмасы 2008 жылы әлі табыс таппаған тағы бір қосымша — Snapchat-қа 800 миллион долларлық бағалаумен инвестиция салғанын жариялады. [cxxvi] Мальц Facebook, Instagram және Twitter сияқты басқа технологиялық компаниялардың әр пайдаланушыға шаққандағы құнын көрсете отырып, бағаны негіздейді, олардың әрқайсысы пайда тапқанға дейін астрономиялық инвестициялық сомаларды алған болатын. Мальц тез арада: "Әрине, бұл компания жарнама арқылы монетизация жасай алады деген болжаммен айтылған", — деп қосты.

Басында

Грюневальд — тез ойлайтын, жылдам сөйлейтін адам. Сөйлесуіміз кезінде ол нақты уақыт режимінде статистиканы шығарып отырды, экранында тиісті деректер пайда болған сайын сөзін ортасынан бөліп тұрды. Грюневальд мобильді қосымшаларды әзірлеудің ең жақсы тәжірибелері туралы уағыз айтқандай сөйлегенде, маған нақтылаушы сұрақтар қою үшін оны анда-санда бөлуге тура келді. Ол өз қосымшасын құру кезінде үйренгендеріне куәлік бергенде, менің сөздерім оның ынта-жігерінің астында қалып жатты. Ол пайдаланушыларды ұстап қалу (retention) көрсеткіштерін қасиетті жазбаларды жариялағандай құлшыныспен айтып отырды.

"Басқа компаниялардан айырмашылығы, біз бастаған кезде семинария студенттеріне арналған Інжіл оқу құралын жасаған жоқпыз. YouVersion әркім, күн сайын қолдануы үшін жасалған", — дейді Грюневальд. Қосымшаның табысы әдет қалыптастыру психологиясының тілімен түсіндіріледі. Құдаймен тілдесудің "ишаралары", "мінез-құлықтары" және "марапаттары" біздің талқылауымызға дайын тұр.

Құдайға деген әдетті қалай қалыптастыруға болады

Грюневальд оның Інжіл қосымшасы 2008 жылы App Store-дың туған кезінде өз түрінің алғашқыларының бірі болу бақытына ие болғанын мойындайды. Жаңадан құрылған App Store мүмкіндігін пайдалану үшін Грюневальд өз веб-сайтын оқуға оңтайландырылған мобильді қосымшаға тез айналдырды. Қосымша толқынды ұстап алды, бірақ көп ұзамай бәсекелестік толқыны келді. Егер оның қосымшасы үстемдік етуі керек болса, Грюневальд пайдаланушыларды тез "ілмекке" түсіруі қажет еді.

Сол кезде Грюневальд бір жоспарды — іс жүзінде көптеген жоспарларды — іске асырғанын айтады. Інжіл қосымшасының ерекшелігі — оның 400-ден астам оқу жоспарларының таңдауы. Бұл әртүрлі талғамға, қиындықтарға және тілдерге арналған рухани "iTunes" іспеттес. Әдет қалыптастыратын технологияға деген жеке қызығушылығым мен зерттеулеріме байланысты мен де Інжіл оқу жоспарын бастауды ұйғардым. "Тәуелділіктер" (Addictions) деп аталатын жоспар орынды болып көрінді.

Інжілді зерттеу төңірегінде әлі күнделікті әдет қалыптастырмағандар үшін оқу жоспарлары құрылым мен бағыт береді. "Інжілдің кейбір бөлімдерін адамдардың оқып тауысуы қиын болуы мүмкін", — деп мойындайды Грюневальд. "Күн сайын Інжілдің әртүрлі шағын бөлімдерін ұсынатын оқу жоспарларын беру арқылы, бұл оқырмандардың берілмеуіне көмектеседі".

Қосымша мәтінді бөлшектеп (chunking - ақпаратты игеруге жеңіл шағын бөліктерге бөлу) және ретпен ұсынады. Оқуды шағын, "жұтуға оңай" порцияларға бөлу арқылы қосымша оқырманның миын бүкіл кітапты оқудың қорқынышынан сақтап, алдындағы шағын тапсырмаға шоғырландырады.

Қасиетті ишаралар

Бес жылдық сынақ пен түзетулер Грюневальдтың командасына не жақсы жұмыс істейтінін анықтауға көмектесті. Бүгінде Інжіл қосымшасының оқу жоспарлары мінсіз деңгейге дейін реттелген және Грюневальд қолдану жиілігінің маңызды екенін түсінді. "Біз әрқашан күнделікті оқуға назар аудардық. Біздің жоспарлардың бүкіл құрылымы күнделікті белсенділікке бағытталған".

Пайдаланушыларды күн сайын қосымшаны ашуға мәжбүрлеу үшін Грюневальд тиімді ишаралар жіберетініне көз жеткізеді. Бірақ Грюневальд жақсы триггерлердің (белгілі бір әрекетке итермелейтін қоздырғыш) күшін кездейсоқ тапқанын мойындайды. "Басында біз адамдарға хабарлама жіберуден қатты қорықтық. Оларды тым мазалағымыз келмеді".

Пайдаланушылардың қаншалықты "крестті" көтеруге дайын екенін тексеру үшін Грюневальд эксперимент жүргізуді ұйғарды. "Рождествоға біз адамдарға қосымшадан хабарлама жібердік. Тек әртүрлі тілдердегі 'Рождество құтты болсын' деген сөз". Команда хабарламаға ренжіген пайдаланушылардан шағымдар естуге дайындалды. "Біз адамдар қосымшаны өшіріп тастайды деп қорықтық", — дейді Грюневальд. "Бірақ керісінше болды. Адамдар телефондарындағы хабарламаны суретке түсіріп, Instagram, Twitter және Facebook-те бөлісе бастады. Олар Құдайдың өздеріне қол созғанын сезінді". Бүгінде, Грюневальдтың айтуынша, триггерлер әрбір оқу жоспарында маңызды рөл атқарады.

Менің өз жоспарым бойынша мен телефоныма күнделікті хабарлама — меншікті сыртқы триггер — аламын. Онда жай ғана: "Addictions оқу жоспарыңызды оқуды ұмытпаңыз", — деп жазылған. Бір қызығы, мен емделуге тырысып жатқан тәуелділік — бұл менің цифрлық гаджеттерге тәуелділігім, бірақ не де болса, осы жолы-ақ жолдан тайып көрейін.

Егер мен қандай да бір жолмен бірінші хабарламаны елемесем, телефонымдағы кішкентай Киелі Інжіл белгішесінің үстіндегі қызыл белгі маған тағы да ишара береді. Егер мен жоспардың бірінші күнін бастауды ұмытып кетсем, маған бәлкім басқа, қиындығы азырақ жоспарды көру керектігі туралы хабарлама келеді. Сондай-ақ, менде аяттарды электронды пошта арқылы алу мүмкіндігі бар. Ал егер мен мүлт кетіп, бірнеше күнді өткізіп алсам, тағы бір электронды хат маған жолға қайта түсуімді ескертеді.

Деректердегі салтанат

Грюневальдтың командасы пайдаланушылардың қосымшадан не қалайтынын жақсырақ түсіну үшін миллиондаған оқырмандардан жиналған мінез-құлық деректерін сүзгіден өткізеді. "Біздің жүйеміз арқылы өте көп деректер ағып жатыр", — дейді Грюневальд. Деректер пайдаланушыларды ұстап қалуға не әсер ететіні туралы маңызды түсініктерді ашады. Үйренгендердің ішінде ең жоғарғы орында — "қолданудың қарапайымдылығы".

Қосымша мақсатты әрекетті орындауды жеңілдету арқылы адамдар оны жиірек жасайды деген принципті қолданады. Інжіл қосымшасы Сөзді қабылдауды мүмкіндігінше кедергісіз ету үшін жасалған. Мысалы, Інжіл оқу әдетін оңайырақ қабылдау үшін, оқудан гөрі тыңдауды жөн көретін пайдаланушылар Чарлтон Хестонның өзінің драмалық дауысымен оқылған аудио тректі ойнату үшін кішкентай белгішені баса алады.

Жаратушыдан келетін марапаттар

Грюневальд адамдардың қасиетті жазбалармен байланысы "біз жауапкершілікпен пайдалануымыз керек" терең эмоцияларға әсер ететінін айтады. Қосымшаны пайдалану әдетін қалыптастырған оқырмандар оған тек телефондарында хабарлама көргенде ғана емес, сонымен бірге көңіл-күйі түсіп, рухын көтеру керек болған кезде де жүгінеді.

Скептиктер мұны "субъективті валидация" деп атауы мүмкін, ал психологтар Форер эффектісі (адамдардың жалпы сипаттамаларды тек өзіне ғана тән деп қабылдауы) деп атайды, бірақ сенушілер үшін бұл Құдаймен жеке тілдесумен тең.

Інжіл қосымшасын ашқан кезде мені "Тәуелділіктер" тақырыбы бойынша арнайы таңдалған аят күтіп тұрды. Небәрі екі рет басу арқылы мен 1 Салоникалықтарға 5:11 оқимын — "күндізгі балаларға" жігер беретін, "сақ болайық" деп шақыратын сөздер. Бұл жұбату сөздерінің қосымшаның ішіне оралған өзіндік сыйлық ретінде қызмет етіп, оқырмандардың өзін жақсы сезінуіне көмектесетінін көру қиын емес.

Белгісіздік — бұл жағдайда оқырман үшін қай аят таңдалатыны және оның олардың жеке күресіне қалай қатысты болатыны — оқу әдетінің маңызды қозғаушы күшіне айналады.

Менің жеке марапатыма келетін болсақ, аятты аяқтағаннан кейін мен "Күн аяқталды! " деген экраннан растау алдым. Мен оқыған жазбаның жанында құсбелгі пайда болды және тағы біреуі менің оқу жоспары күнтізбесіне қойылды. Бір күнді өткізіп алу құсбелгі қойылған күндер тізбегін үзуді білдіреді, мұнда психологтар дайын прогресс эффектісі (endowed progress effect - басталып қойған істі аяқтауға деген ынта) деп атайтын әдіс қолданылады — бұл тактиканы видеоойын дизайнерлері де алға жылжуды ынталандыру үшін қолданады.

Інжіл қосымшасының оқу жоспарлары қаншалықты әдет қалыптастырғыш болса да, олар бәріне бірдей емес. Іс жүзінде миллиондаған адамдар ешқандай жоспарды ұстанбай, қосымшаны қағаз Інжілдерінің орнына қолдануды жөн көреді. Бірақ Грюневальд үшін қосымшаны осылай пайдалану да қолайлы. Тіркелмеген оқырмандар әлі де қосымшаның өсуіне көмектесуде. Әлеуметтік желілер әр 24 сағат сайын қосымшадан бөлісілетін 200 000 мазмұнмен толығады.

Қосымшаның таралуына көмектесу үшін бірінші бетте оқырманды жаңа аят қарсы алады. Аяттың астындағы үлкен көк батырмада "Күн аятын бөлісу" деп жазылған. Бір рет басу арқылы күнделікті жазба Facebook немесе Twitter-ге жіберіледі.

Мұның бір себебі — өзін жақсы жағынан көрсету марапаты болуы мүмкін, бұл сонымен қатар "жасырын мақтану" (humblebrag) ретінде белгілі. Гарвардтың "Өзі туралы ақпаратты ашу — ішкі марапат" атты мета-анализі бұл әрекеттің марапатпен байланысты нейрондық және когнитивтік механизмдерді іске қосатынын анықтады. [cxxix] Іс жүзінде, бөлісудің жағымды болғаны соншалық, бір зерттеуде "жеке адамдар өзі туралы айту үшін ақшадан бас тартуға дайын болған".

«Адамдар қосымша туралы бір-біріне айтады, өйткені олар оны айналасындағы адамдар сұрай алатын ортада пайдаланады», — дейді Грюневальд. Пайдаланушылар қосымшаны ауызша сөзден сөзге (бір адамның екінші адамға жеке ұсынысы арқылы ақпарат таратуы) таратуға ең қолайлы уақыт — жексенбі күндері жаңа жүктеулер саны күрт артады.

Дегенмен, Грюневальдтың Киелі кітап қосымшасының үстемдігін кейбір уағызшылардың оған тәуелді бола бастағанынан артық ештеңе айқындай алмайды. YouVersion діни жетекшілерге өз уағыздарын қосымшаға енгізуге мүмкіндік береді, осылайша келушілер нақты уақыт режимінде — кітапты, тармақты және үзіндіні — бет парақтамай-ақ бақылай алады. Шіркеу басшысы баурап алынғаннан кейін, жамағаттың да соңынан еретіні сөзсіз.

Киелі кітап қосымшасын шіркеуде пайдалану өсімге әсер етіп қана қоймай, сонымен бірге адалдықты (commitment) қалыптастырады. Пайдаланушылар әр жолы тармақты белгілегенде, пікір қосқанда, бетбелгі жасағанда немесе қосымшадан бөліскенде, олар оған инвестиция салады.

Алдыңғы тарауда сипатталғандай, Дэн Ариели мен Майкл Нортон аз мөлшердегі жұмыстың адамдардың әртүрлі өнімдерді бағалауына қалай әсер ететінін көрсетті. Бұл «IKEA эффектісі» (адамдар өз еңбегі сіңген заттарды жоғары бағалайтын психологиялық құбылыс) еңбек пен қабылданған құндылық арасындағы байланысты суреттейді.

Оқырмандар Киелі кітап қосымшасына шағын инвестициялар түрінде неғұрлым көп күш салса, ол соғұрлым олардың құлшылық тарихының қоймасына айналады деп ойлауға негіз бар. Ішіне ақыл-ой мен даналық жазылған, шеттері бүктелген кітап сияқты, қосымша да оңай тастала салмайтын құнды активке айналады. Оқырмандар қосымшаны неғұрлым көп пайдаланған сайын, ол олар үшін соғұрлым құнды бола түседі. Пайдаланушылар қосымшаға әрбір жаңа аянды жазған сайын (немесе одан алған сайын), басқа цифрлық Киелі кітапқа ауысу мүмкіндігі азаяды, бұл YouVersion үстемдігін одан әрі бекіте түседі.

Грюневальд ешкіммен бәсекелеспейтінін айтады, бірақ кейде ол App Store категорияларында өз қосымшасының жоғары орындарын тізбелеп шығады. Киелі кітап 100 миллионыншы рет орнатылғаннан кейін, оның чарттардың басындағы орны сенімді көрінеді. Бірақ Грюневальд өз қосымшасының қолжетімділігін арттырудың және оның нұсқасын бұдан да күштірек әдетке айналдырудың жаңа жолдарын іздеу үшін терабайттаған деректерді сүзуді жалғастыруды жоспарлап отыр. Оның ондаған миллион тұрақты пайдаланушылары үшін Грюневальдтың қосымшасы — «құдайдың сыйы».

Есте сақтаңыз және бөлісіңіз

Киелі кітап қосымшасы жұмыс үстелі сайты ретінде әлдеқайда аз қызықты болды. Мобильді интерфейс жиі триггерлер ұсыну арқылы қолжетімділік пен қолданысты арттырды. Қосымша қызықты мазмұнды алдыңғы қатарға шығару және баламалы аудио нұсқаны ұсыну арқылы пайдаланушылардың әрекет ету қабілетін арттырады. Тармақтарды шағын бөліктерге бөлу арқылы пайдаланушыларға Киелі кітапты күнделікті оқу жеңілдей түсті. Келесі тармақтың қандай болатынын білмеу өзгермелі марапатты (variable reward) қосады. Әрбір ескертпе, бетбелгі және белгілеу деректерді (және құндылықты) қосымшада сақтайды, бұл пайдаланушыларды оған одан әрі байлайды.

8. ӘДЕТТІ ТЕКСЕРУ ЖӘНЕ ӘДЕТ ҚАЛЫПТАСТЫРУ МҮМКІНДІКТЕРІН ҚАЙДАН ІЗДЕУ КЕРЕК

Енді сіз «Ілмек» (Hook) моделін түсіндіңіз және пайдаланушы мінез-құлқына әсер етудің моральдық жағы туралы ойландыңыз, енді іске кірісетін уақыт келді. Идеяңызды модельдің төрт кезеңінен өткізу өніміңіздің әдет қалыптастыру әлеуетіндегі әлсіз тұстарды анықтауға көмектеседі.

Пайдаланушыларыңыздың ішкі триггері оларды жиі әрекетке итермелей ме? Сыртқы триггер олар әрекет етуге ең ыңғайлы сәтте сигнал бере ме? Дизайныңыз әрекетті орындауды жеңілдететіндей қарапайым ба? Марапат пайдаланушылардың қажеттілігін қанағаттандыра отырып, оларда тағы да қалау сезімін қалдыра ма? Пайдаланушыларыңыз өнімге аздап жұмыс жұмсап (инвестиция салып), тәжірибені жақсарту үшін құндылық сақтай ма және келесі триггерді жүктей ме?

Технологияңыздың қай жері ақсап тұрғанын анықтау арқылы сіз өніміңіздің ең маңызды тұстарын жақсартуға назар аудара аласыз.

Әдетті тексеру (Habit Testing)

Алдыңғы тараулардағы «Мұны қазір жасаңыз» бөлімдерін орындау арқылы сіз өзіңіздің өніміңіздің прототипін жасау үшін жеткілікті білім алуыңыз керек. Бірақ жай ғана идеялар ойлап табу жеткіліксіз, ал пайдаланушы әдеттерін қалыптастыру айтуға ғана оңай. Сәтті әдет қалыптастыратын технологияларды дамыту процесі шыдамдылық пен табандылықты талап етеді. «Ілмек» моделі әдет қалыптастыру әлеуеті төмен нашар идеяларды сүзгіден өткізуге, сондай-ақ қолданыстағы өнімдерді жақсарту жолдарын анықтауға арналған пайдалы құрал бола алады. Дегенмен, дизайнер жаңа гипотезаларды тұжырымдағаннан кейін, оларды нақты пайдаланушылармен сынамайынша, қай идеяның іске асатынын білу мүмкін емес.

Әдет қалыптастыратын өнімді жасау — бұл итерациялық (қайталанбалы) процесс және пайдаланушы мінез-құлқын талдауды, сондай-ақ үздіксіз эксперименттерді қажет етеді. Пайдаланушы әдеттерін қалыптастырудағы өніміңіздің тиімділігін өлшеу үшін осы кітаптағы тұжырымдамаларды қалай жүзеге асыруға болады?

Мен бүгінгі таңдағы ең табысты әдет қалыптастырушы компаниялардың кәсіпкерлерімен жүргізген зерттеулерім мен талқылауларым арқылы бұл процесті «Әдетті тексеру» (Habit Testing) деп аталатын жүйеге жинақтадым. Бұл — lean startup (үнемді стартап) қозғалысы қолдайтын «құрастыру-өлшеу-үйрену» әдістемесінен шабыт алған процесс. Әдетті тексеру әдет қалыптастыратын өнімдердің дизайнына негіз болатын түсініктер мен нақты деректерді ұсынады. Ол сіздің адал пайдаланушыларыңыздың кім екенін, өніміңіздің қай бөліктері әдет қалыптастыратынын (егер бар болса) және өніміңіздің сол аспектілері пайдаланушы мінез-құлқын неліктен өзгертіп жатқанын анықтауға көмектеседі.

Әдетті тексеру әрқашан дайын өнімді талап етпейді; дегенмен, адамдардың жүйені қалай пайдаланатыны туралы толық көрініссіз нақты қорытынды жасау қиын болуы мүмкін. Төмендегі қадамдар сізде өнім, пайдаланушылар және зерттеуге болатын маңызды деректер бар деп есептейді.

1-қадам: Анықтау (Identify)

Әдетті тексерудің алғашқы сұрағы — «Өнімнің әдеттегі пайдаланушылары кім? » Есіңізде болсын, өніміңіз неғұрлым жиі пайдаланылса, оның пайдаланушы әдетін қалыптастыру мүмкіндігі соғұрлым жоғары болады.

Алдымен, адал пайдаланушы болудың не екенін анықтаңыз. Адам өніміңізді қаншалықты жиі пайдалануы «керек»? Бұл сұрақтың жауабы өте маңызды және сіздің көзқарасыңызды айтарлықтай өзгертуі мүмкін. Ұқсас өнімдердің немесе шешімдердің ашық деректері пайдаланушыларыңыз бен белсенділік мақсаттарыңызды анықтауға көмектеседі. Егер деректер жоқ болса, негізделген болжамдар жасалуы керек — бірақ шынайы және адал болыңыз.

Егер сіз Twitter немесе Instagram сияқты әлеуметтік желі қосымшасын жасап жатсаңыз, әдеттегі пайдаланушылар қызметке күніне бірнеше рет кіреді деп күтуіңіз керек. Екінші жағынан, Rotten Tomatoes сияқты фильм ұсыну сайтының пайдаланушылары аптасына бір немесе екі реттен артық кіреді деп күтпеуіңіз керек (өйткені олардың келуі фильм көргеннен кейін немесе көру үшін зерттеу жүргізген кезде болады). Тек «супер-пайдаланушыларды» ғана есепке алатын тым агрессивті болжам жасамаңыз; сізге қарапайым пайдаланушылардың өніміңізбен қаншалықты жиі әрекеттесетінін калибрлеу үшін шынайы болжам қажет.

Пайдаланушылардың өнімді қаншалықты жиі пайдалануы керектігін білгеннен кейін, сандарды зерттеп, осы шекке қанша және қандай типтегі пайдаланушылар сәйкес келетінін анықтаңыз. Ең жақсы тәжірибе ретінде, өнімнің болашақ итерациялары арқылы пайдаланушы мінез-құлқындағы өзгерістерді өлшеу үшін когерттық талдауды (пайдаланушыларды ортақ белгілері бойынша топтарға бөліп зерттеу әдісі) пайдаланыңыз.

2-қадам: Жүйелеу (Codify)

Сіз әдеттегі пайдаланушылар критерийлеріне сәйкес келетін бірнеше пайдаланушыны анықтадыңыз деп үміттенемін. Бірақ қанша пайдаланушы жеткілікті? Менің ережем бойынша — бес пайыз. Сіздің бизнесіңізді сақтап қалу үшін белсенді пайдаланушылар көрсеткіші әлдеқайда жоғары болуы керек болса да, бұл — жақсы бастапқы бағдар (benchmark).

Дегенмен, егер пайдаланушыларыңыздың кем дегенде бес пайызы өніміңізді сіз болжағандай жиі пайдалануға тұрарлық деп таппаса, сізде мәселе болуы мүмкін. Не сіз қате пайдаланушыларды анықтадыңыз, немесе өніміңізді қайта қарау керек. Бірақ егер сіз бұл межеден өтіп, әдеттегі пайдаланушыларыңызды анықтасаңыз, келесі қадам — оларды не баурап алғанын түсіну үшін олардың өнімді пайдалану кезіндегі жасаған қадамдарын жүйелеу (кодтау).

Пайдаланушылар сіздің өніміңізбен әртүрлі тәсілдермен әрекеттеседі. Тіпті сізде стандартты пайдаланушы ағыны болса да, пайдаланушылардың өніммен айналысу тәсілі бірегей «саусақ ізін» жасайды. Пайдаланушылардың қайдан келгені, тіркелу кезінде қабылданған шешімдер және қызметті пайдаланатын достар саны — бұлар танылатын үлгіні (pattern) жасауға көмектесетін мінез-құлықтардың бірнешеуі ғана. Ұқсастықтардың бар-жоғын анықтау үшін деректерді сүзіңіз. Сіз «Әдет жолын» (Habit Path — ең адал пайдаланушылар жасайтын ұқсас әрекеттер тізбегі) іздеп жатырсыз.

Мысалы, Twitter өзінің алғашқы күндерінде жаңа пайдаланушылар басқа 30 мүшеге жазылғаннан кейін, олардың сайтты пайдалануды жалғастыру ықтималдығын күрт арттыратын типинг-пойнтқа (бетбұрыс сәтіне) жететінін анықтады.

Әрбір өнімде адал пайдаланушылар жасайтын әртүрлі әрекеттер жиынтығы болады; Әдет жолын табудың мақсаты — адал пайдаланушыларды қалыптастыру үшін осы қадамдардың қайсысы маңызды екенін анықтау, осылайша сіз осы мінез-құлықты ынталандыру үшін тәжірибені өзгерте аласыз.

3-қадам: Өзгерту (Modify)

Жаңа түсініктермен қаруланып, өніміңізге қайта оралып, жаңа пайдаланушыларды адал пайдаланушылар өткен Әдет жолына бағыттау жолдарын анықтайтын уақыт келді. Бұл тіркелу воронкасын жаңартуды, мазмұнды өзгертуді, кейбір функцияларды алып тастауды немесе қолданыстағы функцияға баса назар аударуды қамтуы мүмкін. Twitter алдыңғы қадамнан алынған түсініктерді өзінің онбординг (жаңа пайдаланушыны өніммен таныстыру және бейімдеу процесі) процесін өзгерту үшін пайдаланып, жаңа пайдаланушыларды дереу басқаларға жазыла бастауға итермеледі.

Әдетті тексеру — бұл әрбір жаңа функция мен өнім итерациясында жүзеге асыруға болатын үздіксіз процесс. Пайдаланушыларды когерттар бойынша қадағалау және олардың белсенділігін әдеттегі пайдаланушылармен салыстыру өнімдердің қалай дамитынын және жақсаратынын бағыттауы керек.

Әдет қалыптастыру мүмкіндіктерін ашу

Әдетті тексеру процесі өнім дизайнерінен сынақтан өткізу үшін қолданыстағы өнімнің болуын талап етеді. Бірақ жаңа технологиялық шешімдерге дайын, әдет қалыптастыруы мүмкін тәжірибелерді қайдан іздеуге болады?

Жаңа өнімдерді әзірлеуге келгенде, ешқандай кепілдік жоқ. Осы кітапта сипатталғандай тартымды өнім жасаумен қатар, стартаптар монетизациялау және өсу жолын да табуы керек. Бұл кітап тұтынушы құндылығын жеткізудің бизнес-модельдерін немесе тиімді тұтынушы тарту әдістерін қамтымаса да, екеуі де кез келген табысты бизнестің қажетті құрамдас бөліктері болып табылады. Жаңа компанияның табысқа жетуі үшін бірнеше нәрсе дұрыс болуы керек, ал пайдаланушы әдеттерін қалыптастыру — солардың бірі ғана.

Алтыншы тарауда көргеніміздей, «көмекші» (facilitator) болу тек моральдық міндет қана емес, сонымен бірге бизнес тәжірибесін жақсартады. Дизайнер өзі қолданатын және адамдардың өмірін айтарлықтай жақсартатынына сенетін өнім жасау адамдар қалайтын нәрсені ұсыну мүмкіндігін арттырады. Сондықтан кәсіпкер немесе дизайнер жаңа мүмкіндіктерді іздейтін алғашқы орын — айна. Пол Грэм кәсіпкерлерге тартымды естілетін бизнес идеяларды артқа тастап, оның орнына өз қажеттіліктері үшін құруды ұсынады: «"Мен қандай мәселені шешуім керек? " деп сұраудың орнына, "Басқа біреу мен үшін қандай мәселені шешіп бергенін қалаймын? " деп сұраңыз».

Өз қажеттіліктеріңізді зерттеу таңғажайып жаңалықтар мен жаңа идеяларға әкелуі мүмкін, өйткені дизайнердің әрқашан кем дегенде бір пайдаланушымен — өзімен тікелей байланысы болады. Мысалы, әлеуметтік желілерде жаңартуларды жариялауға арналған Buffer сервисі оның негізін қалаушының өз мінез-құлқын мұқият бақылауынан туындаған.

Buffer 2010 жылы құрылған және қазір оны 1,1 миллионнан астам адам пайдаланады. Оның негізін қалаушы Джоэл Гаскойн сұхбатында компанияның қалай құрылғанын сипаттады. «Buffer идеясы маған Twitter-ді 1,5 жылдай пайдаланғаннан кейін келді. Мен өзімді шабыттандыратын блог жазбалары мен дәйексөздерге сілтемелер бөлісе бастадым және менің оқырмандарым мұндай твиттерді өте жақсы көретінін байқадым. Мен жиі ретвит алатынмын немесе блог жазбасы немесе дәйексөз төңірегінде керемет әңгіме өрбитін. Дәл осы кезде мен мұндай мазмұнды жиірек бөліскім келетінін түсіндім, өйткені туындаған әңгімелер маған өте ақылды және қызықты адамдармен байланыста болуға мүмкіндік берді».

Гаскойн жалғастырады: «Сонымен, блог жазбалары мен дәйексөздерді көбірек бөлісу мақсатында мен оны қолмен жасай бастадым. Бұл твиттерді болашаққа жоспарлау әлдеқайда тиімді болатынын тез түсіндім, сондықтан мұны істеу үшін бірнеше қолжетімді Twitter клиенттерін пайдалана бастадым. Мұндағы басты мәселе — мен твит үшін нақты күн мен уақытты таңдауым керек еді, ал шын мәнінде менің қалағаным — "күніне бес рет" твит жазу болды. Күнделікті оқу кезінде бәрін бір уақытта бөліспеу үшін мен твиттердің арасы ашық болғанын қаладым. Біраз уақыт бойы мен жазба кітапшасын пайдаланып, күніне бес рет твит жазуға тырысу үшін жоспарланған твиттердің уақытын қадағалап отырдым. Бұл өте ауыр жұмысқа айналды, осылайша менің идеям туды: мен "күніне х рет" твит жоспарлауды кәдімгі твит жазу сияқты оңай еткім келді».

Гаскойнның оқиғасы — негізін қалаушының «өз қышыған жерін өзі қасуының» (scratching his own itch) классикалық мысалы. Қолданыстағы шешімдерді пайдалана отырып, ол олар ұсынған нәрсе мен өзіне қажет шешім арасындағы сәйкессіздікті байқады. Ол өзі пайдаланған басқа өнімдерден қай қадамдарды алып тастауға болатынын анықтап, жұмысын орындаудың қарапайым жолын жасады.

Мұқият интроспекция (өзін-өзі бақылау) әдет қалыптастыратын өнімдерді жасау мүмкіндіктерін аша алады. Күнделікті жұмыстарыңызды орындау барысында өзіңізден белгілі бір нәрселерді неліктен істейтініңізді немесе істемейтініңізді және бұл тапсырмаларды қалай жеңілдетуге немесе тартымды етуге болатынын сұраңыз.

Өз мінез-құлқыңызды бақылау келесі әдет қалыптастыратын өнімге шабыт бере алады немесе қолданыстағы шешімді түбегейлі жақсартуға негіз болады. Төменде инновациялық мүмкіндіктердің басқа да ошақтарын таба аласыз — оларды жаңа пайдаланушы әдеттерін қалыптастыруға негізделген табысты бизнесті дамытуға дайын мінез-құлықтарды анықтаудың қысқа жолдары деп есептеңіз.

Жаңадан туындап келе жатқан мінез-құлықтар (Nascent Behaviors)

Кейде тауашалы (niche) болып көрінетін технологиялар жаппай қолданысқа ие болады. Пайдаланушылардың шағын тобынан басталған мінез-құлықтар, егер олар кең қажеттілікті қанағаттандырса ғана, қалың көпшілікке таралуы мүмкін. Дегенмен, технологияның басында тек аз ғана халық пайдалануы көбінесе бақылаушыларды өнімнің нақты әлеуетін елемеуге мәжбүр етеді.

Әлемді өзгерткен таңғажайып инновациялардың көпшілігі алғашқыда коммерциялық тартымдылығы шектеулі жай ғана жаңалықтар ретінде есептен шығарылды. Джордж Истманның ішіне пленка салынған және небәрі 1 долларға сатылатын Brownie камерасы бастапқыда балалар ойыншығы ретінде сатылды. Тәжірибелі студиялық фотографтар бұл құрылғыны арзан ойыншықтан артық көрмеді.

Телефонның өнертабысы да басында теріске шығарылды. Британдық пошта бөлімшесінің бас инженері сэр Уильям Прис: «Американдықтарға телефон керек, бірақ бізге емес. Бізде курьер балалар жеткілікті», — деп мәлімдегені белгілі.

1911 жылы Бірінші дүниежүзілік соғыстағы Одақтас армиялардың болашақ бас қолбасшысы Фердинанд Фош: «Ұшақтар — қызықты ойыншықтар, бірақ олардың әскери құндылығы жоқ», — деді.

1957 жылы Prentice Hall бизнес-кітаптар редакторы өз баспагеріне: «Мен осы елдің шетін де, шегін де аралап, ең жақсы адамдармен сөйлестім және сізді деректерді өңдеу (data processing) — жыл соңына дейін созылмайтын уақытша әуесқойлық екеніне сендіре аламын», — деді.

Интернеттің өзі және оның әрбір келесі инновация толқыны жаппай тартымдылыққа ие бола алмағаны үшін үнемі сынға ұшырап отырды. 1995 жылы Клиффорд Столл Newsweek журналында «Интернет пе? Пәлі! » атты мақала жазып, онда: «Шындық мынада: ешқандай онлайн деректер базасы сіздің күнделікті газетіңізді алмастырмайды... біз жақында кітаптар мен газеттерді тікелей Интернет арқылы сатып алатын боламыз. Әрине, солай», — деп мәлімдеді.

Бірақ, әрине, қазір біз кітаптар мен газеттерді Интернет арқылы оқимыз. Технологиялар жаңа болған кезде адамдар жиі күмәнмен қарайды. Ескі әдеттер қиындықпен жойылады және жаңа инновациялардың олардың күнделікті өмірін қалай өзгертетінін көре алатын адамдар аз. Дегенмен, жаңадан туындап келе жатқан мінез-құлықтарды (тар шеңберде басталып, кейін кеңейетін әрекеттер) қабылдап қойған алғашқы пайдаланушыларға (early adopters) қарап, кәсіпкерлер мен дизайнерлер жаппай нарыққа шығаруға болатын тауашалы қолдану жағдайларын анықтай алады.

Мысалы, Facebook алғашқы күндерінде тек Гарвард студенттерімен ғана пайдаланылды. Қызмет сол кездегі барлық колледж студенттеріне таныс офлайн мінез-құлыққа — студенттердің жүздері мен профильдері жазылған баспа кітапты қарап шығуға еліктеді. Гарвардта танымал болғаннан кейін, Facebook басқа да Ivy League мектептеріне, содан кейін бүкіл елдегі колледж студенттеріне таралды. Кейін орта мектеп балалары, содан соң таңдаулы компаниялардың қызметкерлері келді. Соңында, 2006 жылдың қыркүйегінде Facebook әлемге ашылды. Бүгінде Facebook-ті миллиардтан астам адам пайдаланады. Бір кампуста жаңадан туындаған мінез-құлық ретінде басталған нәрсе басқа адамдармен байланысқа деген негізгі адам қажеттілігін қанағаттандыратын жаһандық құбылысқа айналды.

Кітаптың басында талқыланғандай, көптеген әдет қалыптастыратын технологиялар «дәрумендер» (болса жақсы өнімдер) ретінде басталады, олар уақыт өте келе қышуды немесе ауырсынуды басатын қажетті «ауырсынуды басушыларға» (painkillers) айналады. Ұшақтардан бастап Airbnb-ке дейінгі көптеген серпінді технологиялар мен компаниялардың алғашқыда сыншылар тарапынан ойыншық немесе тауашалы нарықтар ретінде қабылданбауы өте маңызды. Алғашқы пайдаланушылардың арасындағы жаңадан туындап келе жатқан мінез-құлықтарды іздеу жиі құнды жаңа бизнес мүмкіндіктерін аша алады.

Мүмкіндік беруші технологиялар (Enabling Technologies)

Силикон алқабының «супер періште» инвесторы Майк Мэплс технологияны үлкен толқынды серфингпен теңестіреді. 2012 жылы Мэплс өз блогында: «Менің тәжірибемде әр он жыл сайын біз жаңа технологиялық толқынды көреміз. Мен мектепте оқып жүргенде бұл ДК (дербес компьютер) революциясы болды. Мен өз карьерамды кәсіпкер ретінде клиент/сервер толқынының соңында және Интернет толқынының алғашқы кезеңдерінде бастадым. Бүгінде біз әлеуметтік желілер толқынының жаппай қабылдану кезеңіндеміз. Мен осы технологиялық толқындарға құмармын және олардың қалай дамитынын және қандай заңдылықтарды байқауға болатынын зерттеуге көп уақыт жұмсадым», — деп жазды.

Мэплс технологиялық толқындар үш фазалы үлгі бойынша жүреді деп есептейді: «Олар инфрақұрылымнан басталады. Инфрақұрылымдағы ілгерілеушілік — бұл үлкен толқынның жиналуына мүмкіндік беретін алдын ала күштер. Толқын жинала бастағанда, мүмкіндік беруші технологиялар (infrastructure advances арқылы жаңа қосымшаларға жол ашатын шешімдер) мен платформалар жиналған толқынның жаппай енуіне және тұтынушылардың қабылдауына негіз болатын қолданбалардың жаңа түрлерін жасайды. Соңында, бұл толқындар шыңына жетіп, басылады, келесі жиналатын толқынның қалыптасуына жол береді».

Мүмкіндіктер терезесін іздейтін кәсіпкерлерге Мэплстің метафорасын ескерген жөн. Жаңа технологиялар мінез-құлықты кенеттен жеңілдететін кез келген жерде жаңа мүмкіндіктер туады. Көбінесе жаңа инфрақұрылымның құрылуы басқа әрекеттерді жеңілдетудің немесе тартымды етудің күтпеген жолдарын ашады.

Мысалы, Интернет алғаш рет Қырғи қабақ соғыс кезінде Америка Құрама Штаттарының үкіметі тапсырыс берген инфрақұрылымның арқасында мүмкін болды. Содан кейін диал-ап модемдері, кейінірек жоғары жылдамдықты Интернет байланысы сияқты мүмкіндік беруші технологиялар желіге қолжетімділікті қамтамасыз етті. Соңында, HTML, веб-шолғыштар мен іздеу жүйелері — қолданбалы деңгей — Дүниежүзілік өрмекте шарлауды мүмкін етті. Әрбір келесі кезеңде алдыңғы мүмкіндік беруші технологиялар жаңа мінез-құлықтар мен бизнестің гүлденуіне мүмкіндік берді.

Жаңа технология «Ілмек» моделі арқылы цикл жасауды жылдамырақ, жиірек немесе тартымдырақ ететін салаларды анықтау жаңа әдет қалыптастыратын өнімдерді әзірлеу үшін құнарлы негіз болады.

Интерфейстің өзгеруі (Interface Change)

Технологиялық өзгерістер жиі жаңа «ілмектер» құруға мүмкіндік береді. Дегенмен, кейде ешқандай технологиялық өзгеріс талап етілмейді. Көптеген компаниялар пайдаланушылардың өзара әрекеттесуін өзгерту жаңа күнделікті әдеттерді (routines) қалай тудыратынын анықтау арқылы жаңа әдеттерді қалыптастыруда табысқа жетті.

Адамдардың технологиямен өзара әрекеттесу тәсілінде ауқымды өзгеріс болған кезде, жаңа шешімдер үшін көптеген мүмкіндіктер күтіңіз. Интерфейстің өзгеруі кенеттен барлық мінез-құлықты жеңілдетеді. Содан кейін, әрекетті орындау үшін қажетті күш азайған кезде, қолданыс күрт артады.

Технологиялық бизнестің ұзақ тарихы интерфейстің өзгеруіне байланысты көрінетін болған мінез-құлық құпияларын ашу арқылы байлыққа кенелді. Apple мен Microsoft mainstream тұтынушыларға қолжетімді графикалық пайдаланушы интерфейстеріне (GUI) айналдыру арқылы табысқа жетті. Google жарнамаға толы және пайдалану қиын Yahoo! және Lycos сияқты бәсекелестермен салыстырғанда іздеу интерфейсін жеңілдетті. Facebook пен Twitter жаңа мінез-құлық түсініктерін онлайн әлеуметтік өзара әрекеттесуді жеңілдететін интерфейстерге айналдырды. Әр жағдайда жаңа интерфейс әрекетті жеңілдетіп, пайдаланушы мінез-құлқы туралы таңғажайып шындықтарды ашты.

Соңғы уақытта Instagram мен Pinterest интерфейс өзгерістері әкелген мінез-құлық түсініктерін сәтті пайдаланды. Pinterest-тің суреттерден тұратын бай кенеп жасау қабілеті — сол кездегі ең озық интерфейс шешімдерін қолдана отырып — онлайн-каталогтардың адамды баурап алатын қасиеті туралы жаңа қырларды ашты. Instagram үшін интерфейстік өзгеріс смартфондарға интеграцияланған камералар болды. Instagram өзінің қарапайым фильтрлері (кескінді өңдеуге арналған бағдарламалық құралдар) сапасы төмен смартфон фотоларын керемет етіп көрсететінін байқады. Кенеттен телефонмен жақсы суретке түсіру оңайлап шыға келді, ал Instagram бұл жаңа түсінікті фотоға түсіруге құмар пайдаланушылар армиясын жинау үшін пайдаланды. Pinterest пен Instagram жағдайында да шағын командалар үлкен құндылық жасады — бұл күрделі техникалық мәселелерді шешу арқылы емес, күнделікті өзара әрекеттесу мәселелерін шешу арқылы жүзеге асты. Сол сияқты, планшеттерді қоса алғанда, мобильді құрылғылардың жылдам таралуы интерфейс өзгерістерінің жаңа революциясын және мобильді пайдаланушылардың қажеттіліктері мен мінез-құлқына негізделген стартап өнімдері мен қызметтерінің жаңа буынын тудырды.

Интерфейстердің қай жерде өзгеріп жатқанын анықтау үшін Y-Combinator серіктесі Пол Бакхайт кәсіпкерлерді «болашақта өмір сүруге» (технологиялық дамудан алдын озу) шақырады[cxxxix]. Көптеген интерфейстік өзгерістерге бірнеше жыл ғана қалды. Google Glass сияқты тағылатын технологиялар (денеге тағып жүруге болатын құрылғылар), Oculus Rift виртуалды шындық көзілдіріктері және Pebble сағаты пайдаланушылардың шынайы және цифрлық әлеммен өзара әрекеттесу тәсілін өзгертуге уәде береді. Интерфейстердің қай жерде өзгеретінін алдын ала болжай отырып, іскер дизайнер пайдаланушы әдеттерін қалыптастырудың жаңа жолдарын таба алады.

Есте сақтаңыз және бөлісіңіз

Ілмек моделі (Hook Model) өнім дизайнеріне әдет қалыптастыратын технологияның бастапқы прототипін жасауға көмектеседі. Ол сондай-ақ қолданыстағы өнімнің әдет қалыптастыру әлеуетіндегі әлсіз тұстарды анықтауға септігін тигізеді.

Өнім жасалғаннан кейін, Әдетті тестілеу (Habit Testing) өнімге берілген жанкүйерлерді анықтауға, өнімнің қай элементтері әдет қалыптастыратынын (егер болса) және өнімнің сол аспектілері пайдаланушы мінез-құлқын неліктен өзгертетінін түсінуге көмектеседі. Әдетті тестілеу үш қадамнан тұрады: анықтау, жүйелеу және өзгерту.

Алдымен, адамдардың өзін қалай ұстайтынын және өнімді қалай пайдаланатынын анықтау үшін деректерге үңіліңіз.

Содан кейін, тұрақты пайдаланушыларды табу үшін бұл тұжырымдарды жүйелеңіз. Жаңа гипотезалар жасау үшін адал пайдаланушылардың әрекеттері мен жүрген жолдарын зерттеңіз.

Соңында, көбірек пайдаланушыны тұрақты пайдаланушылардың жолымен жүруге ынталандыру үшін өнімді өзгертіңіз, содан кейін нәтижелерді бағалап, қажеттілігіне қарай өзгертуді жалғастырыңыз.

Өз мінез-құлқыңызды жіті бақылау жаңа түсініктерге және әдет қалыптастыратын өнім мүмкіндіктеріне жол ашуы мүмкін.

Жаңа технология Ілмек моделі арқылы өтуді жылдамырақ, жиірек немесе тиімдірек ететін салаларды анықтау — әдет қалыптастыратын жаңа өнімдерді әзірлеу үшін қолайлы негіз болады.

Жаңадан пайда болған мінез-құлықтар (көпшілік әлі көрмеген немесе жасамайтын, бірақ соңында жаппай нарық сұранысын қанағаттандыратын жаңа әрекеттер) болашақтағы серпінді әдет қалыптастыру мүмкіндіктері туралы ақпарат бере алады.

Жаңа интерфейстер мінез-құлықтың трансформациялық өзгеруіне және бизнес мүмкіндіктеріне әкеледі.

Мұны қазір жасаңыз

Бесінші тараудағы «Мұны қазір жасаңыз» бөлімінде берген жауаптарыңызға сүйеніп, келесі жаттығуларды орындаңыз:

Пайдаланушылардың ұзақ мерзімді қатысуға бағытталған қадамдарын анықтау үшін осы тарауда сипатталғандай Әдетті тестілеуді жүргізіңіз.

Алдағы аптада күнделікті өнімдерді пайдалану кезінде өз мінез-құлқыңыз бен эмоцияларыңызға назар аударыңыз. Өзіңізден сұраңыз:

Бұл өнімдерді пайдалануыма не түрткі болды? Маған сыртқы триггерлер әсер етті ме, әлде ішкі себептер ме?

Мен бұл өнімдерді мақсатына сай пайдаланып жүрмін бе?

Бұл өнімдер өздерінің бейімдеу шұңғымаларын (жаңа пайдаланушыны өніммен таныстыру процесі) қалай жақсарта алар еді, қосымша сыртқы триггерлер арқылы пайдаланушыларды қалай қайта тарта алар еді немесе пайдаланушыларды өз қызметтеріне инвестиция салуға қалай ынталандыра алар еді?

Әлеуметтік ортаңыздан тыс үш адаммен сөйлесіп, олардың мобильді құрылғыларының бірінші экранында қандай қолданбалар тұрғанын біліңіз. Олардан осы қолданбаларды әдеттегідей пайдалануды сұраңыз және қандай да бір қажетсіз немесе жаңадан пайда болған мінез-құлықтарды байқай аласыз ба, соны тексеріңіз.

Бизнесіңіз үшін мүмкіндіктер немесе қауіптер тудыруы мүмкін бес жаңа интерфейс туралы ми шабуылын (идеяларды еркін генерациялау әдісі) жасаңыз.

ҚОСЫМША

ЕНДІ НЕ ІСТЕУ КЕРЕК?

Осы кітапқа уақыт бөлгеніңіз үшін рақмет. Оны оқып шыққан соң, сізден жауап күтемін!

Пікір қалдыру үшін Amazon (http://www. amazon. com/dp/B00HJ4A43S) және Goodreads (http://goo. gl/UBHeLY) сайттарында кітапқа баға беруге бір сәт уақыт бөліңіз.

Сондай-ақ, әдет қалыптастыратын өнімдер туралы көбірек білу және соңғы мақалаларымды алып тұру үшін менің блогыма (NirAndFar. com) кіріңіз.

Соңында, сұрақтарыңызды, пікірлеріңізді, түзетулеріңізді немесе кері байланыстарыңызды мына мекенжайға жіберіңіз: nir@nirandfar. com.

АВТОРЛАР ТУРАЛЫ

Нир Эяль психология, технология және бизнестің түйісуі туралы жазады, кеңес береді және дәріс оқиды. Ол Кремний алқабындағы бірнеше стартаптардың, венчурлық капитал фирмаларының және инкубаторлардың кеңесшісі. 2003 жылдан бастап Нир екі технологиялық компанияның негізін қалады. Оның соңғы стартапы Kleiner Perkins Caufield & Byers тарапынан венчурлық қаржыландыру алды. Нир Стэнфордтың Жоғары бизнес мектебінде және Стэнфордтағы Хассо Платтнер атындағы Дизайн институтында дәріс берген. Оның жазбалары The Atlantic, Harvard Business Review, Forbes, Psychology Today, TechCrunch басылымдарында және оның NirAndFar. com блогында жарияланады. Нир Стэнфорд Жоғары бизнес мектебінде және Эмори университетінде білім алған.

Райан Хувер — жазушы және өнім трендтерінің, өсудің және мінез-құлық дизайнының бақылаушысы, оның мақалалары Forbes, Fast Company, The Next Web және PandoDaily басылымдарында жарық көрген. Райан мобильді ойын әзірлеушілеріне арналған PlayHaven бизнес қозғалтқышының өнім жөніндегі директоры болды. Ол жаңа өнімдерге арналған күнделікті көшбасшылар тізімі — Product Hunt жобасының негізін қалаушылардың бірі және стартап мамандарын даярлайтын 12 апталық Tradecraft бағдарламасының нұсқаушысы.

АЛҒЫС ХАТ

Егер менен «Осы кітапты жазу барысында білген ең таңғаларлық нәрсеңіз не болды? » деп сұраса, мен сіз оқыған зерттеулердің немесе компания мысалдарының ешқайсысын айтпас едім. Бұл тақырып мені екі жарым жылдан астам уақыт бойы баурап алса да, бұл сұраққа тек бір ғана жауап бар: мен адамдардың қаншалықты жомарт болатынын ешқашан білмеген екенмін.

Мен келесі адамдарға ерекше алғыс айтамын. Бұл кітап оларсыз мүмкін болмас еді.

Michelle Ahronovitz, Stephen Anderson, Dan Ariely, Jess Bachman, Gil Ben-Artzy, Laura Bergheim, Michal Bortnik, Vlada Bortnik, Jonathan Bolden, Ramsay Brown, Tim Chang, James Cham, Andrew Chen, Sangeet Paul Choudary, Steve Corcoran, Alex Cowan, John Dailey, Tanna Drapkin, Karen Dulski, Scott Dunlap, Eric Eldon, Josh Elman, Jasmine Eyal, Monique Eyal, Ofir Eyal, Omer Eyal, Ronit Eyal, Victor Eyal, Andrew Feiler, Christy Fletcher, BJ Fogg, Janice Fraser, Jason Fraser, Shuly Galili, Ben Gardner, Kelly Greenwood, Bobby Greunwald, Jonathan Guerrera, Austin Gunter, Steph Habif, Leslie Harlson, Stephen Houghton, Jason Hreha, Gabriela Hromis, Peter Jackson, Noah Kagan, Dave Kashen, Amy Jo Kim, John Kim, Michael Kim, David King, Thomas Kjemperud, Tristan Kromer, Rok Krulec, Michal Levin, Jonathan Libov, Chuck Longanecker және Digital Telepathy командасы, Jennifer Lu, Wayne Lue, Jules Maltz, Zack Marom, Dave McClure, Kelly McGonigal, Sarah Melnyk, Oreon Mounter және MomentCo. com командасы, Matt Mullenweg, Yash Nelapati, David Ngo, Thomas O’Duffy, Max Ogles, Amy O’Leary, Line Oma, Alex Osterwalder, Trevor Owens, Brett Redinger, Sharbani Roy, Gretchen Rubin, Lisa Rutherford, Kate Rutter, Paul Sas, Todd Sattersten, Travis Sentell, Bhavin Shah, Hiten Shah, Jason Shen, Baba Shiv, Paul Singh, Katja Spreckelmeyer, Jon Stone, Nisha Sudarsanam, Lydia Sugarman, Tim Sullivan, Tracey Sullivan, Guy Vincent, Jeff Waldstreicher, Charles Wang, AnneMarie Ward, Stephen Wendell, Mark Williamson, David Wolfe, Colin Zhu, Gabe Zichermann.

Ерекше атап өтуге лайық тағы екі адам бар: Біріншіден, көмекші автор Райан Хувер блогтағы жазбалар мен шимайланған мәтіндер жиынтығын біртұтас кітапқа айналдыруға үлкен көмек көрсетті. Оның осы жобаға деген адалдығы, жазушылық таланты және қажымас табандылығы осы кітап идеясын шындыққа айналдырды. Болашақта әлем Райан туралы әлі де көп еститініне сенімдімін және мен оның мансабының басында онымен бірге жұмыс істегенімді мақтан тұтамын.

Келесі кезекте, бұл кітап менің жарым Джули Ли-Эяльға арналады. Джули практикалық тапсырмалардан бастап (кітап мұқабасын және презентация слайдтарын жасау сияқты) жазу процесінің қиын-қыстау сәттерінде кеңесші болуға дейінгі барлық істе көмектесті. Дегенмен, оның барлық үлестерінің ішіндегі ең үлкені — оның айнымас қолдауы. Оның шексіз сүйіспеншілігі мені мәңгілік қарыздар етеді және менің жолым осыншалықты қалай болғанына әрқашан таңғалдырады.

ҮЛЕС ҚОСУШЫЛАР

Терең түсінік берген, мұқият түзетулер жасаған, моральдық қолдау көрсеткен және алға итермелеген блогымның адал жазылушыларына рақмет. Келесі беттерде тізілген адамдар осы кітапты жақсартуға өз уақыттары мен білімдерін жұмсады. Мен олардың осы кітапты бүгінгі деңгейге жеткізуге қосқан үлесіне тәнтімін.

Shira Abel, Ashita Achuthan, Géraldine Adams, Buki Adeniji, Anuj Adhiya, Akash Agarwal, Michael Agnich, Payam Ahangar, Charles Ajidahun, Bashar Al-Nakhala, Adi Alhadeff, Colt Alton, Dina Amin, Preet Anand, Margaret Ancobiah, Ravikiran Annaswamy, Lauri Antalainen, Nikola Arabadjiev, Steve Arnold, Conall Arora, George Arutyunyan, Sunil Arvindam, Eldad Askof, Taimur Aslam, Nadya Averkieva, Mark Avnet, Hazem Awad, Paul Baccaro, Deepak Baid, Gary Baker, Courtney Baker, Paul Ballas, Jennifer Baloian, Naren Bansal, Jenny Barnes, Anat Baron, Matthew Barry, Neal Battaglia, Brian Bell, Simon Bentholm, Tim Benwell, Hampus Bergqvist, Brian Bettendorf, Ajay Bharadwaj, Maggie Biggs, Brad Birt, Justin Blanchard, Jim Bloedau, Sean Boisen, Jason Brady, Johan Brand, Jamie Bresner, Ramsay Brown, Robert Brown, Sarah E. Brown, Brendan Brown, Piotr Bucki, Ella Buitenman, Josip Bujas, Gabriela Cándano Herbas, Marica Caposaldo, Christopher Carfi, Jon Carr-Harris, Kevin Carroll, Giuseppe Catalfamo, Yoonji Chae, Ora Chaiken, Jacky Chan, Dennis Chandler, Kathy Chang, Stephen Chang, Geeta Chauhan, Sylvia Chebi, Zhongning Chen, Lucy Chen, Frank Chen, Chikodi Chima, Vivek Chopra, Sangeet Paul Choudary, Scott Christ, Yannis Christopoulos, Eugene Chuvyrov, Fran Civile, Gillian Clowes, Armin Čobo, Victor Colombo, Jim Conaghan, Esteban Contreras, Jacob Cook, Justin Copeland, Maxime Cormier, Ben Cote, Sylvia Creswell, Hana Crume, Andrian Cucu, Steve Cunningham, Antonio D'souza, Diogo da Silva, Steven Daar, Hadiyah Daché, Chad Dahlstrom, David Datny, Deeti Dave, David Davenport-Firth, Detrick DeBurr, Bart Denny, Shai Desai, Simren S. Dhaliwal, Cassius Dhelon, CASUDI aka Caroline Di Diego, António Dias, Andre Dickson, Andrew Didenko, Shawn Dimantha, Peter Dimitrov, Richard Dinerman, Florian Disson, Nolan Dubeau, Denise Duffy, Scott Dunlap, Arkadiusz Dymalski, Lars Eickmeier, André Eilertsen, Eyal Eldar, Dagur Eyjolfsson, Kingsley Ezejiaku, Fred Farnam, Pierre-Emile Faroult, Jack Farrell, Lloyd Fassett, Mijael Feldman, Yoel Feldman, Francesco Ferrazzino, Tony Fish, David Flemate, Keith Fleming, Joel Frisch, Timo Fritsche, Kaoru Fujita, Benjamin Gadbaw, Uli Gal-Oz, Hari Ganapathy, Amir Ganjeii, Magne Matre Gåsland, Meghbartma Gautam, Melissa Gena, Sigal Geshury, Sajad Ghanizada, Drew Gierach, Endri Gjinushi, Anshu Goel, Ming Gong, Pedro L. González, Jason Grace, Charlie Gragam, David Gratton, Ravishankar Gundlapalli, Abhishek Gupta, Michael Haberman, Steph Habif, Rob Hall, Hadas Hamerovv, Albert Hartman, Ebrahim-Khalil Hassen, Eva Hasson, Chris Hawley, Mark Hayes, Elisa Heiken, Alfan Hendro, Benjamin Hoffman, Ryan Holdeman, Jason Holderness, Bob Holling, Joakim Holmquist, Kyle Homstead, Rahul Horé, Jonathan Hoss, Patrick Huitema, Matt Hurley, Nigel Ingham, Christos Iosifidis, Jan Isakovic, Yair Itzhaik, Ranjan Jagannathan, Javid Jamae, Kyle Jaster, Anandan Jayaraman, Eoghan Jennings, Amit Joshipura, Jonathan Kalinowski, Michael Kampff, Dave Kashen, Joshua Keay, Chandra Keith, Jason Kende, Gary Kind, Jason King, Ed King, Marcia Kinstler, Thomas Kjemperud, Michael Klazema, Tobias Kluge, Russ Klusas, Kathleen Knopoff, Felix Köbler, Vadim Komisarchik, R George Komoto, Jonathan Korn, Ravi Kotichintala, Mohammed Kromah, Charlie Kubal, Vineesh Kumar, Chris Kurdziel, Tim Kutnick, Brooks Lambert, Brian Lance, Betsy Lane, Norman Law, Vinney Le, Sebastien Le Tuan, Cody Lee, Rudi Leismann, Stephanie Lenorovitz, Andrew Levy, Anson Liang, Marvin Liao, Roland Ligtenberg, Eyal Livne, Tobias Loerracher, Jenn Lonzer, Jeff Lougheed, Jennifer Lu, Paul Lucas, Waynn Lue, Ricardo Luevanos Jr, Ivan Lukianchuk, Pavan Lulla, Morten Lundsby, Darren Luvaas, Amanda MacArthur, Murray Macdonald, Churchill Madyavanhu, Jay Chuck Mailen, Solene Maitre, Wes Maldonado, Stanislav Maleshkov, Craig Mankelow, Armando Mann, Alexander Manolov, Jerad Maplethorpe, Angelos Marantos, Ivan Markovic, Leon Markovitz, Alon Matas, Chris Mathew, Jonathan Matus, Sunil Maulik, Gavin McDermott, Michael McGee, Jon McGee, Gilberto Medrano, Alfons Mencke, Aadesh Midtry, Christopher Miles, Greg Miliatis, Sophie-Charlotte Moatti, Lindsey Moav, Joe Mocquant, Pranoy Modi, Peter Monien, Aaron Moore, Thomas Morselt, Kareem Mostafa, Jodie Moule, Olivia Muesse, Tim Mukata, Noel Mulkeen, Lee Munroe, Neil Murray, Nikhil Nadkarni, Szabolcs Nagy, Nitya Narasimhan, Amaan Nathoo, Basanth Kumar Neeli, Errol Nezar, Vas Nikolaev, Dawn Novarina, Thomas O'Duffy, Neal O'Gorman, Sean O'Leary, Seyi Ogunyemi, Oli Olsen, Steve Omohundro, Kevin Ondyak, Alfredo Osorio, Ambika Pajjuri, Peter Pallotta, Hesam Panahi, Felipe Escanilla Panza, Petar Papikj, Juan Paredes, Lance Parker, Devang Patel, Nipul Patel, Randy Paynter, Allan Pedersen, Paolo Perazzo, Gary Percy, Igal Perelman, Daniele Peron, Nicholas Peterson, Jean-Baptiste Pin, Stephan Plesnik, Justin Pollard, Vera Polyakova, Eike Post, Dr. Eike Berend Post, Gilles Poupardin, Chris Pousset, Gee Powell, Mikhail Pozin, Julie Price, Amala Putrevu, Maniappan R, Christian Raaby, Moshik Raccah, Cyrus Radfar, Sanjay Radhakrishnan, Brett Radlicki, Claudine Felice Ramirez, Umesh Rangappa, Ritesh Ranjan, Tore Rasmussen, Zoheb Raza, Christi Reid, Ophir Reshef, Kamil Rextin, Justin Reyes, Steve Rigell, Edson Rigonatti, Billy Robins, Lior Romano, Johann Romefort, Shai Rosen, Megan Rounds, Mark Rowland, Steve Rowling, Leon Rubinstein, Emily Ryan, Ari Salomon, Oren Samari, Julius Sapoka, Steven Saunders, Sid Savara, Adele Savarese, Amol Saxena, Matt Schaar, Rick Schaefer, Charles Schaefer, Miranda Schenkel, Nati Mark Schlesinger, Willemijn Schmitz, Johannes Schneider, Jason Schwartz, Joel Scott, Adrian Scott, Mark Sefaradi, Cameron Sepah, Sharad Seth, Rajesh Setty, Francisco Sevillano, Bhavin Shah, Sarah Shaiq, Aviv Shalgi, Yaron Shapira, Neeraj Sharma, Priya Sheth, Kevin Shin, Timothy Shipman, John Shoffner, Barak Shragai, Michael Siepmann, Diogo Silva, Michael Simpson, Raj Singh, Navarjun Singh, Rachna Singh, Indra Singhal, Chris Sluz, Dana Smith, Nick Soman, Matthew Sonier, Adam Sowers, Jonathan Squires, Karthik Srinivasan, John Starmer, Slobodan Stipic, Aleksandar Stojanovic, Dave Stone, Nisha Sudarsanam, Lydia Sugarman, Mike Summerfield, Andreas Sutharia, Brent Taggart, Itai Talmi, Dixit Talwar, Michael Tame, Norman Tan, Eva Tang, Ali Rushdan Tariq, John Thompson, Bob Thordarson, Brenton Thornicroft, Barbara Tien, Amir Toister, Jacqueline Tomko, Andrea Torino Rodriguez, Raul Troyo, Steph Tryphonas, Rattapoom Tuchinda, Oji Udezue, Cristobal Undurraga, Adriana Ursache, Haruna Usman, Branislav Vajagić, Paul Valcheff, Joeri Vankeirsbilck, Tim Varner, Ashwanth Vemulapalli, René Vendrig, Francisco Vieyra, Alberto Villa, Guy Vincent, Khuong Vo Thanh, Marcus Vorwaller, Todd Wahnish, Akane Wakasugi, Karl Waldman, AnneMarie Ward, Mark Warren, Alan Weinkrant, Jay Weintraub, Stephen Wendel, Erik Wesslen, Albert Wieringa, Denis Wilson, Rick Winfield, Melinda Wiria, Reggie Wirjadi, Vanita Wolf, Nathanael Wolfe, Lyon Wong, Margo Wright, Renee Yarbrough, Dean Young, Beverley Zabow, Danny Zagorski, Danny Zagorski, Hasnain Zaheer, Cindy Ris Zanca, Xin Zhou, Julie Zilber, Tal Zilberman, Keivan Zolfaghari, Zoran Zuber.

ЕСКЕРТПЕЛЕР МЕН ДЕРЕККӨЗДЕР

Кіріспе

“IDC-Facebook Always Connected. pdf - File Shared from Box. ” Қаралған күні: 19 желтоқсан, 2013 жыл. https://fb-public. app. box. com/s/3iq5x6uwnqtq7ki4q8wk.

[ii] “Survey Finds One-Third of Americans More Willing to Give Up Sex Than Their Mobile Phones. ” Қаралған күні: 19 желтоқсан, 2013 жыл. http://www. telenav. com/about/pr-summer-travel/report-20110803. html.

[iii] Oulasvirta, Antti, Tye Rattenbury, Lingyi Ma, and Eeva Raita. “Habits Make Smartphone Use More Pervasive. ” Personal Ubiquitous Comput. 16, no. 1 (Қаңтар 2012): 105–114. doi:10. 1007/s00779-011-0412-2.

[iv] Belic, Dusan, IntoMobile Бейсенбі, 9 ақпан, 2012 жыл, сағат 00:50. “Tomi Ahonen: Average Users Looks at Their Phone 150 Times a Day! ” IntoMobile. Қаралған күні: 19 желтоқсан, 2013 жыл. http://www. intomobile. com/2012/02/09/tomi-ahonen-average-users-looks-their-phone-150-times-day/.

[v] Morsella E, Bargh JA, Gollwitzer PM (eds) (2008) Oxford handbook of human action. Oxford University Press, Oxford.

[vi] Осы кітаптың мақсаттары үшін мен әдеттің қалыптасуын жаңа мінез-құлықтарды олар автоматты болғанға дейін қайталау арқылы үйрену процесі ретінде қолданамын. Доктор Стивен Венделге әдеттердің спектрін көрсеткені үшін алғыс айтамын. Басқа автоматты мінез-құлықтарды сипаттайтын негіздеме үшін мынаны қараңыз: Bargh, John A. “The Four Horsemen of Automaticity: Awareness, Intention, Efficiency, and Control in Social Cognition. ” In Handbook of Social Cognition, Vol. 1: Basic Processes; Vol. 2: Applications (2nd Ed. ), edited by R. S. Wyer and T. K. Srull, 1–40. Hillsdale, NJ, England: Lawrence Erlbaum Associates, Inc, 1994.

[vii] Verplanken, Bas, and Wendy Wood. “Interventions to Break and Create Consumer Habits. ” Journal of Public Policy & Marketing 25, no. 1 (Наурыз 2006): 90–103. doi:10. 1509/jppm. 25. 1. 90.

[viii] Wood W, Neal DT (2007) A new look at habits and the habit-goal interface. Psychol Rev 114(4):843–863[viii].

[ix] “Pinterest. ” Wikipedia, the Free Encyclopedia, 21 желтоқсан, 2013 жыл. http://en. wikipedia. org/w/index. php? title=Pinterest&oldid=587088493.

[x] “What Causes Behavior Change?. ” BJ Fogg’s Behavior Model. Қаралған күні: 12 қараша, 2013 жыл. http://www. behaviormodel. org/.

[xi] Robert Sapolsky: Are Humans Just Another Primate? Қаралған күні: 19 желтоқсан, 2013 жыл. http://fora. tv/2011/02/15/Robert_Sapolsky_Are_Humans_Just_Another_Primate.

[xii] Brevers, Damien, and Xavier Noël. “Pathological Gambling and the Loss of Willpower: A Neurocognitive Perspective. ” Socioaffective Neuroscience & Psychology 3, no. 0 (26 қыркүйек, 2013 жыл). doi:10. 3402/snp. v3i0. 21592.

[xiii] “The Acceleration of Addictiveness,” Paul Graham. Қаралған күні: 12 қараша, 2013 жыл. http://www. paulgraham. com/addiction. html.

[xiv] “Night of the Living Dead. ” Wikipedia, the Free Encyclopedia, 18 желтоқсан, 2013 жыл. http://en. wikipedia. org/w/index. php? title=Night_of_the_Living_Dead&oldid=586570022.

[xv] Thaler, Richard H. , Cass R. Sunstein, and John P. Balz. Choice Architecture. SSRN Scholarly Paper. Rochester, NY: Social Science Research Network, 2 сәуір, 2010 жыл. http://papers. ssrn. com/abstract=1583509.

[xvi] Ілмек моделін есте сақтау үшін 1980-жылдардағы бейнеойын консолі сияқты «ATARI» аббревиатурасын ойлаңыз. «Ілмек төрт бөліктен тұрады: Түрткі (Trigger), Әрекет (Action), Сыйақы (Reward) және Инвестиция (Investment)».

1-тарау: Әдет аймағы

[xvii] Wood, Wendy, Jeffrey M Quinn, and Deborah A Kashy. “Habits in Everyday Life: Thought, Emotion, and Action. ” Journal of Personality and Social Psychology 83, no. 6 (Желтоқсан 2002): 1281–1297.

[xviii] Yin, Henry H. , and Barbara J. Knowlton. “The Role of the Basal Ganglia in Habit Formation. ” Nature Reviews Neuroscience 7, no. 6 (Маусым 2006): 464–476. doi:10. 1038/nrn1919.

[xix] Dickinson, A. & Balleine, B. (2002) The role of learning in the operation of motivational systems. In Gallistel, C. R. (ed. ), Stevens’ Handbook of Experimental Psychology: Learning, Motivation, and Emotion. Wiley and Sons, New York, pp. 497–534.

[xx] “Notes from 2005 Berkshire Hathaway Annual Meeting” Tilson Funds. Қаралған күні: 12 қараша, 2013 жыл. http://www. tilsonfunds. com/brkmtg05notes. pdf

update_topic{strategic_intent:Мәтіндегі сілтемелер мен тарау атауларын мағыналық блоктарға бөліп, белгіленген тегтерді қолдана отырып қазақ тіліне аудару. }

[xxi] «Мунгеризмдер: Чарли Мунгер: 2 миллион долларды 2 триллион долларға айналдыру». Mungerisms. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://mungerisms.blogspot.com/2010/04/charlie-munger-turning-2-million-into-2.html.

[xxii] «Candy Crush: Тым танымал болғаны сонша, King компаниясының IPOсына (акцияларды алғашқы жария орналастыру) кедергі келтіріп жатыр ма?» Yahoo Finance. 2013 жылғы 16 желтоқсанда қаралды. http://finance.yahoo.com/blogs/the-exchange/candy-crush-so-popular-it-s-smashing-interest-in-an-ipo-160523940.html.

[xxiii] «Evernote: „Неғұрлым ұзақ қолдансаңыз, соғұрлым төлеу ықтималдығыңыз жоғары болады“». CNET. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://news.cnet.com/8301-30685_3-57339139-264/evernote-the-longer-you-use-it-the-more-likely-you-are-to-pay/.

[xxiv] Фридман, Дэвид Х. «Жаңа миыңызбен сәлемдесіңіз». Inc.com. 2013 жылғы 14 қарашада қаралды. http://www.inc.com/magazine/201112/evernote-2011-company-of-the-year.html.

[xxv] Скок, Дэвид. «Алынған сабақтар – Вирустық маркетинг (ақпараттың қолданушылар арқылы тез таралуы)». For Entrepreneurs. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://www.forentrepreneurs.com/lessons-learnt-viral-marketing/.

[xxvi] Гурвиль, Джон Т. «Ынталы сатушылар мен тасжүрек сатып алушылар: Жаңа өнімді қабылдау психологиясын түсіну». 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://hbr.org/product/eager-sellers-and-stony-buyers-understanding-the-p/an/R0606F-PDF-ENG.

[xxvii] Адамс, Сесил. «QWERTY пернетақтасы машинистердің жұмысын әдейі баяулату үшін жасалған ба?», 30 қазан, 1981 жыл. http://www.straightdope.com/columns/read/221/was-the-qwerty-keyboard-purposely-designed-to-slow-typists

[xxviii] Бутон, Марк Э. «Сөну үдерісіндегі контекст және мінез-құлық процестері». Learning & Memory 11, № 5 (1 қыркүйек, 2004 жыл): 485–494. doi:10.1101/lm.78804.

[xxix] Киршенбаум, Ари П., Дарлин М. Олсен және Уоррен К. Бикел. «Көп таралған рецидив қисығына сандық шолу». Journal of Substance Abuse Treatment 36, № 1 (қаңтар 2009 жыл): 8–17. doi:10.1016/j.jsat.2008.04.001.

[xxx] Джеффери, Роберт У., Леонард Х. Эпштейн, Г. Теренс, Адам Древновски, Альберт Дж. Стункард және Рена Р. Уинг. «Салмақ жоғалтудың ұзақ мерзімді сақталуы: қазіргі жағдай». Health Psychology 19, № 1, Қосымша (2000): 5–16. doi:10.1037/0278-6133.19.Suppl1.5.

[xxxi] Дахигг, Чарльз. Әдет күші: Біз өмірде және бизнесте неге бұлай әрекет етеміз. Нью-Йорк: Random House, 2012 жыл. 20-бет.

[xxxii] Джуда, Г., Б. Гарднер және Р. Аунгер. «Тіс жібін қолдану әдетін қалыптастыру: Әдет қалыптасуының психологиялық детерминанттарын зерттеу». British Journal of Health Psychology 18 (2013 жыл): 338–353.

[xxxiii] «Миыңызды Bing арқылы тексеріңіз: Тест жасаңыз, содан кейін тағы да тексеріңіз». 2013 жылғы 16 желтоқсанда қаралды. http://www.bing.com/blogs/site_blogs/b/search/archive/2013/02/06/bing-your-brain-test-then-test-again.aspx

[xxxiv] «comScore 2013 жылғы қыркүйектегі АҚШ-тың іздеу жүйелері рейтингін жариялады». comScore, Inc. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://www.comscore.com/Insights/Press_Releases/2013/10/comScore_Releases_September_2013_US_Search_Engine_Rankings.

[xxxv] «Amazon өнім жарнамалары». Amazon. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://services.amazon.com/content/product-ads-on-amazon.htm/ref=as_left_pads_apa1#!how-it-works

[xxxvi] Трифтс, Валери және Джералд Хойбл. «Ақпараттың қолжетімділігі және тұтынушының талғамы: Онлайн-ритейлерлер бұдан пайда көре ала ма...». Journal of Consumer Psychology журналында, 149–159, 2003 жыл.

[xxxvii] «Көптеген ритейлерлер Amazon-ның „Showrooming“ (дүкенді көрме ретінде қолдану) қаупіне ұшырауда». Bits Blog. 2013 жылғы 16 желтоқсанда қаралды. http://bits.blogs.nytimes.com/2013/02/27/more-retailers-at-risk-of-amazon-showrooming/.

[xxxviii] Стоун, Брэд. Барлығы сатылатын дүкен: Джефф Безос және Amazon дәуірі. Little, Brown and Company, 2013 жыл.

[xxxix] Лэлли, Филлиппа, Корнелия Х. М. ван Яарсвельд, Генри У. У. Поттс және Джейн Уордл. «Әдеттер қалай қалыптасады: шынайы өмірдегі әдет қалыптасуын модельдеу». European Journal of Social Psychology 40, № 6 (2010 жыл): 998–1009. doi:10.1002/ejsp.674.

[xl] Оффит, Пол А. «Витаминдерді ішпеңіз». The New York Times, 8 маусым, 2013 жыл, Пікір / Жексенбілік шолу бөлімі. http://www.nytimes.com/2013/06/09/opinion/sunday/dont-take-your-vitamins.html.

2-тарау: Триггер

[xli] 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://instagram.com/press/

[xlii] Перлрот, Сомини Сенгупта, Николь және Дженна Уортам. «Instagram негізін қалаушыларға Бей-Эриадағы таныстықтары көмектесті». The New York Times, 13 сәуір, 2012 жыл, Технология бөлімі. http://www.nytimes.com/2012/04/14/technology/instagram-founders-were-helped-by-bay-area-connections.html.

[xliii] «Twitter Instagram-ды Facebook-тен бұрын сатып алуға тырысқан». Telegraph.co.uk, 16 сәуір, 2012 жыл, twitter бөлімі. http://www.telegraph.co.uk/technology/twitter/9206312/Twitter-tried-to-buy-Instagram-before-Facebook.html.

[xliv] Шварц, Барри. Таңдау парадоксы. Нью-Йорк: ECCO, 2004 жыл.

[xlv] Мастерс, Блейк. «Blakemasters.com». Питер Тильдің CS183: Стартап – 2-сабақ бойынша ескертпе-эссе, 6 сәуір, 2012 жыл. http://blakemasters.com/post/20582845717/peter-thiels-cs183-startup-class-2-notes-essay.

[xlvi] Катикалапуди, Р., С. Челлаппан, Ф. Монтгомери, Д. Вунш және К. Лутзен. «Колледж студенттері арасындағы интернетті пайдалану мен депрессивті мінез-құлықтың байланысы». IEEE Technology and Society Magazine 31, № 4 (2012 жыл): 73–80. doi:10.1109/MTS.2012.2225462.

[xlvii] Челлаппан, Срирам және Рагхавендра Котикалапуди. «Депрессияға ұшыраған адамдар интернетті қалай пайдаланады». The New York Times, 15 маусым, 2012 жыл, Пікір / Жексенбілік шолу бөлімі. http://www.nytimes.com/2012/06/17/opinion/sunday/how-depressed-people-use-the-internet.html.

[xlviii] «Twitter негізін қалаушы интернетте баюдың құпия формуласын ашты | Wired Business | Wired.com». Wired Business. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://www.wired.com/business/2013/09/ev-williams-xoxo/.

[xlix] «Стартаптардағы „сәтсіздік мәдениеті“ инновацияны қалай өлтіреді | Wired Opinion | Wired.com». Wired Opinion. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://www.wired.com/opinion/2013/09/why-do-research-when-you-can-fail-fast-pivot-and-act-out-other-popular-startup-cliches/.

[l] «Пайдаланушы оқиғаларының күші: Джек Дорси (Square)». Видео. Кәсіпкерлік ой көшбасшыларының дәрісі. Стэнфорд университеті, 2011 жыл. http://ecorner.stanford.edu/authorMaterialInfo.html?mid=2644.

[li] «Клиентті дамыту (Customer Development) дегеніміз не?». Эрик Рис жазған Стартап сабақтары. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://www.startuplessonslearned.com/2008/11/what-is-customer-development.html

[lii] «Эмпатия картасы». The k12 Lab Wiki. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. https://dschool.stanford.edu/groups/k12/wiki/3d994/Empathy_Map.html

[liii] «5 неге». Уикипедия, ашық энциклопедия, 12 қараша, 2013 жыл. http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=5_Whys&oldid=581315459.

[liv] Әлеуметтік қауымдастыққа тиесілі болу қажеттілігі туралы толығырақ мына жерден қараңыз: Фиске, Сьюзан Т. Әлеуметтік тіршілік иелері: Әлеуметтік психологияға негізгі мотивтер тұрғысынан келу. Хобокен, Нью-Джерси: J. Wiley, 2010 жыл.

3-тарау: Әрекет

[lv] «Мінез-құлықтың өзгеруіне не себеп болады?». Б. Дж. Фоггтың мінез-құлық моделі. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://www.behaviormodel.org/

[lvi] Деси, Эдвард Л. және Ричард М. Райан. «Өзін-өзі анықтау теориясы: адам мотивациясының, дамуының және денсаулығының макротеориясы». Canadian Psychology/Psychologie Canadienne 49, № 3 (2008 жыл): 182–185. doi:10.1037/a0012801.

[lvii] «Барак Обаманың „Үміт“ (Hope) постері». Уикипедия, ашық энциклопедия, 5 қараша, 2013 жыл. http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Barack_Obama_%22Hope%22_poster&oldid=579742540.

[lviii] Хауптли, Денис Дж. Шынымен жаңа бірдеңе: Шынайы инновациялық өнімдерді жасаудың үш қарапайым қадамы. Нью-Йорк, Нью-Йорк: AMACOM, 2007 жыл.

[lix] «Twitter негізін қалаушы интернетте баюдың құпия формуласын ашты | Wired Business | Wired.com». Wired Business. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://www.wired.com/business/2013/09/ev-williams-xoxo/.

[lx] Лунден, Ингрид. «Талдаушы: 2012 жылдың маусымында Twitter қолданушыларының саны 500 миллионнан асты, оның 140 миллионы АҚШ-та; Джакарта – „ең көп твит жазылатын“ қала». TechCrunch. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://techcrunch.com/2012/07/30/analyst-twitter-passed-500m-users-in-june-2012-140m-of-them-in-us-jakarta-biggest-tweeting-city/.

[lxi] «Мінез-құлықтың өзгеруіне не себеп болады?». Б. Дж. Фоггтың мінез-құлық моделі. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://www.behaviormodel.org/

[lxii] Рао, Лина. «Twitter күніне 90 миллион твит тіркейді, оның 25 пайызында сілтемелер бар». TechCrunch. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://techcrunch.com/2010/09/14/twitter-seeing-90-million-tweets-per-day/.

[lxiii] Уорчел, Стивен, Джерри Ли және Аканби Адеволе. «Сұраныс пен ұсыныстың нысан құндылығын бағалауға әсері». Journal of Personality and Social Psychology 32, № 5 (1975 жыл): 906–914. doi:10.1037/0022-3514.32.5.906.

[lxiv] Вейнгартен, Джин. «Таңғы ас алдындағы маржандар». The Washington Post, 8 сәуір, 2007 жыл. http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2007/04/04/AR2007040401721.html.

[lxv] Плассманн, Хильке, Джон О’Доэрти, Баба Шив және Антонио Рангель. «Маркетингтік әрекеттер бастан кешкен ләззаттың нейрондық көріністерін өзгерте алады». Proceedings of the National Academy of Sciences 105, № 3 (22 қаңтар, 2008 жыл): 1050–1054. doi:10.1073/pnas.0706929105.

[lxvi] Нунес, Джозеф және Ксавье Дрез. «Сыйға тартылған прогресс эффектісі: Жасанды ілгерілеу күш-жігерді қалай арттырады». SSRN Scholarly Paper. Рочестер, Нью-Йорк: Social Science Research Network. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://papers.ssrn.com/abstract=991962.

[lxvii] «Когнитивті бұрмалаулар тізімі». Уикипедия, ашық энциклопедия, 12 қараша, 2013 жыл. http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=List_of_cognitive_biases&oldid=581363450.

[lxviii] Андерсон, Стивен П. Тартымды интерфейс дизайны: Ойын түріндегі, қызықты және тиімді пайдаланушы тәжірибесін жасау. Беркли, Калифорния: New Riders, 2011 жыл.

4-тарау: Құбылмалы сыйақы

[lxix] Олдс, Дж. және Милнер, П. (1954 жыл). Егеуқұйрық миының септальды аймағын және басқа бөліктерін электрмен ынталандыру арқылы алынған оң нығайту. Journal of Comparative and Physiological Psychology, 47, 419–427.

[lxx] Кнутсон, Брайан, Дж. Эллиотт Виммер, Камелия М. Кунен және Петр Винкиэльман. «Nucleus accumbens белсенділігі сыйақы белгілерінің қаржылық тәуекелге баруға әсерін реттейді». Neuroreport 19, № 5 (26 наурыз, 2008 жыл): 509–513. doi:10.1097/WNR.0b013e3282f85c01.

[lxxi] Рамачандран, В. С. Адам санасына қысқаша саяхат: өтірікші пудельдерден күлгін сандарға дейін. Нью-Йорк: Pi Press, 2004 жыл.

[lxxii] Пессиглион, Матиас, Бен Сеймур, Гийом Фландин, Раймонд Дж. Долан және Крис Д. Фрит. «Дофаминге тәуелді болжау қателері адамдардағы сыйақы іздеу мінез-құлқының негізі болып табылады». Nature 442, № 7106 (31 тамыз, 2006 жыл): 1042–1045. doi:10.1038/nature05051.

[lxxiii] Ферстер, Чарльз Б. және Скиннер. Нығайту кестелері. Нью-Йорк: Appleton-Century-Crofts, 1957 жыл.

[lxxiv] Бернс Г. С., МакКлюр С. М., Паньони Г., Монтегю П. Р. «Болжамдылық адам миының сыйақыға реакциясын реттейді». Journal of Neuroscience. 15 сәуір, 2001 жыл; 21(8): 2793-8.

[lxxv] Ахарон, Л., Эткофф, Н., Ариели, Д., Чабрис, К. Ф. және басқалар. Сұлу жүздердің құбылмалы сыйақы құндылығы бар: фМРТ (функционалды магниттік-резонанстық томография) және мінез-құлықтық дәлелдер. Neuron 2001, 32, 357-551.

[lxxvi] А. Бандура. Ой мен әрекеттің әлеуметтік негіздері: Әлеуметтік когнитивтік теория. Инглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Prentice Hall, 1986 жыл.

[lxxvii] А. Бандура. Өзіндік тиімділік: Өзін-өзі бақылауды жүзеге асыру. Нью-Йорк: W.H. Freeman, 1997 жыл.

[lxxviii] «League of Legends үшін ойыншылар мен әзірлеушілерді „адам ретінде көрсету“ неге маңызды». 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://www.gamasutra.com/view/news/36847/Why_Humanizing_Players_And_Developers_Is_Crucial_For_League_of_Legends.php.

[lxxix] «League of Legends: Нейробиологияның көмегімен ойыншының жаман мінез-құлқын өзгерту». 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://www.gamasutra.com/view/news/178650/League_of_Legends_Changing_bad_player_behavior_with_neuroscience.php#.URj5SVpdccs.

[lxxx] Милтон, Кэтрин. «Адам эволюциясында ет жеудің рөлін түсіндіретін гипотеза». Evolutionary Anthropology: Issues, News, and Reviews 8, № 1 (1999 жыл): 11–21. doi:10.1002/(SICI)1520-6505(1999)8:1<11::AID-EVAN6>3.0.CO;2-M.

[lxxxxi] Джха, Алок және ғылыми тілші. «Таспен ат! Найзалар ертедегі адам түрлерінің біз ойлағаннан әлдеқайда пысық болғанын көрсетеді». The Guardian, 15 қараша, 2012 жыл, Ғылым бөлімі. http://www.theguardian.com/science/2012/nov/15/stone-spear-early-human-species.

[lxxxii] МакКи, Робин және ғылыми редактор. «Адамдар 2 миллион жыл бұрын ет үшін аң аулаған». The Guardian, 22 қыркүйек, 2012 жыл, Ғылым бөлімі. http://www.theguardian.com/science/2012/sep/23/human-hunting-evolution-2million-years?INTCMP=ILCNETTXT3487.

[lxxxiii] Жалаңаяқ профессор: By Nature Video, 2010 жыл. http://www.youtube.com/watch?v=7jrnj-7YKZE&feature=youtube_gdata_player.

[lxxxiv] Ривлин, Гэри. «Жас әрі белсенділерге арналған слот-машиналар». The New York Times, 10 желтоқсан, 2007 жыл, Бизнес бөлімі. http://www.nytimes.com/2007/12/10/business/10slots.html.

[lxxxv] «Pinterest тағы бір ауқымды қаржыландыру алды — 3,8 миллиард долларлық бағалаумен 225 миллион доллар (расталды)». AllThingsD. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://allthingsd.com/20131023/pinterest-does-another-massive-funding-225-million-at-3-8-billion-valuation/.

[lxxxvi] Зейгарник, Б. (1927 жыл). Аяқталған және аяқталмаған әрекеттердің есте сақталуы туралы. Psychologische Forschung, 9, 1-85.

[lxxxvii] Деси, Эдвард Л. және Ричард М. Райан. «Өзін-өзі анықтау теориясы: адам мотивациясының, дамуының және денсаулығының макротеориясы». Canadian Psychology/Psychologie Canadienne 49, № 3 (2008 жыл): 182–185. doi:10.1037/a0012801.

[lxxxviii] Тсотсис, Алексия және Лина Рао. «Mailbox Dropbox-қа шамамен 100 миллион долларға түсті». TechCrunch. 2013 жылғы 29 қарашада қаралды. http://techcrunch.com/2013/03/15/mailbox-cost-dropbox-around-100-million/.

[lxxxix] «mahalo.com сайтына арналған Quantcast аудитория профилі». Quantcast.com. 2010 жылғы 19 маусымда қаралды (Джейсон Калаканистің айтуы бойынша. Уикипедия, ашық энциклопедия, 31 қазан, 2013 жыл. http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Jason_Calacanis&oldid=579577057). https://www.quantcast.com/mahalo.com

[xc] Клули, Грэм. «Жіберілген Quora пайдаланушылардың құпиялылығын бұзып, сіздің не оқығаныңызды ашады». Naked Security. 2013 жылғы 1 желтоқсанда қаралды. http://nakedsecurity.sophos.com/2012/08/09/creepy-quora-erodes-users-privacy-reveals-what-you-have-read/.

[xci] «Қараулар туралы лентадағы оқиғаларды алып тастау». Quora. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://www.quora.com/permalink/gG922bywy.

[xcii] Карпентер, Кристофер Дж. «„Бірақ сіз еркінсіз“ деген келісім алу әдісінің тиімділігін мета-талдау (бірнеше зерттеудің нәтижелерін біріктіретін ғылыми әдіс)». Communication Studies 64, № 1 (2013 жыл): 6–17. doi:10.1080/10510974.2012.727941.

[xciii] Хамари, Юхо. «Геймификацияда (ойын элементтерін ойыннан тыс салаларда қолдану) әлеуметтік аспектілер маңызды рөл атқарады». Gamification Research Network. 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://gamification-research.org/2013/07/social-aspects/.

[xciv] Адалян, Джозеф. «„Breaking Bad“ сериалы өзінің ең жоғары рейтингтерімен оралды». Vulture. 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://www.vulture.com/2013/08/breaking-bad-returns-to-its-biggest-ratings-ever.html.

[xcv] «„Breaking Bad“ сериалы Гиннестің 2014 жылғы рекордтар кітабы үшін рекордтық формула жасады». 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://www.guinnessworldrecords.com/news/2013/9/breaking-bad-cooks-up-record-breaking-formula-for-guinness-world-records-2014-edition-51000/.

[xcvi] Кауфман, Джефф Ф. және Лиза К. Либби. «Тәжірибені қабылдау арқылы сенімдер мен мінез-құлықты өзгерту». Journal of Personality and Social Psychology 103, № 1 (шілде 2012 жыл): 1–19. doi:10.1037/a0027525.

[xcvii] «CityVille ай сайынғы пайдаланушылардың ең жоғары деңгейі бойынша FarmVille-ден асып түсті». SocialTimes. 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://socialtimes.com/cityville-tops-farmvilles-highest-peak-of-monthly-users_b33272.

[xcviii] Zynga, Inc. 2011 жылдық есеп. Сан-Франциско, Калифорния. 2012 жылғы 28 ақпанда тапсырылған. http://investor.zynga.com/secfiling.cfm?filingID=1193125-12-85761&CIK=1439404

[xcix] Кармали, Люк. «Mists of Pandaria Warcraft жазылушыларын 10 миллионнан асырды». IGN, 4 қазан, 2012 жыл. http://www.ign.com/articles/2012/10/04/mists-of-pandaria-pushes-warcraft-subs-over-10-million.

5-тарау: Инвестиция

[c] «Тайваньдық жасөспірім 40 сағат ойын ойнағаннан кейін қайтыс болды». The Australian. 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://www.theaustralian.com.au/news/latest-news/taiwan-teen-dies-after-gaming-for-40-hours/story-fn3dxix6-1226428437223.

[ci] Лорд, Джеймс Грегори. Ақша жинау: Сенімді өкілдер өзгеріс енгізу үшін қолданатын 35 маңызды қағида. Сиэтл, Вашингтон: New Futures Press, 2010 жыл.

[cii] Чалдини, Роберт Б. Психологиялық ықпал: Көндіру психологиясы. Нью-Йорк: HarperCollins, 2007 жыл.

[ciii] Нортон, Майкл И., Даниэль Мошон және Дэн Ариели. «IKEA эффектісі»: Еңбек сүйіспеншілікке әкелгенде. SSRN Scholarly Paper. Рочестер, Нью-Йорк: Social Science Research Network, 4 наурыз, 2011 жыл. http://papers.ssrn.com/abstract=1777100.

[civ] Фридман, Дж. Л. және Фрейзер, С. С. «Қысымсыз келісім алу: Табалдырықтан аттау (foot-in-the-door) әдісі». JPSP, 1966 жыл, 4, 196-202.

[cv] Джесси Шелл @ DICE2010 (2-бөлім), 2010 жыл. http://www.youtube.com/watch?v=pPfaSxU6jyY&feature=youtube_gdata_player.

[cvi] Фогг, Б. Дж. және Насс, К. (1997 жыл). Пайдаланушылар компьютерлерге қалай жауап береді: мінез-құлықтың өзгеруін көрсететін эксперимент. CHI 1997 материалдарында, ACM Press, 331-332.

[cvii] Либов, Джонатан. «Bloomberg туралы: „Сіз Twitter-ді бір күнде кодтап шыға аласыз. Содан кейін сізге тек желі мен инфрақұрылым құру керек болады.“ Оның соншалықты оңай екенін білмеппін!». Микроблог. @libovness, 7 қараша, 2013 жыл. https://twitter.com/libovness/status/398451464907259904.

[cviii] «Мобильді қосымшалар талдауы жүктелген қосымшалардың 26 пайызы тек бір рет қолданылатынын көрсетеді». Localytics. 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://www.localytics.com/blog/2011/first-impressions-matter-26-percent-of-apps-downloaded-used-just-once

[cix] Мон, Питер Фараго, 22 қазан, 2012 жыл. «Қосымшаның тартымдылығы: Матрица: Қайта жүктеу». 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://blog.flurry.com/bid/90743/App-Engagement-The-Matrix-Reloaded.

[cx] Дейтинг, Facebook Twitter LinkedIn Tinder-ден Шон Рэд болашақ туралы меңзейді және қосымша күніне 350 миллион „свайп“ (экранды сипау) тіркейтінін айтады. «Шон Рэд дейтингтен тыс болашақ туралы меңзейді, қосымша күніне 350 миллион свайп тіркейтінін айтады». TechCrunch. 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://techcrunch.com/2013/10/29/sean-rad-disrupt/.

[cxi] «Snapchat: Өздігінен жойылатын хабарлама қосымшасы 60 миллион доллар қаржы жинады». The Guardian, 25 маусым, 2013 жыл. http://www.theguardian.com/technology/appsblog/2013/jun/25/snapchat-app-self-destructing-messaging.

[cxii] «Pinterest тағы бір ауқымды қаржыландыру алды — 3,8 миллиард долларлық бағалаумен 225 миллион доллар (расталды)». AllThingsD. 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://allthingsd.com/20131023/pinterest-does-another-massive-funding-225-million-at-3-8-billion-valuation/.

6-тарау: Мұнымен не істейсіз?

[cxiii] Мінез-құлықты жобалаудың моральдық жағы туралы қосымша ойлар үшін қараңыз: Талер, Ричард Х., Касс Р. Санстейн және Джон П. Балц. Таңдау архитектурасы. SSRN Scholarly Paper. Рочестер, Нью-Йорк: Social Science Research Network, 2 сәуір, 2010 жыл. http://papers.ssrn.com/abstract=1583509.

[cxiv] Уайт, Чарли. «Сауалнама: Ұялы телефон ба әлде жыныстық қатынас па – қайсысы жеңеді? [ИНФОГРАФИКА]». Mashable, 3 тамыз, 2011 жыл. http://mashable.com/2011/08/03/telenav-cellphone-infographic/.

[cxv] Богост, Ян. «Осы ғасырдың темекісі». The Atlantic, 6 маусым, 2012 жыл. http://www.theatlantic.com/technology/archive/2012/06/the-cigarette-of-this-century/258092/.

[cxvi] Фридман, Дэвид Х. «Кемелденген тұлға». The Atlantic, маусым 2012 жыл. http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2012/06/the-perfected-self/308970/.

[cxvii] Грэм, Пол. «Тәуелділіктің жеделдеуі», шілде 2010 жыл. 2013 жылғы 12 қарашада қаралды. http://www.paulgraham.com/addiction.html.

[cxviii] «Пайдаланушы тәжірибесін зерттеудегі этикалық шекара». mUmBRELLA. 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://mumbrella.com.au/the-ethical-line-in-user-experience-research-163114.

[cxix] «Сіздің көндіру дизайныңыз қаншалықты алдамшы?». 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. https://uxmag.com/articles/how-deceptive-is-your-persuasive-design.

[cxx] «GSB қысқаша». 2013 жылғы 1 желтоқсанда қаралды. http://www.gsb.stanford.edu/news/bmag/sbsm0911/ss-kenyan.html.

[cxxi] Стюарт, Дэвид. Слот-машиналарды және олардың Америка Құрама Штаттарындағы әсерін түсіндіру. American Gaming Association, 26 мамыр, 2010 жыл. http://www.americangaming.org/sites/default/files/uploads/docs/whitepapers/demystifying_slot_machines_and_their_impact.pdf.

[cxxii] Шермер, Майкл. «Біз артық оптимизмнен қалай бас тартамыз: Шындықты елемеу әдетіміз – екі жүзді қылыш: Scientific American». 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://www.scientificamerican.com/article.cfm?id=opting-out-of-overoptimism.

[cxxiii] «Cow Clicker қарғысы: қалай әжуа видеоойын хитіне айналды | Wired журналы | Wired. com». Wired журналы. 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://www. wired. com/magazine/2011/12/ff_cowclicker/.

[cxxiv] «Cowpocalypse Now». Ян Богост. 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://www. bogost. com/blog/cowpocalypse_now. shtml

7-тарау: Кейс-стади: The Bible App (Киелі кітап қолданбасы)

[cxxv] «Apple iTunes Store-дың бес жылдығында YouVersion Bible қолданбасы 100 миллион жүктеуге жетті: алғашқы зерттеу қолданбаның Інжілмен жұмыс істеуді қалай өзгерткенін көрсетеді». PRWeb, 8 шілде, 2013 жыл. http://www. prweb. com/releases/2013/7/prweb10905595. htm.

[cxxvi] Тсотсис, Алексия. «Snapchat IVP бастаған $800 млн бағалаумен $80 млн Series B раундын иеленді». TechCrunch. 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://techcrunch. com/2013/06/22/source-snapchat-snaps-up-80m-from-ivp-at-a-800m-valuation/.

[cxxvii] «YouVersion инфографикасы». 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://blog. youversion. com/wp-content/uploads/2013/07/themobilebible1. jpg.

[cxxviii] Алфорд, Генри. «If I Do Humblebrag So Myself» (Егер мен осылай жасырын мақтанатын болсам). The New York Times, 30 қараша, 2012 жыл, Сән және стиль бөлімі. http://www. nytimes. com/2012/12/02/fashion/bah-humblebrag-the-unfortunate-rise-of-false-humility. html. Humblebrag — өзін кішіпейіл көрсету немесе өзін сынау арқылы жанама түрде мақтану (жасырын мақтаныш).

[cxxix] Тамир, Диана И. және Джейсон П. Митчелл. «Өзі туралы ақпаратты ашу ішкі марапат болып табылады». Ұлттық ғылым академиясының еңбектері (7 мамыр, 2012 жыл): 201202129. doi:10. 1073/pnas. 1202129109.

8-тарау: Әдетті тексеру және әдет қалыптастыратын мүмкіндіктерді қайдан іздеу керек

[cxxx] Гриффел, Маттан. «Aha! сәтіңізді ашу». GrowHack, 4 желтоқсан, 2012 жыл. http://www. growhack. com/2012/12/04/discovering-your-aha-moment/. Aha! moment — өнімнің пайдасы мен құндылығы пайдаланушыға алғаш рет айқын болатын сәт.

[cxxxi] Грэм, Пол. «Schlep Blindness» (Ауыр жұмысты елемеу), қаңтар 2012 жыл. http://paulgraham. com/schlep. html

[cxxxii] Гаскойн, Джоэл. «Buffer-дің қазан айындағы жаңартуы: $2,388,000 жылдық табыс көрсеткіші, 1,123,000 пайдаланушы», 7 қараша, 2013 жыл. http://open. bufferapp. com/buffer-october-update-2388000-run-rate-1123000-users/.

[cxxxiii] «Мен Джоэл Гаскойнмын, бұл — Buffer-дің тарихы». Life Hacker. 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://www. lifehacker. co. in/technology/Im-Joel-Gascoigne-and-This-Is-the-Story-Behind-Buffer/articleshow/24271474. cms.

[cxxxiv] Уэст, Нэнси Марта, «Kodak және ностальгия линзасы». Вирджиния университетінің баспасы. 2000 ж. 95-бет.

[cxxxv] Козьер, Г. және Хьюз, П. М. (2001). Диструкция мәселесі (The Problem with Disruption). BT Technology, 19(4), 9.

[cxxxvi] Пиковер, Клиффорд А. Уақыт: Саяхатшы нұсқаулығы. Oxford University Press, АҚШ, 1998 жыл.

[cxxxvii] Столл, Клиффорд. «Интернет? Пәлі! » Newsweek, 27 ақпан, 1995 жыл. http://www. english. illinois. edu/-people-/faculty/debaron/582/582%20readings/stoll. pdf.

[cxxxviii] Мейплс, кіші Майк. «Технологиялық толқындар және гипернет». Роджер мен Майктың гипернет блогы. 2013 жылғы 13 қарашада қаралды. http://rogerandmike. com/post/14629058018/technology-waves-and-hypernet.

[cxxxix] «Стартап идеяларын қалай табуға болады», қараша 2012 жыл. http://paulgraham. com/startupideas. html.